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2020年1月23日凌晨，因新冠疫情影響，武漢宣布“封城”，2020年首個“黑天鵝”事件出現，為2020年春節蒙上了一層陰影，對經濟造成了不小的影響，尤其對交通運輸、文化旅游、酒店餐飲和影視娛樂等服務消費造成了比較大的影響。

一、疫情對文旅行業的沖擊影響分析

對文旅行業影響的具體數據待疫情結束后可以統計出來，但就目前階段，對部分上市文旅公司股價變動的分析，或可幫助我們一窺疫情對文旅行業的影響。

根據對上交所、深交所、港交所上市的40余家文旅公司股價變動跟蹤，2020年開市首日，文旅板塊下的出版、媒體、演藝、影視、文化、景區、旅行社、游戲、餐飲、酒店、商業等無一幸免，均遭受了不小的重創。

表1  2020年2月3日部分上市文旅公司股價變動一覽表

說明：表格整理自上交所、深交所及港交所官網及相關公開信息

盡管股價變動不能完全反映上市文旅公司的經營狀況，但其確實可以在一定程度上直觀的反映文旅行業下不同板塊面對風險的抵御能力。

這次文旅企業股價跌幅最大的是峨眉山A、華僑城A，其中峨眉山A主營業務集中于游山門票收入、客運索道收入、賓館酒店服務業、其它業務，華僑城A主營業務集中在房地產行業、旅游綜合行業。

嶺南股份主營業務包含生態環境建設與修復、水務水環境治理及文化旅游。天目湖主營業務包含景區業務、旅行社業務、酒店業務與其他業務。

說明：以上圖片根據一相關公開信息整理

通過對股價跌幅較小兩家上市文旅公司宋城演藝、大連圣亞的主營業務進行分析，初步可以得出判斷，更依賴門票、房地產行業的景區與主題公園受疫情影響更大，而宋城演藝憑借數字娛樂平臺緩沖了疫情風險，大連圣亞或因其主營構成的地區遠離湖北等重點疫區，受疫情影響略小。

二、應對疫情各級政府與相關部門的行動

應對疫情，各級政府、相關部門通過政策及具體行動展開疫情防控，幫助文旅企業渡過難關，在暫退旅游服務質保、降低企業用工成本、減輕企業經營負擔、加大財政金融支持等方面提供支持，同時探索線上文旅服務的模式。

表2 各級政府、相關部門防空疫情的支持政策與具體行動

中國旅游業的基本面沒有發生變化，中國旅游市場的基本面沒有發生變化、中國旅游需求的基本面也沒有發生變化，我們堅信，疫情對文旅產業的影響是階段性的、暫時性的，不會改變文旅產業長期向好的發展趨勢。

三、疫情之后文旅行業的變化與機遇預測

盡管疫情為文旅行業按下了一個可能持續數月的暫停鍵，但基于以上分析，同時疊加近期的政策，我們有理由認為疫情也將為文旅行業部分板塊帶來新的變化與機遇，或體現在以下八大方面：

1、城市綜合實力的重要性

城市綜合實力將越來越成為旅游投資商選擇投資地與游客選擇旅游目的地的考量因素。隨著疫情的影響擴大到全國乃至全球，疫情重災區武漢與湖北等地吸引了全國乃至全球的注意力，得益于媒體正日益變得更加公開、透明，在防控疫情中各地方政府部門的組織協作能力、相關專業協會的公信力、主要領導的專業素養不僅影響其在當前疫情防控中的結果，更代表了其所在城市乃至省份的形象，甚至在以后更長的時間內成為其省市綜合競爭力、產業招商引資環境、旅游目的地吸引力等的重要因子。盡管在本次疫情防控戰中，衛健委等部門是主力，但文旅部門也應積極應對、制定政策、主動發聲，助力文旅企業渡過難關，塑造有擔當的形象。

2、擴容、安全、應急將成為存量景區的關鍵詞

受疫情傳染方式的影響，“距離”已成為人們日常交通、工作、生活中的一大關鍵詞，將其延伸到旅游活動中，則反映到景區承載量上，盡管旅游系統目前已經有適用于國內各類景區的《景區最大承載量核定導則》，部分重點景區也啟動了網絡預約門票和限流措施，但受制于我國目前帶薪休假制度的推廣不足，在旅游旺季大多數旅游景區仍存在人滿為患的情況，本次疫情之后，景區的提質擴容將勢在必行，在擴容過程中，必將帶動景區功能分區優化、游覽路線與方式優化，門票預約制度也將在更大范圍內推廣開來。現有景區擴容之后，仍可能存在游客外溢的情況，為一些潛在的具有吸引力但尚未開發的“準景區”帶來機遇。同時，景區安全與應急保障系統的重要性也將進一步提升。

