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如今，盲盒在國內年輕人中近乎無人不曉。盲盒內充滿設計的產品，加上新奇的玩法，給他們帶來了生活中的小確幸。

然而，盲盒只是收藏玩具的一角縮影。消費者對拼裝、變形機甲、拼裝積木、雕像等其他收藏玩具品類的興趣正被開發出來。天貓數據顯示，潮玩行業的用戶正以30%的增速不斷增加。

但另一方面，消費者對潮玩市場的理解仍有欠缺，近日由易觀分析發布的《中國收藏玩具行業市場洞察分析2021》（以下簡稱《報告》）指出，只有45%的消費者將潮玩理解為“收藏玩具的一種”，超60%的消費者對其認識停留在“跟潮流相關”。

事實上，相較于潮玩，收藏玩具是一個更大的概念集合。類比來看，潮流玩具強調當下性，大部分可能只是迎合或者創造了某一時段內的一股風潮，而收藏玩具則可以從影視、動漫、游戲、歷史、旅游、美食等各類領域汲取靈感，這是一個承載更多元風格和文化的賽道，也是一個前景更為廣闊、更為持久的市場。

《報告》指出，2019年，中國收藏玩具市場規模已逼近300億，而預計到2025年這一賽道將成長為規模高達1500億的藍海市場。

那么，收藏玩具市場增長動力究竟來自于哪？行業未來會否迎來新的變量和趨勢？收藏玩具品牌又該如何抓住發展機遇？

盲盒、潮玩火出圈，

千億市場誰接下一棒？

故宮、星巴克、宜家、奈雪……越來越多的品牌加入盲盒這條賽道，盲盒的出圈實際上也帶動了潮玩賽道的大火，泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY、X11、ToyCity在加快線下拓店的步伐，騰訊、網易、百度、拼多多等大廠也在試圖分一杯羹。

但另一方面，賽道擁擠導致產品同質化，消費者對盲盒的新鮮感也在冷卻下來，不少潮玩品牌開始在盲盒之外積極地開拓產品線，一個更廣闊的市場圖景正在浮現出來：

變形、機甲、可動人偶、拼裝積木、GK雕像、娃娃BJD……更多元的玩具品類正被開發出來。

事實上，上述玩具品類的開發過程本質上可以看作玩具沿著收藏性、IP價值兩條軸線進化著。《報告》顯示，隨著玩具工業在設計、工藝、材質等方面呈現出多樣性，IP植入程度愈發深入，玩具的收藏屬性逐漸凸顯。

因此，上述玩具品類正代表著更強的收藏性和IP價值，他們不止于玩，更可以用來收集和收藏，用以喚起大眾記憶、實現情感共鳴，國外習慣稱之為收藏玩具。

潮玩和收藏玩具之間究竟是什么關系？潮玩，實際上是收藏玩具的一部分，它譯自英文art toys或者designer toys，指由藝術家和設計師創作的玩具，起源于上世紀90年代的中國香港、日本和美國。

它的出現，與嘻哈、涂鴉等青年亞文化的興起息息相關，早期的設計通常來源于插畫家、涂鴉藝術家、音樂家和DJ等人群，設計風格帶有一些超現實主義，具備幽默感或者諷刺意味。

有的潮玩曇花一現，成為短時間內的一股潮流；而有的則成為廣受各年齡層人群喜愛的經典玩具，像Be@rbrick、Kaws等，因而成為收藏玩具的一部分。

收藏玩具是一個承載更多元風格和文化的賽道，其產品創作的靈感可以汲取自影視、動漫、游戲、歷史、旅游、美食等各類領域，其產品形態可以是手辦、變形、機甲、拼裝模型、可動人偶……

相對于潮玩來說，收藏玩具擁有更多元的品類與玩法，承載著玩家更深厚的情懷，它代表著一個更為廣闊的市場。

實際上，中國收藏玩具市場已經默默發展近三十年。《報告》顯示，過去20年中國收藏玩具消費市場已經經歷了萌芽期和成長期。

上世紀90年代后，變形金剛、高達、樂高等玩具編織了一代人的記憶，在市場競爭格局上，由于國外品牌占據主導，幾乎沒有本土收藏玩具品牌，這一時期收藏玩具市場緩慢發展，開始萌芽。

