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疫情影響下，文旅行業未來幾月乃至更長時間里的形勢，尚不明朗。這種不確定性，讓不少文旅人對前路有茫然之感。

但同時，也有業者提到這是一個“罕見”的反思機會，不少文旅企業正積極行動，反思、調整，勤練內功積極應對，尋求進化，為疫情過后的“春天”到來，儲蓄力量。

而抱團取暖、共克時艱，是我們文旅人抗御災難、共赴大潮之所需。

為此，執惠發出#文旅人抱團取暖共克時艱#倡議，將執惠平臺作為抗擊疫情支援信息發布、征稿與發布兩個通道，為業內提供更多的信息、觀點或思考等，助益文旅業發展。

以下為文旅業者投稿，帶來他對疫情后的產業思考。

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2003年我大學畢業進入總部位于三元橋中旅大廈的中國旅行社總社工作。這一年非典爆發，我作為一名行業新人切身感受了非典對于旅游行業摧枯拉朽般的打擊并經歷了入境旅游緩慢的恢復周期。2019年12月發生的冠狀病毒疫情和2003年非典疫情相似度很高，但2019年的經濟環境，文旅產業規模、發展水平與2003年已然大相徑庭，2019年服務業占GDP份額高達53.9%，無論從體量上還是比例上，以服務性經濟為代表的文旅產業受到此次疫情的影響都將大大高于2003年的非典疫情。

文旅產業受到疫情重創

從文旅產業細分板塊來看，2019年春節檔票房58.4億，2020年受疫情影響春節檔七部大片撤檔，春節檔電影票房總計僅報收2357萬元票房，損失慘重；春節期間投中網采訪西貝董事長的一篇文章刷爆朋友圈，西貝董事長賈國龍稱疫情致2萬多員工待業，貸款發工資也只能撐3個月。

恒大研究院1月31日發布的文章中指出：“2019年除夕至正月初六（2月4日至10日），全國零售和餐飲企業實現銷售額約10050億元，2020年同期受損嚴重”；航空業來看，全球已有多個國家和地區的航空公司調整在華運力，停飛中國或減少航班；攜程1月30日公布“春運退訂大數據”宣布已對2月29日前全球團隊游、半自助、定制游等數百萬訂單進行了免費退訂。

大文旅產業中的電影、旅行、酒店、交通、餐飲等基于線下消費場景的行業，在冠狀病毒爆發期間受到重創，居民的消費力受到巨大的削弱和壓抑。根據以往國慶、中秋黃金周的報告，僅旅游對于泛消費行業的貢獻度都在五成以上。

疫情較2003年對于文旅產業影響更大

1）宏觀經濟的變化

從2003年到2019年宏觀經濟環境的變化是巨大的。2003年中國經濟的增長主要由投資和出口驅動，GDP增速9.1%是1997年以來經濟增長最快的一年，2003年消費對于GDP增長的貢獻率在35%左右。中國的宏觀經濟處于恢復且上行的周期，加入WTO后的正面效應顯現，2003年全年進出口總量較上年增長37.1%。

反觀2019年，GDP增長穩定在6%以上，消費對經濟增長的貢獻率為57.8％，拉動經濟增長3.5個百分點。2019年投資增速5.4%，較2018的5.9%繼續回落。受中美貿易戰影響，2019年出口增速也較2018年回落2%。2019年消費已經連續6年成為經濟增長的主要動力。

2）房地產在經濟發展中角色的變化

近日中國人民銀行調查統計司原司長盛松成在接受證券時報記者專訪時表示：“當年非典時期，由房改帶來的房地產業爆發式增長剛剛開始，在“非典”結束不久的2003年8月房地產業被正式列為支柱產業。而現在則強調房住不炒，且疫后不大可能通過房地產業來拉動經濟。”房地產對于中國經濟投資和消費拉動的重要性不言而喻，房地產是中國經濟的壓艙石，但2019年的房地產不可能發揮2003后非典時代的強勁拉動效應。

