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一、幾個概括性要求

談到旅游度假區高質量發展，首先要了解幾個概括性要求，如分層對應、個性需求、規模供給、體驗至上。其中，分層對應是指雖然在服務上注意一致性，即“來者都是客”，要提供好服務，但在經營中要注意針對性，旅游度假區要有明確的定位和市場細分。體驗至上，指的是不僅要讓人們在休閑度假中感到舒適、愜意，還要讓這段時光成為他們人生美好的回憶。這不只是簡單地經營產品，更重要的是服務的供給。旅游度假區經營管理者要認認真真研究需求、踏踏實實做好產品，不能“我覺得游客需要什么”，而要更多關注“游客覺得你應該給他提供什么”。

二、高質量發展呼應趨勢

順應潮流可以讓自己走得更好、更遠。有幾個方面的趨勢可以關注：

第一，旅游發展已進入大眾旅游新時代，強調普惠性。大眾旅游一定是有數量、有規模的，讓更多人都能享受到旅游服務，但另一個層面，高質量發展階段是追求差異、體現品質的。所以，面對大眾需求，面對巨量市場，要保障旅游度假區高質量發展，在旅游行為、供給創新、制度保障上應該怎么辦，怎么引導旅游者的休閑度假行為，怎么做好流量管控和舒適度保障，這些都是需要思考的問題。

根據國家級旅游度假區標準，旅游度假產品有很多類型，比如運動健身型、休閑娛樂型、日常體驗或者參與活動型等。國家級旅游度假區標準里有兩個關鍵詞，“多樣性”和“品質”，這就需要經營者考慮怎么處理大眾化和高質量的關系。

第二，關于雙循環問題，即國內、國際大循環。在休閑度假產業發展過程中，旅游度假區發展要考慮面對國內、國際游客如何取舍，或者有什么關注的焦點。比如，現在的旅游發展、休閑度假區發展都必須關注文旅融合的問題，文旅融合是深化發展的要求。面向國內游客做文旅融合文章時，要考慮怎么樣更好地突出文化自信、突出文化對生活的滋養。面對不了解中華文化的國際游客，應該選擇什么元素，用什么方式進行展示？怎樣才能展現我們的文化魅力，從而增強旅游度假區的旅游引力？

第三，現今，各行業發展都離不開科技。那么，科技發展對旅游發展、休閑度假的改變體現在哪些方面？比如，在展現方式、供求匹配效率、信息觸達速度，以及小需求做成大市場、小產品形成大影響等方面，都可能有體現。同時，科技發展也改變了其他方面，比如產品創新。

我們通常關注的是人們有更多時間的時候，是否選擇休閑度假產品，走出家門到遠方去。但是科技發展以后，人們很多休閑需求可以在室內解決。如果人們消費習慣發生改變，那旅游度假區可能面臨跟室內休閑、居家休閑爭奪消費者時間的問題。技術的發展可能帶來休閑的異化，這對旅游度假區發展又會產生什么樣的影響？這些都很值得思考。

第四，對于消費群體，我們可能需要關注“80后”“90后”這兩個消費人群。一方面，旅游度假區要面向出生于20世紀80、90年代的年輕人，建立產業體系；另一方面，隨著現代科技、生命科學發展，人們的壽命越來越長，可能還要關注老年人的度假休閑問題，如老年人休閑度假的障礙如何破解？老年人市場是否也可以是休閑度假的潛力市場？

三、高質量發展要回歸理性

旅游度假區高質量發展要回歸理性，可以從以下方面加以關注。

第一，旅游度假區和旅游景區在工作抓手、工作手段上是兩條線，所以不要在創建國家級旅游度假區時，把度假區等同于一個新的景區。盡管現在景區也在做休閑化、度假化，但兩者是有差異的。

