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近日，空間秘探通過企查查發(fā)現(xiàn)，2月22日，北京青普旅游文化發(fā)展有限公司（以下簡稱“青普”）發(fā)生了法定代表人變更，王功權(quán)卸任，轉(zhuǎn)由楊雪山擔(dān)任。對此，青普官方亦有相關(guān)媒體回復(fù)稱，王功權(quán)與楊雪山是青普共同創(chuàng)辦人，法人代表更換僅為企業(yè)內(nèi)部調(diào)整，未來王功權(quán)亦將是創(chuàng)始股東及董事的角色，持續(xù)與楊雪山共同帶領(lǐng)青普，進行未來集團經(jīng)營發(fā)展，與接下來的各項重要投資決策。

從2015年創(chuàng)立至今，青普的形象常常是野心勃勃的“顛覆者”，王功權(quán)常常強調(diào)“我們不是民宿、也不是酒店”，而是對標(biāo)“微型迪士尼”。超前的理念，帶來的除了新物種，也伴隨著不完美所帶來的尷尬。

顛覆與野心

在移動互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)升級大浪潮來臨之時，伴隨著不同細分領(lǐng)域的快速重構(gòu)、舊商業(yè)形態(tài)的消亡，一批新物種正悄然出現(xiàn)，青普，亦是這一時期的產(chǎn)物。

彼時的大住宿業(yè)，經(jīng)濟型酒店的黃金十年剛剛落幕，中檔酒店嗅到了發(fā)展的機遇，文化與旅游尚未開始融合，將人文與度假深度融合、打造新中產(chǎn)向往的精神家園的，無疑顛覆著行業(yè)的認知。

/ 瞄準(zhǔn)“文化新中產(chǎn)”

主流經(jīng)濟的增長，帶來了高品質(zhì)經(jīng)濟的增長及消費升級，而在這一大趨勢下，新中產(chǎn)的崛起成為了必然，不同于彼時大多數(shù)酒店以消費水平作為目標(biāo)客戶的劃分，力圖打造“精神家園”的青普則以價值觀和生活態(tài)度進行定位，認為其目標(biāo)客戶要符合四個特質(zhì)，即開放互動、有能力安排度假時間、有能力支付度假支出、對人文度假有自己的渴望和追求。

王功權(quán)甚至曾在采訪中表示，從本意上來說，我們也是不歡迎土豪的，新中產(chǎn)和“土豪”的區(qū)別就在于，是否在精神層面有所追求。我們要做的，是創(chuàng)造一種新中產(chǎn)日常觸不到的生活方式。

/ 顛覆傳統(tǒng)酒店概念

在過去，傳統(tǒng)酒店的商業(yè)思路在于，最大價值利用酒店空間，而青普文化行館及后來的許多中端酒店，則反其道行之，用空間的留白來塑造人文氛圍，打造文化體驗的空間——青普文化行館之所以叫“行館”而不是“酒店”，就是由于其被定義為是一個體驗的場館。

據(jù)王功權(quán)介紹，青普行館的房間面積與公共面積的比例為1：1，而普通酒店僅為1:0.25。可能在大多數(shù)業(yè)內(nèi)看來，這樣的結(jié)構(gòu)有太多“浪費”的空間，但在他看來，這恰恰是行館的價值所在。

此外，青普還推翻了酒店房費模式，以一價全包的體驗費用，囊括了藝文體驗(文化導(dǎo)師庫的2500多位導(dǎo)師開設(shè)了共計302門課程)以及餐飲(實行無菜單制，崇尚當(dāng)?shù)亍r令、養(yǎng)生、有機和兒時味道)。

/ 打造人文旅游度假生活方式產(chǎn)品

在王功權(quán)的概念中，青普之所以不該被“定義為一家旅游公司”，是因為他們想做貫穿“旅游度假、線下精品酒店、文化”三個領(lǐng)域的生活方式供應(yīng)商。而這一思路引導(dǎo)下，使得青普在產(chǎn)品打造上，亦與之亦步亦趨，與在地文化結(jié)合，打造逍遙游、行館、藝文體驗、藝術(shù)品等多領(lǐng)域產(chǎn)品，創(chuàng)造了一個個人文度假體驗綜合體，讓客人將度假時間交給青普——這一理念在當(dāng)時來看，不可謂不超前。

