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戒指、項鏈、手表……在三亞國際免稅城一樓的卡地亞柜臺前，小蘭（化名）一邊買單刷卡，一邊用微信視頻直播著整個買單過程。

近日免稅城人頭攢動，其中不少是像小蘭一樣的“直播客”。“看他們拍照就知道是代購，有些都是熟面孔了。” 一位銷售人員告訴《財經》記者。

《財經》記者上前詢問是否可以代購，小蘭打量了記者一番，小聲回答“可以”。“今天（免稅）額度不夠了，明天還有。需要買什么，微信上發給我，現在不方便多說，最近查得很嚴。”她邊說邊環顧四周。

在卡地亞柜臺的正后方，豎立著海關的“鄭重提示”——以牟利為目的為他人購買免稅品，輕則三年內不得享受離島免稅購物政策，納入相關信用記錄；重則追究刑事責任。

但是免稅城的商家并不排斥代購，“只要他是用自己的額度買，我們不在乎是不是代購。”那位銷售人員說。海關打擊，商家默許——對代購的不同態度，體現出各個利益方之間的微妙關系。

千載難逢的免稅新政讓業界翹首期盼，磨拳擦掌。2025年前“全島免稅”的宏偉藍圖更是吸引了眾多玩家提前布局。海南省三部門已經宣布采用招標等方式新增離島免稅購物經營主體，一眾A股上市公司宣布申請免稅牌照，目前保持著壟斷地位的中免集團也正在加緊海口“巨無霸”免稅項目的建設，絕不會將既得利益輕易拱手讓人。

但是，如果沒有代購，普通消費者能夠撐起海南免稅市場嗎？《財經》記者在海南的走訪中發現，雖然海南免稅政策不斷釋放出利好，但無論免稅商場本身，還是海南整體的旅游配套，吸引力都還有待提升。在購物走向全球一體化、消費渠道越來越多元的今天，海南免稅品的價格、品牌、數量都沒有體現出不可替代性。

海南離“免稅天堂”還很遙遠。

代購與新政齊飛

7月1日起，海南開始實施調整后的離島旅客免稅購物政策，離島旅客每年每人免稅購物額度提高至10萬元，取消單件商品8000元免稅限額規定。據《海南日報》報道，7月1日至13日，離島旅客累計購物16.8萬人次，購物總額9.03億元，日均購物旅客1.3萬人次，日均購物額7000余萬元，比政策實施前日均購物額增長三成。

這些成績單背后不乏代購的“功勞”，其中一部分來自海南本地。小蘭自稱是三亞當地的導游，在朋友圈每天曬出珠寶首飾、蘋果手機、皮具箱包的代購信息，包括《財經》記者遇到她那天的卡地亞賬單。不過，這并不是這個月才開始的，今年春節之后，她便開始在自己的朋友圈內提供代購服務。“有人問我為什么朋友圈都是帶貨信息，今年旅游業沒得做，只能帶貨。”

如今離島免稅額度提高至10萬元，對于代購和普通消費者，都是一種刺激。對于代購而言，商品價格越高，代購費也越高，動輒幾萬元的珠寶首飾是代購的首選。在三亞免稅城，寶格麗（Bvlgari）、蒂芙尼（Tiffany）珠寶店門口排著長隊。西班牙品牌羅意威（Loewe）正對著這兩家珠寶店，“柜姐”對《財經》記者說，珠寶店門口排隊的很多都是代購。《財經》記者在蒂芙尼店內看到，標價最高的商品超過40萬元。柜姐表示，超過10萬元免稅額度的部分需要補稅，但價格有折扣優惠，總體算下來比有稅商店劃算。

因此，一個人10萬元的免稅額度如果用來購買珠寶，買不了幾件就超額了。小蘭會使用朋友、同事的額度在免稅店代購，但熟人圈子可以借用的額度總是有限，免稅額度便成了有價值的東西。她時不時以300元的價格征集離島機票——根據海南離島免稅政策，旅客在購物時必須已經購買離島機票、火車票、船票，離開海南本島但不離境時憑身份證件和機票才能在關口提貨。