景區是什么？景區更重要的是“觀看”，自身配套壓力和需求相對來說比較少。人們經常講到景區門票經濟，對門票經濟的依賴其實跟景區自身特性有一定關系。景區朝著休閑化、度假化發展，自身配套需求就會有一定提升。旅游度假區強調的是“生活”，對產業鏈條要求比較高。雖然不排除景區和旅游度假區可以相互依托、相互成就，但兩者不能畫等號。比如，在游客過夜停留上，旅游度假區相對于景區，其環境作用遠遠超過景觀作用。

第二，雖然現在消費在升級，但消費升級跟市場取代之間也不能直接畫等號。由觀光向休閑度假轉型升級，取決于怎么界定觀光旅游、休閑度假。

如果把觀光旅游理解為傳統上的揮著小旗子多地流轉、走馬觀花，這種過程在旅游發展趨勢中，一定越來越少。如果把休閑度假理解為悠閑消磨時光，在一個地方做長時間的停留、體驗，并強調質量，可能休閑度假需求會越來越完善。總體來說，兩者會維持比較穩定的關系，5A級旅游景區和國家級旅游度假區會有各自的市場依托。

第三，市場看好并不等于業績看好，休閑度假需求并不等同于休閑度假購買。在社會經濟發展大潮中，科技發展、制度變革等，都是圍繞人的解放。通過機械革命解放我們的手腳，通過信息革命解放我們的大腦。人工智能，以及現在沒法預見的技術革新、社會發展，總體來說一定是解放我們的身心。當我們“全身解放”，有越來越多的時間，可以走得越來越遠，人的全面發展怎么體現？這個時候就需要休閑度假。

市場看好，并不見得馬上或者普遍地在業績上體現出來。比如，企業度假板塊能不能做到發展上升，利潤也同步上漲？旅游景區能不能順利地從對門票的依賴轉到注重業態打造、項目創新、氛圍養成上？游客是不是習慣為環境買單而不僅是為景觀買單，是不是習慣積極參與而不只是外在觀看？這需要更多的轉化過程。

第四，產品好玩和游客玩好之間也不能畫等號。要處理“好玩”和“玩好”之間的關系。從觀光旅游發展到休閑度假，還面臨消費模式調整和消費能力提升的問題。社會教育和意識培養如果沒有到位，商家覺得自己的產品很好玩，但是游客未必玩好了。現在的年輕人參加各種戶外活動，有更多機會接觸、消費更多產品，當然也會養成更多這些方面的消費習慣和能力。

第五，度假可以認為是一種生活方式，但是度假生活化與度假定居化之間不能簡單畫等號。休閑度假和觀光旅游相比較而言，一般涉及更長時間的停留，使得度假產業生態和配套體系跟傳統觀光旅游不一樣，度假區社區化、社群化趨勢會非常明顯，但一定是流動的社區、松散的部落。

今年，隨著新冠肺炎疫情的暴發，大眾的社交產生疏離，甚至家庭疏離也非常明顯，這就需要用一定方式去彌合，比如度假。但是，流動社群在交流互動過程中，怎么發現生活的樂趣、價值和意義？現在很多旅游度假區，對兒童度假產品有專門要求，且不是單純為了豐富產品類型，而是想通過這些產品、設施，改善兒童社交空間。旅游度假區要考慮怎么樣跟周邊社區處理好關系，既能滿足外來游客的社交需要，又可以把旅游度假區周邊社區的兒童請來，讓小孩們一起玩耍。

部落的概念在旅游度假區發展過程中非常重要。以日常社交圈為例，盡管有人在社交平臺可能擁有成千上萬的朋友，但能夠真正進行有意義互動的，多數情況下不超過150個人。超過150個人后，可能從大的部落分裂成若干小部落。這類小的社交圈子的需求，在度假過程當中可以得到滿足。

第六，旅游度假區創建標準和選擇標準不能畫等號。雖然有國家級旅游度假區創建標準，但如果沒有廣泛的社會性認知，消費者可能不會把它作為消費度假選擇的標準。國家級旅游度假區要主動作為，積極引領社會認知。同時，要關注對消費者選擇產生影響的在線聲譽，像電子口碑、在線評論等。