2019年的房地長行業正處在從增量市場轉向存量市場的過渡期，在積極探索多元化嘗試。2018,2019年搶灘文旅小鎮，積極投資文旅綜合體、主題樂園，布局康養項目，60%的百強地產商涉足文旅地產。根據執惠的數據，僅2018年文旅項目簽約4萬億。在建設的，已經投入運營的酒店、樂園、綜合體都將受到疫情的波及，這也是較2003年非典疫情的一個新變量。

3）線下運營成本是文旅產業的死穴

2019年文旅產業線下運營成本較2003年有大幅的攀升。“規模不經濟”是文旅產業的一大特點。這一點尤其在線下的消費場景表現得淋漓盡致。

文旅產業的線下基因不可能完全實現互聯網行業邊際成本為零的商業模式。比如游輪行業的服務人員和游客比是1比3，一個服務員服務三個游客；酒店業有16人免1人的說法，這種計算方式的由來是因為通常超過15人的旅游團會配一名領隊。

在旅游行業，并不是某一產品和服務銷量越大，采購成本就越低，因為要受到單位時間和物理空間的限制。景區和餐廳也是同樣的邏輯，首先，流量天花板是固定的，其次就是要用人來運營和服務。流量增加意味著要增派相應的人手，規模不經濟這個特點表現為運營水平在文旅項目的成功中發揮著極重要的作用，人的因素很大。

2003年到2019年中國的人口紅利在逐漸消退，反而勞動力成本在逐漸攀升，人口紅利的消失也在加劇勞動力成本上漲。從2000年到2019年全國平均房價上漲了10倍，一線城市房價漲幅在15倍到20倍。當疫情襲來，線下商業被迫關門歇業、人員停工時，文旅產業企業面臨著史無前例的物業租金壓力和人員開支，無論從比例上還是實際的體量上都是巨大的，遠非2003年可以比，這一點細思極恐。

4）產業鏈條長使得影響疊加

文旅產業的另外一個特點就是產業鏈較長，資源整合相對復雜。在此次疫情中我們看到酒店、主題樂園、餐飲、影院、航空等這些資源要素受到影響，經營受損，同時也注意到了OTA、營銷平臺等渠道等受疫情影響做出訂單的退改簽。

我們容易忽略掉旅游要素的打包整合者旅行社們，旅行社們作為產業鏈下游的資源整合者，背負了采購產品的責任，墊資的壓力和落地具體服務的職責。作為典型的“藍領角色”，旅行社行業中經常自嘲比喻為“掙著賣白菜的錢，操著賣白粉的心”。此次危機中，旅行社也受損嚴重。

需求增長是旅游行業多年高速發展的驅動力

2003年到2019年，中國旅游業取了巨大的發展，2003年旅游總收入4874億，受非典影響比2002年減少12.4%。2019年我國旅游總收入超過6萬億。旅游收入的巨大增長主要歸功于需求的增加，其次是科技發展引發的效率提升。2003年國內旅游者8.7億人次，出境游旅游者2000萬人次，然而2019年僅上半年全國國內旅游人次便超過30億人次，出境旅游者達到8129萬人次。人均可支配收入的增加，帶薪休假、黃金周等政策促進了旅行需求的增加，這是旅游行業發展的主要驅動力。

一直被忽視的生產效率問題和短暫的資本紅利

2003年至2019年在文旅產業的高速發展中，技術革新，生效效率提升發揮了重要作用。科技發展引發的生產效率的提升是一切產業發展的原動力。互聯網的發展，移動互聯網的爆發催生出了OTA為代表的旅游業互聯網巨頭，作為平臺和旅行產品的分銷渠道，OTA們成功實現了邊際成本最小化，運營收益最大化。

除了OTA的發展之外，在文旅產業生產效率提升上，多年來我們并未取得顯著的進步，這當然受行業特性所限，但客觀來講，也和我們對于文旅產業本質認知上的偏差有關。文旅產業盡管“規模不經濟”“產業鏈條長”，但本質上也是商業，商業講求的是效率。“天下武功唯快不破”是商業顛撲不破的大道。2012、2014年兩輪寬松的貨幣政策后，大量的熱錢涌入旅游行業，大家聽到的是人云亦云的“消費升級”，看到的是“產品和服務供給的不足”、“產業鏈的不完整”、“細分領域的淘金機會”而對于行業生產效率低沒有引起足夠的重視，更忽略了不斷攀升的成本對于利潤的侵蝕，所以熱衷于并購資產，希望通過變“大”而做“強”；投資偏重于追求高GMV，追求在產業鏈上布局，追逐細分市場。

