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中秋國慶假期旅游數據分析

10月8日晚上，中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）發布國慶中秋八天長假旅游宏觀數據：全國共接待國內游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復79.0%；實現國內旅游收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復69.9%。

今年的中秋國慶假期，是 “史無前例”的一個黃金周：這是全球新冠疫情依然肆虐而中國新冠疫情得到全面控制下的第一個黃金周，這是高層提出“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進”的新發展格局后的第一個黃金周，這是2020中國旅游業復蘇的最后一個黃金周。橫向對比，國內旅游強勁復蘇相比國際旅游的低迷沉寂，讓全球其他國家“羨慕嫉妒恨”；縱向對比，國內游客人次超過節前預期，復蘇勢頭強勁。（據中國旅游研究院9月29日，8天“雙節”假期，國內游客規模將達5.5億人次，約占去年同期的七成，即恢復70%）總體而言，數據令人鼓舞，成績可喜可賀。

除了旅游宏觀數據外，以下幾組旅游相關的細分領域數據特別值得關注：

交通出行數據

9月30日下午，上海市區至崇明島過江隧道出現嚴重擁堵，靜安區-崇明區60公里的距離駕車需要8個小時。10月1日，上海、北京、深圳、廣州、成都、青島、杭州等眾多一二線城市的市區交通和出城交通，全面進入紅色擁堵狀態。

10月1日至3日，長沙市地鐵線網客流量達540萬乘次，創下客流最高紀錄。長沙火車南站發送旅客44萬人次，火車站內出現久違的人山人海。

10月1日-8日，全國民航共計運輸旅客1326萬人次，日均旅客運輸量恢復至2019年國慶假期的91.07%；全國實際飛行航班117327班次，日均航班量恢復至2019年國慶假期的89.7%，其中國內航班109856班， 日均航班量較2019年國慶假期增長12.98個百分點；平均航班正常率95.04%，同比提高1.82個百分點，平均客座率78.64%。國內主要旅游城市進出港旅客訂票量和客座率已接近或達到去年同期水平。

分析：旅游旅游，旅是手段，游是目的。一方面，反映中國居民出行意愿明顯增強，“疫情中快要被憋瘋了”，疫情控制后出行成為一種剛需；另一方面，由于出行的時間和渠道高度集中，自駕出游的相當多時間和精力浪費在“旅”上，真正“游”的時間被大幅壓縮，自駕游的交通質量亟需改善。

酒店民宿數據

9月30日上海迪士尼官網顯示，上海迪士尼樂園酒店和玩具總動員酒店房間中秋國慶假期的酒店客房基本售罄，其中，迪士尼樂園酒店房價突破5000元/間夜，玩具總動員酒店超過3000元/間夜，是平時房價的一倍以上；上海佘山世茂洲際酒店（世茂深坑酒店）28888元/間夜的水下景觀復式套房等高級客房早在一個月就已經預訂一空，客房平均房價突破5000元/間夜。

三亞亞特蘭蒂斯酒店，是三亞市最高檔的度假酒店之一。早在9月中旬， 108888元/間夜起的波塞冬水底套房、108888元/間夜起的皇家套房已經預訂一空，5888元/間夜起的海景大床房/標間也基本訂滿，中秋國慶黃金周的客房出租率超過95%。三亞海棠灣洲際度假酒店中秋國慶黃金周的客房均價超過5000元/間夜，也基本提前預訂一空。

麗江古城的榆槐人家客棧黃金周前兩日入住率為80%，3號、4號入住率最高為100%，5-8日的入住率有所下降到70%。位于束河古鎮的麗江鳳皇養生度假客棧，國慶期間入住率為80%，接待游客近1000人。同一個客棧，價格較高（800元/間夜以上）的套房和高級房最早被預訂掉，價格便宜的普通房（200-500元/間夜）反而是最晚被預定掉，或者沒有訂掉。

10月2日，筆者乘坐滴滴專車前往虹橋高鐵站，專車司機告訴筆者，因為學校規定孩子不能離開上海，家人專門預訂了上海市郊的五星級酒店，帶孩子到酒店里游玩和休息。為什么要花比平時貴一倍的價格住五星級酒店？司機的回答很有代表性，“因為疫情原因，今年沒有全家出游過，學校又規定中秋國慶假期孩子不能出省旅游，所以只能在上海郊區旅游。但至少要離開家里，讓身心都放松一下。雖然五星級酒店比平時貴一些，但相比去年國慶節出國旅游的花費，幾千塊的酒店費用在可接受范圍內。”

