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12月1日，2020江蘇智慧文旅峰會暨“蘇心游”推廣活動在江蘇南京舉辦。本次峰會由江蘇省文化和旅游廳主辦，執(zhí)惠集團、江蘇大運文化旅游發(fā)展有限公司、江蘇省數(shù)字文化和智慧旅游發(fā)展中心作為支持單位。本次峰會以“智慧文旅助力消費擴容提質”為主題，聚合了來自全國文化和旅游領域的知名專家學者、行業(yè)協(xié)會領導和頭部企業(yè)高管等，通過充分展示和深度研討文化和旅游領域智慧化、數(shù)字化發(fā)展的消費場景創(chuàng)新的新舉措、新模式和新成就，提升蘇心游品牌影響力，推動智慧文旅融合創(chuàng)新，促進文旅消費擴容提質，助力江蘇文旅高水平融合、高質量發(fā)展。美團文旅促進與合作中心總經理路夢西出席本次峰會，并發(fā)表了主題演講《更加本地生活化的旅游》。

路夢西表示，信息技術和交通日新月異的發(fā)展，生活和旅游的界限越來越模糊，換個地方生活幾天可能會成為更加常態(tài)的一種旅游形態(tài)。同時，通過游客動機變化、本地消費評價、年輕消費群體喜好等維度調研，旅游本地化的生活服務模式越來越明顯。她還提及，特別值得關注的夜經濟，其關鍵字調研反映了以年輕消費者為主力的新一代旅游的客體，他們在旅游活動中熱衷于融入本地生活的明顯趨勢。

路夢西還認為，完善和提升城市的服務功能，更大程度地運用生活服務平臺提供的各項服務，為客人和主人創(chuàng)造同樣便利的休閑和生活環(huán)境，可能是接下來所有的互聯(lián)網平臺和城市主管部門要共同努力的方向。

以下為路夢西演講全文：

（本文根據(jù)演講實錄整理而來，執(zhí)惠略做編輯）

各位朋友、各位旅游界的同仁大家下午好，非常高興有機會能在這里和大家一起分享《更加本地生活化的旅游》這樣一個比較有趣的命題。其實剛才主持人已經介紹過我們這樣一個主題，據(jù)說上午在各位嘉賓的研討中，或多或少已經導向了旅游+生活這樣的一個命題，我想問問在座的各位，什么叫旅游？什么叫生活呢？

其實我記得在旅游界很早以前流傳著一句話：旅游就是從自己生活的待膩的城市到別人待膩的城市去，生活在別處，就是一種旅游的直觀的體驗形式，這可能是一句戲謔的話，但是從我們每個人真實生活的經驗來看，我今天早上8點從家里出發(fā)，上了9點鐘到南京的高鐵，12點多到南京，下午出現(xiàn)在論壇，如果我工作結束有機會的話可以到玄武湖逛逛，吃一吃夫子廟的小吃，然后坐最晚的一班高鐵回去，那我到底在南京算工作？生活？還是旅游呢？誰能給我一個答案呢？

我想這樣的答案不重要，在眼下我們的信息技術和我們的交通是日新月異發(fā)展的時候，生活和旅游的界限其實越來越模糊。過去我們定義旅游，為什么我們會把異地和本地群體這么嚴格地區(qū)分開來呢？長久以來兩個重要的技術在制約大家的想象力，一個是交通技術，如果我們去一個地方要經過長途跋涉，時間和空間的距離感，會讓你產生一個異地的感覺；第二個是信息技術，也就是說我們那個時候常常感覺到，當你發(fā)現(xiàn)一個人在街頭問路，當你發(fā)現(xiàn)一群小紅帽要跟著搖小紅旗的導游的時候，你判定這是異地的游客，因為他們的信息不對稱，他們沒有辦法掌握到跟當?shù)鼐用裢瑯有畔⒈憬莸姆眨裉欤@個障礙也消失了。