2010年后，中國人均GDP突破4000美元，海外文化及影視、動漫等內容被引進國內，加上移動互聯網普及，加速了收藏玩具文化的發酵，帶動國內收藏玩具市場的發展。

在市場競爭格局上，盡管這一時期仍然是由國外IP掌控著主導權，但盲盒、手辦等潮流玩具的出現，帶動大量玩具愛好者入坑潮玩，因此也孕育了泡泡瑪特、52TOYS等本土玩具品牌，收藏玩具市場借盲盒的走紅逐漸成長。

在經歷近三十年的發育后，收藏玩具行業如今也迎來新的拐點和機遇。

目前，中國人均GDP已邁入1萬美元大關，行業與消費者兩端日益成熟，變形機甲、拼裝積木、拼裝模型、BJD、可動人偶、GK雕像等收藏玩具全面爆發，也有更豐富的移動媒介來傳播玩具文化。

在競爭格局上，中國收藏品牌全面崛起，逐漸拿回行業主導權，行業迎來全面爆發期。

《報告》顯示，預計中國收藏玩具市場將以35%增速保持增長，2025年市場規模將突破1500億。

其中，盲盒類潮玩銷售增速趨于放緩，市場規模約為210億；而以男性為主的IP達人型群體將為市場貢獻最大增量，貢獻額達525億元，且機甲、人偶、超合金這些高階收藏玩具會貢獻主要增量。

這些數據指向一個事實：高階收藏玩具將接棒盲盒迎來需求大爆發。

 收入增長、文化繁榮、需求升級，

收藏玩具市場進入爆發期

高階收藏玩具將接棒盲盒迎來需求大爆發，這一判斷的核心依據是經濟、文化等多維度現實條件的成熟。

作為一種滿足消費者精神需求的產品，收藏玩具的發展離不開社會經濟水平的進步。這一點可通過橫向與縱向的兩組數據看出。

拿多個市場橫向對比來看，《報告》顯示，2019年，美、日、中三國的人均GDP分別為6.6、4.16、1.04萬美元，人均收藏玩具消費分別為396、154、20元，收藏玩具消費與人均GDP形成顯著正相關關系。

而拿單個市場縱向發展來看，2000、2005、2010年，日本的人均GDP分別達到3.621、4.061、4.343萬美元，其中人均可支配收入分別實現0.22%、0.30%、0.41%的占比，15-39歲IP衍生零售市場人均花費分別達到0.93、1.24、1.65萬日元。

既然收藏玩具消費與人均GDP高度正相關，如何預判市場拐點呢？美日經驗是人均GDP破萬美元后，收藏玩具市場便迎來快速發展。2019年，我國人均GDP已邁入1萬美元大關，這預示著國內收藏玩具市場即將進入爆發期。

另外，收藏玩具本質上是一種文化的載體，那么文化產業的繁榮，就為收藏玩具提供了豐富養料和鮮活的表達方式。

近幾年，國潮崛起有目共睹。故宮推美妝產品，頤和園推零食禮盒，三星堆推新款汽車……跨界聯名的產品迅速席卷了我們的生活，這既得益于綜合國力的提升，也是文化自信的表現。

從傳統文化中汲取靈感，將之與現代文化、產品、品牌進行融合，這是“國潮”的邏輯，有一群龐大的年輕人為之買單。

《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示，關注“國潮”的群體中，90后占去近一半的份額，00后占比超四成。這些年輕消費者關注個性表達，既愛追潮流文化，也懂躺平養生，對國貨品牌有著更強的信賴。

CBNData《2020Z世代消費態度洞察報告》顯示，在聯名產品的偏好品牌中，95后更偏愛國貨品牌。

既然國潮無邊界，那“玩具+國產IP”為什么不可以大放異彩？國內收藏玩具品牌52TOYS就將“仕女、兵馬俑、三星堆”等文物中的部分元素，與現代文化進行創意融合，創造出《超活化系列》玩具，受到不少消費者的喜愛。

根據《報告》，收藏玩具用戶對于增購中國傳統文化IP和中國玩具品牌原創IP表現出強烈的意愿。

這些情況說明，收藏玩具實際上是一個極佳的文化載體，能讓文化傳播變得靈動、有趣起來，而且中國本土IP的崛起為收藏玩具的爆發提供了條件。

最后，行業與消費者端日益成熟，形成了高效的互動。

《報告》的調研數據顯示，大部分消費者已經意識到“收藏玩具代表一種越來越多人所熱愛的文化與生活方式”，只有少部分消費者仍然認為“收藏玩具跟潮流相關，多是當代流行的元素”，可見消費者對收藏玩具的接受度及認知越來越高。

