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在“就地過年”的倡議下，春運呈現出了不同于往日的景象——“空城”不再，但過年儀式感不減，從各大OTA陸續發出的數據喜報中，酒店度假趨勢愈發明顯，遠程旅游萎縮，同城度假則呈現出往年未曾多見的火熱景象。在出游半徑逐漸變小、城市度假游崛起的當下，后文旅時代的酒店，在危與機的掙扎中，尋找新的生存法則。

不斷縮小的出游半徑：從“周邊游”到“城內游”

受到疫情影響，不少消費者都主動縮小了出游半徑——根據不同形勢，從出境游回流至國內游，從國內游退而至周邊游，又從周邊游開始探索“城內游”。距離的長短，好似旅游業復蘇進度的度量衡，距離越長，復蘇進度則被拉長，同樣被拉回的還有一眾高凈值旅游消費人群。

據窮游網發布的《會玩的中國人：2020年出境游人群玩轉國內指南》指出，83%出境游的用戶轉變為國內游，即使無法出國，但用戶花在旅行上的時間和費用基本不變。此外，在旅游花費上，有46.3%的用戶國內旅游年均花費超過3萬元。這些高凈值消費群體的回流和消費金額，無疑是高星級酒店在攜程平臺上成為恢復最快酒店品類的強有力支持。

但是，隨著零散疫情的出現，消費者再度縮減了出游的半徑，周邊游和近郊游取代了遠距離國內游成為新的旅行消費日常。一些城市周邊小眾景點備受年輕消費群體的喜愛。杭州良渚古城遺址公園在社交平臺上因一望無際的大草地和小鹿的日系風景被稱為“杭州小奈良”；由廢棄水泥廠改造而來的鳳凰國際創意園區因為在天氣陰沉的時候，能拍出一種在冰島“與世隔絕”的美感，所以憑著“小冰島”的標簽走紅于網絡。與出行范圍相匹配的是，周邊游所帶動的酒店市場。元旦期間飛豬發布的數據顯示，本地及周邊游酒店預定量同比增長超過50%，旅行和酒店的聯動效應可見一斑。

臨近年關，一則“就地過年”的倡議則將同城度假推向了大眾視野。在“宅酒店”的共同影響下，“城內游”一舉占據了春節旅行C位。據攜程預訂數據顯示，平臺上“就地過年”的搜索熱度上漲260%，在整體搜索量中，本地出行熱搜量占比超40%。酒店亦受此趨勢影響，據界面新聞報道，上海佘山世茂洲際（世茂深坑）酒店春節客房幾乎訂滿了，除夕當天最低價格達到4607元，個別基礎房型甚至出現了售罄的情況。

從出境游回歸至國內游，由遠距離探索到同城深度游覽，國內旅游出行半徑變化而帶來的新旅游模式以及目的地，或將成為今年春節甚至是未來一段時間內，酒店未來決策方向的重要指導。

“就地過年”帶來的4個酒店新變化

旅游模式的不斷轉變，酒店作為其中的關鍵一環，勢必會發生相應的變化。去哪兒數據顯示，今年除夕平臺上的酒店預訂量較疫情前的除夕（2019年）增長了30%，其中除夕前后市內酒店預訂熱度高。顯然，盡管很多人放棄了返鄉過年，但是一批注重儀式感的高凈值人群，卻選擇了酒店過年。尤其是一些原本春節會出現“空城”的沿海經濟發達城市，享受到了年輕消費群體“就地過年”的消費紅利。而面對不同于往年的客群、消費形式，酒店也應時而變。

從外地客到本地客

往年酒店的客群，大多是趕著春節前來度假的外地游客，對于酒店來說，除了展現“年味”之外，最重要的是展現當地的文化特色。而在“就地過年”的背景之下，外地客減少，對當地早有了解的本地客成為了主要客群。因此，對于酒店來說，“年味”與“在地文化”顯然已經無法勾起這些住客的興趣，實實在在的“干貨”才是他們真正要的。譬如沒有回家的年輕人，或許想要借這個假期，來探尋城市中的小眾路線，又譬如那些不能舉家出遠門度假的親子家庭，仍然想要將一個不用為孩子費心的假期。