其實從美團的大數(shù)據(jù)越來越多地能夠看到，換個地方生活幾天可能會成為更加常態(tài)的一種旅游形態(tài)。其實提起美團，我想我們可能更應該從生活服務業(yè)的角度來剖析旅游。說起美團，大家可能更多想到的是吃，我們通過美團點外賣，通過大眾點評找大家最喜歡的餐廳，同時留下消費以后對這個餐廳的評價。在美團的平臺上我們有4.8億活躍的用戶，活躍著650萬戶包括旅游在內的生活服務提供商，所以當這樣的一個大的平臺展現(xiàn)在大家面前的時候，我們提供的200多項生活服務相關的服務，實際上更多的是展示了作為一個全面的生活服務平臺。我們抓取分析了一系列旅游相關的大數(shù)據(jù)，接下來將在這四個維度跟大家分析，為什么我們說本地化的生活服務模式越來越明顯。

首先第一部分，當一個游客要出行的時候，他先要進行搜索。動機已經發(fā)生了非常明顯的變化，我們對比了2016和2020年南京作為異地游客景氣的搜索前十位，到2020年它的搜索量排名前升的。同時我們還出現(xiàn)了幾個新的，在2016年并沒有成為游客特別熱衷的旅游景區(qū)，比如說金牛湖野生動物王國，我們排名上升的景區(qū)以及2020年新出現(xiàn)的景區(qū)，更多的是當?shù)鼐用窀訜嶂蚤_放性的文化休閑類的旅游場所。我們實際分析一下，2020年在南京本異地游客景區(qū)搜索的不同。第一列是本地游客搜索的前十名，第二類是異地游客搜索的前十名，大家能不能看到他們之中已經出現(xiàn)了非常非常多的相同的目的地重合，也就是說從搜索動機來看，當一個外地游客想到南京來逛一天的時候，他感興趣的旅游目的地和吸引物，更多地已經和本地的游客重合在了一起。

我們看完了動機變化，再看看第二個根據(jù)口碑，我相信大家手里都有大眾點評的App，它是以什么特征吸引大家的呢？就是一個本地消費評價，我們打開大眾點評點餐廳的時候都喜歡看評價，這是當?shù)厝苏J為最好吃、最好玩、最好逛的地方，我們發(fā)現(xiàn)在異地游客去一個地方旅游的時候，根據(jù)大眾點評上由本地居民口碑產生出來的榜單，預訂量和評論量都出現(xiàn)了大比的增幅。這邊還有兩個，我們挑選出來的評價，其實在這兒，我想跟大家介紹一下，美團上面的評價體系，實際上是非常有意思的，大家能夠想象到我們美團上沉淀了多少條用戶評價嗎？55億條，所以很多時候我們非常愿意從數(shù)據(jù)解讀的角度，來對這些消費者事后對我們這些旅游相關資源的評價，進行一個更細維度的分析。

行前搜索我們已經搜索完了，參考的必玩必吃必住榜也已經參考完了，那行中大家再來看看有什么本地化的特征呢？第一是吃。作為以餐飲為主業(yè)的品牌，我們在吃的這個品類，吃住行游購的要素中吃中有最多的評價，也積累了最多的數(shù)據(jù)，有一半以上的游客選擇的都是當?shù)鼐哂刑厣男〕钥觳汀Ｎ也恢来蠹蚁膊幌矚g看游客的游記，他們覺得特別自豪的一點是居然在某一個胡同里面找到了當?shù)乩洗髬尨蚩ǖ模弥约旱耐氪蚩ǖ降囊粋€油餅或者是煎餅果子之類的早點，這已經成為了對異地游客具有吸引力的一個吸引物。第二個，火鍋、川菜、燒烤和本幫菜這個排名大家不會感到很陌生。但這點我們和本地朋友交流的時候，我們發(fā)現(xiàn)了一個共性的特征，我們在給每一個省做吃的品類的分析的時候，我們都發(fā)現(xiàn)，除了第一名，第一名永遠都是本幫菜或者是當?shù)匦〕裕诙肋h都是火鍋和燒烤。為什么呢？我覺得兩個原因，目前在餐飲業(yè)服務中提供火鍋和燒烤這樣的一個商戶數(shù)是比較多的，在每個城市中的這樣的品類的餐飲數(shù)都很多。第二個特征是我們現(xiàn)在消費者主力80后、90后，在任何的一個城市消費旅游的時候，吃完了本地特色菜的時候，第二頓吃什么？要么就是吃火鍋，要么就是吃燒烤，這個消費特征非常值得在座的旅游同仁好好研究，我們現(xiàn)在面臨的80后、90后，和甚至是00后的消費群體，他們的吃住行游購和喜好可能和過去十年已經發(fā)生了非常大的改變。