分析：根據攜程發布的“國慶黃金周旅行熱力地圖”，今年國慶高星級酒店的預訂尤為火爆，訂單量同比暴漲超過600%，預訂均價也穩步回升。其中，上海的高星酒店均價已比去年同期上漲超過20%，位居漲幅第一，越是高端的酒店預訂越是火爆。酒店業內人士指出，今年疫情推動了酒店業格局變化，未來中高端酒店將成為國內住宿業的主體。根據對麗江客棧專業人士的訪談，隨著游客對于民宿客棧的品質和服務要求不斷提高，生意較為火爆的民宿客棧，大多屬于顏值和服務“雙高”類。

旅游景區數據

中秋國慶假期，全國重點景區迎來了2020年客流高峰，接近或達到了文化和旅游部資源開發司9月18日發布的“接待游客量不超過最大承載量的75%”的政策上限。其中，10月4日上海迪士尼樂園“凌晨4點半游客在雨中排隊”、安徽黃山景區“登山游客進退兩難，打油詩‘雨天爬山先看樹，登到山頂都是霧。前后左右再一看，五顏六色塑料布’風靡全網”、河南老君山景區“游客遭遇鵝毛大雪”、貴州梵凈山景區“游客花幾十元購買雨衣但依然全身濕透”、四川峨眉山景區“游客雙腳離地也倒不了”、湖南長沙橘子洲頭景區“接近景區最大承載量非預約不入園”、四川樂山大佛景區“排隊兩小時參觀十分鐘”等上了新聞熱搜。

根據筆者10月3日對浙江橫店影視城的實地考察調研，秦皇宮景區游客接待量超過2萬人次，相比2019年同期下降30%左右，基本接近游客接待量的政策上限，相對往年，停車場的堵車情況和景區入口的排隊情況明顯緩解。其中，有個重大的變化，旅行社組織的團隊游客數量下降到10%以內，比2019年的30%占比下降了20個百分點，另一方面，散客比例大幅增加至90%以上，其中，通過OTA（美團、攜程、同程、驢媽媽等）銷售的散客比例大概在50%左右，基本保持穩定，通過景區自有渠道（淘寶店、景區官網、微信公眾號）銷售的散客比例占40%左右，比2019年出現大幅增加。

相比高等級旅游景區的人山人海，普通景區（點）相對比較冷清。筆者在國慶期間連續幾日陪同孩子到上海鐵路博物館、上海兒童博物館、中國乒乓球博物館等景區游玩，游玩考察中發現，以上幾個博物館類景區的門票門檻很低（上海鐵路博物館門票10元/人，上海兒童博物館和中國乒乓球博物館門票免費），但一天的游客接待量只有幾百人，遠沒有達到游客接待量的政策上限，而且90%以上訪客都是上海市民，很少有外地游客。

分析：與酒店情況類似，高等級景區供不應求，普通景區供過于求。相對于游客不斷提高的參觀游覽需求，高等級旅游景區無論在數量上還是質量上還有很大缺口。優質景區的市場需求很大，但做好優質景區還有很長的路要走。

旅行社數據

往年的國慶黃金周，絕大多數的旅行社都是最緊張忙碌的時刻，發團、接團絡繹不絕，一番辛苦后也賺的盆滿缽滿。今年中秋國慶黃金周，是絕大多數“最難過”的一個國慶黃金周，旅行社不但沒有迎來期望中的“訂單激增”，很多旅行社的發團量相比去年同期出現斷崖式下降。部分旅行社甚至發不出/接不到一個團。筆者熟悉的幾個旅行社老總跟筆者吐苦水，“中秋國慶黃金周也黃了，今年全年沒戲了。”

分析：作為傳統旅游的三大支柱（賓館飯店、旅游景區、旅行社），2020年旅行社遭受重創，新冠疫情加速了行業洗牌的到來，旅行社正在進入生死存亡期。

餐飲和商業數據

10月3日，長沙超級文和友（老長沙主題文化餐飲旗艦店）的桌次等位超過3萬，按每桌次3-4人計算，超級文和友一天的“吃貨”接待量接近10萬人，超過北京故宮、上海迪士尼樂園等頂級旅游景區的游客接待量。

據上海市商務委員會統計，國慶中秋假期全市437家大型商業企業實現銷售額123.8億元，同比增長13.7%；其中，聯華超市、寶山萬達、絲芙蘭等10家納入統計的零售商業企業共實現營業額26.45億元，同比增長11.4%；大富貴酒樓、光明邨、上海外灘W酒店等10家納入統計的餐飲企業共實現營業額1.37億元，同比增長10.6%。

