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作為一名資深吃貨，我厭惡那些對美食不認真的人。

他們都是膚淺的。

好在21世紀的人們，在“吃”這件大事上，從沒有掉過鏈子：

前有圓明園荷花冰淇淋，后有國博“怡紅群芳”夜宴糕點；陜歷博九大國寶陪著你在必勝客吃披薩；為了邊吃全家桶邊聽昆曲，大家還讓山姆上校穿上了小生褶子……

加起來幾千歲的文化遺產，可潮起來個個是爆款。貴圈節奏，熱鬧迭出，幾乎每天一個刷屏熱點。

想想這是多么幸福的事情啊，有越來越多的文創都到我們的碗里來了。

為什么是餐飲業？

正所謂警世名言有云“吃飯不積極，思想有問題”。

我國飲食文明發達之早，舉世無匹。八大傳統節日跟“吃”都脫不了干系，二十四節氣也各有各的飲食儀式。一般說來，對吃再怎么重視，吃畢竟只是吃而已。可在中國就偏偏不只如此。吃不只是吃，更是幾乎可以延伸到一切事物上去的活動。

其實，早在唐中宗景龍年間，我國就已經有人開了文創美食的先河。這道美食來源于尚書令韋巨源以“神龍燒尾、直上云宵”為題，在家宴請唐中宗這一典故。據說，那天宴會上總共有128道菜。其中一道點心名為【生進二十四氣餛飩】（“生進”寓意先把包好的生餛飩給皇帝過目，然后再下鍋煮熟），運用了二十四種不同的餡料，包成二十四種不同的形狀，堪稱古今餛飩之王。當晚的“燒尾宴”大獲唐中宗盛贊，此后在唐朝輝煌了20余年。

可見，文化一步到“胃”，文創抱團餐飲業，是根植在我們血脈中的“飲食”之傳統與情趣的體現。時下，人們不滿足于只是把餐飲做成剛需，還深耕于把文創餐飲也做成剛需。

民以食為天，在上千年的中國飲食文化中，餐飲業經久不衰，市場潛力巨大。2018年全國餐飲收入已超過4.2萬億元，截止到2019年11月，這個數據已經達到約4.19萬億元，同比增長9.4%。《中國餐飲報告2019》指出，餐飲行業未來的發展趨勢是行業結構轉向、供給側數字化、商業模式升維、智能商業和精細化運營。未來，帶有文創屬性的小吃將成為餐飲發展最大的風口。可見，文化創意IP的強勢進駐是業態升級的必然結果。

△來源：《中國餐飲報告2019》

曾經味道是餐飲業的天花板，

現在文創它更香啊！

餐飲業作為傳統行業，是幾千年來一直存在的行業，它在久遠的歷史當中，沉淀出了它的習俗、它的本質、它的規律。上百年來，中國的年輕人，從沒有像今天這樣熱愛“傳統”。因為這種“傳統”，以一種全新的面貌在延續。

從西式快餐到本土中餐，從連鎖咖啡到網紅茶飲，各種跨界主題店的接連落地，只是一個小小的開始。餐飲“新物種”正在快速孕育與迭代。它們反噬傳統餐飲的速度，可能是驚人的。在以前，“味道”是餐飲業的天花板：味道好不一定行，味道不好一定不行。現在到了要捅破這層天花板的時候。

在餐飲市場這個大盤子里，文創一刀下去，美食就分成了兩塊：一塊是內涵，一塊是外延。內涵是味道，服務，環境，價格；外延是文化、視覺、故事、體驗、粉絲。文創餐飲即將知識的原創性和變化性，融入內涵豐富的美食文化之中，將抽象的文化直接轉化為高度具象的經濟價值。

