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案例：70后的旅游偏好

2021年1月騰訊發(fā)布《2020年度騰訊旅行報(bào)告》，報(bào)告基于騰訊新聞、騰訊文旅、騰訊地圖、企鵝智酷資訊等平臺，從騰訊用戶對目的地資訊、出行方式、出行行為以及各年齡段對旅行關(guān)鍵詞搜索等資訊的閱讀數(shù)據(jù)，對2020年旅行行業(yè)提供年度相關(guān)解讀。其中“在玩法方面，70后的旅行偏好旅游攻略、游樂設(shè)施、動(dòng)物園、鄉(xiāng)村游、物價(jià)；80后的旅行偏好自駕游、民宿、自然風(fēng)光、寵物、當(dāng)?shù)孛朗常?0后的旅行偏好情侶游、vlog、露營、網(wǎng)紅景點(diǎn)、窮游。”

也許是“四十不惑”，70后的旅游活動(dòng)不再說走就走，開始關(guān)注旅游攻略了。

旅游攻略一般是由旅游者撰寫或者編輯關(guān)于目的地吸引物描述以及目的地旅游方式、方法、過程、注意事項(xiàng)等信息內(nèi)容，通過線上線下渠道進(jìn)行展示提供給其他旅游者。旅游攻略信息內(nèi)容可以通過文字、圖片、音頻、視頻、地圖等形式表現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，旅游攻略是典型的“用戶生成內(nèi)容”，也即UGC（User Generated Content），用戶（旅游者）既是旅游攻略的瀏覽者，也是旅游攻略的創(chuàng)造者。

就旅游信息表現(xiàn)內(nèi)容而言，旅游攻略和游記很相似，二者都是“用戶生成內(nèi)容”，也都是關(guān)于目的地的信息表達(dá)。不過，游記更側(cè)重于目的地吸引物描述尤其是旅游過程中個(gè)人情感抒發(fā)，而旅游攻略則側(cè)重目的地旅游方式、方法、過程、注意事項(xiàng)等。

案例：《小石潭記》

從小丘西行百二十步，隔篁竹，聞水聲，如鳴珮環(huán)，心樂之。伐竹取道，下見小潭，水尤清冽。全石以為底，近岸，卷石底以出，為坻，為嶼，為嵁，為巖。青樹翠蔓，蒙絡(luò)搖綴，參差披拂。

潭中魚可百許頭，皆若空游無所依，日光下澈，影布石上。佁然不動(dòng)，俶爾遠(yuǎn)逝，往來翕忽，似與游者相樂。

潭西南而望，斗折蛇行，明滅可見。其岸勢犬牙差互，不可知其源。

坐潭上，四面竹樹環(huán)合，寂寥無人，凄神寒骨，悄愴幽邃。以其境過清，不可久居，乃記之而去。

同游者：吳武陵，龔古，余弟宗玄。隸而從者，崔氏二小生：曰恕己，曰奉壹。

唐代柳宗元的《小石潭記》是中國歷史上最著名的游記之一，從旅游信息角度來看，對目的地吸引物的描繪栩栩如生，景色盡在眼前。不過，《小石潭記》不能算是旅游攻略，根據(jù)文中的描述，其他旅游者不可能“按圖索驥”找到小石潭，不太可能再次經(jīng)歷柳宗元的瀏覽過程尤其情感和景色的交互過程。也就是說，部分游記描述的旅游過程是“不可復(fù)制不可重復(fù)”的。不過，文采情感俱佳的游記在目的地宣傳和營銷能起到非常大的作用，許多旅游者旅游的沖動(dòng)就是希望“復(fù)制”“重復(fù)”作者的游覽過程，尤其希望“復(fù)制”“重復(fù)”過程中的情感。

電影《心花怒放》中文藝青年康小雨一句臺詞說出了游記的營銷作用：“當(dāng)初多少人就因?yàn)橐痪洹皶?dāng)凌絕頂”就呼啦呼啦上泰山了！”

信息質(zhì)量較高的旅游攻略也有目的地營銷作用，尤其是影響旅游者的旅游計(jì)劃、目的地產(chǎn)品選擇等，進(jìn)而可以調(diào)整旅游花費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)，并提高旅游質(zhì)量。