如果游客在海南時正巧是生日當月，購物會享受額外的折扣，這意味著同樣的10萬元額度可以購買更多商品，因此這類離島機票的報酬高達1500元。

小蘭透露，也有旅游從業者組織人員從外省進海南島，目的就是取用他們的免稅額度。不過她沒有透露“人頭”的報酬。

小蘭常常跑腿的三亞國際免稅城，只是目前海南的四家免稅城之一，另外三家分別是海口美蘭機場免稅店、海口日月廣場免稅店、瓊海博鰲免稅店。在海口日月廣場免稅店，則是另一番光景。

這家免稅城位于海口市中心、海南省政府正對面。《財經》記者觀察到，周五的白天商場門庭冷落，不少店鋪里店員比消費者多。然而，夜幕降臨之后，這家免稅店逐漸熱鬧起來，在香水化妝品柜臺前結賬的人開始排隊。這與當地居民上下班的時間一致。

張鵬（化名）和妻子推著嬰兒車來逛店，妻子想挑選一些化妝品。張鵬告訴《財經》記者，他們是海口本地人，雖然政策規定包括海南省居民在內的所有人，必須在離島時才能在機場等關口提取免稅商品，但是實際上“只要你認識機場的人，就可以提貨，不用出島”。這一說法也得到小蘭的證實。

不過，雖然代購為免稅城和商家貢獻了不少的銷售額，但他們卻屬于海關嚴厲打擊的對象。

7月6日，海關總署發布《中華人民共和國海關對海南離島旅客免稅購物監管辦法》，明確以牟利為目的為他人購買免稅品或將所購免稅品在國內市場再次銷售的、購買或者提取免稅品時提供虛假信息等違反海關規定的情形，3年內不得享受離島免稅購物政策，并納入相關信用記錄；組織、利用他人購買離島免稅品的資格和額度購買免稅品謀取非法利益構成違反海關監管規定或者走私行為的，由海關依照《中華人民共和國海關法》等有關規定予以處理，構成犯罪的，依法追究刑事責任。

四天后，7月10日，海口海關緝私局聯合地方公安機關在一次打擊行動中，打掉離島免稅品套購組織團伙6個，抓獲涉案團伙首要分子6名，查獲帶貨“人頭”39人，在海安港碼頭、新海港碼頭、三亞海棠灣免稅店等地現場查扣涉案離島免稅化妝品、箱包、配飾等千余件，扣押手機、電腦等相關證據材料。經初步查證，自今年6月以來，這些團伙利用他人離島免稅額度，組織購買離島免稅商品，向市場出售、牟取非法利益。

專職在海口代購的王莉（化名）對《財經》記者說，自從7月免稅新政出臺，海關的監管隨即收緊，她已暫停大批量到店采購，近期不接急單；她的妹妹幫助帶貨去廣州時曾遭到抽查。

吸引島外游客，還欠幾把火  

“單純從市場的角度來看，不應該去管（代購）。如果嚴厲打擊代購，海南免稅行業的收入、海南政府的稅收會減少。”香港理工大學酒店及旅遊業管理學院副教授麥磊明接受《財經》記者采訪時說。但是，他又表示，從海南島外，即大陸市場的角度，應該做一定監管。“如果每天有很多人代購運到大陸銷售，那么會攪亂大陸的有稅市場，對大陸的稅收、金融都有影響；真正去海南購物的消費者也不得不排隊，還可能買不到貨。”

目前尚沒有數據顯示海南免稅市場中，代購和普通消費者的比例。不過，從海關總署披露的數據或許可以看出一些端倪。海南免稅新政實施的第一周，即7月1日至7日，購物旅客人次排前三的省份為海南（占8.1%）、四川（占7.7%）和湖南（占7.2%），后兩者在海南游客的客源地排名中均不在前列。

海南免稅市場對島外的普通消費者真的具備足夠的吸引力嗎？如果沒有代購，普通消費者能夠撐起海南免稅市場嗎？

首要問題是，外省游客愿不愿意飛赴海南。“飛去海南本身就有成本，大多數消費者是旅游的時候順便購物，而不是為了購物順便去旅游。”中信銀行國際首席經濟師廖群對《財經》記者表示，“免稅要與旅游結合起來才有意義，如何吸引內地人去海南是一個問題。如果光是去購物，就比較局限。”

