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今年兒童節(jié)期間，國內(nèi)某潮流盲盒經(jīng)營品牌正式向港交所遞交招股書，讓此前圍繞其良久的IPO傳聞落下實(shí)捶。

有媒體報道稱，該品牌在近一年來估值已經(jīng)翻了14倍。而這個創(chuàng)富神話，也在很多領(lǐng)域引發(fā)了盲盒創(chuàng)業(yè)熱潮，不少創(chuàng)業(yè)者爭相擠進(jìn)盲盒玩具的賽道，紛紛在各城市商圈、商業(yè)綜合體內(nèi)布局盲盒玩具銷售渠道。

如果說這些盲盒賽道的學(xué)徒是希望復(fù)制同樣的財富故事，那么他們現(xiàn)在應(yīng)該思考的，首先是復(fù)制這個“神話”的可行性，其次是這個神話的生命力還能有多久？

只賣盲盒不賺錢

“許多人都知道盲盒公仔的利潤空間很大。”

周廬（化名）過去一年多來一直關(guān)注某某瑪特的每一個新聞。心動之下，他在盲盒產(chǎn)品遍地開花的2019年初，和朋友共同創(chuàng)立了一家文化創(chuàng)意公司。

和許多盲盒品牌一樣，他也自稱是“瑪特學(xué)徒”中的一員。周廬所創(chuàng)立的這個盲盒品牌，主要出品的是卡通鑰匙扣，渠道基本上都是以設(shè)置在大商場內(nèi)的盲盒機(jī)為主。

“無論那些大家熟知的品牌還是別的盲盒玩具，材質(zhì)基本都是PVC，成本都不高。”他笑著告訴懂懂筆記，只要購買、收藏過盲盒公仔的玩家，都會知道這類產(chǎn)品的實(shí)際制造成本比較低廉，而買家也并不在意這一點(diǎn)。

他以公司所出品的卡通鑰匙扣舉例，算上原創(chuàng)IP的授權(quán)，單枚鑰匙扣的成本也只有五塊錢左右，而盲盒機(jī)上的售價，則高達(dá)25元。

“相比大家熟知的盲盒品牌定價，是便宜了一些，但利潤仍舊很可觀。”他發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者、媒體都認(rèn)為，盲盒品牌的收益極高，能為品牌經(jīng)營方帶來巨大利潤，“但我可以明確說，如果只是賣盲盒我們公司將來一定要虧死。”

周廬告訴懂懂筆記，盡管盲盒玩具的利潤空間大，但品牌的經(jīng)營支出同樣不容小覷。目前幾乎所有盲盒品牌都處于瘋狂擴(kuò)張期，渠道、市場、營銷廣告等方面的成本相當(dāng)驚人。

他以自己的公司為例，從創(chuàng)立至今短短的一年時間里，旗下品牌已經(jīng)布局國內(nèi)二十個城市，進(jìn)駐了將近百家商業(yè)綜合體，投放盲盒機(jī)自助設(shè)備超過兩百臺。

“無論是布局這些一二線城市，還是進(jìn)駐商場投放大量盲盒機(jī)設(shè)備，都需要大量的資金支撐。”周廬坦言，如果不進(jìn)行瘋狂擴(kuò)張，市場份額將會被其它品牌搶占，因為這也是一個跑馬圈地的資本游戲。

相比其它娛樂行業(yè)，盲盒品牌拼的是終端市場的覆蓋面。為了在短期內(nèi)形成口碑，一個新品牌必須讓產(chǎn)品盡可能多的曝光，盡可能地讓消費(fèi)者方便購買。

“盡管公司的盲盒近兩三個月還算熱銷，但整體銷售利潤遠(yuǎn)不足以填上經(jīng)營的支出。”周廬透露，公司的現(xiàn)金流實(shí)際上一直是處于緊張狀態(tài)。從去年初成立至今，公司在種子輪拿到130萬元，天使輪拿到了300萬元，Pre A大概在700萬元左右，加上原始股東的投資，這一年時間幾乎是每個月都在為現(xiàn)金流發(fā)愁。

為了支撐品牌的運(yùn)營和擴(kuò)張，從今年初開始周廬幾乎每天都在尋求新一輪融資機(jī)會，前四個月不知道發(fā)出了多少郵件、打了多少電話。幸運(yùn)的是，疫情之后類似他們這樣坐擁較好銷量、較大用戶數(shù)據(jù)、可觀渠道覆蓋的盲盒品牌，在融資上還算順利。在今年四月底，公司憑借著較好的經(jīng)營數(shù)據(jù)終于簽下了千萬元規(guī)模的A輪融資。

