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3月15日，中國旅游研究院、世界鄉村旅游大會組織指導，由巔峰智業、旅豆學堂共同發起的文旅消費振興公益直播巔峰大會，進行12小時不間斷在線直播。北京第二外國語學院教授、文化和旅游部“十三五”規劃專家委員會委員、中國社會科學院旅游研究中心特約研究員厲新建在線發表演講。

厲新建認為，旅游行業的發展一直以來都是伴隨著對外部環境的應激反應成長。旅游業追求的一定是韌性增長，不僅擁有在危機沖擊過后能夠再度發展，還應該包含在危機沖擊的過程當中具有更強大的抗擊打能力，同時能夠抵消危機沖擊的能力。 

在厲新建看來，要建立起突破行業的脆弱性，構建起一個有韌性的行業和有韌性的企業的基本韌性增長框架的話，要從危機識別、災備冗余、核心能力、骨干隊伍、動態適應、重境響應、協同開放、生態思維上等方面上去下功夫。

厲新建表示，經過這次疫情，人們對未來在消費的過程當中，旅游消費和家庭親情、走馬觀花和深度體驗、身心愉悅和追求意義，這些關系處理上和認知上可能也會發生一些變化，人們對國內旅游的質量要求也會發生變化。

以下是厲新建分享全文：

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做刪減）

大家好，很高興通過在線直播的形式，與全國的業者共同探討分享關于疫情之下的文旅抗疫和振興的一些想法。我今天分享的主題就叫戰略樂觀、戰術謹慎、疫后旅游業復蘇的思考。

第一個方面是低頭看路，抬頭看天。

當前疫情對旅游行業、對旅游企業的影響大家深有體會，如果說我們只看腳下的路的時候，會覺得這是一條泥濘不堪的道路。但是如果說我們抬頭看天，看更長遠，看未來的時候，我們又會發現，未來可能是絢爛美麗的彩虹。當然對很多企業來說，當前最重要的工作就是讓自己能夠活下來，因為只有現在活下來，我們未來才能夠活得好。所以各個企業當前的工作重點都放在應該怎么辦上，當前我們可以做什么事？我們現在所看到的很多政策施策的重點也是在救急救難上。

我們看到3月5號的人民日報的文章、3月10號總書記在湖北的講話、3月12號國家衛生健康委的對疫情發展的判斷以及3月13號國家發改委、商務部、文化和旅游部等23個部委發布的關于促進消費擴容提質，加快形成強大國內市場的實施意見。其中第二條就講到了重點推進文旅休閑消費提質升級。就像總書記講到的，疫情會對中國的經濟帶來一些影響，但是，它不會影響經濟穩中向好，長期向好的基本面。在這里面，為了讓經濟能夠持續向好，健康發展，可能消費就會起非常重要的作用，畢竟消費是最終的需求，是經濟增長的持久動力。所以最終需求，旅游需求在這里面可能又會起到非常重要的作用，因為我們每個人都知道，當前旅游已經成為人們的一種生活方式，旅游已經成為人民美好生活的新期待。所以我想我們要給自己信心，疫情并不會改變旅游業長期向好的趨勢。

當然同時我們也需要關注到旅游行業長期向好，并不代表著旅游企業長期向好，持續向好。因為行業的生命周期不等于企業的生命周期。在繁榮發展的階段，我們也可能會看到旅游企業的優勝劣汰，也可能會看到旅游企業生死存亡的序幕每天都在上演。所以在當前的發展的過程當中，需要考慮到對疫情失控的時候，無論是境外的或者在疫情在國內發展初期的時候，我們都需要有給自己足夠的信心。 

同時我們需要冷靜的思考，這個疫情的影響，無論是向好，或者說境外的惡化，會給我們企業自身帶來什么樣的影響？我們同時也需要看到，在這個生命周期當中其他企業的一些行為，對我們自己企業會帶來什么樣的影響？可能我們還需要去看到，當前一些大型企業或者一些平臺的預售和復蘇計劃，對企業自身會帶來什么樣的影響？會不會影響到企業的復蘇？會不會讓企業的復蘇之路變得更加艱難？我想這些我們都需要去琢磨，認真的思考。這是我講的第一個方面，除了看腳下的路之外，我們也看看頭頂上的天。

