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“飯店業是改革開放之后最先進入商業競爭的行業”，這句話大可以概括酒店業數十年的發展格局。

2005年開始，中國經濟型酒店品牌進入黃金發展階段。據專業咨詢機構盈蝶咨詢發布的《2012年中國經濟型酒店行業分析報告》顯示，2005-2012年，中國經濟型酒店快速增長，期間經濟型酒店數量增長超過9000家。

“生于憂患，死于安樂”。正是在社會資本紛紛入局行業的背景之下，一批偉大或即將偉大的酒店品牌也在自然發生成長。

全季誕生的背景，正是漢庭酒店（華住酒店集團前身）在傳統經濟型連鎖酒店競爭中，希冀通過更優質的產品、更具美感的設計和更貼心的服務勝出。然而無心插柳，最初只是對漢庭酒店產品進行更新和升級嘗試的漢庭全季酒店（全季酒店舊稱），逐漸成長為國內發展最為迅速的中檔酒店品牌之一。

回顧過去十多年的發展，全季CEO沈怡均用“摸索”、“攻城略地”、“產品成型”、“不斷完善”四個階段來概括。目前，全季在全國近160個主要城市開了1000家門店，但在沈怡均看來，全季仍然處于第四個階段：產品在不斷完善。

“系統能力更加強大，親朋服務更為貼心，是我們仍然需要不斷加強的。”沈怡均在接受采訪時表示，全季要成為“世界級偉大品牌”，就必須不斷的在品質一致性、服務一致性、體驗一致性方向不斷努力。

要成為世界級偉大的品牌，全季還要多久？

進入中檔酒店賽道的全季

對于中國改革開放的輝煌成就，著名經濟學家吳曉波先生用“大水大魚”四個字來形容。確實，中國急速擴容的經濟規模和不斷升級的消費能力，如同波瀾壯闊的大水。過去15年，中國的經濟總量增長了4.6倍，穩居世界第二大經濟體，國內旅游人次超越了55億大關，大幅增長了4倍。

快速增長的經濟體量打亂了看似穩定的市場平衡，催生了新需求，推動了新消費常態的形成。過去幾十年我國中產階級逐年增加，目前其規模已居世界第一位，占中國總消費人口的11%。

“隨著中國國力的增強，中國中產階級的聲音逐漸出現，他們所向往的生活方式更值得追崇。”沈怡均說，“國內消費分級——我不能說是消費降級或者升級，中產階級越來越多，整個中檔酒店行業是供不應求的。”

對于這一判斷，我們從另一個角度也可找到資料來加以佐證。在高端、奢華酒店領域布局多年的某澳大利亞酒店管理品牌，也在2014年前后提出將發展重點轉向旗下的中檔酒店品牌。

曾有行業人士表示，從2007年開始，中國高端星級酒店盈利能力不強的弊端日漸凸顯，而中檔酒店市場則表現出強大的消費需求。

“目前高端酒店大部分是虧損，為了扭轉這種虧損，他們也需要走下沉策略，包括推出一些中端的品牌去迎合大眾的消費需求。高端酒店都有向中端酒店延伸的趨勢，而經濟型酒店現在則面臨升級的需求，中端酒店市場逐漸成為競爭越來越激烈的空間。”沈怡均坦言，“當初我們做全季這個品牌的時候，傾注了華住所有的資源。”

在沈怡均看來，不管是經濟型酒店的升級還是高端酒店品牌的降級，重要的都是獲取消費者的信任。“品牌的口碑，實際上就是信任。”沈怡均說，“通過這些年的培養孕育，目前全季已經在消費者心中樹立了良好的品牌形象，這是無形的資產，也是重要的競爭力。”

從沈怡均的介紹中，筆者了解到，一款成功的產品必須要走在市場的前面，而不是成為市場變化的追隨者。全季酒店從依托漢庭會員體系出發，到提前四年布局智能化、無接觸式服務，即便是在疫情期間也能夠很快的自我修復和適應。

