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不出所料的是，受新冠肺炎疫情影響，今年春運返程高峰并未如期出現。

據交通運輸部數據，1月31日(陰歷正月初七)全國鐵路、道路、水路、民航共發送旅客1375.5萬人次，比去年春運同日下降85.4%。實際上，這只是春節期間人口流動“冰封”狀態的延續：今年春節黃金周出行人數為1.5億人次，同比大降63.9%。

作為一切經營都建立在“出行”上的旅游業來說，這或許是改革開放以來最慘的一個春節了——而緊隨其后的，可能是同樣悲慘的2020上半年。按照北京大學旅游研究與規劃中心主任吳必虎的“樂觀估計”，全國旅游業預計今年損失應該接近3萬億元；另據2019年中國旅游業總收入6.5萬億元來計算，行業停滯一天，就是178億元的損失。

旅游業一直是個飽受不可抗力蹂躪的行業，比如近幾年的九寨溝地震、巴黎恐襲、利奇馬臺風等災害，時常會讓區域性的旅游市場瞬間休克；而這一次的新冠肺炎疫情，則直接冰封了全國出境、境內、入境所有的市場——這種級別的行業停滯，只有17年前的SARS疫情可以與之相提并論。但在經歷了最初的驚愕之后，很多業者也接受了慘重的損失，做好準備在接下來的兩個季度里“瘦身自保”、死守現金流。

這體現了看似脆弱的中國旅游業骨子里的強韌。正是因為常常經歷“天災人禍”，所以大家都知道，疫情之后的市場復蘇也會異常強勁：憋瘋了的中國人，到時會迫不及待地獎勵自己一場旅行狂歡。2003年的攜程就是在這種市場復蘇的青云直上中，拿著漂亮的財務數據，在當年底登陸了美國納斯達克。所以很多經驗豐富的業者明白，現在就是要盡一切可能活下去、挺到行業復蘇的那天。

但很多人可能沒意識到，一部分支撐中國旅游業多年的底層邏輯，在這個春節中已經被悄然改寫了。或許，中國旅游不會再簡單重復“受到沖擊--休克--市場復蘇”的路徑，而是會在用戶心智、產業鏈分工與平臺規則迭代、商業生態與社會責任的平衡上，都將陸續出現深層次的變化——播下種子的，就是以攜程為首的OTA（在線旅游服務商）在這場疫情中，面向用戶推行了一次在規模上史無前例的“無損退訂”。

這一切是如何發生的？

1月21日中午，攜程發布一則簡短的公告，針對疫情推出了“特殊退改政策”。公告稱，將會為確診以及疑似為新冠肺炎的用戶，無損退訂所有攜程的產品；1月21日至31日武漢地區的酒店、門票、用車訂單，攜程也為相應的用戶進行無損退訂。

這意味著，無論用戶（確診或疑似）在攜程上購買了什么（機票、酒店還是武漢當地碎片化旅游產品），也不管供應商——航司、酒店、景區、租車公司是否同意退錢給用戶，作為渠道商的攜程，都會把用戶前期支付的費用原數奉還；至于這些供應商沒有退還的錢，攜程就自己承擔了，也就是旅游業俗稱的“兜底”。

另外，攜程在公告中表示，未來將會“密切關注民航、鐵路部門的退訂政策變化，及時響應國家相關部門的要求，第一時間為用戶提供保障服務”。也就是說，攜程將“是否擴大政策保障范圍”的決定權，交給了國家來判斷。

事實上，對用戶“兜底”+跟隨國家政策這兩個基本原則，也構成了未來全行業退改政策的演進方向，并在之后隨著疫情的蔓延而不斷升級。剖析來看，這個過程呈現出以下幾個特征。

1.所有OTA的退改政策“自動對齊”

1月21日攜程發布全行業第一份特殊退改政策公告之后，很快就引發了其他OTA廠商的跟隨，美團、飛豬、同程藝龍、馬蜂窩、驢媽媽、途牛等都推出了非常類似的政策。部分細則條款，都類似到像是出自同個文案之手。