第二個方面，我們講脆弱的行業和韌性的發展。

旅游行業的發展其實一直以來都是伴隨著對外部環境的應激反應成長。我們本身在發展的過程當中也經歷過很多危機，就像前段時間WTTC發布的一個報告所講的一樣，我們在2001年—2018年期間，國際上就至少有90次危機對旅游業產生過的影響。報告也分析了在這些危機之后旅游業的復蘇的情況，比如說在恐怖主義影響下，恢復周期大概是11.5個月，在政局動蕩和動亂的影響情況下，可能恢復需要22.2個月。自然災害影響下，可能是16.2個月。當然包括像這次疫情影響下，平均的恢復周期可能要19.4個月，時間跨度從10個月到34.9個月不等。

我們作為旅游行業來說會受到危機的影響，我們也是在危機相伴當中來發展的。但是我想我們不能說危機來了，就全體臥倒。我們對外部環境很敏感，危機過后又競相搶跑，我想這肯定不是我們這個行業或者說企業所期望看到的，我們要追求的一定是韌性增長。所謂韌性增長，應該說不僅僅表現在危機沖擊過后能夠再度發展，還應該包含在危機沖擊的過程當中具有更強大的抗擊打能力，同時能夠抵消危機沖擊的能力。 

所以韌性增長不僅要關注危機發生之后，動員我們的資源、社會組織能力來應對已經爆發出來的危機。可能還需要去關注在危機爆發之前，能不能夠有足夠強大的預警能力，能不能夠去避免受危機爆發拖累，或者能不能夠去降低危機對我們所造成的影響。

我們在這些方面能力構建上是不是足夠的強大？所謂的韌性增長，顯然不只是說我們是一只打不死的“小強”。我們還要考慮到我們是不是應該有一種持續的機制，所以任性的增長不應該是“好了傷疤忘了疼”，可能要吃一塹長一智，不斷的修好行業，不斷的修好企業自己的護城河。韌性增長也不應該是簡單的見招拆招，應對不確定性的環境。我們可能需要未雨綢繆，來增加確定性的能力。所以在這個過程當中，我們講所謂任性的增長，一定不是依靠單一組織來應對危機或環境的巨變，我們要依靠什么？依靠組織間的有效協同，我們需要依靠什么？需要依靠開放分散性的快速決策機制，我們要依靠這個行業當中的企業，尤其是骨干企業很強的組織韌性。

因為我們很清楚，只有形成良性互動生態群落，生態系統才可能是穩定的，才可能是可持續的。只有我們的決策機制不是層層匯報、層層集中的管控，我們的決策才能快速有效。我們的行業一定是由企業構成的，如果說沒有有韌性的企業，我們這個行業就不可能是一個有韌性的行業。當然在這里面我們的骨干企業要真的像骨干企業，或者說真正的能夠成為骨干企業。在這些方面上，我們的骨干企業可能還有很多工作要去做，還有很長的路要走。

作為這個行業來說，要建立起突破行業的脆弱性，構建起一個有韌性的行業和有韌性的企業的基本韌性增長框架的話，我想可能需要從危機識別、災備冗余、核心能力、骨干隊伍、動態適應、重境響應、協同開放、生態思維上，從這些方面上去下功夫。這是我講的第二個方面，雖然我們講這個行業很脆弱，但是我們希望能夠通過構建我們自己的韌性增長能力框架，來推動這個行業更有韌性的發展。 

第三個方面，究竟我們在應對危機的過程當中，面對這次疫情的過程當中是臨淵羨魚，還是退而結網？

我們應該不斷的去加強自我修煉，只有這樣，我們在疫情結束之后才能夠滿血復活。

作為一個企業來說，在市場競爭的過程當中，市場會不會給我們企業有一次再重來的機會？作為企業我們需要客觀冷靜地去看待這個問題，需要認真的去分析。市場競爭對企業究竟意味著什么？我們需要深刻的去理解，競爭的過程當中，我們最應該去關注的是什么？我相信競爭，我們每一個企業都面臨著競爭，在競爭的過程當中，我們所害怕的一定不是持續的膠著，一定不是持久戰，最害怕的一定是一劍封喉，一騎絕塵。

就像現在一樣，現在好像每一個旅游企業，在疫情的過程當中，當前我們旅游暫停的禁令還沒有解除，我們大家都在等在原地等著起跑，好像大家都是一樣的，都在起跑線上。但是疫情結束之后，發令槍一響，誰能夠快速的跑，誰能夠跑的更加強勁，誰能夠跑得更遠，跑得更久，跑得更快，我想高下立見。所以我們現在每一個旅游企業，包括每一個旅游目的地，都需要去琢磨一下，我們是不是應該自我去做一個體檢？我相信我們現在體檢能夠多深入，疫情結束之后，未來的發展就能夠多強大。