/ 與眾不同的擴張嘗試

在擴張手法上，青普采用了在當(dāng)時在民宿圈更流行的眾籌，頗受追捧。以2017年年末青普揚州文化行館在開始吧平臺的眾籌為例，第一晚就突破了7千萬元，截至2018年1月10日上午認購金額已經(jīng)超過1億元，而此次眾籌還有十余天才結(jié)束。而青普的眾籌亦不是以資金為主要目的，一方面是為了檢測市場對青普行館的態(tài)度，另一方面則是為了找同道之人與共同推動事業(yè)的共建人。

在諸多顛覆背后，足以可見青普野心勃勃。梳理過去王功權(quán)面對各方媒體采訪中的表述，可簡單梳理出一條青普的發(fā)展脈絡(luò)，2018年底實現(xiàn)盈利，并在2022年實現(xiàn)上市，與此同時，實現(xiàn)青普業(yè)務(wù)的國際化布局。他甚至曾放過“狠話”——“我說一個很狂的話，我要讓青普的產(chǎn)品和體驗、倡導(dǎo)的人文度假的生活方式，成為中國大陸的時尚的傳承。”

一段時間內(nèi)，青普在“買買買”上也并不手軟，控股花間堂，收購彼時位于木瀆，客房少但價格昂貴，使得諸多投資人難以下手的皇家驛站……

但是，“新物種”的發(fā)展，常常伴隨著諸多挑戰(zhàn)，勢頭再兇猛的青普，同樣有著繞不開的瓶頸。

困境與尷尬

在商業(yè)領(lǐng)域中，“知易行難”并非罕事，即使青普嗅覺敏銳抓住了時代趨勢，卻也不得不面臨著規(guī)模化、盈利模式等現(xiàn)實問題的艱難平衡。同為品牌創(chuàng)辦人的楊雪山曾表示，青普在創(chuàng)立之初就受到很多挑戰(zhàn)，包括很多業(yè)內(nèi)人士說房間只有二三十間、規(guī)模化難，位置偏僻，價格偏高等。

其一是規(guī)模化與個性化的抉擇。青普的每個行館設(shè)計與主題體驗，由于都是圍繞當(dāng)?shù)匚幕c特色而來的，因此無法實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化擴張以快速實現(xiàn)規(guī)模，到目前從青普的官網(wǎng)來看，其也僅在揚州、木瀆、麗江、南靖、八達嶺、黃山有6家行館及海南一家Found Hotel。而這也就導(dǎo)致了品牌知名度難以精準(zhǔn)觸達到目標(biāo)客群。

在規(guī)模化上，青普并非沒有操作，對花間堂的收購便是邁出了規(guī)模化的一步，后來卻因為未能達到預(yù)期，而又將花間堂出售給華住。此外，青普還將體驗進行規(guī)模化，為每個文化行館打造標(biāo)準(zhǔn)化與個性化的不同體驗?zāi)K，以尋求突破。

其二是高價與文化產(chǎn)品的不匹配。2018年，一篇《王功權(quán)，別糟蹋情懷二字》的入住體驗吐槽文章在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，稱其“硬件條件實際上不行，軟件服務(wù)完全跟不上，人文活動只是形式”，引起了對于青普模式的廣泛探討。一個事實是，強調(diào)人文度假的青普旅游產(chǎn)品的確售價高昂，動輒2500-8000的間夜及文化體驗價格，使得消費者對于產(chǎn)品有了更高的期待與要求，而落差帶來的反應(yīng)，也必然遠大于普通住宿。

王功權(quán)當(dāng)時在面對媒體采訪時也坦言，青普旗下的行館大多是2017年下半年才開業(yè)或試營業(yè)，很多產(chǎn)品和服務(wù)都在調(diào)試中，“只要是跟服務(wù)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品，客人的體驗是最重要的，保證服務(wù)品質(zhì)永遠要被放在第一位。”