這種“自覺對齊”有個特別的背景：攜程公告發布的前一天，國家衛健委高級別專家組組長鐘南山院士剛剛宣布，新冠疫情存在“人傳人”；當晚，中央正式對事件進行定性，要求“堅決遏制疫情蔓延勢頭”——但由于民航鐵路等部門還未出具指導意見，所以諸多企業還在將此次疫情視作區域性的、短期事件。在這種前提下，僅僅針對病患用戶和武漢地區的訂單進行兜底，是每家OTA都可以承受的。

但接下來，關于全國其他目的地的出行、住宿、度假訂單也開始出現大規模退訂需求，且多是要求無損退訂，這種壓力讓OTA集體進入了焦慮觀望期。1月23日，武漢武漢宣布“封城”，中國民航、鐵路部門也推出了為全國旅客免費退訂機票、火車票的政策，疫情的嚴重性已經不言自明。24日當天，攜程、飛豬、美團都對自己的政策做了升級，但其側重點已經有所不同。

在公告中，美團只是解讀了自己的酒店退改政策，而飛豬和攜程開始將保障范圍擴大至平臺全品類；其中攜程已經按照三大核心業務——交通、住宿和度假分別做了退改規則解析，并在后期的政策中以此為框架不斷進行細化。到了2月3日，飛豬最新的公告也開始采用這種模式，以酒店、度假、交通等維度分類解析相關政策。

除了表達方式上的“自動對齊”，更關鍵的是所有OTA都在堅持一點：延續初期對病患和武漢政策的方向，在自己和供應商能承受的范疇內，盡一切可能為用戶做無損退訂。比如在機票退改政策上，沒有一家廠商向用戶承諾即刻兜底，而都是告知用戶需要跟隨具體的航司政策（尤其是國外航司）；而在住宿、度假業務領域，OTA則積極動員組織供應商，在獲取其支持的前提下逐步升級退改政策，最終基本成功實現無損退訂——在這個過程中，所有廠商都不敢松懈，必須要在退訂政策上你追我趕，既要保證自己的政策不至于落后于友商、在用戶那里失去口碑；又要精準地計算成本，不能讓政策超出了自己的承受極限。

最終，這種“自動對齊”的商業自覺，無意間讓中國在線旅游業形成了全國一盤棋的局面，對疫情焦慮下的全國用戶形成了極大利好；另外，究竟廠商能對自己的用戶保障到什么程度，也成了一個競技場。比如攜程在2月1日的公告中宣布，“針對1月24日0點前預訂，入住日期在1月22日至2月8日的全球酒店訂單”全面兜底——此時有決心跟進的只剩下了飛豬，在酒店板塊耕耘日久的美團反而早已止步了。

2.全產業鏈的供應商被組織起來

在這次“自動對齊”的過程中，OTA對全產業鏈供應商的動員也是前所未有的——原因很簡單，如果想嘗試全球范圍級別的無損退訂，OTA只能尋求供應商的支持。

其中，國內民航鐵路有其自身特殊性，因為有主管部門的指令，所以國內航司、鐵路都可以免費為用戶退訂，OTA僅僅承擔服務成本就可以完成無損退訂；但對于國外航司、鐵路，以及所有的酒店、度假等供應商來說，OTA就需要作出額外的努力進行組織動員了。

一個實實在在的道理是，這些供應商本質上也是疫情的受害者，要他們全部為用戶買單，他們的損失誰來彌補？比如，很多用戶在疫情前預訂的酒店是帶有“不可取消”標簽的（酒店為了保證房間入住率，前期低價在OTA上售賣的一部分房間），用戶退訂本來就是違反和OTA之間的協議；另外，隨著疫情的加劇，酒店在用戶退訂后基本就不太可能繼續收客了。這些都是硬性的成本損失。

