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疫情過后，大企業(yè)為什么可能比小企業(yè)活得更艱難？

疫情過后人們的消費(fèi)觀會(huì)改變嗎、迎來所謂的低欲望社會(huì)嗎？

越來越宅的年輕人，會(huì)為什么東西一擲千金，他們未來還有買房的意愿嗎？

......

林林總總這些問題，本質(zhì)上都和社會(huì)的消費(fèi)觀念變化有關(guān)。而消費(fèi)觀念的變遷，是個(gè)無比復(fù)雜和緩慢的過程。人們對(duì)于消費(fèi)現(xiàn)象的認(rèn)知，常常苦于沒有抓手，無法透過紛雜的現(xiàn)象，洞穿其本質(zhì)。

日本消費(fèi)研究者三浦展先生根據(jù)自己三十年的研究經(jīng)驗(yàn)，以日本社會(huì)的發(fā)展歷史和社會(huì)大事件帶來的變遷為坐標(biāo)，提出了四個(gè)消費(fèi)社會(huì)的理論，代表作就是《第四消費(fèi)時(shí)代》一書。

這本書一經(jīng)推出，便引發(fā)了廣泛的關(guān)注，并在日本以外的國(guó)家也收到了研究人士的追捧。雖然三浦展先生在書中有所保留的宣稱，“并非每個(gè)國(guó)家都會(huì)經(jīng)歷這四個(gè)階段，毫無疑問，把日本的消費(fèi)社會(huì)劃分為四個(gè)階段，也只是一種假設(shè)。”但是第四消費(fèi)時(shí)代的理論仍舊成為了當(dāng)下研究消費(fèi)問題的基本理論框架之一，并被很多研究分析人士反復(fù)引用。

針對(duì)中國(guó)大中型城市的實(shí)際來看，研究第三消費(fèi)時(shí)代和第四消費(fèi)時(shí)代，以及兩者之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系更有實(shí)際意義。熱播電視劇《三十而已》中的太太團(tuán)追求大牌、彰顯身份并相互鄙視，就是身處第三消費(fèi)時(shí)代而不自知。簡(jiǎn)單說，第三消費(fèi)時(shí)代的基本特征，是追求精煉考究的生活方式。比如購(gòu)買時(shí)尚，穿著時(shí)尚不僅是滿足自己的需求，還需要獲得他人的贊同和贊賞。

而第四消費(fèi)時(shí)代，則是從消費(fèi)的精致主義走向去品牌化，更加追求簡(jiǎn)約、共享的生活方式。最終希望實(shí)現(xiàn)人與人關(guān)系的和諧，人們可以從物質(zhì)的消費(fèi)中真正找到精神的滿足與幸福感。

今年6月，虎嗅聯(lián)合啟承資本（啟承資本是一家專注于新一代零售消費(fèi)的美元成長(zhǎng)期基金），舉辦了《第四消費(fèi)時(shí)代啟示錄》直播對(duì)話活動(dòng)，B站作為獨(dú)家合作平臺(tái)。在這場(chǎng)1個(gè)半小時(shí)直播活動(dòng)中，三浦展先生詳細(xì)闡述了四個(gè)消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)和消費(fèi)趨勢(shì)，并結(jié)合自己即將出版的新書，對(duì)于單身人群和老齡社會(huì)這兩個(gè)具有普遍意義的社會(huì)現(xiàn)象也進(jìn)行了分析，最后回答了虎嗅主持人和用戶的提問。

虎嗅根據(jù)三浦展先生的分享并結(jié)合其著述的精華，提出了新消費(fèi)時(shí)代的七大趨勢(shì)問題：

1 新冠疫情對(duì)于消費(fèi)觀念會(huì)有怎樣的影響？

2 購(gòu)物時(shí)，年輕人究竟在想什么？

3 第四消費(fèi)時(shí)代，年輕人還買房嗎？

4 第四消費(fèi)時(shí)代，結(jié)婚率和離婚率有什么變化？

5 單身和老齡社會(huì)，會(huì)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)哪些變化？

6 不同消費(fèi)時(shí)代之間，是否是不可逆的遞進(jìn)關(guān)系？

7  為什么大企業(yè)在第四消費(fèi)時(shí)代會(huì)比小企業(yè)更困難？

下面是問題與解答，Enjoy——

問題一：新冠疫情對(duì)于消費(fèi)觀念會(huì)有怎樣的影響？

三浦展：日本進(jìn)入第三消費(fèi)時(shí)代和第四消費(fèi)時(shí)代，都有重大的宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)事件發(fā)生。“每一個(gè)消費(fèi)時(shí)代的切換點(diǎn)都一樣，都是經(jīng)歷了這樣一些一系列的災(zāi)害，或者是人為，或者是自然的災(zāi)害。”1995年和2001年的日本大地震等自然和社會(huì)災(zāi)害，是日本社會(huì)進(jìn)入第四消費(fèi)社會(huì)的重要外部因素。