2010年國務院曾經公布計劃在2020年將海南初步建成世界一流海島休閑度假旅游勝地，但現在看來距離“國際旅游島”的目標還有很遠。與普吉、巴厘等東南亞的熱門海島相比，海南在價格、景點質量、服務水平等方面都不占優勢。

即使是從購物本身來看，目前無論是海口還是三亞免稅城的商品價格和數量，都不具備太大的吸引力。

以香化產品為例，雅詩蘭黛、海藍之謎等最受歡迎的品牌，與日上免稅航、跨境電商的價格相比并不算最低。雅詩蘭黛的拳頭產品“小棕瓶”眼霜可以算是一個比價的基準，海南免稅城的價格是680元兩瓶，的確低于每瓶510元的官方定價，但在“618”、雙11等購物節大促時，電商平臺上的售價會低至每瓶300元以下，比免稅城的價格還低不少。

在其他代購渠道，可以獲得更低的價格。因出境游停擺而轉做代購的導游老樸告訴《財經》記者，他最近從韓國樂天等免稅店遠程拿貨，雅詩蘭黛的“小棕瓶”眼霜兩瓶550元。“海南不便宜。”不過，他聲稱因涉及進貨價格等“機密”，沒有向記者展示購買憑證。

蘋果手機是海南的搶手貨，“便宜兩千塊的iPhone”也曾在媒體上被爆炒過一番。免稅新政規定手機單次限購4件，但是實際上，消費者能買到的手機比限購的數量還少。主要原因是缺貨。在海口日月廣場免稅店的蘋果手機柜臺，消費者圍著唯一的一個“柜姐”詢問何時進貨。在品牌方面，愛馬仕、路易威登等一線奢侈品尚未出現在海南。

“游客都會精打細算，去海南一趟花的機票、酒店費用能不能通過免稅的差價賺回來，不能賺回來，購物就沒有那么大的吸引力。”麥磊明說。

麥磊明認為，免稅商品價格偏高與市場壟斷不無關系。目前，消費者在海南免稅店的消費，都貢獻給了中國中免（601888.SH，原名“中國國旅”）。海南的“三城四店”完全為其一家所擁有。

“香港零售業繁榮的一個重要因素是市場競爭。游客可以去品牌店購買，可以去免稅城購買，可以在機場買，選項多了，在價格、品牌方面都有的比較，店鋪、商場就愿意讓利給消費者。”麥磊明說。

開放競爭是第一步

“我們期待海南建立一個公平開放的環境。”全球最大的奢侈品集團LVMH大中華區總裁吳越接受《財經》記者采訪時說：“從某種意義上來說，海南免稅零售行業逐漸走向開放，就好比20世紀70年代末全國有稅零售行業起步的飛躍發展——當時的’友誼商店’曾經是唯一的高端進口商品零售窗口，但是之后的開放才帶來市場繁榮。有了市場允許公平競爭，就能贏得多方的參與、水準的提升、受眾的獲利，從而可以構建起大都市的優質零售生態。海南自由島，免稅零售肯定需要打破壟斷、實現公平，而整個行業也需合規合法的透明經營。一旦透明，很多政府擔憂的問題可以迎刃而解。”

“自貿港新政的公布，國際時尚行業自然關注；但大家更關注實施開放市場的舉措。” 在過去十幾年來，吳越一直深度觀察著海南高端零售行業的曲折發展，期待現狀得以改善。他說：“海南免稅市場的概念，不是突發奇想；過去數十年也已經有了‘離島免稅’。最近新政公布，起步階段暫時還沒有打破特許經營的授權，海南的高端零售面貌難以煥然一新。”

LVMH集團旗下的路易威登（LouisVuitton）曾在2008至2015年期間，在海南三亞的麗思卡爾頓酒店商場營運過一家精品店，但因市場環境的發展遲緩而撤出。吳越表示，頭部的國際時尚高端零售品牌，需要尋找到合適的經營環境、零售項目、營運伙伴，需要充足的時間來落成門店。“皮之不存，毛將焉附？建立高端零售生態的邏輯，完全不同于建立工廠或房地產基建項目，不以簽協議、握手剪彩為焦點，而是精工出細活的結果。”