第二個要素消費行為變化中的行，我們抽取了在南京異地游客在景區(qū)附近行出行的訂單圖，我不能說它反映了一個完全完整旅游市場的數(shù)據(jù)，但是我們可以從這個訂單的比例可以看到，隨著現(xiàn)在信息的越來越發(fā)達，以及我們公共交通服務的越來越發(fā)達，異地游客和本地游客在出行的方面已經沒有太大的區(qū)別了，他們現(xiàn)在真的不是說需要一個旅游大巴天天在酒店和景區(qū)門口等著他們，他們才能找到好吃和好玩的地方，他們能更多地融入了當?shù)氐纳睢１热缥覀冊谝吆蟀l(fā)起了一個“騎跡煥活城市”活動，美團的單車全國日均騎行量較疫情爆發(fā)期間增長了410%。

這個“游”的要素是我們旅游經營者最關心的部分，我們可以看一下景點地標，我想在過去20年的旅游產業(yè)發(fā)展的過程當中，不管是政府還是業(yè)界都會認為，地標性的當?shù)氐奈奈锕袍E或者是自然景觀也好，應該是當?shù)氐穆糜钨Y源部里面排名第一的，我們從消費者愿意為此買單的比例看，僅僅地標的比例較以前大大地降低了，更多的人開始擁向文化公園、游樂場、主題樂園、開放性的空間、文物古跡和代表當?shù)匚幕厣恼褂[館和城市公共文化展示館，這個其實一方面是反映了了我們整個城市主客共享的公共文化空間的不斷擴展，另一方面也反映了我們這種沒有門票，沒有圍墻的無景區(qū)化旅游發(fā)展特征更加明顯。所以說，其實我們城市中的每一個標的物，每一個生活落處的痕跡，都可能成為旅游的吸引物。

還有一個值得大家關注的是夜間經濟，我相信在座的各位很有體會，在過去的半年中，夜間經濟的蓬勃興起，已經成為了拉動旅游業(yè)消費的一個重要的力量。我們做了一個對比，我們發(fā)現(xiàn)本地游客和異地游客在南京的夜經濟街市里面的消費已經持平，也就是說我們看到晚上熙熙攘攘的，在過去的印象中，到了夜間城市里大馬路上照說是本地居民，或者是本地居民居多，但是其實現(xiàn)在在夜經濟活躍的街區(qū)你能看到的一半以上可能都是外地的游客。

這個表單可能是所有的吃住行游購里面最有趣的，而且我們過去很少把這樣的一個維度向大家展示。因為在最近半年，很多的互聯(lián)網平臺，特別是以美團為例，我們半小時生活圈打造了這樣的一個非常方便的一個物流的渠道，和過去傳統(tǒng)的快遞、郵政這樣的渠道不同，我們現(xiàn)在是通過美團小哥的跑腿在半個小時之內，把你生活所需要的必需品送到你待的地方，不一定是你的家，大家要明確這一點，外地的游客來到南京以后，送達的可能不一定是家，也許是酒店，也許在某一個街口，半小時之內他通過在美團跑腿上下單，把自己在這個城市中生活、旅游的一切都可以送到手里。

大家看一下我們美團跑腿的異地的排名，第一名是送大閘蟹，大家覺得這個消費場景和旅游場景是什么樣的情景呢？其實很容易聯(lián)想，因為現(xiàn)在城市民宿也是游客非常青睞的一種住宿類型，當你在一個可以煮飯的民宿里面待的時候，你下單讓跑腿小哥給你送五只大閘蟹，這個生活方式更多的不是旅游的方式了，就是一種本地生活化的方式。后面看買票、快遞、買奶茶、買菜、買衣服、搶購、照看寵物，說走就走的服務可以很快實現(xiàn)，當你去一個城市呆幾天的時候，是不是可以不用收拾行李，因為你所有的物品和服務都可以通過一個生活服務平臺，在另外的城市中實現(xiàn)。