我們各類旅游機構和組織是不是也需要去反思一下，我們在信息通暢、組織扁平、深入一線、科學決策，發展初心方面究竟做的怎么樣？我們是不是需要去琢磨一下，基礎的變化究竟會帶來什么樣一些趨勢的變化？比如說數字化的變革，會對這個行業會對企業提出什么樣的要求？我們是不是需要去思考一下對線下場景的依賴，如何在技術發展的大的環境當中、大的背景當中去突破？我們還是只是一直走在習慣的道路上？

我們需不需要去思考一下，我們究竟應該用舊的方式來面對新的需求，還是應該用新的方式來面對舊的需求，還是應該用新的方式來適應新的需求。在疫情結束之后，究竟是一蹶不振，還是滿血復活？我們除了抗擊打能力的錘煉之外，我們是不是需要去更好的去培養自己的發展修復能力。我們除了關注疫情，對人們的消費行為發生變化，會去關注一下購買行為的線上滲透率會進一步提高之外，是不是也要去關注一下旅游企業用工模式會不會有變化？機器人的應用及發展會不會有變化？社會的營商環境的改革和優化，對我們企業發展會帶來什么樣的影響？如果這個產業生態風險、分擔機制和應對模式構建起來之后，對企業又會有什么影響？產業競爭格局的變化，對企業究竟意味著是機遇還是挑戰？

我們也需要去思考一下，在當前疫情情況下，消費需要去刺激，需要去激活，在這里面原來一些我們所期待的制度改革建成會不會加快？原來出的一些政策落實的速度會不會加快？制度改革和政策落實加快，對企業又會帶來什么樣的影響？比如說市內免稅的建設，2017年就提出來了，在今天市內免稅的建設會不會加快？之前在疫情發生初期的時候，大家都在預測，說因為假期透支，今年的五一、十一的放假，今年的暑假會不會有變化？至少從3月13號的信息來看，我們的假日安排還是維持著原有的安排。清明和端午還是放三天，五一還是放5天，國慶和中秋還是放8天。當然我們在這里面還需要進一步去思考，說我們今天講的外圍的疫情失控，對出境對入境都會有影響。尤其是旅行服務行業，有很多是圍繞著促進旅游在做的企業。隨著外圍疫情的擴散，出境旅游不確定性增加之后，我們的形勢就可能會變得更加復雜，包括企業倒閉、人員失業。

入境旅游也是一樣，入境旅游應該是這些年以來的發展應該說一直是一個頹勢的續的過程。入境旅游整個生態其實也是缺乏完整性、缺乏養護、缺乏生機的。我們在這次疫情影響下，國家或有關方面，對入境旅游的振興會不會痛下決心？如果說痛下決心，借此機會進行系統的梳理，出臺一些重磅戰略的話，我們的重申、重振又會面臨什么樣的格局？ 那么企業和目的地都可能需要去思考。

當然，經過這次疫情，也讓大家看到了生活不易，對生活質量的要求和期待也可能會提高。在旅游方面上，我們可能也需要去關注，人們對未來在消費的過程當中，旅游消費和家庭親情、走馬觀花和深度體驗、身心愉悅和追求意義，這些關系處理上和認知上可能也會發生一些變化。這些因素發生變化之后，人們對國內旅游的質量要求隨即也會發生變化。我們高質量的旅游體驗、國內旅游的高質量體驗做好準備了嗎？國內旅游的體驗，在高質量發展過程當中，面臨的主要障礙究竟是什么？我們剛才也講到了，這次疫情可能會讓人們線上消費的習慣進一步的得到培育。整個社會都進行了線上生活教育之后，我們旅游行業的線上旅游產品是不是足夠豐富？我們旅游行業是不是真的可以讓人們能夠很便利的實現動態打包？在線上選擇旅游商品的時候可以無憂的選擇，我們能不能做到這一點？應該說2020年旅游業的發展國內旅游一定是重中之重，但這并不是說人們沒法去國外了，我們一定會在國內消費。

我們在國內旅游發展的過程當中，高質量發展的進程當中，我們可能需要圍繞著市場秩序、產品質量、標準落地、正視差異、補齊短板、強化優勢、選準重點、服務大局上需要做一些重點的謀劃，出臺一些相應的政策。我們作為旅游企業來說，也需要在組織重建、任性架構、產品設計、資源組織、市場俘獲方面上下一些功夫。如果我們現在不做好自我修煉、重整旗鼓的話，等未來突圍的機會真的來了，我們又拿什么去抓住這個機會呢？

