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前幾天，一位深圳的朋友問我：遠山，我們申請入駐美團被拒了，你有什么辦法嗎？
入駐美團已經4年的我，一下子還真的被問住了，我問當年負責入駐的同事，她說是啊，一直有這個要求，但就算在4年前，我們也沒有這個“系統能力較差”的問題。
這個系統能力，跟我們現在媒體上常聽到的數字化，到底有什么區別？OTA到底要求商家的是一種什么能力？我用這一篇文章，把我自己多年積累的認知，分享給旅業的朋友們，不足之處還請拍磚。
——肖遠山
名詞解釋
我是電商專業背景，畢業7年后方才踏足旅游業。其一，我對旅行十分熱愛，其二，為了把自己在電商領域積累的些許經驗，引入數字化非常弱的旅游業。
剛入行的2009年，我感覺這行業真的非常傳統，訂房還在用傳真（這個20世紀的工具）做訂單確認，計調用Excel，甚至手寫調派訂單也很常見。
11年過去了，雙十一的交易額已經從2009年的5000萬元到今年的4982億元，上漲了1萬倍，但是旅游業的數字化呢？相形見絀。
下文我會用舉例和比喻的方式來說明自己的理解，先從一些名詞的解釋開始說起，希望通過這些貌似耳熟能詳，卻在各個旅業同仁心中有著完全不同理解的名詞，讓大家明白這些名詞背后的意義。
結構化數據
結構化數據這個詞媒體最少見，但我個人認為，它是數字化的基礎。度娘說“數字化就是將許多復雜多變的信息轉變為可以度量的數字、數據”，其實這個過程也就是把數據結構化。
舉個例子，通常我們用一段300字的介紹來描述一個人，這段文字是不是一個數據呢？是，但它是非結構化。如果我們把這300字里的姓名、性別、身高、體重、學歷、專業、聯系電話、住址等等數據表的不同字段儲存起來，它就成了結構化的數據。結構化的數據，是不是比那段文本更有價值？
答案是顯而易見的，首先它可以被檢索，文本信息也可以通過全文檢索被搜出來，但如果是海量數據，全文檢索效率就很差；其次它可以運算，我們要把1萬人里“體重BMI大于30%”的胖子查找出來，對于結構化數據是很簡單，篩選體重和身高2個字段的數據運算一下即可，但文本數據就無法做到了。
再舉一個例子，我剛做淘寶旅游店鋪的時候，發布產品只有4個字段，標題，主圖，詳情，一口價。詳情這個字段就像前面所說的文本數據，它需要包括盡可能多的內容，直到現在淘系仍保留了交易快照（就是截屏交易時的詳情）的功能。
可否退改這樣重要的約定，也是寫在詳情里。現在，在飛豬發布一個產品，耗時至少要半小時以上，需要填寫和選擇（選擇比填寫更利于結構化）的字段超過50個。
但正因為此，用戶通過搜索得到的結果越來越貼近于他的需求，這就是結構化數據的價值。
你的公司里，還有多少文本數據呢？拿著一堆非結構化數據，商業決策時還是要拍腦袋、憑經驗。
IT系統和互聯網
從2000年起，這兩個詞就被說爛了，但每個旅業同仁的理解應該是不一樣的。前面美團提到的系統能力，是什么系統？IT系統么？那什么IT系統是美團要的IT系統？是不是入駐了OTA就讓我的企業進入了互聯網時代？
我理解的IT系統，主要是業務系統，最貼近我想要表達的概念的詞是ERP+SCM+CRM，這3個21世紀前十年爆火而現今不怎么被人提起的詞。ERP主要針對內部，它源于生產企業，旅游企業一樣需要ERP來做生產計劃。
