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這兩天，張家界旅游集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“張家界”）發(fā)布2020年半年度報(bào)告，和其他文旅集團(tuán)一樣，由于新冠等原因，今年上半年財(cái)報(bào)不好看，虧損了6000多萬。不過，最引起關(guān)注的是，張家界的控股子公司張家界中工美旅游文創(chuàng)有限公司，直接被董事會(huì)開會(huì)決定注銷，給這兩年火爆的景區(qū)文創(chuàng)著實(shí)潑了一缸冷水。

張家界文創(chuàng)公司3年虧了500多萬

作為國內(nèi)知名景區(qū)，張家界今年上半年業(yè)績(jī)大幅下降讓業(yè)內(nèi)關(guān)注，特別是歸屬上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為-6944.65萬元,比上年同期減少7295.69萬元,減幅2078.33%。

這個(gè)數(shù)據(jù)多少有點(diǎn)觸目驚心，盡管張家界表示，業(yè)績(jī)下降是受新冠疫情影響，公司旗下景區(qū)景點(diǎn)、景區(qū)運(yùn)輸及酒店接待人數(shù)嚴(yán)重下滑，營(yíng)業(yè)收入大幅減少所致。公開信息顯示，該公司屬于旅游服務(wù)行業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)包括旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)、旅游客運(yùn)、旅行社經(jīng)營(yíng)、旅游客運(yùn)索道經(jīng)營(yíng)等，旗下?lián)碛协h(huán)?？瓦\(yùn)、寶峰湖、楊家界索道、十里畫廊觀光電車、張家界中旅、張國際酒店等資源。

疫情造成的損失，是沒有辦法的事，而且現(xiàn)在正在逐步復(fù)蘇。不過，就在同一天，張家界還特地召開第十屆董事會(huì)2020年第三次臨時(shí)會(huì)議，審議通過了《關(guān)于擬清算并注銷控股子公司的議案》，同意清算并注銷公司控股子公司安張家界中工美旅游文創(chuàng)有限公司。

這個(gè)決定多少讓外界吃驚。據(jù)悉，這家文創(chuàng)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為旅游紀(jì)念品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售。近些年來，旅游紀(jì)念品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，文創(chuàng)公司很難打開市場(chǎng)，導(dǎo)致文創(chuàng)公司持續(xù)虧損。鑒于目前文創(chuàng)公司仍無法扭轉(zhuǎn)虧損局面，且虧損局面有進(jìn)一步惡化的趨勢(shì)，所以張家界對(duì)文創(chuàng)公司進(jìn)行清算注銷，以幫助母公司及時(shí)止損，減少進(jìn)一步虧損的風(fēng)險(xiǎn)。

表格 | 近三年經(jīng)營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)圖

制作 | 圖片由空間秘探（Me-Time Space）整理制作

據(jù)熊老師查閱資料發(fā)現(xiàn)，文創(chuàng)公司為張家界公司控股子公司，張家界持有60%股權(quán)、中國工藝美術(shù)集團(tuán)有限公司持有40%股權(quán)。但是文創(chuàng)公司從成立來一直處于虧損狀態(tài)，雖然2020年上半年沒有公布文創(chuàng)公司的財(cái)報(bào)，但張家界上半年虧損了6000多萬，文創(chuàng)公司虧損的“貢獻(xiàn)”應(yīng)該不小，再查下文創(chuàng)公司三年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，2017年虧損了200多萬，2018年虧損了300多萬，2019年虧損雖然只有30幾萬，但是全年?duì)I業(yè)收入只有4萬多，應(yīng)該是前兩年的虧損，使得文創(chuàng)公司進(jìn)一步縮小規(guī)模所致，今年上半年的疫情，則是壓垮文創(chuàng)公司的“最后一根稻草”。

景區(qū)和酒店文創(chuàng)的“三宗罪”

很明顯，張家界文創(chuàng)公司的“倒掉”，其實(shí)在于自身經(jīng)營(yíng)太弱，拖了母公司的后腿，作為一個(gè)主要生產(chǎn)旅游紀(jì)念品的文創(chuàng)公司，一年的營(yíng)業(yè)收入5萬還不到，實(shí)在是說不過去。為什么中國景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品一直做不好，質(zhì)量和創(chuàng)意普遍低劣、同質(zhì)化，酒店行業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品也極為相似。為什么會(huì)出現(xiàn)如此局面？個(gè)人認(rèn)為，并不是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，可能主要存在三個(gè)原因。

