新用戶登錄后自動創建賬號
登錄第三方登錄
請輸入您要查詢活動名稱或日期
搜索
2021年初，一部人文旅行城市紀錄片《奇妙之城》悄然上線，開播兩周豆瓣評分已飆升至8.8，并吸引了超過兩萬人評分。
高評分與討論度的背后，是《我在故宮修文物》等“爆款”導演蕭寒的親自操刀，及周深、肖戰、吳磊、白宇、許魏洲、王曉晨等六位明星的加盟。“紀錄片+明星”的全新嘗試，為《奇妙之城》引發了巨大的流量效應。
但流量之外，各城市文旅局參與的身影，又使其多了一重城市推介的屬性。而站在目的地視角，明星效應帶來的短期熱度與流量轉化，多為一時喧囂，“記住了明星，記住了素人，卻沒記住城市”，成為非粉絲受眾的普遍觀感。囿于節目時長、目的地營銷的復雜程度等客觀因素，《奇妙之城》在城市品牌傳播、文化輸出及差異化形象呈現等方面的表現并不突出。
這一次“頂流”明星與“爆款”導演的合作，可能是流量+紀錄片的成功，卻也顯現出目的地營銷的迷茫與尷尬。
《奇妙之城》廈門篇/圖源：微博@奇妙之城
《奇妙之城》妙在何處？
根據節目概要，《奇妙之城》被定義為一部“人文旅行城市紀錄片”。《奇妙之城》共探訪六座城市，在每集平均45分鐘的時長中，拍攝一位明星嘉賓和兩位素人主角。以人物故事為切入點，探索每個城市日常蘊藏的奇妙之處，從而描繪不同城市的文化內核與人文精神。
不難看出，《奇妙之城》的亮點之一是明星嘉賓。從已播出的三集來看，節目形式為周深、肖戰、吳磊等明星各自回到家鄉或進入一座全新城市，重溫或探訪城市的著名景點、地標建筑、特色美食等，以此展現該城市的形象特征與文化。同時，上述明星的加入也在節目前期宣傳和上線期間發揮著重要的引流作用。
微博數據顯示，前三期節目播出后，#肖戰說自己長了一張大眾臉#這一話題閱讀量破6億，#周深在溶洞里唱傳奇##吳磊像極了惜命的我#等節目相關話題同樣引發了巨大討論熱度。
拋開“明星視角”，《奇妙之城》的另一大看點，在于紀錄片中慣常出現的素人主角。《奇妙之城》每集拍攝兩名素人主角，他們的故事與明星內容穿插展現。素人主角們各自具有鮮明的特色，總體來看可大致分為兩類：
一類是擁有海外經歷而最終選擇一座城市定居的人，比如從貴陽開著一輛面包車自駕去羅馬的貝姨，曾經留學巴黎的重慶“耙耳朵”猩猩，選擇在廈門結婚定居的德國人大衛，此類人往往擁有更加多元的文化和生活體驗；另一類則是與城市特產、特色文化等聯系更為緊密的人，比如自己開農場、研究貴州酸湯創新的一焱，重慶本土曲藝劇團的相聲演員圓圓，對本港海鮮情有獨鐘的廈門美食家杰哥。
《奇妙之城》重慶篇/圖源：微博@奇妙之城
前者的故事更多是傳統與個性的碰撞，展現出一座城市的多元化與包容性；后者則放大當地的一些本土特色，強調城市生活的鮮活感和煙火氣，吸引觀眾一探究竟。
“明星+素人”兩種視角下展開的人物故事，是這部紀錄片的切入點，也構成了其內容方面的核心優勢。可見，《奇妙之城》，奇妙在人。
而隱藏在人物背后的城市，其個性和標簽化卻相對被弱化。不少網友表示，《奇妙之城》中的人物故事和充滿煙火氣的生活令人難忘，但卻看不出與城市特色的強關聯性，甚至“很多人、很多事，搬到另一座城市也毫不違和”。
截圖來源：知乎用戶@小趙
值得注意的是，奇妙之城不僅僅是一部人文紀錄片，“旅行”“城市”這兩個元素同樣是片方宣傳的亮點之一。將其看作是一部城市形象推介的“非官方宣傳片”，似乎也并不為過。
有報道稱，《奇妙之城》項目“是一次以紀錄片為主體進行IP化營銷模式的探索，也是以視頻內容為核心對目的地推廣，助力城市文旅產業復蘇”。這一點，在《奇妙之城》與各地文旅局的互動中得到證實。
例如，青島市文旅局早在去年12月就發布消息表示，為進一步提高青島作為旅游目的地城市的吸引力，《奇妙之城》拍攝獲青島市文旅局的支持。此外，“青島篇”的明星嘉賓王曉晨受邀擔任青島文化旅游推廣大使。
