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內容產業但凡提到網易系，最明顯的標簽就是刷屏。

比如網易噠噠每年必不缺席的爆款H5，比如浪潮工作室角度清奇的熱點解讀，或者是槽值切中G點的UGC策劃，以及談心社的特色明星專訪。

圖文、條漫、H5、視頻，乃至可視化的數據、真實的人間故事，網易傳媒旗下的原創工作室不僅在類型上穿透整個內容產業，傳播廣度也從朋友圈、公眾號一路覆蓋到微博、B站這樣的社交媒體平臺。

很大程度上，網易傳媒已經是內容行業的金字招牌了，但顯然，將內容價值的聲量做到頭部后，內容商業化體量的進一步開拓，是網易傳媒新的命題。

7月2日，網易文創面市。

作為網易傳媒旗下的全新獨立業務板塊，網易文創的推出很明顯地承載著來自母體的期待：要撐起新一代用戶的審視，以及探索成為文創集群的可能。

擺在網易文創面前的，不僅是故事新說，而是如何從根本上走通內容產業的商業化閉環，以及如何將小而美的內容創業模式轉化為規模性更強的內容品牌矩陣。

蟄伏的常青樹

「爆款制造機」。

這是網易傳媒的業界別稱，一年之中的刷屏案例很多都出自它手，由此延伸而來的營銷之道也被眾多品牌主和競爭對手研究、參考，甚至復制。

當然，這種爆款模式，也一度被營銷口唱衰，指責內容刷屏，但曇花一現后卻不一定帶得來增長。

事實上，從網易傳媒刷屏內容的復現程度來看，這種指責在很大程度上是多慮了。作為歷經時代洗禮的內容品牌，無論是母體網易傳媒亦或是新上線的網易文創，其內容創造力都一如既往地強悍。

在內容領域，常說爆款是件可遇不可求的事，但在網易這，常常有例外，這家永遠不急著說什么的公司，總是能恰如其分地在合適的時間推出合適的創意點。

從1998年握住門戶時代第一輪流量后，網易在內容領域的征程便開啟了。無論是2003年建立跟貼社區，2011年推出客戶端打造有態度的網易新聞，還是到近些年建立自媒體矩陣緊跟新媒體浪潮，「網易出品，必屬精品」，已經成為坊間調侃。

而今，內容產業新一輪躍遷在即，網易傳媒又適時推出「網易文創」這一獨立品牌，與網易新聞齊頭并進，繼續在內容領域深耕。

從內容生產來看，網易文創坐擁網易噠噠、網易王三三、浪潮工作室、人間、槽值等在內的100+原創內容IP。從覆蓋圈層來看，網易文創涉及都市生活、地域文化、泛娛樂、社交互動等多個內容領域。

即使在競爭激烈的情況下，這些頭部賬號依然以極快的速度刷新著用戶屏幕，今年年初，網易噠噠以《人生必做的100件事》打響2020刷屏第一戰，小羊駝三三、明星談心社等則緊隨其后，持續締造刷屏爆款。

偶然刷屏還是常常刷屏，這是衡量一個內容品牌是否具備長線生命力的標準之一。網易傳媒無疑是后者，其刷屏案例血洗教學網站與各大運營社群是常態。這也幾乎成為網易系產品的一種基因，其內容團隊對內容角度的研磨總是能擊中當代人的分享閾值。

無論從質量還是數量上來看，網易傳媒都是內容產業的常青樹，在這個邏輯下，整合后的網易文創在內容創造力上很有可能更上一層樓。

但網易文創的挑戰也是巨大的，內容常青之外，如何探索更多商業化可能？放眼當今的內容產業，或許并沒有很多成功案例可循。所以，網易文創仍然要走出屬于網易的路。

走出朋友圈，探底內容產業的「MCN」

內容制造能力是網易文創的基本盤，在此之外，網易文創更大的價值在于探索內容IP的復合性。

相較而言，全新推出的網易文創在商業化要從容很多，這種從容既來自內容基本功的扎實，也來自網易系覆蓋全網的流量入口。從原創視頻節目制作、IP孵化與開發、創意內容營銷到全網內容分發與商業化開發，網易文創的技能樹與以客戶和熱點為視角的傳統內容機構有些不同，認真分析起來，網易文創的定位更像是一個具有媒體能力的原創IP開發平臺，它不僅具備基本的MCN屬性，同時在內容、創意、營銷、傳播上也形成了一套行之有效的運營方法論。

