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近一個月，“甜野男孩”丁真，幾乎“住在”了抖音熱點榜上。

就在這兩天，#丁真抖音直播吃晚飯 的話題，關注度居高不下，又穩(wěn)穩(wěn)的登上了抖音熱點榜。眼睛明亮、高顏值的藏族男孩丁真露出虎牙，笑容清澈、純真，一時讓很多人暖化，甚至“沉淪”。

在抖音丁真相關話題中，播放量破億的話題有6個，播放量破千萬的話題有31個，其中，#丁真#話題相關視頻播放量已超過12.3億次。“丁真的世界”——四川甘孜藏族自治州，也由此爆火。 

一個人物，讓一個地區(qū)走紅，結果并不讓人意外。但“丁真效應”聲勢之大、效果之強，使其具備了更多審視評估新內容時代文旅營銷邏輯與路徑的價值。

或可以說，這是一個天時、地利與人和相結合作用的案例。天時，短視頻成為營銷新渠道、新平臺，即時傳播、大范圍覆蓋、裂變效應，成名不需要15分鐘；地利，丁真家鄉(xiāng)理塘及甘孜州美麗、純凈的原生態(tài)自然風光，有著獨特性、差異化；人和，丁真的顏值形象、質樸心態(tài)，是當前審美疲勞中的“清流”。

由此延伸，其實就是流量+內容、IP+場景、線上+線下等多維度融合的營銷打法正在形成，重構文旅營銷模式。

丁真自然有他的唯一性、獨特性，但除了“眼紅”外，目的地是否可復制或再造爆款？

甘孜“出圈”的底層邏輯

無論理塘還是甘孜，都正因丁真的走紅而迎來現(xiàn)象級的流量井噴。

今年11月11日，丁真通過一條抖音短視頻進入大眾視野。10秒的內容，連接著百億級流量，全民“種草”甘孜旅游由此爆發(fā)。

兩天后，甘孜文旅宣布州內景區(qū)限時免票，9天之內，甘孜13家景區(qū)接待游客量增長超110%。兩周后，《丁真的世界》文旅宣傳片發(fā)布，抖音獲贊量超30萬。

短短幾日，抖音引發(fā)的熱度蔓延全國，由四川和西藏文旅官媒開始的“爭奪丁真”，引發(fā)了全國多個城市的營銷狂歡。

爆款具有偶然性，但長紅不易。而丁真的熱度似乎絲毫未減，12月10日，距離丁真走紅整整一個月，抖音推出“丁真看世界”獨家直播，熱點內容與話題仍在持續(xù)輸出。

沿著這些信息，可以分兩條主線來看圍繞丁真的流量競奪和營銷狂歡。

主線是理塘以及甘孜州，它們在丁真走紅后，第一時間跟進宣傳（比如推出上述宣傳片），并持續(xù)通過抖音短視頻及相關話題維持流量、做高流量，及時將丁真與目的地強關聯(lián)，互相加分，及時導流尋求轉化；

另一條主線是圍繞丁真，四川文旅與其他省市之間的“battle”，大家雖在“博弈”，但實為互攢一局，讓“丁真”高熱不退，各自分羹流量，尤其四川文旅與西藏文旅官媒的“相殺相愛”，是為典型。

而沿著這兩條主線，再做拆解，會發(fā)現(xiàn)在這次目的地營銷狂歡背后，除了相對表面的無成本“蹭熱度”外，更多折射出在更激烈的競爭態(tài)勢中，目的地破圈走紅的切切之心，以及遠短于15分鐘成名的新定律下網紅易有、亦容易迅速褪色的新營銷語境。

這一語境同樣至少有兩個核心，新內容與新渠道。新內容體現(xiàn)在一個人物、一個項目或一個現(xiàn)象等將目的地捧紅后，目的地如何通過更有效的文旅內容，將營銷的勢能擴大、潛能釋放，形成品牌或IP效應；新渠道則是以抖音為代表的短視頻，重新構建或重塑了文旅營銷的邏輯、路徑，既為新內容提供載體，也倒逼內容做出變革創(chuàng)新。