分析：“民以食為天”，餐飲是老百姓剛性的消費需求，也是疫情后恢復最快的領域。商業是老百姓生活的組成部分，也是“美好生活”剛性的需求。中國有7億城鎮人口，（外出）餐飲和商業（購物）已經成為城鎮居民高頻的剛性消費，餐飲和商業出現同比增長，反映老百姓的生活已經回歸正常，而且出現了餐飲和商業的升級消費需求。

旅游目的地數據

根據攜程租車數據顯示，海南、云南、四川、青海、甘肅、廣東、貴州、浙江、山東和新疆是國慶租車自駕游人氣最高的十大省市。其中，三亞穩居國慶假期豪華車型、跑車訂單最多目的地排行榜首。從豪華酒店出租率、跑車訂單數量可以看出，三亞是國內高端游客最密集的旅游目的地之一，成為因疫情原因“出境旅游轉國內旅游”的最直接受益者。

根據上海大數據聯合創新實驗室（旅游）大數據監測，國慶中秋假期上海共接待游客883萬人次，同比恢復75%；實現旅游收入135億元，同比恢復80%；全市150多家主要旅游景區（點）共接待游客860萬人次，同比增長4%，其中，上海國際旅游度假區累計接待游客71萬人次，同比增長52.5%；佘山國家旅游度假區累計接待游客76.37萬人次，同比增長55.56%；崇明生態島各景區景點累計接待游客45.05萬人次，同比增長166%。上海文旅業正在加速復蘇，并領跑全國兄弟省市。除了接待游客數據創新高外，根據驢媽媽旅游網統計，上海排名全國國慶中秋假期客源地的首位，出行成為市民游客假日休閑的重要生活方式。

反觀香港，受新冠疫情和封關疊加影響，“十一”黃金周前5天，內地訪港游客僅801人次，同比去年暴跌99%，呈現斷崖式下降。香港海洋公園、迪士尼樂園、銅鑼灣商圈等往年人氣爆滿的場所，今年黃金周門可羅雀。

分析：“三十年河東，三十年河西。”兩年前的2018年，再大膽的預言家，也不敢、也無法預測香港在2020年中秋國際黃金周的內地游客接待量只有一兩千人，亞洲旅游之都竟然會淪落到無人問津的城市。新冠疫情、海關封關，會讓一個熱門旅游目的地香港迅速跌入“冷宮”，旅游業的脆弱性可見一斑。在“以國內大循環為主體”的新發展格局和“出境旅游轉國內旅游”的新旅游格局下，國內旅游目的地正在迎來重大利好。

中國旅游機遇挑戰與前景預測

中國旅游基本面總體穩定，國內旅游發展潛力巨大，復蘇勢頭強勁

14億總人口、7億城鎮人口、4億中產階層人口，這是中國國內游客的數量基礎。2019年全國GDP近100萬億元，人均GDP超過1萬美元，人均可支配收入超過3萬元，其中，城鎮居民人均可支配收入超過4.2萬元，這是中國國內旅游發展的經濟基礎。

受新冠疫情沖擊影響，2020年第一季度中國經濟增速為-6.8%，而在新冠疫情基本控制后，第二季度中國經濟止跌回升，增速為3.2%，《經濟學人》預測，第三季度中國經濟增速達到5.2%。按照IMF的預測，2020年由于疫情的深入影響，全球經濟預計將下降3%，除了中國之外的全球前10大經濟體都將出現負增長，其中，美國經濟預計下降5.9%，而中國經濟預計增長1.2%。到2021年，由于實施的各種刺激措施在繼續發揮效能，中國經濟增速或將暴漲到9.2%。這是中國國內旅游復蘇的經濟動力。

中國經濟和人口的基本面保持不變，在新冠疫情全面控制情況下，國內旅游巨大的消費潛力將快速釋放，國內旅游將迎來強勁復蘇。

旅游市場端：“預約旅游”成為新常態，旅游消費日益理性和成熟

2020年，全國重點旅游景區已經全面進入預約旅游，而且，正在從提前預約為輔、現場預約為主，過渡到提前預約為主、現場預約為輔，游客在景區售票口排長隊買票的擁堵情況已經大大改善。游客在出游前就提前進行預訂和預約，讓旅游行為更有計劃性，盲目出游導致的擁堵和等候也會相應減少，旅游質量也會逐步提高。全國各地酒店已經預約，鐵路訂票、船票交通預約，筆者預測，從2020年起，“預約旅游”將成為未來旅游的常態，隨著游客預約習慣的養成和預約預訂技術的日益成熟和逐漸普及，自駕游、停車場、甚至上廁所，游客都會逐漸養成預約習慣，規避不必要和無價值的等候與擁堵。