盲盒既帶領不少消費者入了收藏玩具的門，同時也激發他們開始對其他收藏玩具產生興趣，比如手辦、可動人偶、拼裝積木、GK雕像等。《報告》顯示，43%已經購買過盲盒的玩家表示未來減少對盲盒購買，39%的收藏玩具用戶偏好能夠可以DIY、二次創作或深度加工的玩具。

所以近幾年，我們能看到樂高這類拼裝積木在國內的銷量陡增，市場的繁榮還推動不少國內拼裝積木品牌的迅速發展；國內知名雕像工作室開天工作室的銷量增速頁十分明顯，其2021年第一季度的凈利潤，較2020年全年凈利潤增長了近80%。

總體來看，國家總體經濟的增長、人均收入的持續增加與收藏玩具的發展呈高度正相關。

同時，收藏玩具還是一個和國家文化產業高度共榮的行業，中國傳統文化IP會在未來持續釋放紅利；最后，行業和消費者兩端日益成熟和互動，讓收藏玩具市場有了更強的革新動力。

長期來看，盲盒還將繼續扮演市場教育的角色，以更低的消費門檻撬動更大的消費群體，而高階收藏玩具將接棒盲盒，成為下一個行業爆發點。

從創意到產品，領先品牌如何構建全產業鏈商業壁壘？

高階收藏玩具將接棒盲盒迎來更大爆發，這一趨勢自然也為國產品牌創造了超車海外玩具商的機會，毫無疑問，他們更理解本土文化，也更貼近本土消費者。

但從創意到產品，開發收藏玩具要經歷的產業鏈條包括IP孵化、產品創意、供應鏈、銷售渠道、市場傳播等諸多環節。

以合作IP舉例。在IP孵化環節，品牌需要與版權方高效溝通；產品創意環節，品牌需要在不違背原有形象人格的前提下，提供區別于其他授權品牌的全新創意；供應鏈環節，需要和工廠長期磨合才能精準控制工藝、成本、質量；

而如果是原創IP，市場缺乏知名度，品牌不僅需要在IP形象設計與產品創意上有所創新，還需要具備非常強大的渠道能力和市場傳播能力，從而有效觸達消費者。

這也意味著，要想品牌孵化出優質IP和產品，品牌不能在整個產業鏈條上有半點短板。

目前，國內能夠擁有全產業鏈業務的收藏玩具企業并不多，52TOYS便是其中之一。從該企業的業務發展中，我們或許可以窺見未來收藏玩具行業發展、以及品牌如何把握市場趨勢的線索。

52TOYS成立2015年，是國內首個定位于收藏玩具的品牌，已經在IP、產品、供應鏈和渠道上形成暫時難以超越的行業優勢。

其創始人陳威曾向媒體介紹，其實國外很早就有收藏玩具的說法。相對于盲盒，收藏玩具有更多元的品類，也更符合玩家的進階需求。因此，在做了多年國外收藏玩具品牌的代理商后，陳威決定從0到1打造中國本土的玩具品牌，建設屬于中國的收藏玩具生態。

該品牌在成立前期投入大量精力和資金用于打磨產品，穩步建設好覆蓋全產業鏈的商業壁壘，于去年才開始大規模開設品牌直營店，真正走到臺前。

總體而言，這一全鏈商業壁壘大致可以概括為創意能力、布局多元化產品矩陣能力以及構建行業生態能力。

首先，52TOYS具備了可持續的創意能力。

創意方面的行業痛點是，如何能高效穩定地拿出受到市場歡迎的IP和產品。

在IP方面，52TOYS執行雙軌并行的IP策略。

一方面接連孵化出Kimmy&Miki、超活化系列、招財宇航員、Panda Roll、Sleep、皮奇奇、Lilith等原創IP；另一方面也與迪士尼公主、貓和老鼠、蠟筆小新、胖虎、罐頭豬LULU等國內外知名IP保持長期合作。

其次，52TOYS形成了風格和題材非常多元的產品矩陣。

不同玩具的消費者畫像相去甚遠，單個消費者的需求也是多元的，這意味著品牌需要用更加豐富的產品矩陣來滿足消費者的多維需求。

因此，目前52TOYS以精準定位布局了五條產品線——盲盒、機甲變形、可動人偶、靜態人偶、設計師&藝術家玩具。這一產品矩陣覆蓋了不同消費者對互動性、IP植入性、收藏屬性等層面的多元需求。