“住酒店”到“宅酒店”

攜程報告顯示，“宅酒店”成主流度假方式，早在今年的元旦小長假中，就有年輕人在高達數千元的奢華酒店中睡到自然醒，而到了春節假期，“宅酒店”再次成為熱詞。廣州嶺南國際酒店管理有限公司副總裁束菊萍在接受媒體采訪時表示，“宅酒店”的人群主要有三種，第一種是帶孩子出來玩的80后、90后父母，他們不僅希望酒店管吃、管喝、管住，最好還要配套兒童玩樂設施，能讓自己輕松“遛娃”；第二種是喜歡在酒店內拍照打卡的年輕人；第三類則是對生活品質有追求的人群，他們注重生活的儀式感。

相比往年的旅游模式，景區旅游是重點，酒店盡管有諸多新功能，但旅行者仍然以“住酒店”為主，但隨著以年輕人、家庭為主的本地游客占據主流地位，景區旅游不再熱門，而他們需要的，則是“宅酒店”所帶來的真實度假體驗。

從舊產品到新策略

由于客群的不同，他們對于酒店產品也會做出差異化的選擇，一些適合家庭消費的特定房型如套間等在春節期間消費頻次會高于往日，是以酒店需要以新策略，通過不同的產品類型以及產品組合刺激并探索市場需求，在不斷試錯中找到答案。

廣州白天鵝賓館在春節檔就做出了調整策略，推出家庭房、二胎房等房型刺激親子市場用戶。這樣的調整成效同樣明顯，據白天鵝賓館電商渠道負責人孫翔透露，“依托調整房源配置，越臨近春節檔，房源預定量的爬坡速度就越可觀?！?/p>

對于一些城市非度假酒店來說，也不甘愿錯過“就地過年”的消費利好。飛豬酒店事業部總監樓丹接受采訪時坦言，將商務酒店徹底轉變為具有度假性質的酒店并不現實，不過可以抓住部分服務或者幾個關鍵點來增添一些“度假氣質”。例如廣州嶺南國際酒店管理有限公司旗下大多是商務類型酒店，但酒店因地制宜，每年大年初一都會安排醒獅等傳統文化節目、推出早茶，吸引本地用戶來酒店過年。

從“酒店”到“酒店+”

同程旅行大數據顯示，隨著各地發出“春節期間非必要不返鄉”的倡議，平臺上本地旅游產品的相關搜索量增長近八成，周邊游酒店+景區組合套餐的搜索量增長近六成?！熬频?年夜飯”、“酒店+景點”、“酒店+大型游樂場”等資源聯動玩法和產品熱度不斷上升。酒店與各類旅游資源的黏性進一步增強。舉個例子，杭州的西湖國賓館以1元權益包的形式，將下午茶、餐飲、游艇暢游以及國學禮堂的體驗打包，以供春節期間入駐指定客房的客人，既為客戶提供了福利，又推介了自身在住宿之外的業務。

如何做好“酒店+”新住宿經濟

正如前文提到的“酒店+”，這是一種酒店與周邊旅游/商業資源產生強鏈接，為客人提供綜合性的旅游住宿體驗產品，我們或許可以將其看作是一種新住宿經濟，“酒店+年夜飯”、“酒店+景點”、“酒店+大型游樂場”皆為“酒店+”的展現形式，甚至酒店附近的一家地方小吃傳統老店都能成為年味服務清單中的重要一項。為什么“酒店+”這一新住宿經濟形態會在此時綻放光芒？原因有二。