3、度假區、度假村等度假業態將迎來發展利好期

相較于景區與主題樂園等游客密集的特點，旅游度假區、度假村等度假業態更強調良好的生態環境、充足的度假設施、高品質的旅游服務與健康的生活方式，國家級旅游度假區即使面對類疫情等突發狀況，也足以支撐一段時間的相對獨立的生活。同時，疊加旅游產品周期規律、游客旅游消費升級及2019年底文旅部印發的《國家級旅游度假區管理辦法》等政策引導，旅游度假區、度假村等度假業態將迎來發展的利好期。

4、體育旅游將為更為廣泛的大眾所認可與接受

本次疫情，讓大眾意識到免疫力的重要性，更重塑了不少人對于健康重要性的認識。目前，體育旅游在我國的發展，大多數體現在各地政府部門、相關專業協會組織的體育賽事、體育旅游節慶活動等，引導性較強，專業化與盈利性不足；而一些專業的體育旅游企業，其產品又更多定位于商學院等中高端人群，對于大眾市場的覆蓋不足。疫情之后，對于健康的重視或將推動體育旅游從中高端與專業群體向大眾群體普及，更多的體育旅游企業將應運而生，而體育旅游的頭部企業或將出現。

5、中醫藥養生養老游將迎來發展利好

疫情中，大眾對于雙黃連等中成藥的哄搶，各媒體平臺提供的關于中藥抗病毒的建議、支招，將中藥重新拉回大眾的視線，尤其中老年群體，對于中藥會有相較于年輕一代更多的認識與認同，可以成為中醫藥養生養老旅游的潛在客群。具有中醫藥資源優勢的地區，可以變資源的優勢為產品的優勢和產業的優勢，大力發展中醫藥產業，開發中醫藥養生養老旅游。

6、鄉村治理等軟實力在鄉村振興中越來越重要，地方認同或成為鄉村旅游的成敗關鍵

中國特色社會主義制度和國家治理是我國2019年的關鍵詞，而鄉村治理又是國家治理的一項重要內容，也是鄉村振興的必要要求，2020年中央一號文件也強調要加強農村基層治理。鄉村治理強調自治、法治、德治，在本次疫情中，湖北、河南等地的封村、封路等“抗疫”行動，從“法”的角度而言雖然可能存在越界之疑，但也顯示了基于鄉土社會特殊環境，鄉村自治的強大力量，在鄉村振興規劃中，一定要重視鄉村治理和鄉村文化生態的重要性，能否取得農民這一地方主體的認同，與其結成穩定的利益共同體，或能決定鄉村民宿、鄉村旅游、鄉村產業等的成敗。

7、功能性將取代新奇性成為人們選擇美食的因素

2003年的非典，讓大眾了解了蝙蝠和果子貍，2020年的新冠疫情，武漢華南海鮮市場的某種野生動物或是病毒源頭與中間宿主。歷經17年，以數萬余人生命與健康為代價的野生動物交易，盡管飽受大眾詬病，仍然沒有終止，不僅因為大眾的“健忘”，也與相關法制不完善、利益鏈條沒有切斷有關。本次疫情之后，在短時間可內改變一些目的地旅游餐飲強調野味的宣傳習慣，并向宣傳美食的功能性轉化，如富硒等于人體有益的特點，但健康的飲食習慣不應僅僅依賴個人道德與習慣約束，還亟需相關法律制度的完善與美食供應商的宣傳引導。

8、宅經濟進一步發展，技術將助力景區進一步發展

盡管交通運輸、文化旅游、酒店餐飲、影視娛樂在這場疫情中損失慘重，然而網上購物、網上訂餐、網上娛樂等數字經濟新業態卻成為被動受益者，入選第十一屆“全國文化企業30強”的游戲巨頭完美世界（主營構成：游戲78.7%，影視21.3%）在這場疫情中，遭受的沖擊就比較小甚至于轉跌為漲，演藝巨頭宋城演藝也因其在現場演藝之外布局了數字娛樂平臺業務而有了較強的抗風險能力。同時，結合5G技術、AR、VR技術的推廣應用，景區虛擬游、智慧游將得到較大發展。

四、文旅行業疫后修復的措施與建議

基于對疫情之后文旅行業的變化與機遇預測，建議旅游目的地和旅游城市、景區、住宿餐飲企業可以分別從以下方面進行疫后修復。

1、旅游目的地和旅游城市疫后修復建議

開展疫情對旅游目的地格局影響大數據研究：疫情的重災區湖北省、河南省、浙江省、廣東省等可委托相關文旅大數據服務機構開展基于大數據的疫情與旅游目的地關系研究，根據研究結果針對性的開展疫后修復。