美團平臺上有一個多語義的平臺的分析，我們調取了一個好評關鍵詞，并不是把這兩個字放到百度里面搜一下類似的評價多少，我們完整地搜這兩個字的話，可能并不能得出這樣的結論，我們的評論是把相關的有內涵的提取的有概念性的規(guī)律性的總結。我們看到外地人對南京小吃的評價，地道、本土、特色、老牌，這幾個關鍵詞非常執(zhí)著地反映了外地游客想到南京干什么？就來吃你們南京人平時吃的東西，就來體會本地人每天都在體會的生活。還有一個就是剛才我特意提到的夜經濟，我們把夜經濟這樣的一個標線形式濃縮到一張圖的時候，我們抽取了關于步行街的評價，所有的游客關于步行街的評價，我們抽出了四個好評關鍵詞，生活氣息濃、人間煙火氣、老字號、接地氣，這里還有一個典型的評價，他們反映了以年輕消費者為主力的新一代旅游的客體，他們在城市中深入體會本地生活的一個明顯的趨勢。

最后一部分就是根據(jù)前面我跟大家分享的這些，不管是數(shù)據(jù)也好，還是我們對評價的解讀也好，我們更多的是為一個城市。我想不光是文旅主管部門，更多的是政府部門打造一種不分游客和本地居民，打造一個主客一體的城市共存空間提出的一些建議，我們現(xiàn)在也看了，我們在美團平臺上調取了一下，我們能夠看到當異地游客來江蘇消費和江蘇本地游客在自己的城市生活消費的時候，男生、女生的比例不一樣，以女性居多。未育和家庭的比例也不一樣，但是這個圖片我要向大家說明一下，這個數(shù)據(jù)我們還是需要在重新的數(shù)據(jù)上做一個綜合，美團的消費群體有一個明顯的特點，就是美團的消費群體在我們的App的注冊上的群體大量的集中在40歲以下，所以我們是一個非常年輕的，以非常年輕的消費者為主要標志物的一個App，我們后面看到的老、青、中每個群體的比例的分布也不一樣。

我們?yōu)槭裁匆槿∵@些年齡和性別呢？其實就是為了精準地對他們會發(fā)生的主要的消費需求進行引導。比如說我們發(fā)現(xiàn)，年輕的消費者他們有非常強烈的交流和分享的意愿，他們特別熱衷于在旅行之后，在所有的社交群體上留下自己的評價，與好友分享經驗，針對這樣的一個大旅游群體我們推出了榜單，剛才跟大家介紹了大眾點評的各項榜單，這樣是引發(fā)一個年輕群體，對即將產生的旅游消費有一個明顯的導向。

所以，適合年輕人的消費內容和方式，大家都可以在美團App上為城市定制的城市名片這樣的一個主頁上能夠找到，我們今天的這樣的一個App用的是杭州的例子，其實剛才其他幾位老總也分享了類似的在App上以一個目的地展示頁面。這個為城市打造的名片，我認為是在技術上率先實現(xiàn)了在行政上很難統(tǒng)籌和突破的全域旅游概念。全域旅游這個概念五年前就提出來了，但是只有在今天，在互聯(lián)網的平臺上，才把更多的行政和管理權限統(tǒng)統(tǒng)打破，實現(xiàn)了我們在一個App上，吃住行游樂全要素整合的概念。

最后一點，就是怎么樣為我們的城市主管部門提供建議，來創(chuàng)造主客共享的市場場景。提供城市的功能服務，更大程度地用生活服務平臺提供的服務，為客人和主人創(chuàng)造同樣便利環(huán)境，可能是接下來所有的互聯(lián)網平臺和城市主管部門要共同努力的方向。我們看到了互聯(lián)網+旅游的重大利好的政策也在密集地出臺，對于美團講，我們在技術、人才、產品、管理、營銷、服務上多維度地向文旅產業(yè)進軍，以生活服務為起點，更多地服務我們的文旅產業(yè)。

所以最后講旅游是什么？大家都在講，是詩和遠方，那么誰又能說生活不是詩和遠方呢？希望接下來能和在座的各位同仁一起攜手，把我們的吃做得更好，把我們的旅游做得更好，最后讓大家生活得更好。

我的分享就是這些，謝謝大家。

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美團 江蘇智慧文旅峰會

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