市場(chǎng)混亂，缺乏全盤運(yùn)營(yíng)思維

即使到現(xiàn)在，國內(nèi)的大部分景區(qū)，依然是景區(qū)門口和景區(qū)內(nèi)，充斥著過多的旅游紀(jì)念品攤位或者小店，但市場(chǎng)依然混亂，很少能遇到讓你眼前一亮的產(chǎn)品。這其實(shí)和景區(qū)缺乏全盤運(yùn)營(yíng)思維有關(guān)。眾所周知，中國的景區(qū)大部分都是國企，過去的景區(qū)經(jīng)營(yíng)依然是門票經(jīng)濟(jì)，靠山吃山，靠水吃水，是座富礦，人情世故，關(guān)系后門，再所難免。

具體不展開，但是烏鎮(zhèn)的總設(shè)計(jì)師陳向宏在談到烏鎮(zhèn)的商品規(guī)劃時(shí)，說過這么一段話，值得參考和借鑒：

“我所有的商業(yè)劃分為兩類，賺錢的和不賺錢的。不賺錢的就是營(yíng)造氛圍的，比如賣雞毛撣、鵝毛扇的。這個(gè)店不賺錢，我們是貼錢的。西柵景區(qū)不是租金模式，一個(gè)景區(qū)不能賣兩種相同的商品。你要賣什么東西，以什么方式賣，先寫出來，我們來評(píng)估。覺得你賺錢的適當(dāng)收租金；不賺錢的少收租金，甚至不收租金也可以?！?/p>

缺乏投入，原創(chuàng)能力水平低下

所有的游客都反感從某地批發(fā)來的小商品，冒充當(dāng)?shù)氐穆糜渭o(jì)念品，因?yàn)楦緵]有在地文化，在網(wǎng)上，在任何地方都能買到，談何“紀(jì)念”？

很多景區(qū)的主政者，其實(shí)也知道這個(gè)弊病，加上近幾年故宮文創(chuàng)的爆紅，近幾年國內(nèi)不少大的文旅集團(tuán)，其實(shí)都成立了自己的文創(chuàng)公司，但是不少公司卻遭遇了“張家界式”的悲傷：自己搞的文創(chuàng)產(chǎn)品，在市場(chǎng)上反響平平，不但掙不了錢，反而因?yàn)樘潛p拖了公司整體的業(yè)績(jī)。

原因當(dāng)然是多方面的，但是熊老師有幾位從事文創(chuàng)的設(shè)計(jì)師朋友告訴我，很多文旅企業(yè)從骨子里并不重視文創(chuàng)，根本沒有耐心“放水養(yǎng)魚”，只是希望盡快多出精品，但是卻只愿幾千元養(yǎng)一個(gè)平庸的設(shè)計(jì)師，結(jié)果自然是惡性循環(huán)。

其實(shí)，中國國內(nèi)有很多好的文創(chuàng)公司，但是由于各種原因，和景區(qū)和酒店的合作渠道并不通暢。一方面，外面好的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)不來，另一方面，景區(qū)和酒店卻喜歡自己硬著頭皮做，但是往往只做了一個(gè)殼，深入不下去。

粗暴簡(jiǎn)單，整體審美水平落后

這也是一個(gè)老問題，中國不少景區(qū)的審美和某些傳統(tǒng)酒店的審美一樣，還停留在浮于表面的美學(xué)虛空之中。在選擇旅游紀(jì)念品上，往往過去那一套的老思維模式。這類落后的審美觀，幾乎每年都會(huì)遭到吐槽。比如樂山大佛的修復(fù)，這座著名的景觀在修復(fù)后甚至被網(wǎng)友戲稱為“仿佛開了美顏濾鏡”，猶如非要刮掉商周時(shí)期青銅器上的銅銹而給其涂上金漆一樣，不僅不美，反而俗氣十足。但這些對(duì)審美落后的主政者來說，不能理解或者根本不在乎。