其一是消費群體變化引起的消費需求轉變。隨著“年輕一代”消費力量崛起，“90后”與“00后”在旅游市場中扮演重要角色。在攜程的用戶年齡分布中，通過攜程下單的“90后”占比達到58.79%，占據今年春節訂單半壁江山，“80后”占比20.42%，“00后”占比則提升至9.09%。這一群體所具有的“宅”屬性，倒逼綜合性旅游住宿產品的誕生及完善。

其二是酒店自身發展所需，借力綜合型旅游資源實現獲客能力的提升。單純的睡覺、吃飯已經難以幫助酒店在市場立足，而打造一個社交樞紐，則是不少城市酒店的目標。只有當城市酒店能夠轉化成一個本地市場的熱門去處，先吸引本地人，才能成為游客所要尋求的去處和旅游目的地。

綜上，既然這股強大的新住宿經濟形態，勢不可擋。那么酒店該如何在這場變革中實現“酒店+”的華麗轉身，這3點值得參考：

新嚴選“酒店+”對象 關注小眾需求

嚴選“酒店+”的對象，避免強行匹配的亂象。以酒店+滑雪為例，如果需要打包此類資源，那么勢必要將客人的通勤便捷程度納入考量范圍。此外小眾群體的需求不容小覷。酒店+的對象范圍不必局限于旅游資源，還可以提供特色體驗。一些年輕群體選擇在酒店“開黑”、“追劇”等娛樂方式度過春節假期，電競房、影音房、棋牌房和轟趴房等主題酒店持續升溫。

確保自身定位

酒店在為自身附加因素之前，首先便要對自身有著足夠清醒的認知，這一認知，即自己的主要客群是什么，又要通過何種方式打造，這樣才能避開為了追逐潮流，盲目疊加內容，最終導致運營與策略制定上的混亂。以開元為例，其力圖打造 “一站式出行平臺”，立項之初便有了明確的要求，選址面積足夠支撐一站式酒店的項目，涵蓋客人2-4天的休閑娛樂活動。最終實現了“游客能夠在這個目的地完成度假活動，不需要再出酒店外尋找休閑活動”的初心。

做好周邊資源抓手

首先是選址時對旅游資源篩選，對于度假酒店而言，鄰近景區無異于得天獨厚的優勢。但是大部分城市度假酒店并不能享受這類資源紅利，所以挖掘酒店周邊與在地文化相關的旅游標志物便至關重要。小紅書等社交平臺可以在搜尋過程中承擔起“羅盤”的功效，為其找到熱門小眾景點/商業設施等，幫助酒店實現轉化成一個本地市場的熱門去處的首要目標。同樣，如果酒店能夠主動鏈接“+”背后的資源，為精準客群提供便捷的一條龍服務，那自然是更好不過。

布局后文旅時代，酒店的3個關鍵點

疫情的起伏不定，直接影響到旅游行業的發展。好在，經過一年的抗疫經歷，旅游行業逐漸學會了與疫情“并行”。無論開局如何，2021如期到來，后文旅時代也徐徐展開。在這個嶄新的文旅時代，專心修煉內功的民族品牌的光芒將難以遮掩，旅游服務品質的核心依舊是消費者，內循環的政策將會創造更多的機會，以短途游、周邊游以及“城內游”為主的碎片式出游熱度或將再上一層樓，私域流量帶動下的營銷渠道更新迭代……

面對如此多的機遇與挑戰，想要在行業中躋身頭部品牌隊列的酒店，必須厘清思路，提前在后文旅時代布局規劃，謀得更廣闊的的發展天空。與原本的粗放式時代發展不同，在空間秘探看來決勝關鍵或在于這3個布局：

城市“新秘境”的不斷發掘

隨著出境游人群的回流，他們的一些旅游喜好也影響到了國內旅游市場。一些出境游人群在國內旅游對特色、小眾及深度體驗更為關注，尤其是一些深度游、小眾游例如當地深度游、自駕游、房車旅行、露營等倍受青睞。在此前，馬蜂窩相繼推出了“中國新秘境”與“冬季新秘境”榜單，而小城理塘的走紅，進一步驗證了旅行者們對于“小眾秘境”的渴求。