這一次，隨著免稅新政落地，海南省發出了放開免稅行業競爭的信號。7月10日，海南省財政廳、商務廳、市場監管局宣布，按照經營品牌、品種、價格和國際三同步的原則，采用招標等市場化競爭方式選擇并確定新增加的海南離島免稅購物經營主體。未得到國家相關部門和海南省批準，任何企業不得擅自發布在海南設立離島免稅購物店開展免稅品經營的相關信息。

進入6月以來，A股市場免稅概念股一路狂漲。王府井集團（600859.SH）率先獲得免稅牌照，其后，百聯股份（600827.SH）、嶺南控股（000524.SZ）、鄂武商（000501.SZ）、大商股份（600694.SH）、歐亞集團（600697.SH）、南寧百貨（600712.SH）、友阿股份（002277.SZ）、中百集團（000759.SZ）、步步高（002251.SZ）、東百集團（600693.SH）共計10家上市公司宣布向相關政府部門提出免稅品經營資質申請。這些公司均聲明最終能否取得資質存在重大不確定性。

不過，上述大多數是百貨公司而沒有旅游業背景，且無一公開表示布局海南。此時申請牌照，究竟意在海南，還是為了“蹭熱度”拉升股價，或者是為了布局另外一種免稅業形態——市內免稅，尚存在疑問。

除了上市公司的狂歡，相關企業注冊量也呈現十倍級的增長。企查查數據顯示，目前我國與免稅相關的企業共有8623家，其中上半年新增企業達到3871家，同比大漲1377.5%。背靠政策優勢的海南省相關企業數量達到4264家，占據全國總量的49.4%，排名2至4名的分別是廣東、福建、江蘇等東南沿海省份。

國際免稅店品牌也密切關注著海南。誕生于香港的免稅店品牌DFS回復《財經》的問詢稱，“一旦DFS集團得到許可來參與布局，我們一定擁抱良機，在此創建全世界最創新、最極致的零售環境。我們相信，《海南自由貿易港建設總體方案》將是全面挖掘海南旅游創收的潛力的巨大機會。”

DFS方面與海南免稅行業有不淺的淵源。據DFS稱，曾經把它在日本沖繩島首創的國人免稅零售店模式分享給海南政府和中免；2012年起，DFS為海免在海口美蘭機場的免稅店供貨。雙方的合作持續了7年，后因中免收購了海免51%股權并接管了海免的供貨業務，在2019年初終止供貨。

在海南自貿港的宏偉藍圖中，現在炙手可熱的“免稅牌照”在未來或許不再是一個敲門磚。根據《海南自由貿易港建設總體方案》，2025年前，適時啟動海南全島封關運作，建設海關監管特殊區域。

業界對于“全島封關運作”的理解是“全島免稅”，即香港“全島免稅”模式。屆時，海南島的任何一家門店都是免稅店，品牌方的銷售無需依托于特許經營的免稅城。這對于品牌方而言是更大的吸引力。吳越表示，期待政府如何盡快讓全島封關運作落地、杜絕走私，建立公平的市場機制。

無論未來海南免稅業的開放走到哪一步，可以肯定的是，中免在海南的壟斷地位不會一直保持下去。

不過，即便打破壟斷，在海南島上，中免也已占盡先機。因歷史積淀、項目資源等優勢，其龍頭地位在短期內難以被撼動。除了擁有目前海南全部四家免稅城，中免還在建設海口市國際免稅城。

這座免稅城位于海口市西海岸新海港東側，擬建設規模約93萬平方米，含免稅商業、有稅商業、辦公、酒店、人才公寓等，是國內最大規模的國際免稅綜合體建筑群。該項目擬投資金額128.6億元，計劃在2022年1月竣工備案、商業進場，2022年6月開業。

中免所屬的中國旅游集團表示，海南離島免稅購物政策的調整堪稱千載難逢的歷史機遇，集團將充分用足用好優惠政策，進一步豐富離島免稅商品種類，優化商品結構，引進國際一線高品質、高水準的產品，以迎接這次離島免稅政策調整落地，滿足島內外居民游客高端消費需求。

截至發稿，海南省商務廳、海口海關、中國旅游集團、王府井集團均沒有接受《財經》的采訪請求。

*本文來源：財經雜志，作者：楊立赟，原標題：《實地探訪 | 海南免稅新政一月：離天堂很遠，離代購很近》。

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