針對產品研發于設計，品牌還立下“721”法則：70%做熱門款和大眾產品線，以滿足當下需求；20%做未來兩三年的前瞻性設計儲備；最后10%留給天馬行空的想象，探索更小眾、超前的實驗性作品。

最后，52TOYS構建出一個強有力的行業生態，助力收藏玩具文化的推廣。

要讓收藏玩具擁有持續生命力，成為給大家持續帶來陪伴感與愉悅感的精神食糧。品牌用平臺化發展的思路充分調動各個產業鏈環節的活力，盡可能地進行挖掘和賦能，從而實現自身與行業間的良性互動，促進收藏玩具行業的發展。

52TOYS的平臺化舉措主要體現在以下五個方面：

一、舉辦一年一度的原型創作大賽和DREAMFAIR原創藝術與設計師收藏玩具展，激發國內外設計師與藝術家的設計活力，提供給他們展示的平臺，挖掘其中的優質代表，用公司全產業鏈的業務對其賦能，幫助他們把“作品”變成“產品”；

二、建立開放化的IP授權與孵化體系，既讓各領域中的IP得以用收藏玩具的形態展現，特別是讓中國傳統文化IP擁有更多的表達渠道，同時也讓52TOYS的IP生態更為豐富和完善；

三、建設動漫模玩論壇“78動漫”，有效實現用戶、設計師等群體間的互動，有利于收藏玩具文化的塑造與傳播；

四、建設社區交易平臺“蛋趣”，完善下游銷售端的能力；

五、進行開放化的渠道合作，結合公域、私域，讓產品和理念更高效地觸達消費者。

由此可見，52TOYS的平臺化形成了一整套收藏玩具的解決方案，從上游的創意與IP，到下游的銷售，再到貫穿始終的用戶溝通，52TOYS持續給行業輸入新鮮血液的同時不斷鞏固自身能力，其全鏈商業壁壘得以形成。

收藏玩具市場還有哪些新機遇？

在夯實自身能力的過程中，品牌也不應只埋頭走路，還應抬頭看路——緊盯行業新趨勢和挖掘行業新物種或許能幫助品牌不錯過重大的行業機遇。

隨著收藏玩具接棒盲盒迎來爆發期，根據《報告》指出，未來整體收藏玩具行業將呈現出四大發展趨勢。

首先，伴隨元宇宙興起，借助AR/VR、區塊鏈等技術，數字潮玩將成為收藏玩具行業的新興力量。

收藏玩具本身便是個性化的表達方式之一，而數字潮玩又實現了個性的版權保護，個性+稀缺將進一步放大優質原創IP的價值，促進收藏玩具市場有序發展，而消費者也可以在元宇宙中實現更沉浸的情感連接和資產交易。

其次，中國收藏玩具消費趨向高頻化、國潮化。

和所有創意產業一致，收藏玩具也會思考如何保存自己的生命力，如何長久保存IP敘事能力。消費高頻化和國潮化正化解了上述問題的壓力，一批具有中國原創IP的收藏玩具將強勢崛起。

再次，隨著消費者收入提升，品質化、個性多樣化的消費趨勢將進一步增強。

從底層來看，玩具既是一種實體消費，更是一種文化消費，前者會要求更好的產品品質，后者要求更強的設計感和故事開發能力，答案不難得出。

理想的市場情況是，未來會有不同品牌專注不同品類的打磨，變形玩具、拼裝模型，積木等領域都可以各自長出幾個頭部品牌，我國的人口規模和消費水平足以支撐這一體量的企業并存。

最后，中國收藏玩具消費者將在數量、年齡、地域層面快速擴容。這是因為，盲盒會繼續扮演大眾入門的角色，核心高端玩家會發揮帶動效應，讓越來越多的玩家對收藏玩具形成進階理解，這必然會帶來結構式的擴容——

在用戶規模上，2030年，中國泛收藏玩具消費人群將有望達到3.6億人；

在地域層面，一線城市的潮玩用戶增長迅猛，但新的內容和社交媒介將逐漸抹平下沉市場的認知差，從而打開“小鎮青年”的市場；

在年齡層面，收藏玩具本質上是一種文化消費，不同年齡層的人群都可以從中找到自己的情感歸屬和個性認同，收藏玩具會逐漸覆蓋至全年齡層。

不難看出，收藏玩具市場的想象力空間正在不斷被拓寬，一個龐大玩具王國的面紗才剛剛被揭開。

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