尤其是一批早已身處秘境的酒店，如松贊、柏聯等，盡管身處秘境，但卻不妨礙旅行者循香而來。因此，那些尚無過多商業痕跡的人文/自然目的地，或許能成為后續酒店的新布局路徑，帶來不一樣的可能。

一位在上海工作的女白領告訴空間秘探，以往每年春節她都害怕回到家鄉，因為父母親戚都會催婚，但今年她終于可以理直氣壯的一個人在上海過年，她突然發現，在上海工作3年，除了去了趟外灘，根本沒有時間去好好體味這座城市。她已經買了一本上海攻略，想在春節期間，一個人在城市走走，尋訪上海的老建筑，探秘老城區的古街古巷，真正的融入到這個城市最市井的肌理中去。

“內循環”下的新消費場景

在并不明朗的國際形勢下，中國酒店正迎來“內循環“超級機遇。“內循環”對國內旅游相當重要，作為酒店人，一定要抓住這個機會。

而另一方面，崛起的新中產，正在“內循環”的帶動下，以自身的需求與喜好，重塑新消費，并推動著酒店的升級與變革，而酒店作為文旅新消費的重要一環，享受了消費發展所帶來的文旅產業發展紅利，更成為消費指南的實體代表，更需以自身創新，既迎合新消費群體需求，又引領時代消費潮流。

對于文旅和大住宿產業，我們應當明白，疫情極有可能在未來的幾年內都有小幅反彈、散點突發的可能，因此，在內循環的大背景下，未來在旅宿行業會產生很多新消費場景，其中也包括很重要的“城內游”，比如上海東方明珠地標，去年以來，接待的本地市民激增，疫情的情況，加上旅宿食產品設計的好，很多本地人選擇好好看下自己生活了多年的城市。不少上海市民表示，他們不想做“最熟悉的陌生人”，帶著全家登上東方明珠，看看上海風貌，吃上一頓地道的上海美食，住上一晚豪奢的酒店套房，也是一件很美好的事情。

不同客群的理想生活提案

疫情改變人們的旅宿習慣，城內“酒店+”的出現，實則是酒店客房外經濟及服務多元化的崛起?？梢栽O想，隨著旅宿半徑的不斷縮小，與時俱進的新產品值得提前布局。無論是餐飲、景區、溫泉甚至是自駕游、私家團等增值服務，其本質是酒店營收的多元化，以及細分酒店市場的發展前景。

以社交型酒店為例，由于疫情過后消費者對社交的渴求，這類酒店不跌反漲，并且煥發出新的模式，比如線上線下社交與流量的交互。所以在2020年首旅如家、華住、亞朵、世茂喜達等酒店集團主推的品牌，幾乎都具有社交屬性。2021年亦然，熱門的親子酒店、度假酒店，勢必要瞄準更為細分市場后實現聚變，為消費者提供更切實的理想生活方式，一場針對細分市場的洗牌在所難免。

賽道細分不是新創意，圍繞賽道打造過硬的旅宿產品，并且做好閉環式的場景運營，提供最吸引客戶新需求的服務，才是成敗的關鍵。

綜上，“就地過年”可以看作是“酒店+”在春節期間“城內游”需求對酒店的一塊“試金石”。成功與否，短期而言僅是影響春節期間的營收業績，但是從長期來看，卻是酒店是否趕上后文旅時代的重要標志，新的一年，酒店的“板塊輪動”再次開啟。事實證明，機遇，從來不會青睞盲目跟風者，機遇，只會犒賞獨特視野、提前布局的人！

*本文來源：微信公眾號“空間秘探”（MESPACE007），作者：雷布同，原標題：《就地過年引爆“城內游”經濟，酒店對決新戰場！》。

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