伴隨著體驗經濟消費氛圍的高漲，文創餐飲可以更輕松地連接到每個人的日常，這使得藝術生活化和生活藝術化的結合都愈發緊密。

就拿英國知名IP沉浸式戲劇《不眠之夜》來說，自2016年成功在上海駐場后，就已經創造了多個“第一”，而它在餐飲上的業績表現同樣搶眼。一款名為【曼陀羅之根】的雞尾酒飲料，在“麥金儂酒店”（該劇故事發生的主要地點）的大堂酒吧每晚能賣出200多杯。這家酒吧及其衍生品，年銷售總額超過500萬元。

△《不眠之夜》劇中酒吧餐飲銷售火爆

大概不愛做飯的藝術家不是好藝術家吧。

無獨有偶，新媒體藝術大牛teamLab團隊在他們風頭正盛的時候，也選擇了進軍餐飲業。在深圳啟動了全球第二家“teamLab藝術感官餐廳”。這里出品的每一道菜肴，都被客人稱為“可以入口的藝術品”。

這個餐廳的墻壁和餐桌全部沿用了teamLab引以為傲的投影幕布數字藝術。當料理與器皿被放置在桌上，周圍會自動切換場景：從【金目鯛刺身配魚子醬】上桌開始，整個世界都變了。桌面變成了湍急的河流，刺身成了一艘艘的小船。隨著【黑松露牡丹蝦壽司】上桌，“河流”就像孕育了新的生命，每擺下一盤菜，河里都會多一條“魚”，讓人倍感如夢如幻。

△teamLab藝術感官餐廳

像上述兩個超級IP所衍生的餐飲品牌，本身自帶話題熱度，能夠迅速俘獲消費者的心意。因為文創餐飲作為一種文化符號，它與消費者之間的溝通成本往往是低付出、高回報的，這也是當下市場營銷發展所助推的主要模式。

近兩年來，風口之下，國內的快餐連鎖也在趁熱打鐵，以迅雷之勢撩撥各大博物館，開啟了聯名款主題店遍地開花的模式。IP時代里，行業的競爭終于以文化競爭的形式出現了。

如文章開頭提到的陜歷博主題餐廳——曲江花舞大唐必勝客，將當盛唐符號與西式休閑餐廳融合：在開放式廚房上方，擺放了精選的九大“文物級國寶”；餐廳處處是花舞大唐春的紋樣，抬頭望去，唐代金銀器和瑰麗的花鳥圖案仿佛在空中蔓延；一個墨黛底色的伎樂俑屏風，讓人穿越回到大唐的一片歌舞升平之中。

△曲江花舞大唐必勝客

北有絢麗華美的盛唐花舞，南有溫婉多情的明代昆曲。肯德基昆曲餐廳也把非遺請到了食客面前。店內有隨處可見的戲文曲詞、戲臺、藻井、團扇……肯德基還以昆曲曲牌為產品命名，點菜如同點戲般過癮：【得勝令炸雞腿堡】【忒忒令可樂】，還有【小生咖啡】【花旦甜筒】【丑角漢堡】……一出出好曲在時刻開演。

△肯德基昆曲餐廳菜單

不難看出，必勝客和肯德基將自身理念和品類、品牌、標簽全部打通，找到了屬于文創餐飲的頂層戰略：主動擁抱契合的文創組織；在跨界品牌上做好差異化；借用文創熱度實現口碑傳播；三個環節組成了一個良性流動的結構。這種結構的特點在于通俗化、扁平化，能夠深化、顯化、具象化品牌定位，讓傳播更加高效、更加直達。

然而澇的澇死，旱的旱死。四萬億市場中，像餐飲巨頭這樣可以把文創玩出花又體面安生的依然占少數。目前還有上百萬文創餐飲創業人群處在真實的憂患與壓力中，他們中的很多人甚至來不及活過頭三個月……

網紅餐廳們的“暴食癥”

