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回望2020年文旅業(yè)，重創(chuàng)、重啟、守望、變革、新生、創(chuàng)新、重塑......文旅業(yè)既有潮勢與疫情“黑天鵝”，交集而成的驚濤激浪，裹挾著每一位文旅人、每一家旅企起伏而行，亦在他們身上留下深淺不一的印記，乃至烙印，而進一步復蘇下行業(yè)的新脈絡、新格局已有顯現(xiàn)。

心有戚戚間，這一年，不平凡，終翻篇。

我們又該記錄或銘記什么？

執(zhí)惠特推出2020年終策劃，回尋過去一年里難以忘卻的事件、難以消磨的行業(yè)印痕，呈現(xiàn)新起之年的文旅濤浪之向、之勢。

縱滿山荊棘，我們要越過山丘；縱波濤洶涌，我們要踏浪而行。

唯向前，方不負時代。 

第二篇，我們梳理盤點分析2020年的重要政策 ，它們是文旅業(yè)潮水走向的推動力之一。可重點關注政策至少有12條，為更多展現(xiàn)核心信息，特分上、下兩篇，此為上篇。

疫情下不平凡之年，有一個文旅細分領域、一個目的地，相對很突出，即鄉(xiāng)村旅游、海南。一方面，周邊游、出境游回流等需求變化，將兩者的市場空間擴增做高，另一方面，兩者都是2020年的政策“高地”，多個政策持續(xù)加持。 

我們從12大政策中，優(yōu)先聚焦鄉(xiāng)村旅游、海南的相關政策，重點分析，它們是縮影，在這些政策里，不但要看到既有疫情下行業(yè)恢復發(fā)展的順勢應景因素，更要看到文旅業(yè)既有發(fā)展大勢。

4大政策看鄉(xiāng)村旅游

執(zhí)惠梳理眾多重要政策，發(fā)現(xiàn)一個細節(jié)，12大政策里至少有4個政策與農村（鄉(xiāng)村）有關。

其中一個在年初，一個在年尾。

年初的是2月印發(fā)的《中共中央 國務院關于抓好“三農”領域重點工作確保如期實現(xiàn)全面小康的意見》，其中與文旅發(fā)展密切相關的至少有三條內容（以下數(shù)字序列非《意見》順序）：

1、發(fā)展富民鄉(xiāng)村產業(yè)。支持各地立足資源優(yōu)勢打造各具特色的農業(yè)全產業(yè)鏈，建立健全農民分享產業(yè)鏈增值收益機制，形成有競爭力的產業(yè)集群，推動農村一二三產業(yè)融合發(fā)展。

2、新編縣鄉(xiāng)級國土空間規(guī)劃應安排不少于10%的建設用地指標，重點保障鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展用地。省級制定土地利用年度計劃時，應安排至少5%新增建設用地指標保障鄉(xiāng)村重點產業(yè)和項目用地。農村集體建設用地可以通過入股、租用等方式直接用于發(fā)展鄉(xiāng)村產業(yè)。按照“放管服”改革要求，對農村集體建設用地審批進行全面梳理，簡化審批審核程序，下放審批權限。推進鄉(xiāng)村建設審批“多審合一、多證合一”改革。抓緊出臺支持農村一二三產業(yè)融合發(fā)展用地的政策意見。

3、以探索宅基地所有權、資格權、使用權“三權分置”為重點，進一步深化農村宅基地制度改革試點。

第2、3條內容是為關鍵。鄉(xiāng)村旅游是助力農村產業(yè)發(fā)展、農民增收的一大路徑，市場空間也在做高，但鄉(xiāng)村旅游項目的一大遲遲未決的掣肘是項目用地問題，至少有三個門檻難邁：一是項目多為租賃用地，租期長短不一，留有租賃期利益紛爭導致難以持續(xù)運營的問題，無恒產者難有恒心；二是部分項目用地審批手續(xù)不全，甚至未批先建，一旦地方相應政策有變化，項目也可能難以為續(xù)；三是租賃土地難以作為抵押資產來獲取銀行貸款，或作為融資渠道，對解決鄉(xiāng)村旅游項目投資及運營的資金問題，難有助力。