眾所周知，短視頻與直播的異軍突起，帶紅了MCN概念股，從2015年到2019年，市場上MCN機構由最初的160家裂變為6500家。

短短四年間，這種依托內容生產和運營而興起的商業業態以破竹之力沖上風口，并在極短的時間里摸索出本土化的產業形態。按照類型區分，中國MCN內容已覆蓋圖文、直播、音頻短視頻、影視節目等多種類型，并涵蓋經紀、電商、營銷、運營、社區，內容生產、IP授權等多個業態。

但這些MCN機構又往往有著很明顯的短板，比如內容生產的創意匱乏、同質化，只能依賴單一紅人，以及只駐扎在單一內容領域，要么純圖文、要么純視頻等。最重要的一點是，目前市面上的大多數MCN還在執著于通過內容人設獲取流量進而變現的模式。

網易文創的不同之處在于，它在放大傳統MCN機構基礎能力的同時，依托網易系資源優勢，圍繞原創內容IP進行深度開發?？梢哉f，網易文創是一個與傳統MCN機構有點相似，但又十分不同的新型文創集群。相似之處在于，網易文創具備MCN機構所擁有的一切整合能力，不同之處在于，網易文創還擁有著MCN機構所不具備的媒體能力、原創內容能力，以及產業整合能力。

回過頭來看，網易文創繼承了網易傳媒長久以來的內容積累，在原創能力之外，配合平臺生態、業務協同，既能打開流量入口，又能打通傳播渠道。

近兩年來，網易傳媒的內容IP以矩陣式擴張。2015年，網易新聞內部開始以原創工作室的形式探索創意內容生產，發展到現在，已擁有超過100檔內容IP，且時?；钴S在內容一線。

其中，網易王三三連載于微信公號、微博的《戲精宿舍》系列漫畫是近年來的現象級漫畫之一，同名微博超話閱讀破4.3億，單期平均閱讀百萬+。

紀實訪談IP明星《談心社》，則憑借出色的內容把控與話題剖析能力，屢次登上微博熱搜，上線20期全網播放破2億，累計15次登微博熱搜，微博話題閱讀量超16億，獲微博2019最火訪談節目TOP3，同時斬獲熱度與口碑。

此外，網易傳媒還逐漸探索出一條文創+垂直行業的獨有內容生產模式。文創與新聞各頻道的深度融合，不斷孵化出兼具專業與傳播價值的新IP。同時也進一步強化了網易傳媒的內外傳播渠道，打破圈層壁壘，實現全域傳播。比如，聯合汽車頻道共同打造《李尾燈不正經開箱》《寶藏Boss》，聯合科技頻道打造《高光青年》等特色內容，收獲眾多廣告主的青睞，為網易文創商業化創造了更廣闊的想象空間。

背靠在內容領域有既得優勢的網易傳媒，同時又手握「創意營銷+文娛IP+版權經紀」的多元商業路徑，網易文創的前景無疑充滿誘惑力。這些高素質的內容源泉是網易文創的立身之本，也是其探底內容產業MCN的籌碼。

在這種語境下，網易文創將為內容產業帶來更多可能性，不論是在深度發掘原創內容IP的價值方面，還是在整合內容IP與其他產業方面。

流量的本質

有關互聯網生意本質的討論，總是繞不開流量，而新媒體人習慣于把移動互聯網鋪平到時間線上，按照節點去分析每個階段的流量變遷。

比如，按照時間線來劃分，9年前，微信推出公眾號，標志圖文時代開啟，6年前，短視頻直播啟蒙，意味著視頻元年涌來。而近一年，伴隨著短視頻直播帶貨聲量的飛起，內容產業的熱門創業主題似乎從圖文轉移到了視頻，隨之轉移的是存量世界里異常珍貴的流量。

