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旅游種草拔草，正成為更多（跨界）巨頭間新的游戲。

抖音近期上線的種草板塊內容，完全仿照小紅書的雙列瀑布流模式，上演最新競爭；

美團與快手抱團，互補形成新的種草與拔草閉環，直接對應抖音掀起的本地生活服務“戰爭”，其中酒店、民宿、景區、休閑玩樂等將是重要產品構成。而早在2020年7月，快手上線本地生活入口，美食、周邊游、購物和休閑娛樂是重要內容；

攜程投入重注要深耕內容，做“內容+交易”，從交易平臺轉變為集”尋找靈感、優惠和休閑”于一體的平臺，希望實現更多新用戶增長、更多交易的轉化。

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旅游種草的重要性，從來沒像當下如此之高，而種草+拔草的閉環構建，現在也成為更多巨頭的密集新動作。

從別人碗里搶生意，自己碗里的生意被人搶，敵人與朋友的交錯，無邊界，做超級平臺、超級服務者，這些構成了當前旅游市場、本地生活服務市場的有趣映照，不同時代里消費格局、生意格局及產業格局的縱深變化，更多顯現。

旅游消費市場規模早已是萬億級，而參考艾瑞咨詢數據，其提到2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年這一數字預計將增長至35.3萬億元。

旅游與本地生活服務市場有交叉空間，也有疊加增量，顯現賽道之闊，不得不讓巨頭打主意，“拼命”爭搶。

更多巨頭間的旅游種草拔草“大戰”，一觸即發，一點即燃。

旅游種草大戰，為何愈演愈烈？

快手的“敵人”抖音，曾是美團的朋友。

參考公開信息，雙方的合作可追溯到2018年5月，“美團吃貨節”與抖音合作；2020年9月，美團在抖音上做了直播優秀。抖音的用戶、流量，美團的產品供應鏈和線下履約能力，彼此間的互利空間并不小，不過雙方公開的合作不多，也不密集。

但做閉環，做超級平臺，是很多達到一定量級的企業自然而起的野心，內外機會下主動擴張也好，市場競爭促使的被動拓寬護城河也罷，與其他巨頭的朋友、敵人關系，在不同階段、不同利益訴求下，不斷變換。

早在2020年，抖音即已較密集踏足旅游及本地生活服務領域，包括不限于上線門票、酒店與民宿預訂功能，交易端由同程、驢媽媽等內嵌小程序提供，在抖音App內完成。

抖音之后還成立了微字節旅行社、內測了OTA小程序。2021年3月，抖音團購提供到店核銷和物流配送兩種消費模式，7月推出“心動外賣”試水外賣業務；11月達人探店活動推出后抖音的團購業務進入休閑娛樂、旅游住宿等領域。

去年初，抖音本地業務的GMV目標設定為200億元，雖未完成，但其將2022年的GMV目標設定為400億元，意圖明顯。

差不多同期，快手于2020年7月在其App中上線“本地生活”入口，包含美食、周邊游、購物麗人和休閑娛樂等內容，設有推薦、當地美食和當地玩樂三個頻道。

其實早在2019年8月，快手即已提出升級的商家號將重點發力本地生活，并表示，快手在本地生活服務上與美團和大眾點評并非是競爭關系，其中涉及交易環節，只要能幫助消費者順利完成交易過程即可，并不介意與美團或其他品牌合作。

這算是一個不小的伏筆：都要做更多的流量變現，但供應鏈及服務履約能力是個桎梏，流量（內容）+交易，或種草+拔草，演變出不同企業間的“合縱連橫”。

敵人的敵人終究成了朋友，美團選擇與快手合作，自然也就有了一起對抗抖音的意思。

美團與快手將打通內容場景營銷、在線交易及線下履約服務能力。美團將在快手開放平臺上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售后服務等完整服務能力，快手用戶能通過美團小程序直達。目前，美團小程序已率先完成餐飲品類的試點上線，未來還將陸續上線酒店、民宿、景區、休閑玩樂、美容美發、劇本殺等多個生活服務品類。

雙方合作較為互補，快手將補強美團的前端“種草”能力，在“內容+交易”的閉環里，有助于給彼此帶來增量流量或需求，以及轉化等。

種草+拔草的閉環競爭，當前已算到了最激烈階段。在過往，不同企業在種草或拔草環節，各走一道，井水不怎么犯河水，各自賺錢發財，突然某天，井水河水已無界限，大家在一個更大池子里爭水喝。

其中，種草市場“變天”，是絕對因素之一，進而聯動引發了拔草端的被動或主動“參戰”，參與者更多，但“大戰”邏輯較為明晰，只是戰局有松動，但還遠未到定局時。

以中國旅游市場來說，其多年發展下來，產品更加多樣但同質化也較明顯，導致搜索、篩選以及交易旅游產品成為用戶剛需，企業比拼產品豐富度、價格優勢以及整個供應鏈的厚度與長度，比如攜程通過長時間積累，在商旅等產品層面有了供應鏈壁壘，在較長時間里保持較高競爭力。

但時間推移下，主流客群結構發生變化，新需求及新產品出現，多樣化、個性化及差異化需求疊加，單純的交易型平臺難以迅速捕捉、迅捷滿足用戶的新需求，而旅游相關的短視頻、直播、筆記攻略等，成為連接用戶的重要媒介或渠道，比如短視頻帶來的網紅效應及其成為新的旅游營銷重要渠道。