第2、3條內容至少給鄉(xiāng)村旅游項目用地帶來兩種可能：一是明確對鄉(xiāng)村重點產業(yè)和項目增加新增建設用地指標支持；二是推動農村土地的產權、使用權的市場化探索，提升土地入市、增加明確資產屬性的可能。也即更多可能的用地指標、更多可能的入市交易。但最終要看各地落地實施情況。

說完土地，還有資金，也即年尾的政策。

去年12月左右，文旅部辦公廳、中國農業(yè)銀行辦公室聯(lián)合印發(fā)《關于進一步加強金融支持全國鄉(xiāng)村旅游重點村建設的通知》，有兩個核心內容：

1、將文旅部、國家發(fā)改委聯(lián)合公布的第一批、第二批共1000個重點村，均納入農業(yè)銀行鄉(xiāng)村旅游金融服務政策措施和專項信貸產品等優(yōu)惠政策的適用范圍，共享1000億元意向性信用額度。同時加大對重點村范圍內從事文化和旅游資源開發(fā)、生態(tài)與傳統(tǒng)文化保護、公共服務與旅游配套設施建設等各類生產經營主體的支持力度。加大對重點村“首貸戶”的支持力度和中長期貸款投放力度。

2、大力支持重點村民宿項目建設。重點村范圍內新建的民宿項目融資，可執(zhí)行差異化的住宿行業(yè)準入標準，貸款期限可適當延長。重點村范圍內已建成的民宿項目，申請流動資金貸款允許采用可循環(huán)方式。中國農業(yè)銀行還將加大對重點村鄉(xiāng)村旅游新型經營主體支持力度，滿足合作社經營過程中周轉性、季節(jié)性、臨時性資金需求。針對新型經營主體出臺的融資政策或產品，優(yōu)先在旅游重點村試點。鼓勵分行針對各地旅游重點村產業(yè)特點，出臺新型經營主體差異化、綜合化金融服務方案。 

包括鄉(xiāng)村民宿在內的鄉(xiāng)村旅游項目，雖投資體量相對不是很大，但投資主體的資金實力也相對不是很強，加上項目投資回報周期較長，疊加項目產品更新升級、產品輸出外擴等需求，投資運營方的資金壓力較大，銀行貸款支持作用不小。

簡單計算1000個重點村，共享1000億元意向性信用額度，平均1個村1億元額度，如果真正落地，有助于帶動一批相對小而美的項目運營發(fā)展起來，而相應貸款融資方案或模式的探索，對促進鄉(xiāng)村旅游與金融支持產品更多相通互促也有幫助，有助于接下來在更大范圍區(qū)域復制落地，這或是更大層面的意義。

那這里又要說到鄉(xiāng)村民宿，其作為新興業(yè)態(tài)，較長時間里處于“灰色地帶”，直到去年9月，這一境況有所緩解。彼時，國家市場監(jiān)督管理總局、中國國家標準化管理委員會發(fā)布《鄉(xiāng)村民宿服務質量規(guī)范》（簡稱《規(guī)范》），其對全國鄉(xiāng)村民宿建設成果進行總結提煉，填補了我國鄉(xiāng)村民宿服務和管理標準的空白，適用于鄉(xiāng)村民宿的服務與管理，對鄉(xiāng)村民宿的術語和定義、基本要求、設施設備、安全管理、環(huán)境衛(wèi)生、服務要求等做出規(guī)定。

鄉(xiāng)伴文旅創(chuàng)始人朱勝萱曾對執(zhí)惠表示，《規(guī)范》出臺意味著鄉(xiāng)村民宿有了“國標”，也是國家對鄉(xiāng)村民宿的認可，代表其真正發(fā)展成為了一個行業(yè)。這是理解這一“國標”意義的關鍵，同時也證明民宿有了代表其行業(yè)屬性的管理規(guī)范，未來的民宿業(yè)可以參考這一規(guī)范往下發(fā)展。

與鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村旅游相關的政策還有去年7月中旬文旅部發(fā)布的《關于統(tǒng)籌做好鄉(xiāng)村旅游常態(tài)化疫情防控和加快市場復蘇有關工作的通知》，其中提到：促進鄉(xiāng)村觀光向鄉(xiāng)村旅居、鄉(xiāng)村生活轉型，提升鄉(xiāng)村民宿品質，開發(fā)鄉(xiāng)村美食、夜間游覽、深度體驗、主題研學等產品。