從2006年開始摸索，逐漸進入到中檔酒店賽道，并最終打造成極具特色和品牌口碑的、中國人自己的中檔酒店品牌。如果“無心插柳是運氣”，那么把柳樹苗培育成參天大樹則源于對品質和服務的苛刻要求，以及始終保持以顧客為中心的愿景。

發展至今，全季酒店全國門店已經突破1000家，覆蓋全國近160個主要城市。“9月底我們在廣西南寧將開拓第1000家店，實現除港澳臺外全國31個省市的全覆蓋。”沈怡均表示。

做中國人自己的酒店

既然要滿足中產階級的追求，自然要提供符合中產階級人群追崇的生活方式。經歷過四代產品的迭代更新后，全季酒店目前在美學設計、服務理念和基礎設施方面均形成了自己特有的品牌風格。

“中國人講究中庸之道，這個中庸體現在生活的方方面面。”沈怡均說。“走進全季的空間，我們能夠感覺得到，不管是裝修風格還是員工服裝，沒有花花綠綠的、多余的裝飾。”

不同于傳統的中檔酒店，全季在概念上秉承儒家“五德思想——溫、良、恭、簡、讓”。依循著中國人傳統儒學的思想脈絡：在酒店風格的設計上去除不必要的元素，回歸到使用上的初衷；在酒店空間中運用竹、松、木及大面積的留白，為在紛擾的城市里面給人帶來一片自然純凈的靜土；在房間的布局上更發揮使用上的效益，簡斂的線條，框架的延伸，讓顧客回歸到最真實的體驗，親切而舒適。

“中庸之道也體現在我們的服務上面，我們所提供的的是一種適度的、恰到好處的服務。”在沈怡均看來，把握適度的原則是中國人的智慧。“走驚喜路線太簡單了，難以做好的是給客人一種熟悉的感覺，一種適中的體驗，這就是我們所提倡的親朋服務。”沈怡均補充道。在全季酒店所遵從的本心中，當一切都回到最初的本質時，最直接的感受就會真實的呈現。

正如全季酒店的設計師周光明所說，“不管是經濟型酒店、中檔酒店還是高檔酒店，都有享受美的權利。”全季酒店正身體力行。

“長三角地區不僅在經濟發展水平很高，中產階級集中，具有這樣的消費能力。”沈怡均說，“同時我們的總部在上海，更利于在地的擴張。”但是隨著內地中產階級的崛起，中國經濟大盤的不斷發展，全季酒店向內地延伸的步伐從未停止。

“我們經常說美國等發達國家現階段高端酒店、中檔酒店、經濟型酒店的占比，是一個橄欖球模式。但是中國目前還是一個金字塔模式，并且經濟型酒店占據絕對的優勢。然而中檔酒店的空白亟需補充，這是我們發展的前景和機遇。”沈怡均表示，“這里有數據可以加以佐證。我們在新疆喀什地區開了一家門店，她的平均房價在300元以上，這是非常高的。要知道國內很多五星級酒店的平均價格大概也只是七八百，出租率僅在60%左右。”在沈怡均看來，中產階級的發展并不是地域性的。甚至在疫情后期，最先復蘇的是非一線城市。“他們對美好生活的向往和追求不會改變”。

對于下沉市場的信心來源于全季長期的數據分析能力。目前，華住旗下所有門店的流量信息和所在城市的研究都將給旗下所有品牌以參考。在全季的規劃中，未來將依托數據能力，下沉到更多的三線城市當中去。

成為世界級偉大品牌

2019年10月1日，全季酒店首家海外直營店在新加坡歷史悠久的烏節路商圈正式啟幕，邁出品牌走向世界的第一步。在沈怡均以至于季琦的規劃中，深耕中國市場的下一步正是走向世界。在他們看來，想成為世界級偉大品牌，必先成為世界級品牌。