再比如中國不少酒店掛的墻畫，大部分都是印刷品，裝裱也粗劣，毫無個(gè)性不說，也根本沒有任何原創(chuàng)意識(shí)，也是過去陳舊乏淡的美盲太多造成的。我一個(gè)酒店朋友曾跟他的總經(jīng)理建議，酒店可以采購一些美術(shù)院校的藝術(shù)生的原作，掛在客房里，價(jià)格便宜，而且還可以售賣，但是總經(jīng)理拒絕的理由是，酒店是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，非標(biāo)型產(chǎn)品不合適。

文化、創(chuàng)意、產(chǎn)業(yè)要學(xué)會(huì)“三條腿走路”

其實(shí)，無論是景區(qū)文創(chuàng)，還是酒店文創(chuàng)，更多的可以借助外力，即外面獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的文創(chuàng)公司。基因很重要，未來很多企業(yè)都是彼此賦能，專業(yè)的公司做專業(yè)的事就好。即使中國目前最后名氣的故宮文創(chuàng)，在這之前并不是一個(gè)公司，而是一個(gè)品牌，是一個(gè)超級(jí)大IP，背后有比較知名的洛客、吞象文創(chuàng)等文創(chuàng)服務(wù)商。直到2019年，故宮的文創(chuàng)成立尚潮文化，但和服務(wù)商的合作也是在繼續(xù)。 

當(dāng)然，這是文創(chuàng)產(chǎn)品的渠道，文創(chuàng)最重要的依然是內(nèi)容和創(chuàng)意。寫到這里，我想起臺(tái)北故宮博物院前院長(zhǎng)周功鑫在接受南方周末采訪時(shí)說過的一句話：“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化領(lǐng)域、創(chuàng)意領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的合作。文化、創(chuàng)意、產(chǎn)業(yè)，這三個(gè)東西要先分開來看?！?/p>

——文化、創(chuàng)意、產(chǎn)業(yè)必須學(xué)會(huì)“三條腿走路”。其實(shí)故宮文創(chuàng)的始作俑者，先是從中國臺(tái)灣開始的，在周功鑫擔(dān)任臺(tái)北故宮博物院院長(zhǎng)期間，臺(tái)北故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品開始風(fēng)行華人社會(huì)。幾年后，北京故宮也開始注重文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，源自萬里之外的英國。1997年，托尼·布萊爾主政的英國政府將英國文化與遺產(chǎn)部改組為“文化、媒體與體育部”，容納了廣告、建筑、設(shè)計(jì)、影視、游戲等新興部門。新任文化部長(zhǎng)克里斯·史密斯將文化活動(dòng)重新界定為“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”。短短幾年內(nèi)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在克里斯·史密斯的大力推動(dòng)下，成為英國新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)之一。其中，英國的博物館，特別是維多利亞與艾爾伯特博物館也被要求協(xié)助推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。博物館的文創(chuàng)事業(yè)從此成為全球各大博物館的重要議題。

2008年5月上任的周功鑫，6月就規(guī)劃了臺(tái)北故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)計(jì)劃。她通過“研習(xí)營(yíng)”的形式，讓文化、創(chuàng)意、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系。經(jīng)過一年的籌備，第一屆臺(tái)北故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研習(xí)營(yíng)在2009年開班，參加研習(xí)營(yíng)的既有行銷創(chuàng)意的公司，也有產(chǎn)業(yè)界的公司。創(chuàng)意和產(chǎn)品讓他們來做，文化這端由臺(tái)北故宮提供。

周功鑫給自己定了一條底線——“先不要想賺錢的事”，周功鑫親自設(shè)計(jì)課程。半年的學(xué)期分三個(gè)階段，每個(gè)階段都是兩個(gè)月。第一階段講授美學(xué)與感知；第二階段講故宮典藏文物的傳習(xí)；第三階段才是設(shè)計(jì)與創(chuàng)作，讓學(xué)員們自己設(shè)計(jì)，并透過評(píng)選決定是否能有與故宮合作的機(jī)會(huì)。在研習(xí)營(yíng)中，“故宮藏品的知識(shí)、歷史、概念、創(chuàng)意、構(gòu)想、故事、圖像、理論、設(shè)計(jì)，都是活水源頭。” 

正是因?yàn)檫@樣的“三條腿走路”，在周功鑫執(zhí)掌臺(tái)北故宮博物院的四年間，文創(chuàng)產(chǎn)品種類和收入都出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。她剛剛上任時(shí)，紀(jì)念品商店里的商品只有兩千多種，2012年，臺(tái)北故宮與各家廠商聯(lián)名合作的產(chǎn)品達(dá)到五千種以上，產(chǎn)值也從3.4億新臺(tái)幣增長(zhǎng)到10億新臺(tái)幣。