一個家庭定制團的訂單從馬蜂窩進來，它需要盡快把日期、人數、所用酒店房型、所需預定門票等N個內容進行拆分，并盡可能自動化通過SCM對接供應商確認，進一步往下走。現在仍有不少旅行社，還是用計調人工調度，一到旺季人手就特別緊張，最麻煩的是，人總會出錯，相信各位同業都在旺季遇到過訂錯房型甚至天數的事情。
SCM我認為是最關鍵的一環，也是提升人效比的核心，美團所謂的系統能力，就是這個環節要通過IT實現。供應鏈分上游下游，我們先說下游。目前旅企的下游除了直接2C就是上OTA，我們的內部IT系統必須要跟OTA做API對接。
如果你沒有API對接，需要人工去OTA后臺搬單，那是一件很恐怖的事情。我們這樣做碎片化產品為主的，旺季一天幾百單很正常，一個月最高峰是12000單，需要多少人搬且不說，如何保證搬單的過程中，不搞錯各種數據（比如人數、SKU和日期）？
直接2C的私域流量模式呢？微信應該是最主要的連接工具，如果還用銷售的個人微信對接的話，會有一堆問題，比如回復效率的管控，再比如客戶資源的流失。
我安利一個跟我沒絲毫利益的工具“有贊”，通過有贊打通微信公眾號和有贊店鋪，可以做到完全基于微信環境，但一切數據（不管是訂單還是聊天記錄）跑在平臺上。白鴉是阿里出身，有贊的API接口做的非常棒，跟企業內部系統對接也很方便。
供應鏈的上游在旅游業就比較復雜了，不像OTA那么清晰，但也有方法，一個是通過第三方軟件去做，已有一堆這樣的廠商：智游寶、票付通、自我游等等，另一個就是自建，去一家一家開發接口，這是一個漫長的過程，但也會成為你的競爭門檻，尤其是在境外，第三方軟件不怎么管用的地方。
記得我們2016年剛入駐攜程零售，那時一張英國倫敦歌劇魅影的門票，攜程頁面上的確認時長是5天(是不是很奔潰)。到了2018年我們跟攜程零售完成API對接后(上游跟英國Headout這個供應商做了對接)，我們可以做到1秒鐘確認訂單，當時大部分友商能做到的是1小時，這是他們客服去供應商平臺查詢和下單的時間。
最后針對客戶的CRM，我相信數字化能力最差的商家，也用Excel記錄了自己的客戶數據。但我認為，沒有結構化的客戶數據，不能進行數據的二次運算，是沒有太大價值的。前文舉例中人口數據結構化以后，可以運算BMI這樣的二維數據(即不是原始數據)來查找胖紙，客戶數據也一樣。
通過購買頻率、平均客單價、總消費金額和平均毛利率等多個數據的運算，可以把真正的VIP篩選出來。沒有二次運算過的客戶數據，跟花錢從不正當渠道買來的行業數據庫沒有太大區別。按業務需求進行的二次運算，也叫數據挖掘（Data Mining），這是讓客戶數據產生價值的關鍵手段。
我用ERP+SCM+CRM三個詞，來說明我認為旅企需要建設的IT系統，不是說要搞三個模塊。我要表達的是：生產計劃安排、上下游供應鏈管理和客戶數據三個方面，是必須包括的內容，很多行業軟件都是三個內容兼顧但各有側重的，此處不再展開。
“互聯網”我用一句話說完，就是“聯網”，也就是上述三塊內容，必須在線，要連入互聯網，不要讓花大錢開發或購買的IT系統成為新的“信息孤島”，那無論如何你的公司也不能算進入“互聯網”時代了。
大數據和數據資產
馬云帶火了大數據這個網紅詞，它曾經也是資本追逐的風口。什么是大數據，一千個人有一千個哈姆雷特。1億條數據是不是大數據？1PB(1024TB)是不是大數據？
我認為，能給你的企業帶來挖掘和分析后價值的數據，不會因樣本太少而帶來偏差的，就是大數據。還是用前面那個BMI運算為例，如果我們的數據庫只有100個樣本，可否得出深圳人中的胖子是太多還是較少呢？