“世界級的品牌和世界級的偉大品牌有很大差別，但是我們全季的愿景就是成為世界級偉大品牌。”沈怡均坦言。在他的理解中，世界級的品牌在于規模，而世界級的偉大品牌則需要在規模基礎上面，成就美好生活。

在今年爆發的新冠疫情期間，全季酒店以創始人季琦強調的“做好防疫，克服困難，堅持營業”為基本原則，勇于承擔企業社會職責，積極承接相關戰疫任務。僅武漢地區，就有十幾家全季門店響應國家召喚，不歇業、不停擺，為援鄂醫療隊、志愿者及隔離疑似患者提供了高標準的支援服務，而武漢之外，全國各地皆有門店于一線堅守，以高效、專業、可靠的服務表現，為無數受疫情影響人士提供值得信賴的住宿環境。

而最值得一提的是，在圓滿完成防疫隔離任務后，全季啟動全國門店的防疫善后工作，將執行隔離接待任務期間被征用用于隔離密切接觸者的門店全部布草進行集中報廢，報廢總價值超過150萬元。

今年五一期間，全季發起“眾籌|來自2020特別春天的全季白茶”行動，以直播帶貨和消費扶貧的方式，幫助政和縣茶農們解決因疫情導致的新茶滯銷、老茶難賣等現實問題。據了解，該眾籌活動總計售出白茶5000余份，銷售額超過20萬元。

今年6月，華住與蘭考縣焦裕祿干部學院簽訂合作協議，將在學院最新二期工程上建設一家門店，為進修學員提供更舒適的學習和住宿環境。同時，為幫助蘭考公益事業發展，華住在當地成立慈善基金，并表示全季酒店落成后的運營管理費將全部捐獻給慈善基金。該行動助推蘭考公益慈善事業發展，為當地的經濟和社會進步注入新活力，全季在其中則是排頭兵。

而這種對社會負責，擯棄一味求發展的做法，還體現在很多細節當中。“我們開店的速度很快，但是每家新開門店我們都會做空氣檢測和治理，確保甲醛不超標。”沈怡均說，“在房間內部，我們所采用的都是環保材料。比如一次性拖鞋采用無異味的環保鞋底材料。在酒店餐廳，我們一定要用非轉基因的食材，這其實也體現了我們另一個核心思想，就是以顧客為中心。”在他看來，全季之所以能夠取得目前的成就，除了以客戶為中心以外，還得益于全季始終將中國市場當做世界市場來推動，并以奮斗者為本，關懷酒店員工。“沒有這些團隊，我們是不可能很快恢復到去年同期的95%這個水平。”沈怡均補充道。

據介紹，為了更好配合戰略擴張計劃，全季酒店未來3-5年內將新開2000-4000家門店。“回到前面所說的，隨著中國中產階級基數的增加，中檔酒店發展的機會將更多。”沈怡均表示，“2019年全季全國門店一共接待了4000萬人次的客人。”

接近兩個小時的訪談結束，沈怡均喝了兩杯全季的茶。“不好意思，今天門店的咖啡機臨時不能夠用。”這是沈怡均出現和即將離開訪談現場時反復講過的一句話。一個品牌能否成功，除了需要抓住市場機遇、依托資本支持，以及利用流量基礎，還要看她的掌舵人和水手。對于全季而言，品牌文化和人文思想已經融入到每一位全季人身上。正如華住酒店集團的愿景所描繪的那樣：一群志同道合的朋友，一起快樂的成就一番偉大的事業。

關于文章開頭所提的那個問題，筆者始終沒有從沈怡均那里直接得到回答。但是通過對全季近幾年社會活動和發展的回顧，筆者認為，也許全季所考慮的不再是先成為世界級品牌，后成為世界級偉大品牌，而是在成為世界級品牌的同時，成為世界級偉大品牌。

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全季 華住酒店集團

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