第七，高質量設施項目和高質量度假區之間不能盲目畫上等號。高質量設施是度假重要的基礎，但是高質量的旅游度假區需要多層次的建設。

高質量的旅游度假區應該包括高質量環境、高質量產品，高質量不一定是指高價格、高消費，但應該有高評價、高收獲，而且體驗、項目、服務、管理可持續、可深化，要讓資源很好地轉化為產品。高質量的生態一定是重在效能。

要關注高質量的游客。這些游客的文明程度怎么樣，有沒有到處亂涂亂畫，是不是遵守排隊秩序，是否具備預約意識，是不是理性消費者？高質量游客還要有一定支付能力、知識儲備、能力儲備。

休閑度假供給怎樣保證高質量？這與旅游度假區自身建設能力有關。如果沒有政府補貼，旅游度假區能不能很好發展下去？其內生動力、創新活力、體制機制、經營理念怎么樣？此外，用戶思維、互聯網思維、平臺化思維，在休閑度假發展過程中又如何體現？這些都是高質量旅游度假區構建自身框架時，需要考慮、關注的問題。

四、高質量發展要回應問題

如果不能回應問題，不能解決眼前旅游度假區發展過程中迫切需要解決的問題，那一定不是高質量發展。

問題可能有很多，比如，究竟是關注高頻低消費近程市場，還是關注低頻高消費遠程市場？做鄉村度假，還是城市度假？是讓游客自己選擇產品自由組合，還是基于場景創建產品讓游客消費？規劃的時候，是明確功能分區，還是做小組團多模塊混搭配置？在空間邊界上的物理標志方式是豎一堵墻，還是用更柔性方式，比如標識系統？

下面選幾個相對重要的問題加以分析探討。

第一，旅游度假區發展是資源推動還是利潤推動，是市場推動還是供給引領？

在轉型發展、平臺整理、消費升級階段，供給創新往往是一個重要的因素。需求可以理解為附著于供給的欲望。如果沒有供給，消費者可能沒有想到用這種方式完成休閑度假需求，只有休閑度假產品創新到位，消費者才能意識到，可以有這樣的方式去休閑度假。這個時候供給創新更加重要。

第二，做內容時怎么做IP提煉？

這個IP不只是停留在PPT上，停留在口頭上，而要落到實處，真正產生效率、帶來流量、帶來效益。不能關起門來自己悶頭干事，要讓“專業人干專業事”，平時要注重專業人才的儲備。

第三，休閑度假需要什么樣的環境？

首要的是土地政策。作為旅游度假區，除了建筑面積之外，更需要有開放性休閑度假空間，如景觀空間、公共空間。開放性空間需要差別化項目用地處理方式，項目建設用地要點狀供地。

例如，浙江率先推出點狀供地模式是在莫干山。游客在莫干山休閑度假的時候，體驗是一個整體，從一個度假項目到另外的度假項目時，公共空間不需要度假企業去征地、用地。體驗可以一體化，但在發展上需要跨界。這些跨界可以是景區和旅游度假區之間的關系，也可以是度假企業自己的供給和別的度假空間供給。如果沒有完成跨界，度假企業資產非常重，越重資金沉淀越多，沒有辦法專注于主題化、精細化發展。當然，旅游度假區發展也需要寬容的社會環境，要有休閑度假文化氛圍。像滑雪產業發展好的地方，不簡單是滑雪運動，還有整個社會滑雪文化的支撐。

第四，需要什么樣的休閑度假投資者？用什么內容填充度假區空間？

旅游度假區有很多項目設施，包括酒店項目等。有客源組織能力的新型度假酒店產品，或者自帶流量的項目、能夠吸引游客的項目，是旅游度假區最需要的休閑度假投資項目。需要關注的是，絕大多數情況下，這些項目是要分休閑度假市場蛋糕的。他們立足于自身發展，是旅游度假區的收割者。