強化疫后旅游城市的衛生、安全與應急保障措施：本次疫情的重災區武漢，盡管位居國家衛生城市之列，但仍有“武漢三鎮，本質是一個大農村”的說法，部分網絡輿論對武漢城市印象停留在“臟”、“亂”的層面（從網絡曝光的華南海鮮市場可見一斑）。本次疫情，對所有城市都應該是一次警示，尤其旅游城市，要對車站、機場、旅游集散中心、城市文旅街區等游客密集地開展行動，塑造城市衛生、整潔的形象，強化城市應對突發事件的安全與應急保障措施。

積極進行疫后旅游營銷和形象重塑：本次疫情的重災區湖北省、河南省、浙江省、廣東省（截至2月10日13時，確診感染人數過千）要積極開展疫后旅游營銷，根據疫情中人們對于健康、內心等認知的重塑，建議各文旅官媒、自媒體圍繞“價值”（在任何情況下都有價值的事物，如美味的食品、健康的身體、良好的環境、平靜的內心等，而非奢侈品、非生活必需品等）進行營銷，如河南省可強調其悠久而健康的美食與鄉村文化、中醫藥和傳統文化等，浙江省可強調其優良的生態、宜居的環境等，湖北省則可參考其它案例將黑色旅游納入城市旅游產品中。

2、旅游景區疫后修復建議

公布明確的景區災害應急預案：疫情的突發，對旅游景區的應急與安全保障系統是一次考驗與提醒，在疫情之外，地震、泥石流、洪水、雪災等自然災害隨時都可能對景區造成破壞性乃至覆滅性的影響，受疫情影響而暫停營業的景區，不防將這一時期作為休整期，根據其地理區域、季節變化、天氣狀況以及社會環境等情況，明確其可能面臨的災害或緊急狀況，公布相應的應急預案，并強化安全知識宣傳。

科學判斷，做好有序推動景區逐步開放準備：疫情影響下，大量餐飲、娛樂、旅游需求被壓制，隨著疫情的被控制，這些需求必然逐漸恢復甚至爆發，文旅部門應緊密關注疫情變化，在條件允許時，試點景區的逐步開放，根據景區性質的不同，建議生態康養型度假區，范圍較大的山地、森林、湖泊等生態型景區優先開放（但一定要實行門票預約、游客限流，確保每位游客擁有安全的人均游覽空間），而人流更加密集的文旅綜合體、文旅商業街區、主題游樂園（尤其是室內主題樂園）建議后續逐步開放。

做好景區擴容、留白與功能分區、游覽線路優化：去年8月，《國務院辦公廳關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》出臺，明確提及要“推動旅游景區提質擴容”，在本次疫情影響，游客必然要求較大的人均可游覽空間與心理安全空間，景區必然要進行擴容、布局調整、分區優化和游覽線路優化，同時，規劃“留白”也至關重要，規劃預留區或成為景區的“標配”，在這一預留區，可配備一定數量的可移動文旅服務設施，用以應對可能出現的突發狀況。

3、住宿餐飲企業疫后修復建議

被臨時征用為隔離點的酒店-衛生措施公開透明打消游客心理障礙：對這些酒店的影響，我們判斷，主要存在于疫情被控制的初期，對這些酒店而言，只要做到衛生措施公開、透明、到位，自然可以打消游客心理障礙，同時，在酒店被征用期間，酒店為控制疫情做出的努力、酒店之內發生的感人或溫暖的故事，還可以作為酒店文化的一部分，增加酒店的厚度與溫度。

封路封村之下的鄉村民宿-結成利益共同體，化阻力為助力：在更強調家族、血緣、地緣、道德的鄉土社會，“自治”與“德治”擁有著強大的生命力，面對疫情，不少村莊自動自發封村封路，或對疫情之下民宿的營業造成一定影響，這一影響甚至可能持續至疫情之后，要消除這樣的阻礙，可通過為原住民提供更多就業崗位、與原住民形成物資供應互助、與原住民達成利益共同體、引導村莊“能人”、長者、尊者、鄉賢等進行宣傳等方式消除障礙。

強調特色與野味的旅游餐飲-承諾“無野味”、宣傳餐飲的功能性，試行分餐制等：食“野味”是這場疫情的肇始，疫情之后短暫時間內，旅游餐飲將自發隔絕“野味”，但從長久來看，需要國家相關部門，文化旅游、食藥安全部門，旅游餐飲供應商，游客等共同努力，通過完善法律制度、杜絕野生動物非法交易，加強宣傳與市場監管，切實做到“無野味”，轉而強調美食對健康的功能，試點推行分餐制、單人食等用餐方式。

機遇總伴隨危險而生，疫情終將能被控制，而在危險之中能夠認識到新的變化與機遇，疫中做好準備、疫后做好修復，才能轉危為機，更好地迎接疫情之后行業的持續增長與游客的爆發需求。

*本文來源：微信公眾號“大地風景”（ID：besconsultinggroup），作者：劉欣欣，原標題：《疫情之下文旅行業的“危”與“機”及疫后修復思考》。

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