其三是情懷與資本的拉鋸。盡管在王功權(quán)看來，情懷與盈利并不矛盾，但從事實上來看，諸多民宿品牌在走上資本化道路后“沒了那味”，既要做大以文化為特色的品牌影響力又要滿足投資人需求，絕非易事。好品牌需要時間的歷練與創(chuàng)始人的堅守。

此外，青普還與所有酒旅業(yè)玩家一樣，共同遭遇了來自疫情的考驗，一度陷入困頓，但伴隨著后疫情時代度假、高端酒店需求的大幅提升，青普“不僅是恢復(fù)了業(yè)務(wù)，而且是在恢復(fù)的基礎(chǔ)上增長了66%”，但與此同時，更多競爭對手亦從暗處走出。

被盯上的住宿文旅場景打造

2017年，王功權(quán)曾放出“狂言”——在國內(nèi)度假行業(yè)，沒有跟我是對手的。彼時在國內(nèi)，幾乎沒有像青普這樣把在地體驗與場景結(jié)合起來的文旅住宿模式，即使當(dāng)時薛蠻子約戰(zhàn)王功權(quán)，稱要比一比青普行館和蠻子民宿誰更優(yōu)，也被王功權(quán)視為無法相提并論。而到了今日，住宿文旅場景的打造，則成為諸多酒店的某種風(fēng)潮甚至剛需，被牢牢盯上。

一方面，在于近些年不斷提升的旅游市場規(guī)模。根據(jù)《中華人民共和國文化和旅游部2019年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2019年國內(nèi)旅游市場和出境旅游市場穩(wěn)步增長，入境旅游市場基礎(chǔ)更加牢固。全年國內(nèi)旅游人數(shù)60.06億人次，比上年同期增長8.4%。而與之相對的，則是消費升級下不斷提升的文化消費及個性化體驗成為了年輕一代消費者的旅行新追求——早在2016年，在線旅游預(yù)定花費已經(jīng)遠遠超過了旅行社的門店消費，71.2%的自由行游客希望獲得一站式的解決方案。

另一方面，則是國內(nèi)度假酒店的不斷成熟。隨著觀光型旅游已不再能滿足年輕消費者的休閑度假需求，東南亞或者海南這些傳統(tǒng)的以風(fēng)景為主的度假目的地也在失去往日光環(huán)，不限于文化、體驗、景色的特色度假體驗，將文化度假與旅游融合的旅游度假業(yè)，成為了不少高凈值用戶的首選。

此外，文旅場景的打造，實際上是酒店在對于自身生活方式的表達，帶領(lǐng)旅行者尋找住宿之外的“酒店意義”，而成為文化傳播甚至目的地線路的重要推手，體驗一種日常難以觸達的生活。

因此，諸如花間堂、詩莉莉、松贊等自帶獨特文化基因、并在各自文旅場景打造上用盡“心機”的精品酒店，紛紛脫穎而出，更擁有了不少各自的擁躉，而那些新中產(chǎn)旅行者們?nèi)栽趯ふ夷切└”姟⒕邆涓印耙吧钡淖∷尬穆脠鼍啊嗥兆叱隽俗∷尬穆脠鼍按蛟斓牡谝徊剑嗥諅儯瑒t要一起思考這條路的未來方向。

文旅場景“折子戲”，未來還能怎么唱？

伴隨著越來越多入局者開始借助人文打造文旅場景，市場變得越發(fā)擁擠，亦更加垂直，相比起過去如青普這樣的玩家，可以在多賽道嘗試，如今的酒店們則只能專注于最合適自己的場景，從過去青普們的顛覆與瓶頸中總結(jié)出經(jīng)驗，唱好屬于自己的一出“折子戲”。