盡管坐擁雄厚的業態基礎，但是文創餐飲業的焦慮仍不言而喻。海量市場帶來的不只是藍圖，也使得這個行業在極端競爭下分裂成了許多塊大大小小的版圖。

而且巨大的信息不對稱，就像暗流涌動的海底，混淆了許多餐飲從業者的認知，導致他們做出了錯誤的創業選擇。結果浪潮一褪去，才看清是誰在裸泳。

事實上，決定文創餐飲剛需的并非只靠視覺營造和流量營銷，更多的是基于現代人追求“自我實現”“參與感”或者“分享傳播”的社群需求。除此之外，文創餐廳還要真正打造一種獨特持久的文化效應，才能留住食客。

據文化產業評論觀察，盲目跟風一跟就死的網紅餐廳，在試圖蹭文創熱度這件事兒上，至少表現出了以下三種“暴食”癥狀：

病癥1  流量至上論的陣發性暴食

拜抖音所賜，這兩年市面上涌現了不少快閃創意美食，比如【冒煙冰淇淋】【答案奶茶】【摔碗酒】【沙皮狗蛋糕】【兔子布丁】【泡面小食堂】等等，這些產品的關鍵問題是山寨成風，極易復制，說穿了根本不存在所謂的核心競爭力。

△沙皮狗蛋糕

還有許多依靠拼湊文化元素，喊出“國潮”“懷舊”口號的主題餐廳，從短期來看，他們都是營銷的好手。然而，從長遠來看，這種“賺熱錢”的生意短板十分明顯，光靠賣情懷的企業是做不大的。尤其是在市場消費選擇多元化和消費者喜好多變的情況下，最容易被市場淘汰。

病癥2  強行式創新的障礙性進食

做餐飲沒有怕死的，只怕死得不明不白。監獄主題和廁所主題，這種畫風清奇的文創餐廳大概就是這么死得不明不白的……嘩眾取寵，生硬跨界，“作死”只是“意料之中”的事情。

△一言難盡的便便主題餐廳菜肴

餐飲品牌想真的做好“文創”這桌菜，要謹記別拿新奇文化的雞毛當令箭。而是要找到品牌理念中與傳統或者流行文化的“口味”契合點，才能讓品牌有更長久的賞味期限。

病癥3  倒閉后升級的補救性節食

2012年，郭德綱經營的“郭家菜”在三里屯熱鬧開張，飯店裝潢具有濃烈的中國特色，主營天津菜、魯菜與家常菜。店內還搭建了舞臺，定期安排相聲表演，該餐廳曾火爆一時。但去過的網友對“郭家菜”的評價多半是：價格太貴、性價比低、除了名氣沒有其他的……

2018年年底郭家菜重新上線，更名“局氣”，在北京新街口北大街正式落成，與德云社遙相呼應。在菜單上融入了更多德云社的點子，例如出自于謙老師三大愛好的【抽煙喝酒燙頭】；還有郭德綱和于謙老師的相聲《夢中婚》里提到的【嘬·糖三角】；以及岳云鵬相聲《我要幸福里》說到的【魚翅炒飯】。從這些菜名的創意就可以看得出來局氣這次在菜品設計上下了功夫。

△局氣創意菜【抽煙喝酒燙頭】其實是墨魚汁面

這一回，郭德綱學乖了，改變了套路。他宣稱自己開的那不是飯店，而是“文化合作店”。

△局氣餐餐廳

結語

12月19日，故宮公布數據，年客流量1900萬，遠超其他同行，成為世界上年客流量最大的博物館。可1900萬相對于中國十幾億的人口，也不過是剛剛超過1%而已。

我們有理由相信，文創餐廳的崛起正在改善這一狀況。

今天，文創已經開始走出博物館，走向了更日常、更多樣的餐飲場景；在文創的消費者群體變得越來越龐大時，真正熱愛文創的人也在尋找更方便的文創消費方式。誰能提供創意性與好口味兼具的美食，誰就能在文創餐飲這桌“燒尾宴”上占據一席之地。

*本文來源：微信公眾號“文化產業評論”（ID：whcypl），作者：梁鑫，原標題：《餐廳也逃不過文創的真香定律！》。

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