由此，很多人也會(huì)關(guān)心，這一次已經(jīng)蔓延全球的新冠肺炎會(huì)給我們的消費(fèi)帶來怎樣的影響。三浦展先生認(rèn)為：新型冠狀肺炎，可能會(huì)讓日本徹底完成轉(zhuǎn)移進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，或者這是一個(gè)契機(jī)，會(huì)讓日本加速進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代。由于疫情的影響，人們會(huì)覺得健康、衛(wèi)生、安心、安全這些因素變得更重要了。

從城市結(jié)構(gòu)來看，整個(gè)城市中心開始轉(zhuǎn)移，因?yàn)檫@15年來或者是20年來，整個(gè)東京以及日本大城市城市中心常住人口處于過度密集的狀態(tài)，但是因?yàn)楣跔罘窝椎挠绊懀藗冮_始逐漸意識(shí)到，在城市中心可能是比較危險(xiǎn)的。接下來很多人可能會(huì)更傾向于住在郊外的區(qū)域，在郊外買房子。而大城市里現(xiàn)在這些繁華的商業(yè)街和配套設(shè)施，受歡迎程度會(huì)有所下降。比起去這樣的地方，大家開始更愿意去到家庭社區(qū)、或者是個(gè)體經(jīng)營(yíng)的社區(qū)旁邊的小店鋪。

虎嗅解讀：同樣的趨勢(shì)，其實(shí)在當(dāng)下中國(guó)的一二線城市也開始出現(xiàn)。近年來，社區(qū)商業(yè)成為很多城市大力發(fā)展的新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，很多企業(yè)也在進(jìn)行投資。而社區(qū)商業(yè)與核心商圈相比，本身也是一種去中心化的生活方式。

問題二：購(gòu)物時(shí)，年輕人究竟在想什么？

三浦展：在第三消費(fèi)社會(huì)后期，現(xiàn)代消費(fèi)者特別是年輕人，開始展現(xiàn)出有多重自我，即同時(shí)具有“與大家相同的自我”，和“差異化的自我”。這其實(shí)也給商家?guī)砹颂魬?zhàn)。

一方面，很多個(gè)性化、小眾化的需求爆發(fā)出來，并被逐步滿足。但是另一方面，這種小眾化，并不意味著人格的孤立。現(xiàn)在年輕人的想法是，只要能夠和別人建立聯(lián)系，建立一個(gè)共同的圈子，那么其他的都無所謂。

也就是說，消費(fèi)最終成熟的形態(tài)，是一個(gè)將消耗轉(zhuǎn)化為自我充實(shí)的過程。而第四消費(fèi)社會(huì)的興起，正為第三消費(fèi)中產(chǎn)生的諸多矛盾提供了解決的途徑，相比一個(gè)過于個(gè)人化、孤立化的社會(huì)，我們更需要建立一個(gè)人與人之間能夠自然產(chǎn)生聯(lián)系的社會(huì)。

虎嗅解讀：關(guān)于消費(fèi)的雙重自我，其實(shí)在當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)者身上也有體現(xiàn)。那種為了形成共同圈子而形成新的消費(fèi)群體，最典型的是粉絲經(jīng)濟(jì)。他們不僅用錢包支持偶像，同時(shí)彼此也有緊密或松散的社團(tuán)屬性。而對(duì)于企業(yè)和品牌而言，能夠有自己的忠實(shí)粉絲，也是品牌基業(yè)長(zhǎng)青的基礎(chǔ)。

問題三：第四消費(fèi)時(shí)代，年輕人還買房嗎？

三浦展：日本年輕人可能不想再買房了，出租（租房）的比例會(huì)更多。東京房?jī)r(jià)，也是因?yàn)檫@次疫情的影響，在疫情之前有一個(gè)價(jià)格的上漲之后，跌的也比較大。

日本現(xiàn)在的年輕人雖然還會(huì)有人買房子，但是會(huì)買二手房。至今為止，可能人們都會(huì)認(rèn)為買二手房的人是因?yàn)闆]有錢，所以才去做這個(gè)選擇。但是現(xiàn)在可能成為大家比較積極選擇的一個(gè)選項(xiàng)，年輕人覺得二手房更有價(jià)值，去買二手房之后再改裝。