但是這依舊難以解決資金鏈方面的緊張局面。今年1~3月，受疫情影響公司的經(jīng)營狀況慘不忍睹，幸好部分商場在2月給了免租期，總算緩了一口氣。

進(jìn)入4月份后，銷售額開始迅速回升，但房租、人員、推廣和廣告成本也開始暴增，二季度一共投入了790萬在相關(guān)支出上。“這三個月的銷售額大概是63萬元，而追加的補(bǔ)貨訂單已經(jīng)陸續(xù)下了2.5萬只，資金方面始終是一環(huán)扣一環(huán)。”

周廬表示，僅在今年六月份，公司投入用于設(shè)備維護(hù)、商超租金和新渠道開發(fā)的資金就高達(dá)300萬元，未來幾個月資金鏈會繃得更緊。

正在憧憬B輪融資的周廬其實(shí)心里很清楚，作為“學(xué)徒”如果想要讓自家的盲盒品牌走得更遠(yuǎn)，甚至成為新的某某瑪特，必須要在拓展市場、投放新設(shè)備之余，讓自己的產(chǎn)品擁有新的價值和“故事”，否則結(jié)果會不堪想象。

這一點(diǎn)，也是很多“學(xué)徒”們正在思考的問題。

品牌估值的新“游戲”

“你想過嗎，有多少人買盲盒是因為真心喜歡呢？”

曾在上海一家文創(chuàng)企業(yè)負(fù)責(zé)市場工作的李卓告訴懂懂筆記，盲盒玩具利潤空間巨大是人盡皆知的事實(shí)，但讓這個商業(yè)模式“神化”的并非巨大的利潤空間，而是稀缺的價值。

也就是說，市場上部分稀缺的盲盒主題玩具，被買家炒到動輒幾千元上萬元，是初始售價的幾十倍，甚至是上百倍。但稀缺的盲盒玩具究竟能創(chuàng)造什么價值？

“稀不稀缺，限不限量，實(shí)際上都是品牌說了算的。”李卓舉例，他所在公司旗下的盲盒IP在擁有了一定受眾基礎(chǔ)之后，市場部就曾果斷地推出了限量款主題公仔。

和某某瑪特的模式類似，這些限量主題公仔數(shù)量相當(dāng)少，終端會隨機(jī)抽出，部分限量公仔的出廠數(shù)量往往只有兩位數(shù)，但生產(chǎn)的成本和普通公仔基本一致。

“消費(fèi)者因為很難抽到，限量款就成了稀罕物，市場價格隨之走高。”不過作為一款玩具，盲盒公仔并非剛需品，更無實(shí)際的實(shí)用價值，即便限量款有很大需求，價格也不至于成數(shù)十倍上漲。

李卓稱，此時品牌就會介入，開始“制造”限量款、稀缺款公仔的強(qiáng)大“升值空間”。他透露，類似打造出“榜樣藏家”的模式，就是品牌最經(jīng)常用的手段。

“你看那些所謂收藏限量款盲盒的藏家，最后賣出藏品收益幾萬甚至幾十萬元的新聞，大多是品牌方炮制的。”作為曾經(jīng)的市場策劃人，他恰恰參與過類似的炮制過程。

許多投機(jī)者因為看到了這樣的新聞，從而開始抽取盲盒甚至高價購買限量款公仔，首先增加了盲盒玩具的銷售量，更提升了品牌方的影響力。正如追捧限量款潮鞋一樣，這些“盲目追捧”賦予了玩具收藏的價值，又賦予了品牌方無形的資產(chǎn)。

“企業(yè)自己也知道，有許多抽取盲盒的人不是認(rèn)同IP，更不是喜歡盲盒玩具，而是為了倒賣賺錢。”但公司并不在乎購買者是否喜歡，只要銷量能上去、品牌知名度能叫響就OK。

李卓告訴懂懂筆記，由于許多盲盒品牌深諳以上道理，因此陸續(xù)推出的產(chǎn)品在審美、品控方面也都越來越不走心，畢竟無論公仔做得多丑，只要能炒作就都會有銷路。

在他看來，一些粗制濫造的公仔，只要通過炮制造富的“神話”，就會吸引大量投機(jī)者爭相追捧。隨著銷量上漲、市場需求爆發(fā)，企業(yè)知名度增加，品牌方的估值自然也會水漲船高，在短時間內(nèi)不斷攀升。

“和老虎機(jī)一樣，許多玩家都想在盲盒機(jī)上搏一搏，實(shí)際上最終是莊家收益。”李卓表示，買家抽取盲盒的行為之所以不能簡單定義成賭博，是因為買家花錢之后會得到公仔實(shí)物，這個過程是你情我愿。