這是在鄉(xiāng)村旅游產品供給層面提出了一些發(fā)展思路，背后是疫情帶來消費細分需求的改變，對鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村旅游來說，意味有著更多機會，

鄉(xiāng)村旅游密切關聯(lián)的是鄉(xiāng)村振興，而鄉(xiāng)村旅游的一個重要產品或業(yè)態(tài)是鄉(xiāng)村民宿，于此，鄉(xiāng)村民宿在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中扮演重要角色，且重要性還將走高。

鄉(xiāng)村民宿未來走向之一是成為目的地，一方面意味著其將成為鄉(xiāng)村旅游休閑度假業(yè)態(tài)的綜合體以及核心，另一方面也顯示其在鄉(xiāng)村產業(yè)中帶動作用的幅度也將拉升，其進階走向之一，是成為鄉(xiāng)村在地產業(yè)化的一個抓手或載體。而鄉(xiāng)村振興的一大內核就是“既有資源資產的盤活、農民收入的即時性和持續(xù)性，農民、農村和農業(yè)與服務業(yè)的串聯(lián)打通融合，構建起可持續(xù)發(fā)展的新產業(yè)，以及對鄉(xiāng)村文化的保護留存乃至再生”，這樣才具備振興之義。

于此，理解上述關于鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村旅游的政策，脫離不開兩個核心維度：1、市場需求、產業(yè)發(fā)展使然；2、鄉(xiāng)村振興等戰(zhàn)略落地實施背后的農業(yè)、農村與農民發(fā)展問題。

我們既對市場及政策作用保持樂觀，但同樣要看到鄉(xiāng)村旅游所涉土地、資金等問題要解決的非一日之功。

必須看海南，但不能只看海南

12大政策核心詞

在2020年突出的目的地中，海南繞不過，而關于它的重要政策，觀察的維度也應不僅限于海南。

6月1日，《海南自由貿易港建設總體方案》（簡稱《方案》）正式公布，被稱為最高開放水平的自貿港，將在海南展開它的特色建設路徑。

我們挑選《方案》中的幾個政策內容來重點分析：

1、堅持生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展，圍繞國際旅游消費中心建設，推動旅游與文化體育、健康醫(yī)療、養(yǎng)老養(yǎng)生等深度融合，提升博鰲樂城國際醫(yī)療旅游先行區(qū)發(fā)展水平，支持建設文化旅游產業(yè)園，發(fā)展特色旅游產業(yè)集群，培育旅游新業(yè)態(tài)新模式，創(chuàng)建全域旅游示范省。

2、實施外國旅游團乘坐郵輪入境15天免簽政策。

3、放寬離島免稅購物額度至每年每人10萬元，擴大免稅商品種類。

4、零關稅。全島封關運作前，對部分進口商品，免征進口關稅、進口環(huán)節(jié)增值稅和消費稅。全島封關運作、簡并稅制后，對進口征稅商品目錄以外、允許海南自由貿易港進口的商品，免征進口關稅。

5、強化用地用海保障。授權海南在不突破海南省國土空間規(guī)劃明確的生態(tài)保護紅線、永久基本農田面積、耕地和林地保有量、建設用地總規(guī)模等重要指標并確保質量不降低的前提下，按照國家規(guī)定的條件，對全省耕地、永久基本農田、林地、建設用地布局調整進行審批并納入海南省和市縣國土空間規(guī)劃。積極推進城鄉(xiāng)及墾區(qū)一體化協(xié)調發(fā)展和小城鎮(zhèn)建設用地新模式，推進農墾土地資產化。建立集約節(jié)約用地制度、評價標準以及存量建設用地盤活處置政策體系。