周功鑫說，世界上幾乎每間博物館都有所謂的“禮品商店”，如何與產(chǎn)業(yè)結(jié)合，能產(chǎn)生多大的影響，就要看如何設(shè)計(jì)運(yùn)作模式，一個(gè)文創(chuàng)商品可以只在故宮里賣，也可以銷售到全世界。

——我們的文創(chuàng)產(chǎn)品，究竟能賣到多遠(yuǎn)？值得我們每一個(gè)文旅從業(yè)者思考。

文創(chuàng)商品雖是“末節(jié)”，卻能促發(fā)“風(fēng)情”

盡管周功鑫引領(lǐng)的臺(tái)北故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)很成功，但周功鑫覺得文創(chuàng)只是“末節(jié)”：“文創(chuàng)商品是展覽的延續(xù)，是博物院教育的延伸，是末節(jié)?！?/p>

這一點(diǎn)個(gè)人比較贊成，我們現(xiàn)在不但文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)沒做的好，認(rèn)識(shí)上還存在一個(gè)誤區(qū)。以北京故宮博物院為例，教育才是博物館的靈魂，而不是所謂的文創(chuàng)產(chǎn)品。這幾年，我們發(fā)現(xiàn)，年輕人對(duì)文化的熱愛，很多停留在表面，追求表面的一種浮華和酷炫，對(duì)更深層次的文化似乎毫無興趣。文創(chuàng)成為刷存在感，與眾不同炫耀的一種物品。這個(gè)有點(diǎn)像當(dāng)年詩歌盛行，出現(xiàn)一批偽詩人在那無病呻吟，直接后果是，詩歌和詩人在當(dāng)代中國成為一個(gè)笑話，這是多么膚淺和悲涼的一種現(xiàn)狀。

因此，故宮博物院需要更多引領(lǐng)，而不是僅僅滿足網(wǎng)絡(luò)上各種“朕甚想你”這樣的模仿產(chǎn)品開發(fā)上，文創(chuàng)產(chǎn)品只是一種介質(zhì)，背后不能忘記教育的責(zé)任。

不過，對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)來說，文創(chuàng)商品可能就不是“末節(jié)”，它可能觸及文旅背后的“風(fēng)情之魂”。

熊老師早年當(dāng)記者的時(shí)候，有幸去了一個(gè)文史大家的書房，給我印象最深刻的是他書房里的各種文創(chuàng)紀(jì)念品，這是他20年來在世界旅游的各種紀(jì)念品，其中我印象最深的是他在尼泊爾的買的手作和越南買的各種瘦長(zhǎng)型木雕作品。（那次主題采訪沒有進(jìn)行的下去，因?yàn)殛P(guān)于旅游紀(jì)念品，我們就聊了三個(gè)小時(shí)。）

我們現(xiàn)在做旅游，做酒店，都講究一個(gè)“風(fēng)情為魂”。何為風(fēng)情，風(fēng)為民風(fēng)，風(fēng)俗，不可復(fù)制之風(fēng)，情為情境，場(chǎng)景，體驗(yàn)之情。大部分文旅產(chǎn)業(yè)，一提到文化，就是造幾個(gè)復(fù)古的假房子，弄點(diǎn)某地生產(chǎn)的小商品，再搞點(diǎn)全國都有的所謂特色小吃，千城一面，千鎮(zhèn)一面，千村一面，這些都是在生造文化，談不上風(fēng)情為魂，千篇一律的在地文化。 

同樣，我們的旅游紀(jì)念品，確實(shí)到了該反思的時(shí)候，什么樣的文創(chuàng)產(chǎn)品才有“風(fēng)情”，才真正的具有文化，我們拿得出手，別人愿意帶走！只有這樣，我們的景區(qū)文創(chuàng)、酒店文創(chuàng)，乃至我們這個(gè)文旅大產(chǎn)業(yè)，才能真正的讓人銘記，口碑遠(yuǎn)播。

*本文來源：微信公眾號(hào)“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：熊初墨，原標(biāo)題：《張家界式的悲傷：景區(qū)文創(chuàng)為什么走不下去？》。

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