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近日，河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》的出圈，帶動(dòng)了河南旅游的火熱，亦將“旅游演藝”這一話題推到了我們面前。空間秘探通過企查查獨(dú)家獲悉，數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，共有11.4萬家在業(yè)存續(xù)的與文旅相關(guān)的演藝公司。

從注冊(cè)量上來看，近10年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量逐年攀升，其中2014年增長(zhǎng)率出現(xiàn)小高峰，同比增長(zhǎng)96%，注冊(cè)量為1708家。2020年增長(zhǎng)率和注冊(cè)量均為歷年來最高，同比猛增291%，注冊(cè)量達(dá)39842家——旅游演藝，正以不可思議的速度發(fā)展。但與此同時(shí)，從吊銷注銷量上來看，文旅相關(guān)的演藝公司近10年吊銷注銷量也在逐年攀升，2020年達(dá)2418家，為歷年最高，同比增長(zhǎng)34%。冰火兩重天，一個(gè)冷峻的問題也浮出水面：我們真的需要那么多旅游演藝產(chǎn)品嗎？

232億元市場(chǎng)規(guī)模的“旅游演藝之路”

作為與我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展緊密相關(guān)的行業(yè)，在我們看得到的“繁榮”之前，以1997年的《宋城千古情》公演為開端，旅游演藝早已暗中走過了25年，更已實(shí)現(xiàn)從1.0到3.0的兩次跨越。

 1.0 探索時(shí)期（1997-2003年）

在1997年杭州宋城景區(qū)推出《宋城千古情》，始創(chuàng)主題公園室內(nèi)劇場(chǎng)定點(diǎn)定時(shí)演出之前，一些面向游客的演出就已經(jīng)出現(xiàn)在了國(guó)內(nèi)一些主題樂園中，譬如深圳華僑城旗下的中國(guó)民俗文化村《中國(guó)百藝晚會(huì)》、世界之窗的《歐洲之夜》等，只是彼時(shí)大多是露天表演，也未形成一個(gè)可復(fù)制的產(chǎn)品。宋城千古情的出現(xiàn)，作為國(guó)內(nèi)旅游演藝1.0的肇始，推動(dòng)了商業(yè)化運(yùn)作的進(jìn)程。此后，張家界《魅力湘西》、曲阜《杏壇圣夢(mèng)》、麗江《麗水金沙》、昆明《云南映象》等旅游演藝產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，越來越多的先行者，開始探索這一產(chǎn)業(yè)。

 2.0 實(shí)景熱潮（2004-2015年）

如果說《宋城千古情》是旅游演藝的開端，那么2004年的《印象·劉三姐》則是將旅游演藝帶入“實(shí)景演出”時(shí)代。此后，旅游演藝除了更專業(yè)化之外，更走向了多元化與大眾化。相關(guān)的旅游演藝產(chǎn)品在此時(shí)，形成了系列品牌化的轉(zhuǎn)變，印象系列、山水系列、千古情系列的全國(guó)緊密布局下，資本跑馬圈地，旅游演藝開始野蠻生長(zhǎng)。也是在這一時(shí)期，旅游演藝也開始遭遇同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、觀看體驗(yàn)不佳等詬病。

 3.0 轉(zhuǎn)型時(shí)代（2015年-至今）

據(jù)道略文旅產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，近年來，中國(guó)旅游演藝始終呈向上的發(fā)展態(tài)勢(shì)。從收入看，由2014年的27.03億元增加至2018年的58.96億元；從節(jié)目數(shù)量及受眾來看，節(jié)目臺(tái)數(shù)由2013年的187臺(tái)增加到2019年的340臺(tái)，同比增長(zhǎng)11.5%，旅游演藝觀眾達(dá)到9583.2萬人，同比增長(zhǎng)14.3%。隨著消費(fèi)市場(chǎng)火爆，旅游演藝在整個(gè)旅游環(huán)節(jié)中的重要性日益突出，有預(yù)測(cè)指出，整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到232億元。

與此同時(shí)，旅游演藝也在極力擺脫過去的不足，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。諸如《又見平遙》、《尋夢(mèng)牡丹亭》這樣的沉浸式演藝，或如《吳哥的微笑》這樣走出國(guó)門的旅游演藝產(chǎn)品，更有如宋城集團(tuán)、華僑城集團(tuán)等諸多文旅企業(yè)看中其未來潛力，將其作為主業(yè)，實(shí)現(xiàn)與主題公園、住宿、會(huì)展等上下游產(chǎn)業(yè)的融合。從幾臺(tái)戲，到帶動(dòng)整個(gè)旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新興行業(yè)，旅游演藝的發(fā)展自然不是一路坦途，成功者背后，更有無數(shù)看不見的“沉默者”。