與王曉晨一樣，其他明星主角也擔任著城市旅游推廣的重要角色。比如，周深是貴陽文化旅游推廣大使，肖戰以重慶旅游推廣大使身份回渝拍攝等。地方文旅局的介入，讓《奇妙之城》承擔了更多的城市推廣與目的地營銷宣傳功能。
但從節目的最終呈現來看，“旅行”與“城市”這兩個標簽，的確被弱化了。
“城市之妙”為何缺失？
若單純從字面意義上理解，《奇妙之城》中“奇妙”二字，意味著節目呈現出來的城市形象應是稀奇巧妙、充滿驚喜的。而已播的三集是否打破外界對城市的刻板印象？從“人的故事”到“城的故事”，《奇妙之城》在這段過渡中缺失了什么？
站在目的地角度看，《奇妙之城》所展現出的城市形象共性明顯，但個性難尋。
以貴陽篇和重慶篇為例，兩座城市同樣地處西南、群山環繞，在素人主角的選擇上，則同樣是外出游歷后思鄉歸鄉、外表粗獷但內心細膩的青年，以及奮力追夢、努力生活的女性角色，主角故事鮮明、標簽明顯，但城市的辨識度就相對較低。
在目前已播三集中，唯有廈門篇通過展現風琴博物館與雷厝樂隊，使鼓浪嶼的“琴島”形象相對鮮明，這為廈門篇塑造了一個巧妙的記憶點。然而，廈門篇中的其他故事在突出城市個性方面仍顯模糊：比如，主角大衛的跨國婚姻，指向仍是城市包容性、文化多元化；而美食家杰哥的故事則指向廈門特色的海鮮飲食文化。同樣是沿海城市，若待播的青島篇中同樣展現這一部分，二者如何作出區分，仍有待了解。
雷厝樂隊/圖源：微博@奇妙之城
城市個性模糊的背后，是呈現城市形象時的指向性不足。作為一部紀錄片，《奇妙之城》的確不同于以往的城市宣傳片，其濃墨重彩地刻畫了城市中的人物生活。但相比于傳統景區景點，紀錄片透過這些人物傳達出城市的哪些特質？人物性格中浸染了哪些城市氣息？這一點并未明確。
同時，《奇妙之城》被定位為“洋蔥體城市紀實探索節目”，即“一層層剝開刻板印象中的熟悉，透過鏡頭尋找城市的多面特質”。但一方面，故事的碎片化和場景變換的平行關系，使其在敘事上未呈現出“剝洋蔥般”的層層遞進；另一方面，節目內容也未打破每座城市固有的旅游形象，貴陽仍是涼爽氣候與酸湯味道中“爽爽的貴陽”，重慶也依舊是立體空間布局搭建出的“8D魔幻城市”，節目并未針對每座城市打造新的品牌形象或記憶點。
我們試著回憶，在《奇妙之城》播出前，最具熱度的旅游目的地營銷案例當屬四川甘孜，其旅游宣傳片《丁真的世界》《丁真的新年》等，引發了全網“好想去甘孜”的“朝圣”式狂歡。盡管兩種影視作品在體裁（一為人文旅行紀錄片，一為城市宣傳片）、時長、內容側重等方面均有差異，但甘孜借力丁真的“破圈效應”仍有值得借鑒之處。
流量方面，甘孜文旅局借力“頂流”人物丁真，為其后續的廣泛傳播奠定基礎。而內容方面，《丁真的世界》與《丁真的新年》同樣以人物故事切入，但在人物與目的地的銜接過渡上更為自然。視頻中，丁真純真、甜野、質樸的形象標簽，與甘孜當地本真、純凈的自然風光形成強關聯，二者有效融合，使得丁真與甘孜的形象深入人心。在此基礎上，甘孜當地的自然風光、人文風俗、傳統節慶、特色美食等，也得到更加自然和生動的展現。
《丁真的新年》劇照/圖源：微博@時差島
無論是甘孜一系列的旅游宣傳片，還是《奇妙之城》中六座城市的人物故事紀錄片，都是對目的地（城市）營銷創新的探索與嘗試。今天的目的地營銷不再是簡單的景點宣傳，而是對整座城市在歷史文化、現代生活、風土人情、城市形象等各方面的整合營銷，據此打造一個獨具特色的“城市品牌”，從而形成城市的旅游核心競爭力。
謀篇布局，為時尚早？
事實上，目的地營銷的作用不僅是令城市形象深入人心，更重要的是吸引游客真正前往旅游消費，甚至在現有的旅游形象上延伸更多產品，實現流量的有效轉化，形成一個完整的營銷閉環。