日本東京市內(nèi)新的公寓住房，可能就不像以前那么火了。至今為止可能大家不愿意住在郊區(qū)，因?yàn)槊刻煲粋€(gè)多小時(shí)的電車到上班，但現(xiàn)在郊區(qū)的這種小房子，也就是日本的一戶建可能會(huì)被重新的重視起來，買完它之后去重新的裝修和改建。所以說在這種居住和買房的價(jià)值觀上，以疫情為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，還是會(huì)看到一些很大的變化。

問題四：第四消費(fèi)時(shí)代，結(jié)婚率和離婚率有什么變化？

三浦展：在日本，1985年開始為之一個(gè)邊界。1985年以后，離婚率開始逐漸提高，年輕人的結(jié)婚率開始降低。這個(gè)可能跟第四消費(fèi)時(shí)代本身，沒有一個(gè)直接的關(guān)系。但是剛剛提到（第四消費(fèi)時(shí)代）人們更愿意追求個(gè)人幸福，追求個(gè)人幸福是什么呢？追求個(gè)人幸福就是不去忍耐自己不想去承擔(dān)的一些東西，所以結(jié)婚率也就會(huì)開始降低，或者是離婚率開始提高。

虎嗅解讀：這個(gè)問題或許在中國(guó)更具有現(xiàn)實(shí)意義。疫情之后，很多地方特別是一線城市的離婚率開始走高，婚姻登記處的離婚人群甚至排起了長(zhǎng)隊(duì)。另外根據(jù)民政部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)的離婚率已經(jīng)從2003年開始連續(xù)15年上漲。離婚率升高是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象。但毋庸置疑的是，這和女性社會(huì)地位提高，經(jīng)濟(jì)更加獨(dú)立，不愿意忍受無聊的婚姻，不再需要和不愛的人“搭伙過日子”有關(guān)。

問題五：?jiǎn)紊砗屠淆g社會(huì)，會(huì)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)哪些變化？

三浦展：隨著單身人口的增多，消費(fèi)趨勢(shì)的核心變化是“Care”的心態(tài)。

一些基本的趨勢(shì)是：1 護(hù)理和保養(yǎng)開始全面年輕化；2  消費(fèi)者年輕時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣在老去后也不會(huì)變化；3 Care消費(fèi)的增量，原則上由高收入的消費(fèi)人群主導(dǎo)。數(shù)據(jù)顯示，高收入人群在體育課程、運(yùn)動(dòng)設(shè)施上的投入是平均值的兩倍。三浦展先生稱之為“預(yù)防式的 Care”。而中低收入人群的醫(yī)藥看護(hù)方面開支比平均值高出85%，被稱為是“治愈式的 Care”。

除此之外，由于單身者越來越多，從日本的趨勢(shì)看，人們會(huì)在自己照顧自己的同時(shí)，也會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)で蠛图胰艘酝獾娜诵纬上嗷フ疹櫟年P(guān)系，“共享成為一種必然”。在日本已經(jīng)出現(xiàn)了共享住宅，大家一起做飯、生活，相互交流。

問題六：從第三消費(fèi)時(shí)代到第四消費(fèi)時(shí)代，是否是一個(gè)不可逆的過程？此外，很多中國(guó)的年輕人，生活在上海這樣的大城市，可能正在由第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)移。而TA的家鄉(xiāng)，可能還處于第二消費(fèi)時(shí)代。這對(duì)于個(gè)人的消費(fèi)觀和心理，是否會(huì)產(chǎn)生一定的撕裂感？

三浦展：四個(gè)消費(fèi)時(shí)代的劃分，并不意味著四個(gè)消費(fèi)社會(huì)完全是階梯狀的遞進(jìn)關(guān)系，而是可能存在交替和并存。但是另一方面，從日本的情況看，從第三消費(fèi)時(shí)代最終走向第四消費(fèi)時(shí)代，又是一種必然。

而第四消費(fèi)社會(huì)出現(xiàn)背后根本兩個(gè)驅(qū)動(dòng)的原因，是在于高齡化跟環(huán)境問題。

面對(duì)環(huán)境問題，人們需要更好、更環(huán)保，或者是更可循環(huán)的消費(fèi)生活的方式，以及面對(duì)高齡化，需要更好的社區(qū)，或者是共享等其他的人與人之間的交流。當(dāng)然這個(gè)問題，其實(shí)在日本并不是馬上發(fā)生的，從70年代開始，高齡化跟環(huán)保問題就已經(jīng)開始出現(xiàn)，人們已經(jīng)開始逐漸地重視。但是也是花了大概20年到30年的時(shí)間，通過剛剛提到這種災(zāi)害，還有一些政策上的變化，逐漸地從水下浮出了水面。