那多少樣本才能算大數據？如果取樣比較均勻的話(不能在某區、某街道對特定年齡、性別取樣)，應該10萬人以上算足夠代表性了(參考2019年末深圳常住人口1300萬)。
同理，旅企的大數據，不能基于某一特定條件數據作為樣本，尤其旅游業的淡旺季過于明顯。再提一個大小年的概念，記得2010年上海世博會，像雙十一掏空了全國人民對華東旅游的向往，接下來1-2年去江浙滬的需求都不明顯。如果你是一個目的地地接社，最好有3年以上的業務數據累積，方可稱之為大數據。
數據資產是比較新的一個名詞，國內已有專業機構提出打造數據資產交易平臺的概念，咱們旅游行業又走在了后面，人家的數據資產都能當商品去交易了。我把它跟大數據放在一起，理由是達到“大數據”規模后，對元數據進行的分析和挖掘的成果，就是我們企業的數據資產。
數據是企業最值錢的資產，如果酒店不記錄自己入住率、房價、當場預訂率和Revpar，那參加雙十一就只能拍腦袋去設庫存和定價了，這些元數據以及分析挖掘后產生的輔助決策數據，就是咱們最值錢的數據資產。它當然是可以交易的，開了5年的A酒店的數據資產，對同地區新開的B酒店，沒有價值嗎？
為什么要數字化
上面，從理論層我把數字化的意義，通過名詞解釋講述過了一遍自己觀點，接下來從更具象化的幾個方面來描述數字化的意義。
降低人工成本
我們還是以自己的經歷為例，2016年飛豬訂一單倫敦音樂劇的流程是這樣的：
2016年
step1：客戶旺旺咨詢，我要訂12月25日晚20點場次的歌劇魅影Stalls區的票2張；
step2：我方客服登錄票務方B端后臺，查詢當日庫存，發現Stalls區域已滿，Dress Circle區還有；
step3：客戶猶豫該區視野不好，暫時離開，1天后再來咨詢；
step4：我方客服再次把step1→step2執行一次……
后面的步驟我就不寫了，中國的人力成本一直在上漲，而旅游業的平均毛利率一直在下降，如果不數字化，就永遠陷在人工耗費在無價值勞動的死循環里了。
旅游是重服務的行業，但搬運不是服務，留出員工的精力和時間，真正去做“服務”，才是產生高人效比的前提。
提升客戶體驗
前面的步驟，是從己方角度考慮，而客戶視角才是我們的第一立場。
換個例子，美團目前在國內門票的市占率很高，它在用數字化引導整個產業鏈對客戶體驗的提升，我們拿桂林某4A景區來做樣本：
第一階段：客戶在美團下單，憑美團驗證碼去特定窗口換紙質門票入園(工作人員在電腦登錄美團后臺驗證)
第二階段：客戶在美團下單，憑美團驗證碼在自助取票機取票入園(類似貓眼電影)
第三階段：客戶在美團下單，直接刷憑證二維碼或身份證在閘機上驗證入園(美團不涉及景區內部，跟主流廠家對接)
第四階段：這是我YY的，但也是政府疫情常態化管控的需求，客戶在閘機掃臉和紅外測溫后入園(其實高鐵站已這么用了)
中國的數字化能力已經遠超傳統發達國家，出境游的游客對體驗流程不滿意，就是被國內數字能力提升帶來的體驗滿足感慣壞了。
但，這也是所有中國旅企的機會。疫情結束后，隨著一帶一路走出去的，不應該只是制造業的產能，用于結算的人民幣，還應該有優秀的旅企，幫助當地旅游資源提升數字化服務能力，這也是基建狂魔的一種表現形式。
提升產業鏈協同效率
對內降低人工成本，對客戶提升體驗，最終歸結為提升產業鏈協同效率。
十幾年前，我的老師跟我說：未來不再是一家企業和另一家企業的競爭，而是一條產業鏈和另一條產業鏈。