// 情懷不是飯，是種子

在過去，文旅住宿業(yè)的“情懷”，頗帶著一絲“窮開心”的味道，就像最早的一批民宿主，可能就是純粹地喜歡某一個目的地，選擇在那里落腳開民宿，與南來北往的旅行者共享旅途的滋味。而伴隨著越來越多商業(yè)化與資本化的介入，“情懷”成為了一層吸引人的“皮”，底下卻空空蕩蕩，并沒有溫情或經(jīng)梳理后的文化。如今，愿意為自我體驗與自我愉悅買單的新一代旅行者，開始重拾最初的質(zhì)樸情懷與最貼合時代的體驗，而那些沒有深度情懷的文旅場景，是做不出好東西的。

深度情懷對于旅行者來說，就像是一顆種子，在一篇文章、一條視頻中，可能不經(jīng)意地便在旅行者心中扎下了根，伴隨著長久的醞釀，終能有所回報。

以諾爾丹營地為例，這一位于位于海拔3,200 米草原之上的小眾酒店，曾被世界頂尖的旅游雜志《Travel＋Leisure》評為“全球最美的43家酒店”之一，在這里，游牧傳統(tǒng)與當(dāng)代文化共舞，從帳篷到家具，每個細節(jié)都融合了游牧民族自古的大自然智慧，又不乏對現(xiàn)代舒適生活的追求，以及每晚的營地篝火、草原星空的文旅場景，都成為了落在旅行者心中的情懷種子。

// 資本不是毒藥，是稻草

對于經(jīng)營者來說，無論是做文旅場景還是做住宿，都不是簡單的“養(yǎng)豬崽”，時間到了就宰， 但凡對于自身品牌投入心血的，對“資本”都必然有過心有戚戚之感。但必須認識到的是，大多數(shù)非標(biāo)住宿及文旅場景打造的酒店，都面臨著盈利難題，即使嘗試的一系列文創(chuàng)、餐飲及衍生產(chǎn)品，也難以依靠“文化”和“情懷”變現(xiàn)。

此外，在“非標(biāo)化不能規(guī)模化”的觀點被推翻，越來越多連鎖酒店也在以個性化、體驗性、差異化、多元化作為未來方向的大背景之下，旅宿業(yè)文旅場景打造及未來品牌化、規(guī)模化的發(fā)展，資本反而成為了實現(xiàn)品牌及管理輸出，走向擴張道路的一根重要稻草。

// 體驗不是自嗨，是共鳴

體驗是文旅場景打造中的重要一環(huán)，但對于許多本身便缺乏文化根基，又沒有用心挖掘的住宿品牌來說，所推出的體驗活動，更像是一場追趕潮流的自嗨，譬如一些度假酒店，看到親子度假熱門，就安排親子活動，看到在地線路旅行能吸引客戶，就隨意推出了熱門景點合集。

在這一點上，青普至今仍稱得上是佼佼者。在揚州，可以收拾心情來修繕一只碎瓷，親手把它變成一件更加美輪美奐的藝術(shù)品，或跟隨導(dǎo)師，親手做一席地道淮揚宴；在木瀆，導(dǎo)師將以名人故事為切入點，講解蘇州竹刻歷史，并和客人一起在上午畫出的扇骨上進行雕刻，親手完成一個清風(fēng)出袖、古色古香的懷袖雅物——蘇州文人扇；在麗江，可以重走茶馬古道，或見證東巴紙的誕生……每一家不同行館的體驗，絕不重復(fù)，通過在地文化及特色活動的沉浸式體驗，方能讓旅行者對于目的地產(chǎn)生更深刻的理解，進而觸達共鳴的點。

6年之后的青普，或許離最初的野心，仍存在距離，從企業(yè)的角度來說，也僅僅是一次法人變更，王功權(quán)的青浦文旅夢，或許并沒有破，但確實也到了“夢醒時分”，隨著越來越多的人文旅游度假生活方式供應(yīng)商的出現(xiàn)，青普必須在危機中保有清醒狀態(tài)，一步步扎實的布局，才有可能讓夢想照進現(xiàn)實！

*本文來源：空間秘探，作者：鄭豫舟，原標(biāo)題：《青普法人變更，是否為文旅界的新信號？》。

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王功權(quán) 北京青普旅游 文旅度假

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