丁真有他的唯一性，但丁真、甘孜、抖音所形成清晰鏈條，是否有其復制性？目的地爭丁真而不得，復制丁真效應，是否又有可循路徑？

文旅“爆款”的營銷方法論

如果回溯丁真成為“頂流”的過程，會發(fā)現(xiàn)圍繞丁真，理塘和甘孜講了一個不錯的故事。

丁真的顏值、笑容、所騎的馬，對生活與工作的理念、心態(tài)，以及生活的場景等，構成的甜野、質樸、原生態(tài)形象，與當前高顏值的同質化、喧囂世態(tài)形成直接對比，而其入職當?shù)貒Y旅企、學習提升文化水平，“以退為進”，給其故事增加了非傳統(tǒng)“腳本”元素。 

從一個故事入手撬動整個文旅目的地，這條路徑，與抖音展示的文旅營銷方法論不謀而合。

? 內容破圈：讓美好之地被看見

當下流量雖不缺，但分羹流量者亦多，注意力經濟競奪激烈，好的營銷至少要實現(xiàn)兩步：好內容生產、多次傳播，能裂變自然更厲害。于此，營銷的前置動作是內容破圈，講究通過對比、反轉、懸念等激發(fā)情感共鳴，獨一無二的場景突出目的地符號與記憶點（場景獨特性），以及KOL的場景化互動（人物延展性）等，來講出一個好故事。 

這其中至少可看出三個要點：1、有共鳴才能促動用戶轉發(fā)傳播的欲望，產生二次、三次傳播，先在第一個圈層擴散，再影響第二、第三圈層；2、發(fā)現(xiàn)“新、奇、特”的事物后主動分享，是多數(shù)人的本性之一，也算是一種態(tài)度的彰顯；3、KOL是注意力聚焦者、造勢者，對內容前期傳播、后續(xù)豐富內容再傳播，保持用戶的黏度、注意力持續(xù)度，有不小作用。 

以在抖音等平臺發(fā)布的宣傳片《丁真的世界》為例，這個“世界”有兩重內涵：丁真生活的世界、丁真的內心世界。甘孜獨特、本真純凈的自然資源風光，是生活場景，丁真的自白是其內心追求，外部環(huán)境、丁真形象及質樸理念等相融合、有效互促，使得“丁真的世界”成為一個觸動人心的故事，也打上了很強烈的標簽，成為一種生活追求的方式，易有共鳴，破圈較易。 

巨量引擎整合營銷高級策略總監(jiān)李艷杰在域見中國·江西文旅峰會上提到，“丁真現(xiàn)象”背后反映了“文旅營銷互聯(lián)網運用邏輯的重要性”，一方面要講好故事，和消費者形成情緒共振；另一方面，制造話題和把握熱點的能力是文旅營銷應該具備的基本能力。也即，流量來了，如何接住同樣的重要。

酒香怕巷子深，用在當前文旅營銷中，比較貼切。一個好故事通過怎樣的渠道、形式來講，也影響著故事的觸達率、轉化效能。單一的推廣渠道正在向短視頻、直播、圖文、微頭條、中長視頻等全渠道傳播轉型，以拉伸內容寬度。因為用戶的“口味”越加刁鉆了，在注意力易被稀釋的當下，影響用戶心智，就需要做到內容的多樣性+矩陣化+全渠道覆蓋。 

比如，在抖音，可以嘗試“短視頻+直播”雙擎驅動，要義之一在于增強內容場景的即時性、真實性、可感性，提升與用戶的互動性，用戶一方面希望迅速準確地獲取可用信息，一方面也期待自己被感知著，成為參與者，這樣有助于促進他們認知的提升，進而引流轉化、沉淀粉絲。 

以抖音的“西嶺雪山景區(qū)”破圈為例，其舉措包括話題營銷、互動挑戰(zhàn)、視頻打卡、全民共創(chuàng)，用戶的參與、互動屬性很強，用戶不但是內容的旁觀者，還是參與者，“用戶+內容”形成循環(huán)效應。

不過回到前文的網紅易紅但不少褪色快的議題，會發(fā)現(xiàn)網紅項目迭出，但能保持長期“紅火”的依然較少。所以，抖音在其方法論中著重強調“立意與文化加持”，這在于在地文化是一個目的地差異化、獨特性或唯一性的核心，是既有場景營銷、新場景營造、故事講述等的支撐，也是它們可持續(xù)為之的基礎。

而探尋和利用在地文化的基本路徑為：通過文化探源（挖掘目的地核心價值，如歷史遺跡、地域化要素、民風民俗等）、文化萃取（各個文化因子進行內涵分析，提煉組合特色價值）、文化演藝及跨界等方式，從旅入手、向文挖掘，塑造文旅IP，實現(xiàn)文化價值的不斷放大。