對于旅游攻略來說，其描繪的過程、方法等是可以“復(fù)制”“重復(fù)”的。

可以說，旅游攻略是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物。互聯(lián)網(wǎng)web2.0以后，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，也可以生產(chǎn)和傳播信息，為旅游攻略信息的生產(chǎn)和傳播提供了基礎(chǔ)。

另外，旅游方式的變化調(diào)整也加速了旅游攻略的生產(chǎn)和發(fā)揮作用。在團(tuán)隊(duì)旅游時(shí)期，旅行社以及線上旅游運(yùn)營商是目的地信息的組織者和傳播者。散客時(shí)代的來臨，旅游者收集、鑒別、組織目的地信息，而旅游攻略成為目的地信息的重要方式和來源。

案例：馬蜂窩的《泰山旅游攻略》

馬蜂窩是國內(nèi)著名的旅游信息運(yùn)營商，按現(xiàn)在的表述是“內(nèi)容”平臺，是“用戶生成內(nèi)容”，聚合了大量的旅游者創(chuàng)作的目的地旅游攻略和游記。

（馬蜂窩）

盡管馬蜂窩在內(nèi)容區(qū)分上，也分為“攻略”和“游記”，但信息內(nèi)容并非按照上述定義嚴(yán)格劃分。

來看看馬蜂窩上一篇瀏覽量很高的旅游攻略——《泰山旅游攻略》：（https://www.mafengwo.cn/i/10810334.html），比如攻略中關(guān)于餐飲方面的描述是：“上山路上在南天門以前可以在路邊買到各種吃食，有性價(jià)比比較高的雞蛋餅5塊錢一個(gè)，然后黃瓜一般都是10塊錢3-4根，一般某露的礦泉水都是2-3塊一瓶。”這是一篇典型的旅游攻略，涉及目的地吃、住、行、游、購、娛等相關(guān)內(nèi)容，對于信息內(nèi)容，其他旅游者可“復(fù)制”、可“重復(fù)”。

“一千個(gè)人眼中就有一千個(gè)哈姆雷特”，同樣一千個(gè)人眼中也有一千個(gè)泰山。旅游活動(dòng)是個(gè)性很強(qiáng)的物質(zhì)精神雙重領(lǐng)域的時(shí)空過程，比如以上旅游攻略的作者推薦的景點(diǎn)是“玉皇頂日落”，會有旅游者采用這個(gè)“一反常態(tài)”的推薦嗎？對一般旅游者來說所謂的“常態(tài)”景觀是“泰山日出”。

旅游者接受信息的過程，如同成語“百聞不如一見”描述的場景，旅游攻略生產(chǎn)的過程則是“一見（旅游）成一聞（攻略）”。大部分旅游攻略是旅游者根據(jù)個(gè)人的、“一次性”的旅游經(jīng)歷創(chuàng)作的信息內(nèi)容，尤其這個(gè)“一次性”！這就意味著旅游攻略是個(gè)性化很強(qiáng)的目的地信息，也是不全面或者片面甚至不準(zhǔn)確（比如10年前的旅游攻略）的目的地信息。另一個(gè)層面，意味著旅游者在確定目的地之后，要瀏覽大量的旅游攻略，這是“百聞”的過程，然后匯總梳理甚至去偽存真，形成符合自身特點(diǎn)（比如興趣愛好、經(jīng)濟(jì)水平等等）的目的地旅游計(jì)劃。自然而然，下一個(gè)問題就是，有沒有可能由“第三方”完成這個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的旅游攻略收集、匯總、分析的過程？這就是旅游攻略的信息結(jié)構(gòu)化，可以稱為“匯百聞成一聞”。

旅游攻略信息結(jié)構(gòu)化初級階段是將旅游攻略信息轉(zhuǎn)化為目的地描述信息包括目的地基礎(chǔ)信息、旅游吸引物信息、旅游設(shè)施服務(wù)信息等，信息結(jié)構(gòu)大體符合《旅游目的地信息分類與描述》（LB/T 019—2013）。理論上來說，在基于海量旅游攻略信息的前提下，通過技術(shù)手段尤其是大數(shù)據(jù)分析，是可以實(shí)現(xiàn)對旅游攻略信息的“去偽存真”、“查漏補(bǔ)缺”形成較為完整的目的地信息。再進(jìn)一步，也可以通過大數(shù)據(jù)分析等手段，形成具備興趣和消費(fèi)偏好的結(jié)構(gòu)化信息。當(dāng)然，理想化的圖景是把目的地“信息消費(fèi)”數(shù)據(jù)（馬蜂窩、小紅書等）結(jié)合目的地“產(chǎn)品消費(fèi)”數(shù)據(jù)（攜程同程等）進(jìn)行綜合分析，不過目前也只能是“理想”。