在這一系列的環節中，無論觀眾還是游客，其作為消費者的角色將決定最終的營銷效果。從消費者心理出發，相比于有形的資源，無形的旅游地意象在游客進行目的地選擇和消費決策過程中，往往發揮著更大的影響力，這也正是《奇妙之城》在城市推廣過程中的重要作用。
《游客的凝視》一書中曾提到，在媒體化的旅游背景下，游客作為凝視主體，對目的地的凝視并非取決于其本身質量的好壞，而往往取決于凝視客體的符碼，即目的地文化內涵、標簽、個性等。其中，“游客凝視”即對于目的地的觀看、認知、詮釋、比較等一整組行為，甚至包括看到某個符號就立刻聯想到目的地等；而今天的景區、城市等目的地均可看作是凝視客體。
基于上述理論，目的地營銷實際上可看作是對游客凝視的重構。借此分析《奇妙之城》的營銷效果，明星嘉賓的加入對于目的地的引流效果是毋庸置疑的，尤其是“頂流”明星。
在奇妙之城官網微博的熱門內容中，前18條均為“肖戰”與“重慶”的相關微博，最高點贊量近60萬，轉發量達13萬+。推動內容在線上傳播的同時，明星拍攝過的場景也將成為熱門的“粉絲打卡地”。比如肖戰在2020年初拍攝時曾就餐的一家面館，在去年國慶期間（節目還未播出時）便已成為熱門打卡景點，多數游客在就餐選擇上也會首選“肖戰同款”。
截圖來源：微博@人人愛重慶
再向前回憶，2016年鹿晗與上海外灘郵筒合影，吸引粉絲紛紛從外地趕來排隊打卡，隊伍最長時超過200米，甚至有人排隊到凌晨三四點。將偶像與目的地之間的關系形成強關聯，構成以粉絲為主體的游客凝視，明星強大的目的地引流能力可見一斑。
流量固然重要，可若單純依靠明星流量與粉絲打卡，那么《奇妙之城》或又將淪為一場“收割粉絲”的狂歡。因此，《奇妙之城》有待繼續挖掘城市文化內核，為城市打上突出標簽，幫助其“破圈”。尤其是近年來穩居“網紅城市”排行前列的重慶和西安，如何借助明星流量和人物故事實現城市形象的“再突破”，并不是一個容易的課題。
據了解，《奇妙之城》將制作不只一季。作為《奇妙之城》的宣傳推廣方，趨勢中國集團高級副總裁周京京曾公開表示，《奇妙之城》第二季將在敘事內容、嘉賓陣容、節目形式等方面進行升級。同時，也希望在2021年建黨100周年之際，拍攝推廣部分紅色旅游目的地。
此外，周京京還表示，希望深耕《奇妙之城》IP化運營的商業模式，即“將觀眾的視線落點從紀錄片本身拉回到消費者對城市向往的感知欲，以節目本身為核心拓展衍生經濟”，比如依托“奇妙之城”的IP，舉辦線下“奇妙市集”和線上“奇妙直播”；以及推出MR城市聲畫解謎書、奇妙歷、奇妙盲盒等文創衍生產品。
不過，一系列IP價值的后續轉化都需建立在節目與城市形象深入人心（而不只是粉絲）的基礎上，現在就謀篇布局，或許為時尚早。回到《奇妙之城》內容本身，作為一部以人物故事為載體的文旅紀錄片，最重要的是更加縱深、全面地呈現每一座城市全貌。講好“城市故事”的功力，《奇妙之城》仍需修煉。
版權聲明
執惠本著「干貨、深度、角度、客觀」的原則發布行業深度文章。如果您想第一時間獲取旅游大消費行業重量級文章或與執惠互動，請在微信公眾號中搜索「執惠」并添加關注。歡迎投稿，共同推動中國旅游大消費產業鏈升級。投稿或尋求報道請發郵件至執惠編輯部郵箱zjz@tripvivid.com，審閱通過后文章將以最快速度發布并會附上您的姓名及單位。執惠發布的文章僅代表作者個人看法，不代表執惠觀點。關于投融資信息，執惠旅游會盡量核實，不為投融資行為做任何背書。執惠尊重行業規范，轉載都注明作者和來源，特別提醒，如果文章轉載涉及版權問題，請您及時和我們聯系刪除。執惠的原創文章亦歡迎轉載，但請務必注明作者和「來源：執惠」，任何不尊重原創的行為都將受到嚴厲追責。
本文來源執惠，版權歸原作者所有。
發表評論
登錄后發表評論