至于那些炒作行為，誰又會去追究真假？

據(jù)悉有些品牌甚至?xí)⑴c到限量公仔的買賣中，將賺取的利潤重新投入去炮制新的“神話”，“為了避免露出馬腳，這些買賣通常會委托第三方電商機(jī)構(gòu)來完成。”

李卓坦言，盡管在賦予限量款盲盒稀缺價值之后，能抬高品牌的估值，讓運(yùn)營方榨取更多的利潤收益，但是盲盒學(xué)徒們的目的，卻遠(yuǎn)不止于此。

上市才是終極目標(biāo)

“（消費(fèi)者對）盲盒IP的真實(shí)認(rèn)同度并不高，大多是投機(jī)行為。”

曾參與某知名品牌盲盒營銷策劃的李菁（化名）告訴懂懂筆記，雖然盲盒玩具是近幾年才爆紅的產(chǎn)品，但早在幾十年前，作為盲盒鼻祖的扭蛋早就風(fēng)靡日本。

“早些年扭蛋高達(dá)也有人收藏，也有人曾賣出天價，但這一切基本上是民間行為，是粉絲出于對動漫IP的認(rèn)同和喜愛。”相比之下，如今國內(nèi)的盲盒IP，幾乎很少有消費(fèi)者能指出其淵源和文化內(nèi)涵。

很多憑空造出的IP，本身就缺少認(rèn)知度和認(rèn)同感，之所以爆紅皆得益于品牌方的營銷和炒作，尤其是炮制出的造富“神話”所產(chǎn)生的投機(jī)效應(yīng)。

“缺少靈魂故事的IP究竟能紅多長時間，真的是個問題。”李菁無奈地表示，當(dāng)投機(jī)者被造富“神話”吸引而追捧盲盒，最終卻發(fā)現(xiàn)所謂限量款缺乏真實(shí)的市場需求和認(rèn)可度，自己成了品牌收割的一茬“韭菜”時，肯定會心有不滿。

一旦這種遭遇相同的投機(jī)者開始陸續(xù)覺醒，盲盒產(chǎn)品的口碑就會瞬間崩塌，“因此品牌方只能持續(xù)加大營銷上的投入，繼續(xù)渲染所謂稀缺價值。”

在一些行業(yè)人士看來，缺少真實(shí)認(rèn)同感的IP不足以支撐品牌無限期地炮制財富“神話”，當(dāng)愿意相信“神話”的投機(jī)者越來越少時，品牌也將開始面臨最終的危局。

“誰都不想看到這一幕，但盲盒銷量也不可能一直好下去。”相比于賺取盲盒玩具的利潤，許多盲盒品牌有更遠(yuǎn)的打算，就是借助生生造出來的企業(yè)估值，在二級市場獲取財富支點(diǎn)。

能在幾輪融資后尋求PE，甚至是IPO上市的可能，是他們最大的心愿。有投資界資深人士透露稱，盲盒品牌經(jīng)營者現(xiàn)在都很清楚，與其賺著有限的盲盒利潤，守著有限的“韭菜”不放，不如到二級市場上去拼殺一番，然后慢慢轉(zhuǎn)型。

這樣做一方面可以利用現(xiàn)有的市場認(rèn)知度，推高公司的股價；另一方面可以吸納證券市場更多的資金，用于公司的轉(zhuǎn)型發(fā)展。至于創(chuàng)始人和原始股東，多數(shù)情況下也會在上市之后套現(xiàn)離場。

該人士私下里透露，創(chuàng)始股東套現(xiàn)離場的收益，會遠(yuǎn)超投入資金去經(jīng)營處于泡沫破裂邊緣的盲盒商品，至于未來這種盲盒商業(yè)模式是否會坍塌，也就與離場者沒有關(guān)系了。

【結(jié)束語】

盲盒模式的走紅，一定程度上得益于一些品牌運(yùn)營方創(chuàng)造的財富神話。這也引發(fā)更多“學(xué)徒”前赴后繼地加入盲盒商業(yè)模式行列，試圖再締造一個新的財富傳說。

但是那些缺乏認(rèn)知度和文化內(nèi)涵，憑空生造而來的盲盒IP，究竟能走多遠(yuǎn)，究竟有什么價值？誰也無法回答。唯一可以預(yù)知的是，盲盒模式的商業(yè)泡沫，會繼續(xù)在資本的推動下悄然增大。

（本文內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表執(zhí)惠立場。）

*本文來源：微信公眾號“懂懂筆記”（ID：dongdong_note），作者：木子，原標(biāo)題：《更多“瑪特學(xué)徒”希望奔向IPO，但他們突然發(fā)現(xiàn)新韭難割》。

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