一般來說，旅游攻略以圖文形式展現(xiàn)，其中手繪地圖可以形象地展現(xiàn)信息內(nèi)容，大大提高信息的質(zhì)量。

（抖音）

視頻也是旅游攻略信息的表現(xiàn)形式，特點(diǎn)是形象直觀和身臨其境。未來發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)直播會成為旅游攻略的信息表現(xiàn)形式。這也應(yīng)了成語“耳聽為虛，眼見為實(shí)”出處的一句話：“夫耳聞之，不如目見之；目見之，不如足踐之。”（漢·劉向《說苑·政理》）。

（喜馬拉雅）

旅游攻略的文字、圖片、地圖、視頻、直播等信息形式，從信息傳播效率尤其是信息獲取效果來說各有優(yōu)劣，隨著技術(shù)進(jìn)步，關(guān)于旅游攻略信息有不少聯(lián)想空間——

（微信）

（今日頭條）

微信的“搜一搜”、今日頭條的旅游信息搜索結(jié)果已經(jīng)有點(diǎn)結(jié)構(gòu)化的樣子了，再深一步會不會成為結(jié)構(gòu)化的攻略信息？

（高德）

    電子地圖表現(xiàn)旅游信息有天然優(yōu)勢，如果高德在圖層上疊加攻略內(nèi)容是不是輕而易舉？

（小紅書）

線上旅游運(yùn)營商可以為愛好研究道教的旅游者推送泰山碧霞祠的旅游攻略結(jié)構(gòu)化信息嗎？

包括后來者的小紅書，提高旅游信息“粘性”以及旅游產(chǎn)品引流效率的主要途徑是旅游攻略的結(jié)構(gòu)化，重點(diǎn)是“看人下菜碟”！根據(jù)旅游者不同的興趣、偏好以及其他特征提供不同的旅游攻略，進(jìn)而引流到不同的旅游產(chǎn)品,這可能是未來線上旅游運(yùn)營商關(guān)于旅游攻略信息的發(fā)力點(diǎn)，旅游攻略結(jié)構(gòu)化和個(gè)性化的“算法”應(yīng)該不遠(yuǎn)了。

馬蜂窩網(wǎng)站上關(guān)于自身介紹有一段話：“自 2010 年公司化運(yùn)營以來，經(jīng)大量旅行者自主分享，馬蜂窩社區(qū)的信息內(nèi)容不斷豐富和完善，成為年輕一代首選的“旅游神器”。與父輩們常用的傳統(tǒng)在線旅游網(wǎng)站(OTA)相比，馬蜂窩更潮、更酷，深諳“年輕一代的選擇”，幫助他們從不同角度，重新發(fā)現(xiàn)世界。”

得，這可把攜程、途牛、同程們硬硬拔高了一輩，一股腦擱在“傳統(tǒng)”這個(gè)筐里。如果，騰訊方面數(shù)據(jù)顯示“70后的旅行偏好旅游攻略”，掐指一算，那攜程和同程的用戶都“老”成什么樣了！

還是欣賞一下祖宗輩李白筆下的泰山：

四月上泰山，石平御道開。

六龍過萬壑，澗谷隨縈回。

馬跡繞碧峰，于今滿青苔。

飛流灑絕巘，水急松聲哀。

北眺崿嶂奇，傾崖向東摧。

洞門閉石扇，地底興云雷。

登高望蓬流，想象金銀臺。

天門一長嘯，萬里清風(fēng)來。

玉女四五人，飄颻下九垓。

含笑引素手，遺我流霞杯。

稽首再拜之，自愧非仙才。

曠然小宇宙，棄世何悠哉。

無論前浪，還是后浪，在這個(gè)時(shí)代皆是：

天門一長嘯，萬里清風(fēng)來！

*本文來源：微信公眾“韋陀一杵”（cn12301），作者：閆向軍，原標(biāo)題：《攜程同程的用戶都“老”成什么樣了——旅游信息綱要（五）》。

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