反觀攜程2014年all in移動端，打造最高效平臺戰略，在時間點上做到了精準的安排。2015年股災，2016年債災，寬松貨幣政策引發的資產泡沫破裂，2016年后就是流動收緊，投資難、融資難，給旅游行業的創投窗口期就是如此之短，行業失去了依靠資本力量提升生產效率的最佳時期。值得反思的是，首先我們對于產業本質認知不透，被文旅產業五光十色的表象蒙住了眼，其次是缺乏對于宏觀經濟的基本判斷，認為錢是最不應該擔心的問題。

文旅產業過度被神化的“運營”

2017年到2019年，文旅產業中言必談運營，運營能力被過度的放大，當時我自己的認知也沒有跳出這個圈子。要知道文旅產業的“運營”是一門藝術而不是技術，文旅項目的運營非常難，文旅項目投入大，回報周期長，運營的好壞直接影響到項目投資收益。

2019年1-5月文旅產業的明星項目古北水鎮的客流及營收雙降，已經運營了5年，客流今仍未突破300萬人次大關。文旅項目的運營除了運營團隊本身的能力水平外會受到諸多客觀條件的影響，比如區位、項目定位、周邊市場消費潛力、氣候原因、持續的資金投入、突發事件，包括用戶的審美口味變化等等。運營對于項目的成功至關重要，但是孤注一擲的押注運營，在項目設計初期就過于倚重運營，而忽略了其他的資產配置，便增加了項目失敗的風險。

文旅產業中人經常會談到增田宗昭，蔦屋書店的創始人，但是很少有人知道蔦屋書店并不靠運營賺錢。蔦屋書店靠分析用戶數據，在不同商戶之間共享數據，作為咨詢公司給想開店的加盟商提供用戶分析服務，產品品類配比及貨品供應等一系列服務并從收益中分成。最近文旅科技是比較火的一個詞匯，在各大媒體出現頻率很高。

提到文旅科技相關的產品形態，我們會想到Teamlab，當沉浸在Teamlab五光十色，變化萬千的光影效果中，我們要知道和蔦屋書店類似Teamlab也在靠授權賺錢，僅一場授權費用便賺數百萬元，讓別人來投資，來運營，Teamlab只專心做產品和打造IP，并不對運營的結果負責。蔦屋書店和Teamlab都知道如何讓自身效率最大化。

文旅產業要從強調體驗回歸強調效率

科技創新提升生產效率是經濟增長的核心驅動力，幾次工業革命如此，幾十年的產業發展也如此。尤其是當消費在經濟中充當具有拉動效果的主角以后，如何提升大消費產業的生產效率是國家層面需要關注的問題，文旅產業的決策者、投資人在危機中，在變革中，在運營成本不斷提升的外部環境下，更應該清醒的認識到提升生產效率的重要性。在當下的經濟環境中，經營者們如果要在優化用戶體驗與提升生產效率之間權衡，要堅定地選擇后者。

疫情的影響在持續，政策層面也傳來利好，央行最近兩日連續逆回購，向市場投放1.7萬億元人民幣，以保持銀行體系充足的流動性。分析人士稱公開市場操作中標利率有望下調，有利于降低資金成本，緩解企業財務壓力，對于實體經濟起到支撐。

經濟學有杠桿原理，人生也有杠桿原理，將有限的時間投入到回報最高的事業中去就是一個好的杠桿。這個“回報”可能是自我實現感，成就感，家庭幸福美滿，賺到錢等等。文旅產業是一個“規模不經濟”、慢周期的生意，如何提升效率或者找到適合自己生意模式的節奏，是一件對自己對行業都非常有價值的事情。正如羅曼羅蘭所說：“真正的英雄是那些看清了生活真相，卻依然熱愛生活的人。”

本文作者：韓澤，前投資人、現為某文旅科技公司CEO。文章原標題：《對標2003年，淺析疫情對于文旅產業影響-效率為王時代到來》

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