但事實上，浪潮躍遷并不總是按照時間線來，內容產業也并不需要在流量焦慮之下逐風口而居，條漫賬號的批量死亡，大公司H5制作團隊的屢屢碰壁，更甚至圖文自媒體們視頻化的擱淺都證明了流量是依附于內容的。

網易傳媒歷經門戶時代、客戶端時代、新媒體時代而不衰，其實用自身經驗表明，保持對內容品質的內核堅守，才是內容從業者始終吸引用戶注意力的方法論，這也是包括網易噠噠、浪潮等在內的諸多內容IP始終能刷屏的原因。而在網易文創的IP集群戰略下，原創內容的價值將會被進一步推高，伴隨著新IP的次第推出，將會有更多原創內容不斷實現影響力。

這不難理解。

從品牌定位來看，網易文創是網易傳媒整合旗下原創內容IP，向多元內容進軍的重要布局，從用戶洞察、流量整合到營銷策劃，網易文創瞄準的不僅僅是打造大眾爆款，更是對傳統媒介資訊廣告模式的升級，是對既往內容產業的一次完全突破；從品牌形態來看，網易文創的關注點并不在某一種內容形式上，而是內容所穿透的圈層，尤其是對年輕一代流行文化的探索，H5也好，視頻也好，最終都要回歸到用戶對內容是否喜歡這一點上。

在如今這個時代，很難再談如何去批量挖掘流量，以及在成本可控的前提下吸引流量，一個普遍認知是，整個行業都陷入流量焦慮、增長焦慮，品牌主為此憂心是常態，但這并不是死局。

流量焦慮的產生，一是紅利到頂，便宜流量不多了，二是內容門檻攀高，用戶口味更刁了。

前者到頂了也就枯竭了，但后者并沒有到頂一說。在互聯網下半場，流量的本質是內容，好的內容可以隨時吸引流量，而同時，內容產業永遠有新故事可說，端看入局玩家會不會說。

無論風口怎么變換，內容始終是連接流量與消費的核心節點。網易文創的推出就是網易傳媒持續深化內容本身差異化優勢的舉措。

沒有內容池的積累，就沒有流量入口，也就沒有網易傳媒年年的刷屏。若想厘清網易文創的版圖，必先要了解網易系產品在內容產業的統治地位。從門戶時代的跟貼社區、客戶端時代的態度新聞，再到最近幾年的新媒體浪涌，網易傳媒總是能在時代變革中，找到潮水的流向，而網易文創則要在接下來的競賽中，順著這股潮水，駛向深海區。

再造一個共榮時代

獨特的內容調性是網易系產品的立身之本，為它在市場的沖擊下抗住了一波又一波浪涌，也為它在危情時刻找到了立足點。

那么今天，網易傳媒上線網易文創除了要制造內容產業一輪又一輪的熱點，又將為這個行業帶去些什么？答案的指向是，再造一個共榮時代。

近些年來，內容創業不斷遭受拷問，日趨嚴峻的廣告環境之下，原創內容一波接一波身死。作為旗下原創IP眾多、用戶覆蓋圈層最廣的內容品牌，網易文創承載了網易傳媒在內容領域取得更大突破的希望，但如果僅僅將其視為網易傳媒在商業化方面的瘋狂試探或許并不準確。

從網易傳媒自身來看，盡管它已經是內容產業無可置疑的爆款制造機，但其輻射范圍依然有限，僅專注于網易系內容IP自身顯然不是其本意。網易傳媒想要的，是探索新的內容形式，以及為行業尋找更多關于內容產業的模式創新。

網易文創由此而來。

打通IP集群，實現規?；?，探索更多元的內容變現途徑，這是網易文創探索原創內容IP可能性的幾個維度。事實上，內容產業發展至今，單一模式已經無法應對日趨復雜的生產環境了，只有整合資源，大膽革新，才能為內容行業的共進帶去更多參考。

這也是網易文創模式的初衷，將小而美的內容從業者們集合起來，實現更大的內容產能，以及觸摸更高的商業化體量空間。與此同時，也讓更多品牌主享受創意文化內容所帶來的品牌增值，而非被消費者詬病只會簡單粗暴地做增長。

*本文來源：微信內公眾號“吳懟懟”（ID：esnql520），作者：吳懟懟 ，原標題：《網易文創的縱橫生長》。

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