通過優質內容+社交，吸引用戶經常來“逛”是種草關鍵，內容是流量入口之一，社交提升了黏性及帶來信息交叉。

“旅游前先逛小紅書”的背后是，小紅書積累起的龐大UGC內容以及較高的用戶忠誠度，在這里，用戶發現新產品、新生活方式，又將新產品與新生活方式進行新內容創作，形成“發現-搜索-分享-創作”的正向循環。

攜程相關人士透露的信息，有點意思。

該人士曾提到，過去的攜程像一臺非常精密的機器，“用戶把選項告訴我們，要五星級酒店，要住在哪里，怎么樣的價格，我們可以快速地定位到一個產品”。但是年輕用戶的增長、互聯網技術發展，使攜程發現用戶尋找旅行產品的訴求，已不單單是停留在原先定義好的星級、距離、價格等，他們有著更多個性差異化需求，這種需求其實“供養”著一些種草平臺，而攜程希望進行滲透。

他有兩句話值得琢磨：

1、如今種草不是告訴你我是五星級，而是真正的身臨其境的體現。

2、我們希望在滿足一部分用戶快速預訂的前提下，我們也想給到用戶尋找旅行靈感的空間。

當下旅游種草的要義，新一輪的流量變遷，巨頭的新訴求及其衍生出的新競爭，基本可由此一窺了。

巨頭撕扯，旅游市場格局變不變？

更多的撕扯競爭下，旅游市場的格局會不會繼續生變？

美團已改變了旅游市場格局，旅游與本地生活服務之間的貫通性、旅游消費產品及消費方式路徑變化，給了美團在旅游領域成為巨頭的機會。

不得不說，旅游的生活方式化與本地生活服務打通串聯的緊密度提升，使得旅游消費市場、本地生活服務市場規模疊加，這個交叉賽道的寬闊度，著實值得企業好好拼上一把。

某方面，我們可以說本地生活服務從曾經的位置維度，更多走向人的維度，從曾圍繞位置提供服務，到圍繞用戶提供超級鏈接服務。

當下，攜程、美團處于第一梯隊的格局難有變化，但抖音、快手、小紅書等主動或被動裹挾進入，延伸出了新的變量。

拔草強者，往上游”切“種草，種草實力突出的，看中下游，合作或自己親自下場布局。

小紅書的種草優勢有點自成一派，在短時間里還難以被超越。而流量、算法是抖音的能力關鍵，興趣電商的一個潛在表現是，在“種草”（消費決策）環節能力突出，縮短用戶的消費決策時間，及時精準滿足用戶消費興趣，甚至在用戶決策前就基于大數據算法提前介入，這是抖音的能力，也是其能夠涉入旅游消費、本地生活服務領域的關鍵。

但有觀點認為，抖音的年輕人基因，更多內容氛圍不是種草氛圍，而是泛劇情、泛生活、變裝等娛樂為主。

基于算法的用戶消費鏈接與變現，一個要義在于結合大數據分析滿足匹配用戶需求，并預判出用戶的潛在需求，將相應產品推到用戶眼前。但這種草前用戶的比貨、比價以及先逛再搜索的轉化流程，在自認為懂得用戶背后，也讓用戶種草環節中的充分選擇權受到制約。

強大的資本和流量基礎上，在“大力出奇跡”、高舉高打的字節系慣用路徑下，抖音在種草或本地生活服務方面，通過短期大量集中投入，會對旅游市場帶來一定的“搖動”效果，但還難有直接的撼動作用。

拔草環節也是競爭關鍵。

美團的供應鏈比較強大，不僅是多元服務的長鏈條、豐富度，還在于各服務之間的消費閉環，能夠有不同產品間的聯動，在“拔草”環節比較強勢。而抖音和快手以及小紅書的“種草”能力強，供應鏈不強，服務網絡及相應能力的欠缺，拔草能力弱。

同樣，攜程在拔草環節也具備較強能力，巨大體量的用戶數據（數據分析、用戶畫像，懂用戶需求）、相較于國內OTA的優勢供應鏈，較強的供需匹配能力，是攜程認為自己能夠種草的底氣，由消費下游環節反切上游，尋求更多變現。

美團與快手合作的空間尺度接下來多大、落地多少，以及合作的效能、持續性如何，都還只是開了一個頭，走向還要繼續觀察，能給抖音的本地生活服務擴張帶來多大制約，也還難有定數；

抖音求變，在種草環節的強化和出效果，以及完成種草拔草的閉環，也還需要面臨不少阻礙，要真正成為一方諸侯，也還有個較漫長過程。其部分模仿小紅書，以對手之矛，加上自己之盾，來提高對拼的競爭力，最終能對小紅書帶來多大挑戰，還是個未知數；

在疫情帶來的市場變局下，攜程被迫加主動由交易“反切”內容種草，希望在拔草的優勢上，基于種草，來實現更多消費場景的構建、更多新用戶增長、更多交易的轉化，以及用戶、商戶、平臺形成“滾雪球”效應，最終結果如何，也還要打個問號。其與美團之間競爭走向，終章如何？

于此，圍繞美團與抖音、抖音與小紅書、攜程與美團之間的競爭，美團、抖音、快手之間的競合，多個故事的更新劇集才剛開始，種草、拔草的閉環構建，成為新的比拼主線。

較篤定的是，這些新舊競爭或競合下，消費者、旅游業及文旅業正在面臨更復雜多樣的供需鏈條再構建，消費鏈、價值鏈和產業鏈，也將發生更深層次變化，旅游市場玩家的跨界巨頭化，也將推動新市場格局的出現。

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美團 抖音 本地生活 旅游種草

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