所以OTA只能用“倡議”的方式，迅速重新構建一套平臺規則，讓供應商有余力去放棄眼前的利益、為用戶做無損退訂。1月23日，攜程酒店向全國酒店發起“安心取消保障”倡議，響應該倡議的酒店將承諾“免費為用戶退訂2020年1月22日至2月8日（臘月二十八到正月十五）期間全部酒店訂單”；次日，美團推出與之類似的“綠色通道”保障計劃，倡議供應商支持對用戶的無損退訂。

那么供應商的短期損失又該如何補償呢？引用攜程大住宿CEO陳瑞亮的觀點，即是“在疫情結束后，攜程將為這些酒店上線專屬愛心酒店標簽，同時投入億級營銷資源回饋這些酒店的付出。我們希望消費者在疫情過后出行時，能優先將這些‘愛心’酒店作為預定的首選。”這其實是攜程在告訴酒店供應商，今天你為了支持無損退訂而造成的損失，未來攜程會幫你在這個平臺上賺回來。

據公開信息，目前全球已經有數十萬家酒店響應了攜程大住宿的倡議，這最終也促成了攜程2月1日將政策升級為全球酒店退改訂單兜底。沒有供應商的支持、沒有攜程迅速構建的那一套新規則，這種結果都是不可想象的。

而在度假板塊，攜程也推出了級別更高的新規則。一是要求供應商將“無法減損的機票、酒店、簽證、用車及地接資源 ”等硬性成本報上來，攜程將全部兜底；同時發布減損指南——包括了最新的航空公司政策、攜程已經爭取到的國內外酒店免費取消的政策、保險公司的政策等等，幫扶供應商再自助減損一部分。二是針對旗下8000家旅游門店（旅行社加盟商）推出關懷計劃，免除3個月管理費、延緩3個月任務目標考核。這意味著，攜程會用真金白銀去扛下此次供應商的一部分損失。

正如意料之內的，各家涉及度假業務的OTA，或多或少都在跟進攜程的措施。這實際上形成了一個前所未有的局面：在巨大的災害沖擊中，OTA臨時發起了全新的平臺規則，引導全產業鏈的供應商在同一個方向的指引下，有組織、有秩序，共同滿足用戶的無損退訂需求。

與之形成鮮明對比的是，17年前SARS疫情肆虐、OTA尚未誕生之時，實際上組織全產業鏈供應商的是全國1萬多家旅行社——這些企業以中小體量為主，星羅棋布分散在全國各個地區。他們一是缺乏抗風險能力、要以保護自身效益為先；二是沒有太強的品牌意識，只要手握資源，熬完一個冬天、換塊牌子可以繼續做生意。

據品橙旅游發布的一篇文章顯示，相當部分的旅行社在SARS疫情之下，想到的是“通過加大國內游市場來彌補損失”，因為疫情爆發后出境游產品先出現了大批退團，所以業界希望“國際損失國內補”——而這種盲目的市場行為，被當時的國家旅游局在2003年4月底直接發通知叫停了。另外由于缺乏公開資料，所以我們不得而知，當年希望無損退訂的用戶在整個旅游業得到的待遇，又是怎樣的。

3.OTA已成行業公器

事實上，這次新冠肺炎疫情期間OTA們的表現，讓很多觀察者第一次覺得脆弱的旅游業呈現出整體的抗風險能力。在此前的各種災害沖擊中，給用戶做無損退訂、給供應商的損失做兜底都是個別的或小范圍的行為，業者更多的是以各顯神通的姿態在“靠天吃飯”。所以，也會有一部分中小企業難以適應OTA此次構建的新規則。

一個爭議之處就在于，OTA們追求的“盡一切可能無損退訂”，事實上抬高了整個行業的經營門檻。比如，根據《旅游法》第六十七條的規定，在不可抗力的影響下，旅行社可以扣除硬性損失后再給旅客退款，而不是無損退訂——也就是說，這個硬性損失的認定發生在旅行社的兩端（組團社與地接社）之間，而這兩端是非常傳統的合作伙伴、很多都是在靠人際關系維護，經營往來的票據也沒有完全正規。