這些政策指向的信息至少有四個方面：

一、文旅康養(yǎng)地產、醫(yī)療旅游，這兩個領域的產品有可能成為海南差異化成體系的產品或業(yè)態(tài)。

從消費趨勢看，醫(yī)療旅游的客單價、消費客群及消費能力等將保有一個整體上升的態(tài)勢；同時，從生態(tài)環(huán)境及政策優(yōu)勢來看，海南算是目前國內發(fā)展醫(yī)療旅游最適合區(qū)域之一，其中醫(yī)療資源的吸引聚集提升不算很難，但要將醫(yī)療、康養(yǎng)與旅游有效嫁接融合，也要看旅游產品的供給。此外，康養(yǎng)地產已成為地產商新的布局競爭領域，海南也將成為競爭高地之一，但如何如何避免醫(yī)療或康養(yǎng)旅游的地產化，是個問題。

目的地層面，圍繞文旅康養(yǎng)的競爭也在加劇，比如云南將康養(yǎng)定位為萬億產業(yè)之一，正爭取將“云南建設成為國際康養(yǎng)旅游示范區(qū)”列入國家“十四五”規(guī)劃。

此前的《長江三角洲區(qū)域一體化發(fā)展規(guī)劃綱要》中指出，要打造健康長三角，大力發(fā)展健康產業(yè)，建設一批國際知名的健康醫(yī)療服務、養(yǎng)生養(yǎng)老基地。

接下來的目的地市場拼爭可能圍繞幾個元素：1、市場消費能力及輻射區(qū)域范圍；2、醫(yī)療或康養(yǎng)產業(yè)鏈條完善度或聚集醫(yī)療康養(yǎng)資源的能力、鏈條打造能力；3、文旅及康養(yǎng)資源豐厚度；4、相關政策支持力度，包括資金、土地政策等。

二、出境游的回流轉化，以及“截流”。

醫(yī)療旅游、購買免稅品是出境游釋放的重要需求之一，疫情下出境游回流轉化，這些需求給海南布局做新帶來機會。近期公開數(shù)據(jù)顯示，2020年1月1日至12月14日，海南四家離島免稅店總銷售金額（含有稅）超過300億元，其中，免稅商品銷售額超過250億元，有稅商品銷售約50億元，同比均實現(xiàn)翻倍增長。

免稅額度提升，擴充了免稅市場，接下來考驗海南免稅市場的供應鏈能力，所以能看到海南打破中國中免壟斷的訴求，以及最近當?shù)貒蠛Ｄ下猛杜c蘇寧合作等境況。

從更長遠看，海南等目的地在出境游回流窗口期，要盡快提升出境游客群的“截流”能力，既留住已回流轉化的客群，也激發(fā)更大體量出境游客群的消費。其核心之一是適配產品的打造供給能力。

三、入境游能有突破嗎？

入境游近幾年相對一直不溫不火，這和簽證、產品供給等有較大關系，其中簽證便利化是國際通行的入境游吸引政策。

具體到海南，其要建設國際旅游消費中心，入境游提升是一個關鍵。在“省內游+國內長線游+入境游”的客群結構中，國內長線游相對可能會更為依賴，或也可以說海南承接了不少類同出境游的消費需求，隨著其在免稅、郵輪等產品體系進一步豐富，這種依賴還可能將加強，但這也意味著風險的增加。海南需要在入境游方面交出更好的成績單。

同時，國內外疫情防控情況對比，不排除未來成為提升入境游的一個推動因素。

四、生態(tài)環(huán)保、旅游用地如何平衡？

生態(tài)環(huán)保高壓下，海南不少填海造島文旅項目被要求整改乃至叫停，而接下來繼續(xù)發(fā)展依然脫離不開更多用地。

政策要求海南一方面耕地紅線、生態(tài)保護紅線不能逾越，另一方面也明確積極探索土地制度改革，為持續(xù)的項目建設提供可用土地。但這個難度系數(shù)不小，在全國范圍內基本如此。

自貿港方案下，接下來若有對應的用地改革創(chuàng)新配套政策，海南將有更多先行先試的機會，但也要警惕文旅項目地產化傾向。其探索的可行性，在國內其他海島以及陸地用地政策會有借鑒作用。（更多分析請點擊《十大方面解讀海南自貿港建設方案，中央“放大招”背后的旅游業(yè)機會》）

（下篇預告：我們將重點關注文旅產業(yè)數(shù)字化、景區(qū)門票、特色小鎮(zhèn)等6大政策。敬請期待。）

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文旅行業(yè) 2021年 執(zhí)惠年終策劃

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