是否真正具備客源組織能力或者市場動員能力，是高質量發展中旅游度假區建管者通常需要考量的問題。他們需要選出哪些投資是分割者、收割者角色，哪些是培育者、播種者的角色。

五、高質量發展要整體架構

旅游度假區高質量發展需要謀劃整體架構。旅游目的地業內很多人都知道“八個一”。一流的旅游度假區某種意義上也是一流的旅游目的地。

第一，一流的形象。形象不是簡單的口號，而是吸引人去到那個地方的理由。

休閑設施形象要有標簽感、反差感，要讓消費者“有感”，這樣才能有市場號召力。有市場號召力才能形成爆品，才能為周邊配套引流，才能有價值變現的機會。前提是有吸引游客的著力點，能不能直擊人心，讓人產生想象。

第二，一流的生態。生態是休閑度假非常重要的本體因素，但最終要落到休閑度假產品上。

資源是最大的IP，是重要的平臺、背景，沒有好的生態就不會有好的休閑度假，但是不能停留在資源上，要將其轉化成產品。在建設過程中，要把休閑度假設施隱藏在生態系統中，盡量讓休閑度假設施在小的空間里形成聚集，而不是一味通過大項目效應獲得開發成功。還要抓住合適的消費群體、抓住有高支付能力的消費群體。

第三，一流的產品。一流的產品需要大家有創新動力，愿意千方百計、絞盡腦汁想出新的創意、新的產品。

旅游度假區在建設時，如何充分挖掘休閑度假資源？除了老祖宗留下的、大自然饋贈的東西要用好，是否還要關注其他資源？怎么構架，怎么填充內容，怎么形成群落？對于這些問題，地方政府或者旅游度假區管委會需要充分認識、認真思考。

第四，一流的標準。標準其實是一套信號機制。對于一流旅游度假區來說，一流標準不只是執行現有行業大標準，還需要創建自己的企業標準，用標準保障品質。比如，以溫泉為特色的國家級旅游度假區，能不能在國家標準之外，圍繞溫泉文化、溫泉服務建立起自己的標準？這既需要國外引入、自主研發，也需要綜合推進。

第五，一流的品牌。一流的旅游度假區通常吸引一流的企業，具有一流的吸引力、品牌力，一流品牌需要一流的創意和廣闊視野。

沒有一流的休閑度假品牌就不可能有一流的企業，也不可能吸引一流的市場。

第六，一流的游客。在國家級旅游度假區創建中，有專門條款規定游客行為管理的科學性和成效性。

怎么讓人們通過休閑度假的方式，追求人生意義，實現全面發展？其實游客需要引導，需要培育他們的休閑能力。一流的游客通常具備一定的消費技巧和度假能力，尤其在強調參與、互動的環節。休閑度假作為一種追求生活的方式，人們也可以在某個地方停留下來，構建生態圈、生活圈。

第七，一流的融合。生態化、群落化構建生活方式，是旅游度假區高質量發展共生、進化的基礎。沒有進行產業鏈整合的旅游度假區，是不便利、不成熟、不持久的。

實現生態化、群落化的時候，跨界融合讓大家做各自擅長的事情，形成合力，比如，有些專門做住宿產品供給，有些專門做文化解說，攝影很好的人可以做旅拍。我們需要把這幾撥人結合在一起，形成合力。

第八，一流的生活。高質量的旅游度假區一定是提供生活方式的旅游度假區，通過引領生活品質，讓人們能夠看到美好生活。

跟傳統旅游的那種匆匆忙忙、走馬觀花不同，休閑度假是在一地長時間停留，將疲憊身心放下。隨著社會經濟發展，未來這種美好生活可能成為日常狀態。

一流的旅游度假區應該做好這些方面的工作。對于國家級旅游度假區的發展，主管部門要重視、部門工作需協同、基本缺項要補齊、核心主題要明確、產品體系要豐富、度假資源要用好、休閑文章要做足。在客源環節，各部門要各司其職，做到品牌影響、渠道拓展、服務提升、產品打動、標準引領。