這意味著，不可抗力的情況下，旅行社直接和用戶談退款以及相應金額都是較為輕松的；但如果是OTA先給用戶退款了，然后要求供應商給自己報損后再承擔，那么旅行社面對的交涉對象就是嚴謹專業的OTA了。這會讓習慣了傳統產業鏈運作方式的旅行社有點慌：如果OTA不認我的那些不夠正規的票據，該怎么辦？

另外，很多旅行社并未將產品全部放在OTA上售賣，還有其他一部分是通過其自有門店之類的渠道流向市場——當OTA宣布對用戶無損全退后，這些旅行社在另外的渠道售賣就會面臨用戶的質疑：你憑什么不給我無損全退？這是一個兩難的問題，因為OTA已經將全行業的服務口徑抬高了。所以，供應商的損失確實是多方面的，但OTA渠道之外的損失，沒人會幫旅行社兜底。

值得注意的是，這種猛然抬升全行業經營門檻的結果，也許并非是OTA的本意。比如攜程此次為了應對用戶無損退訂和給供應商兜底，啟動了2億的重大災害保障金——但這個保障金早在2005年就設立了（金額1000萬），距離攜程經歷SARS疫情只有兩年時間；而在2015年巴黎恐襲期間，攜程就已經推出過無損退訂政策。沒人想到，在新冠肺炎疫情期間，這些之前“小打小鬧”的局部行為，會突然進化成整個在線旅游業“抗疫”的基本準則。

在筆者看來，這種變化會造成至少四個方面的深遠影響：

1）用戶會在此次疫情期間留下“思想鋼印”，認為大災大難背景下的無損退訂以后都是理所應當的——也就是旅游業的經營門檻會不可逆的抬升。用戶會記得在關鍵時刻“誰對我最好”，大平臺的用戶忠誠度、品牌美譽度都會進一步提升；服務能力或資金實力不足的公司，需要在產業鏈上重新尋找自己的定位，未來多做什么少做什么，都需要新的思考。一句話就是：中國的旅行用戶會更幸福，但部分旅行企業必須適應新環境了。

2）旅游產業抗風險的責任，會逐漸由OTA主要承擔。經此一役，以往行業里各自為戰、一盤散沙的狀態會改變，再有重大不可抗力出現，所有供應商都會習慣性地望向OTA，等待其組織起資源方共同抗災的政策。在這種情況下，OTA自然也會承擔更多的行業公器作用，比如像此次做的那樣，將自己的整個客服體系火力全開，以極大的成本扛住用戶海量的即時咨詢——這次國家鐵路、民航、文旅等相關部門一周內推出11條新政，每一次都帶來了旅客的退改需求井噴，而各家OTA也都竭盡全力，去扮演為整個產業做客服的角色。

3）供應商與平臺之間，會就新的規則做長期的碰撞與溝通。當OTA扮演越來越多的規則制定方角色，供應商必定也會要求更多的話語權與參與感，去保證自己的利益；供應商本身所在行業（比如酒店、旅行社等）的一些習氣也會有變化，以適應新的規則。比如前幾年多少旅游創業公司在C端玩出了各種花樣，卻總是無力改變供應鏈那一端的傳統色彩——但如果供應商們發現將某些流程正規化，有利于在報損給OTA時獲益更多，也許新的改變就會出現。

4）OTA需要意識到自己在行業中越來越重要的角色，投入更多的資源，為整個行業爭取更多的優惠政策；在對供應商群體時更多的喊出“跟我沖”，而不是“給我上”。新的利益共同體規則已經在醞釀中了，OTA之間的競爭會要求他們在未來想盡辦法去爭取供應商的支持，而且是要在關鍵時刻真能站在一條船上。

最后筆者大膽預測，當此次疫情過去、旅游業重新春暖花開之時，因為OTA和供應商之間的這次磨合，市場恢復期會比2003年SARS時期要短很多：既然全行業可以有組織有秩序地扛住新冠肺炎天災的沖擊，也就能迅速地展開市場重啟的工作。今天發生的一切都是商業本質的驅動，所以這更讓人期待和相信，未來中國旅游業也會有更加堅韌的明天。

 *本文作者：鷹眼，旅游業者。

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