同樣舉一例，2019年，湖北荊州市對楚文化、三國文化、水文化等進行挖掘，在抖音上線“一鳴驚人dou荊州”區(qū)域互動賽，激發(fā)內容共創(chuàng)。據統(tǒng)計，荊州文化創(chuàng)意貼紙使用量共突破30W人次，視頻播放量超2億人次。

但要看到的是，故事層、形式層和文化層形成類“金字塔”架構時，其還只是完成了“內容破圈”，也即文旅營銷的第一步，目的地品牌力的打造，也即讓用戶/受眾看見了這一美好之地，看到了美麗的風景、獨特的項目，感知了別樣的目的地文化，心向往之。

? IP驅動：“滾輪”效應與打造消費新標的

在實現(xiàn)這一步后，文旅營銷還講究“滾輪”效應，形成一定的影響力，至少包括兩方面：一是內容的持續(xù)輸出、破圈，輪番“滾動”形成強勢能，強化受眾認知；二是內容、用戶或流量的“滾動”作用，打造目的地新IP，既真正激發(fā)用戶興趣，與用戶心理或需求強關聯(lián)、高契合，也成為目的地的新引流消費標的。

眾所周知，好的IP意味著不可復制、價值共鳴，也意味著產業(yè)延展性與交互體驗化。通過文旅IP驅動，城市文旅實現(xiàn)了從線上內容走向線下場景的順利銜接。

2019年，抖inCity城市美好生活節(jié)正式啟動。作為以城市特色名片為主線，以抖音范潮流傳播城市符號的平臺級年度城市營銷IP，抖inCity一經問世便獲得30+全國城市聯(lián)動落地，20+政府單位加入站臺指導，50萬人次線下打卡城市嘉年華，100億+相關線上話題播放量。 

杭州“潮醒錢江”、東方鹽湖城的國風大典、南潯古鎮(zhèn)“蝦客大會”等，同樣是創(chuàng)新文旅IP雖好的例證。無論發(fā)掘自有IP，還是借勢平臺IP化為本地IP，IP都將為城市文旅資源整合、線上線下融合體驗、激發(fā)城市文旅活力等注入鮮活的生命力。未來，目的地城市將更講究對外標簽的差異化、獨特性，進而推動單個細分IP著力打造、多個IP組成矩陣。

? 產品轉化：從“種草”到“拔草”

品牌力、影響力，直接指向對用戶“種草”。《巨量引擎用戶群體旅游全周期行為動機調研報告》顯示，約80%的人被旅游內容“種草”會通過點贊及收藏一鍵mark。

“拔草”成為營銷的最后一個環(huán)節(jié)，轟轟烈烈、聲勢“喧鬧”的營銷后，基于人（用戶、KOL創(chuàng)作者、運營者），場（產品場景再造、傳播場景突破、線下場景跨界），貨（產品科技感、娛樂感、互動體驗感）。新的“人-貨-場”鏈條已搭建打通，能有多少直接的流量轉化、沉淀，才是衡量營銷效果的最主要維度。

以抖音來說，抖音和抖音火山版的6億日活，為文旅營銷提供了流量轉化基礎。企業(yè)號是抖音的私域流量陣地，公域流量精準傾斜導流+內容營銷自發(fā)引流形成私域流量池，包括通過“企業(yè)號+團購+POI”模式，把線下生意引流至線上，以及通過“企業(yè)號+直播+群聊”，通過話題點、興趣點打造，以及氛圍營造，強化粉絲社交屬性，增加沉淀可能，最終實現(xiàn)產品轉化。

延伸來說，產品轉化的過程（比如用戶再傳播）繼續(xù)成為營銷內容，私域流量的運營、粉絲轉化沉淀，成為后續(xù)營銷、新產品轉化的精細化用戶，這也是對品牌力、影響力到效果力，再形成循環(huán)效應的更深理解。

對抖音來說，這自然意味著更多的市場機會。自2017年短視頻異軍突起，短視頻平臺更輕易地觸達更多年輕（主流）游客，文旅營銷進入了前所未有的變革期。截至今年6月30日的一年內，抖音實現(xiàn)了37000億+的城市視頻播放總量、1000億+的城市視頻點贊總量。如此龐大的流量如何更好地利用并助力營銷，對眾多城市文旅來說既是機遇也是當下急需探索的方向。

文旅新營銷風起，“丁真的世界”，在抖音才剛剛開始！

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