第四個方面是權宜之計還是長久之策？

我個人的看法是我們要保持戰略定力，冷靜客觀的分析。之前我在一些直播當中也講到過，我們為了未來的發展和兼顧當前的現實，我們可能需要在節奏、預售、分區、分類、警惕、轉變、深化，在這些方面上去下一些功夫。我想除了這個之外，可能還有這么幾小點我們也可以去適當關注一下。比如說第一個，在疫情之中的一些暫時性的舉措，在疫情結束之后會不會轉化為可持續的發展方向。比如在這次疫情當中，有些企業為了救急救難，他考慮到節流的同時，畢竟還需要去開源。在旅游業停擺的情況下，他只能去瞄準一些生活類的服務，因為疫情當中的人們生活還是要持續。我們在這個過程當中去賣菜也好、去賣一些防疫用品也好，我想可以想象，大家為了去開源，去做這樣的事情。當然這些事情會不會像社區電商一樣，除非分離出來獨立發展，否則的話可能會沒有競爭力。所以我個人會覺得在持續發展的過程當中，我們最重要的可能還是要用好自己的核心競爭力，無論這個競爭力是日積月累下來的原有的競爭力，還是脫胎換骨之后，轉型之后的競爭力。 

我們也需要看到，在疫情當中會發現一些所謂的潛在需求，這些潛在需求貌似是一些新的機會，但這些新的機會在疫情結束之后，能不能夠真正成為企業創新未來、創新發展真正可行的機會？我想可能需要仔細的去琢磨，冷靜的去思考，包括在疫情當中，有些專家基于學術討論，提到了酒店怎么跟方艙醫院戰時和平時做結合的發展，在這些方面上，我個人覺得學術探討完全沒有問題，但是如果說要轉化為企業的實踐的時候，一定要認真的去判斷。 

畢竟在這個過程當中，我們企業的發展還是需要有定力。企業的發展畢竟不像小孩子過家家，想一出是一出。如果今天專業化明天多元化，恐怕一個企業來說也很難真正的做大做強。包括在這疫情當中有很多人都提到的無接觸模式，這種無接觸模式是不是我們旅游行業或者旅游企業在未來發展的過程當中要重點去關注的？我們旅游行業作為一個服務行業來說，我們需不需要去思考一下說，如果說無接觸生活真的成為社會現實的時候，這究竟是社會的進步還是社會的異化？人類社會究竟應該是多社交接觸，還是多宅在家里成為接觸的孤島？如果說在發展的過程當中，我們關注到無接觸是基于機器人應用的時候，誰來管這機器人，是人還是機器人來管理？如果無接觸只是點單、收銀和網上學習的時候，其實也不是什么新鮮事兒。線上可以解決的和掃碼可以解決的早已經在我們的消費生活當中，在旅游當中也已經司空見慣。其實像現在的酒店，除了前臺和餐廳，其實基本上都是無接觸的環境，所以對無接觸的模式，我個人覺得旅游行業最好還是別見風就是雨，最好多一些觀察，多一些冷靜的思考。

我們再想想，以前給我們帶來的旅游帶來的影響有多大，帶來這負面影響的同時，我們是不是去琢磨一下，疫情可能對旅游行業來說也有一些正面的影響？當然負面的影響大家很清楚，就是恐懼，包括對封閉交通工具的恐懼，會影響流動性，每一個人的心理緩沖期客觀存在，也會影響到旅游的發展。但同時我們也會發現，在這次疫情當中，人們對于享受生活，對家人、家庭、親情的重視，跟以往可能會有很大的變化。 

在這方面上，會不會也使得人們愿意把更多的錢拿出來跟家人一起去旅行、去消費，旅行消費的傾向性會不會得到進一步的提升？就像金銀潭醫院的于田主任所講，他們的醫生在感慨人生，說等疫情結束之后，一定不省吃儉用，假期一定要帶著老婆孩子出去旅游。所以，我想在旅游發展的過程當中，我們既需要關注到現在當前面對的困難，我們也需要更好的去著眼未來。在面對過去、現在和未來上，我們需要有正確的科學的認識和視角，我們既不沉迷于過去，因為過去不可重來，過去的經驗也未必適應堅定的市場；我們也不放棄現在，因為沒有腳踏實地的付出，就不可能有漫山遍野的收獲；當然我們也不畏懼將來，我們要用專業、專注在不確定性的未來謀得確定性的發展。所以相見不如懷念，想念不如見面。疫情造成了明顯的社交疏離，我相信大家其實都期待著在山山水水當中與自己的朋友、與自己的親人能夠更好的去做更深入的交流。

這就是我今天要給大家做的分享，謝謝大家！ 

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