“便宜沒好貨、好貨不便宜。”經歷新冠疫情，旅游者的消費心理更加理性和成熟：高收入游客選擇高價格的產品和服務，大眾游客選擇中低價格的旅游產品和服務。不同收入、不同年齡、不同愛好的游客，選擇適合自己的產品和服務。隨著信息的日益透明和反饋機制的日益完善，“劣幣驅逐良幣”的現象逐步減弱。

旅游供給端：優質產品和服務受到追捧，供給進入分層、分級、分類階段

2019年，中國出境游客數量1.3億人次，境外旅游消費超過2萬億元。2020年，隨著全球新冠疫情的蔓延和國際航班的銳減甚至取消、出入境海關的嚴格控制，原本選擇出境游出國游的游客，轉而選擇在國內旅游，國內高端旅游產品迎來需求熱潮，高端旅游產品價格也相應水漲船高。三亞亞特蘭蒂斯酒店的銷售一空，甘（肅）青（海）大環線的自駕游火爆，是“出境旅游轉國內旅游”的最好例證。

2020年新冠疫情的發生成為推酒店市場趨勢變化的助推器，性價比高、體驗度好、具有個性化特色的中高端度假酒店更受到消費者青睞。“疫情就是號角。無論是單體、經濟型還是五星級酒店，簡單的‘洗、息、睡’型的酒店將越來越難滿足現在的需求。而那種有趣的，能給用戶帶來更多體驗的酒店將會脫穎而出。”

由于“出境旅游轉國內旅游”，旅游高端產品將在相當長一段時間內供不應求，而普通的旅游產品雖然價格便宜但銷量并不佳。從2021年起，旅游供給側分層、分級、分類對進一步凸顯，每個旅游供給，不管是旅游目的地還是旅游企業，都要先找準自己的目標市場，再根據目標市場需求情況，針對性研發和提供產品和服務。

旅游渠道端：傳統旅游渠道將被淘汰，新的旅游渠道正在涌現

2020年，對渠道端，無論是旅行社、還是OTA，都是一次巨大的挑戰。

對旅行社而言，2020年是旅行社的分水嶺。在不久的將來，很多傳統的旅行社將走向“消亡”。不是旅行社自身做的比以前更差，而是旅行社固有的產品模式（團隊旅游）和商業模式（通過信息不對稱賺錢），正在不適應主流消費市場（80后/90后/00后）的消費習慣和消費行為（自助游、自由行、網絡化、社群化），被主流消費市場拋棄只是時間問題，而新冠疫情加速了這個過程，就像當年的柯達膠卷被數碼相機取代、諾基亞手機被智能手機取代一樣。

對于OTA而言，2020年也是很艱難的一年，但未來幾年將會更加艱難。傳統OTA簡單的產品搬運工（將產品從線下搬到線上銷售）和產品裝配工（把單獨產品組合為產品套餐）方式，正在被人工智能、云計算、物聯網等新技術新模式取代，而新冠疫情催生的預約旅游加速了“去中間化”的到來：游客可以直接去旅游景區官網或微信公眾號購買門票同時進行入園預約，不需要也沒必要分開操作兩步，先到OTA購買門票再到景區官網進行入園預約。在疫情之中風起云涌的旅游直播等方式，正在用技術與模式為渠道賦能，通過渠道的創新為游客和目的地提升附加值，獲得了快速的發展。2021年起，旅游渠道將迎來一次全新的重構。

總結

澳大利亞未來學家彼得?伊利亞德有句名言，“如果今天不生活在未來，那么明天你將生活在過去。”站在未來看今天，新冠疫情對中國經濟既是巨大的沖擊，但也是巨大的機遇：中國政府更加重視自力更生和自主創新、中國經濟更加注重內生動力、中國人民的自信心和自豪感進一步增強……對于中國旅游而言，新冠疫情讓傳統旅游企業遭受巨大的沖擊，很多傳統旅游企業將會被淘汰，很多傳統旅游人收入銳減甚至失業，同時，新冠疫情也來到了全新的市場機遇，“出境旅游轉為國內旅游”進一步擴大了國內旅游市場規模，提升國內旅游市場需求檔次，讓優質旅游供給得到市場的更多認可，創新型旅游企業因此得到快速發展，通過市場倒逼旅游供給側改革，旅游行業推陳出新，在變革中取得新的發展。

（作者：任國才 ，景域驢媽媽集團副總裁、中國主題公園研究院副院長、長春大學旅游學院客座教授）

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