提升產業鏈協同效率的意義，已經遠遠超出企業自身，我對歐洲的同業比較熟悉，在跟他們工作對接的過程中，我感到，針對中國這個全球最大的客源地，如果全部流程跑在他們的產業鏈內，真的要崩潰，部分訂單處理還基于郵件，眾所周知老外下了班是不接電話的。
回到國內，中西部地區仍有少數上游旅企數字化能力偏弱，國內游產業鏈也有提升數字化的空間。只有產業鏈上各方都一起效率提升了，競爭的優勢也就出來了。
產業鏈協同符合短板理論的邏輯，只要有一個環節，比如旅行社或者景區的數字化能力較弱，整個鏈條都會受影響，哪怕OTA再強也沒有用。
我想這就是美團為何特別在意入駐商家的“系統能力”吧，它不關注你的人工成本，但它關注它平臺的客戶體驗，更關注你加入它的產業鏈后，跟其它OTA主導的產業鏈的競爭是否有優勢。
如何數字化
說完了Why，簡單說說How，做法在我從事企業電商顧問以來一直沒有變，十幾年前我給客戶的PPT里也是下面幾點。
業務重構
有些人覺得我用了一個IT系統就是數字化，這種先上了系統再說的做法使不得。業務流程的再造是數字化的前提，需要大量的調研和分析，最終確定具體的實施方案。
改革的過程是痛苦的，銷售習慣了個人微信直接收款，肯定不喜歡改用有贊收銀臺，但如果你不二次在公司內部ERP(假如有)錄入這個訂單的話，你公司的數字化就遙遙無期。
所以，先必須對業務流程進行重構，找出其中能遷移去系統上運行的節點，并通過宏觀收益提升來說服大家接受陣痛。
組織重構
業務重構就完了嗎？No，更難的是組織重構。
資深的人力資源專家都會強調，組織重構是業務重構的保障，對于已經成型的企業來說，它可以滯后，但不能缺失。
一旦業務重構完成，原來的工作量就會減少甚至消失(比如搬單，比如出納)，又會增加一些新的崗位，大的企業可能是CIO，小微企業至少需要一名懂數據的產品經理，不再拍腦袋去設計產品。
所以，組織重構是用來保證業務重構順利完成的，會有崗位取舍的陣痛以及新增崗位的投入，但一切都是值得的。
互聯互通
在前面解釋“互聯網”的時候已經提過，連網是進入互聯網時代的必然要求，千萬不要形成新的信息孤島。
如果使用的是第三方的工具和技術平臺，一般能生存下來的都是互聯互通的。比如，你不能跟美團打通，那景區會選擇你作為閘機的供應商嗎？
如果是自建系統，業務和組織重構完成后，企業的數字化才剛剛開始，接下來是無窮無盡的上下游合作方的“互聯互通”，一旦啟動，無法停滯。
說到技術路線選型，我再分享一個這十年來一直跟杭州某同業朋友的爭論。在我們雙方企業開始數字化的初期，他堅持使用第三方，我堅持自建，這就好像馬云和王健林、董明珠和雷軍的賭，其實誰都沒有輸。
每個人自己回答三個問題，自然得到你的答案：你的產品是更加非標化還是標準化？你所在產業鏈關聯方的數字化能力偏高還是偏低？你是否需要把數字化能力作為企業的一項核心競爭力？
全部選前者是的，恭喜你，咬緊牙關開始自建吧(外包也屬于自建)，終有一天，你的企業會像現在的京東一樣，嘗到持續在正確的大方向投入到極致后的回報。
有一定數字化能力的同業們，千萬保護好你的數據資產，哪一天你的企業不存在了，它還能為你產生價值，不是么？
原標題：《數字化到底是種什么能力，OTA要用來篩選商家？》
（本文為作者投稿，執惠對內容略做編輯，作者微信：paolo_wen。執惠真誠歡迎業內同仁投稿，溝通可加微信：tripvivid6）
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