因此我們可以預(yù)估，中國(guó)現(xiàn)在和今后可能也會(huì)面臨一樣的問題，高齡化、少子化和環(huán)保的問題。那這樣的話，我也認(rèn)為，雖然現(xiàn)在第四消費(fèi)還不是說特別的明顯，但是隨著時(shí)代的發(fā)展和變化，可能逐漸有第四消費(fèi)生活習(xí)慣的人，可能會(huì)逐漸成為多數(shù)。

關(guān)于年輕人的問題。其實(shí)在日本，這樣同樣的問題，在60年前經(jīng)歷過。這些在農(nóng)村或地方城市長(zhǎng)大的年輕人，到城市上學(xué)或者是工作，他們到城市的時(shí)候，確實(shí)會(huì)受到了很大的影響或者是沖擊，這個(gè)也是在日本70年代的時(shí)候，出現(xiàn)了很多犯罪率提升和學(xué)生運(yùn)動(dòng)，出現(xiàn)的一個(gè)原因之一。

問題七：為什么大企業(yè)比小企業(yè)更加難以應(yīng)對(duì)第四消費(fèi)時(shí)代？

三浦展：首先要講一下，為什么大企業(yè)不能應(yīng)對(duì)第四消費(fèi)本身，因?yàn)榇笃髽I(yè)它成長(zhǎng)的邏輯是轉(zhuǎn)起規(guī)模效應(yīng)的飛輪，是一個(gè)大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)的模式。但是剛剛提到了第四消費(fèi)的時(shí)候，人們可能比起追求東西本身，可能更去要追求服務(wù)，或者個(gè)性化的一些需求。也就是服務(wù)業(yè)。服務(wù)業(yè)除了一些特定的公司之外，大部分的公司都是偏中小的企業(yè)比較多。比如體育健身房，美容美發(fā)，還有跟健康相關(guān)的一系列的服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。相比大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)、賣東西的行業(yè)來講，這種中小企業(yè)就很難轉(zhuǎn)起規(guī)模效應(yīng)的飛輪，但他們可以提供更有針對(duì)性地服務(wù)和需求。

日本大企業(yè)只能是通過海外市場(chǎng)，去擴(kuò)大它的規(guī)模，在日本國(guó)內(nèi)，它就很難進(jìn)行進(jìn)一步的發(fā)展。日本有“經(jīng)團(tuán)連”，就是一個(gè)日本大企業(yè)的聯(lián)盟。這個(gè)組織內(nèi)的企業(yè)，在20年內(nèi)股價(jià)基本是沒有上漲。往往是一些中小企業(yè)，開始逐年增長(zhǎng)。所以說大企業(yè)本身他已經(jīng)是在這樣一個(gè)飽和的時(shí)代很難去找到一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)了。

針對(duì)上述討論，聯(lián)合主辦方啟承資本也給出了自己的建議：

“雖然很難說大消費(fèi)的變化是由供給創(chuàng)造需求還是由需求引領(lǐng)供給，但有一點(diǎn)可以肯定的是，人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、城市化率等社會(huì)結(jié)構(gòu)性的變化是影響消費(fèi)變化的大前提，而中國(guó)正在經(jīng)歷著和日本相似的變量。因此日本的案例在理解消費(fèi)行業(yè)企業(yè)的生命周期上，提供了企業(yè)增長(zhǎng)方式的參考，但也提供了珍貴的教訓(xùn)。一些企業(yè)抓住了變遷的紅利，一些企業(yè)只留在了歷史的記憶中。”

“毫無疑問，與日本早年有所不同的是，當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正處在技術(shù)、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等多重代際變遷疊加的效應(yīng)中，面臨著更多的變量。如何抓住這個(gè)巨大變遷中的結(jié)構(gòu)性紅利，如何找到適合的方法和工具跨越更迭的鴻溝，一直是我們啟承資本聚焦的核心命題。”

（本文內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表執(zhí)惠立場(chǎng)。）

*本文來源：微信公眾“虎嗅APP”（ID：huxiu_com），作者：房煜，原標(biāo)題：《單身、老齡化、高離婚、低欲望......消費(fèi)變遷的紅利》。

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