六、高質量發展要創新推動

創新推動旅游度假區高質量發展，可從以下方面加以考慮。

第一，定位創新。發展過程中，旅游度假區怎么明確定位？筆者梳理發現，全國現有30家國家級旅游度假區，不少在做水文章，有11家河湖旅游度假區、4家海濱旅游度假區、5家溫泉型旅游度假區。親水是人的本質回歸，尤其是兒童，對水游樂項目沒有抵抗力。

中國地形地貌可能70%以上是山地。這30家國家級旅游度假區中，其實只有6家跟山有關系，有5家是明確的山地型，還有1家是森林型，這就是定位能不能差異化突破的問題。

第二，理念創新。如何服務于生活又超越生活？旅游度假區能不能在非慣常環境中，把人們想在日常中體驗而不可得的東西展示出來？

只有日常生活化的消費才是高頻的。如果沒有高頻率的本地消費支撐，這個旅游度假區里顯然難以滿足生活需求。30家國家級旅游度假區，東部地區多、中西部地區少，南方多、北方少，這跟度假市場需求有密切關系。足夠的高頻率本地消費支撐，會讓旅游度假區發展得到足夠的市場保障。但若沒有高于生活的產品支撐，旅游度假區的市場價值沒有辦法很好體現。歸結起來，服務于生活，也要超越生活。

對于旅游度假區不能只強調建，不強調管。筆者希望把工作焦點放在小項目上，通過小項目充實空間、形成價值和營造氛圍。許多人習慣做大項目，但只有空間和規模尺度比較小的好產品通過聚集形成群落，才能夠產生引力，也就是“小尺度、好產品、大聚集”。比如，有些地方把鄉村文化館充分利用起來，做“文化館+”，把咖啡館、休閑酒吧、私人博物館加進去。這時候，文化館就變成了劇場、課堂、茶座。

第三，空間創新。許多旅游度假區都在做水文章，那么，湖中、岸邊、陸地、空域怎么聯動發展？例如，可以合理安排水上運動、設置水上設施，優化臨岸旅游小鎮，做好度假節點，做強度假高頻區。

空間創新過程中，要把資源聯動起來，在這個方面，有很多新的現代科技手段可以使用，

第四，體驗創新。要優化供給，不能止步于滿足游客淺層次的快樂需求，要追求深層次意義建構，要讓游客體驗精神上的享受、意義上的追求。

旅游業本身是幸福產業的重要組成部分。旅游度假區不能只提供讓人獲得淺層次快樂的體驗，而要讓人身心愉悅、精神富足。這就需要建管者思考，旅游度假區怎樣把游樂與意義結合起來，怎么在景觀中配置文化設施，讓優美風景和優秀文化相融合。同時，需要考慮賦予空間更多的平臺價值，吸引更多自我表達式的展示，突出空間的公共屬性、文化藝術屬性。

第五，措施創新。現在很多地方大力發展夜間項目、智慧化項目。夜間項目豐富了過夜游客的體驗，也亮化了旅游度假區的空間。那么，夜間經濟在創新發展中，怎么進行生態環境的有效保護？因為夜間經濟不是簡單的亮化、美化，還要講求生態化。國家級旅游度假區創建評分中，專門有加分的選項，包括智慧化建設，這涉及大廳展示、傳感器網絡布局、物聯網構建、票務管理、信息推送等，這里各項措施的創新，都需要不斷優化。

相信通過各方努力，國家級旅游度假區將獲得更高質量的發展，讓人們愛上旅游、愛上旅游度假區，在度假中遇見美好的生活，遇見美好的自己。

*本文來源：中國旅游報，作者：厲新建，原標題：《北京第二外國語學院教授厲新建：旅游度假區高質量發展的理性思考》。

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