11.4萬家演出企業(yè)，誰主沉??？

正如前文所提，當(dāng)前國(guó)內(nèi)共有11.4萬家在業(yè)存續(xù)的與文旅相關(guān)的演藝公司，但與此同時(shí)，從吊銷注銷量上來看，文旅相關(guān)的演藝公司近10年吊銷注銷量也在逐年攀升，2020年達(dá)2418家，為歷年最高，同比增長(zhǎng)34%——火熱市場(chǎng)背后，危機(jī)也早已伺機(jī)而動(dòng)。

首先是馬太效應(yīng)明顯。國(guó)內(nèi)演藝市場(chǎng)，已經(jīng)形成“1+3+N”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，即以“千古情”為龍頭，“印象”“山水”“長(zhǎng)隆”緊隨其后，市場(chǎng)份額被宋城、長(zhǎng)隆、華夏三大演藝品牌所占據(jù)，據(jù)道略文旅產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年這三大品牌演出票房占比達(dá)86.6%，其中，宋城一家獨(dú)大，“千古情系列”在主題公園演藝的票房占比為67%。對(duì)于新入局者來說，突破口變得更加狹窄，長(zhǎng)此以往，勢(shì)必會(huì)拖慢旅游演藝產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。

其次是耗資巨大的旅游演藝，并非都能“躺著賺錢”。據(jù)中泰證券研報(bào)顯示，宋城近幾年的項(xiàng)目投資金額大多都在5億元以上。其中，《漓江千古情》投資額5億元、《中華千古情》與《嶺南千古情》（一期）投資額均為7億元、《張家界千古情》和《西塘宋城演藝谷》（首期）的投資額則分別為10億元。動(dòng)輒兩三億的起步資金，使得旅游演藝面臨著高投資、回本慢的風(fēng)險(xiǎn)，如“千古情”這樣從2017年到2019年均保持10億元以上凈利潤(rùn)，即使在疫情期間也能實(shí)現(xiàn)小幅度盈利的旅游演藝終究是少數(shù)，有業(yè)內(nèi)人士指出，80%的旅游演藝項(xiàng)目都處于虧損狀態(tài)，其中，真正盈利的不到9%，11%處于收支持平狀態(tài)。即使是太陽馬戲團(tuán)這樣的演藝“老兵”，也險(xiǎn)些在疫情中折戟。

最重要的是，快速催生下的旅游演藝，遭遇了同質(zhì)之爭(zhēng)與品質(zhì)之困。為了盡快實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)，旅游演藝往往會(huì)落址于知名景點(diǎn)，因而會(huì)出現(xiàn)一個(gè)地區(qū)出現(xiàn)好幾個(gè)旅游演藝產(chǎn)品，譬如光在張家界，就有《天門狐仙》、《張家界·魅力湘西》、《武陵魂·梯瑪神歌》、《印象張家界》、《煙雨張家界》等多場(chǎng)演出，麗江也有《印象麗江》《麗水金沙》《麗江千古情》等多臺(tái)表演，大場(chǎng)面的演出需要大規(guī)模的觀眾，但游客人次不等于觀眾人數(shù)，因此，這些旅游演藝彼此之間難免會(huì)遭遇同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。我在麗江旅游的時(shí)候，就在一天之內(nèi)接收了來自好幾撥出租車司機(jī)的對(duì)于《印象麗江》與《麗江千古情》的盛情“推薦”，給出的票價(jià)一個(gè)比一個(gè)更低，可見，同地區(qū)的旅游演藝產(chǎn)品，已不可避免地陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥淖。

很顯然，那些躲過危機(jī)的旅游演藝企業(yè)，終將浮現(xiàn)于旅行者面前，成為滿足其需求的文化產(chǎn)品，而那些無法以創(chuàng)意、以區(qū)域反哺實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的旅游演藝，則將成為“沉沒者”。

什么樣的旅游演藝，才有存在的必要？

根據(jù)美國(guó)一家研究機(jī)構(gòu)曾做的調(diào)查結(jié)果顯示，演藝對(duì)于游客選擇目的地有很大的影響，40%的游客在旅途中選擇看演唱會(huì)、音樂會(huì)、音樂劇等演出項(xiàng)目。以美國(guó)百老匯為例，作為世界知名的演藝聚集區(qū)，一年觀演人次1400多萬，其中63%的觀演者是游客，這些人中有15%是國(guó)際游客。相比而言，國(guó)內(nèi)旅游演藝市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化率仍偏低，即使如桂林、張家界、杭州這樣的旅游演藝“先行者”，轉(zhuǎn)化率也僅4%。

旅行不再止于景點(diǎn)打卡，而是開始更多地于文化與精神的追求，總有“逆襲者”在試圖打破“巨頭”造就的壁壘，尋找創(chuàng)新的可能，抓住3.0的浪潮，以下幾個(gè)案例，或許能一窺大浪淘沙后，那些能夠留下的旅游演藝的模樣。

 沉浸式演藝：“又見”系列

正如前文所說，旅游演藝3.0的轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)代，勢(shì)必與沉浸式產(chǎn)業(yè)的發(fā)展密不可分。數(shù)據(jù)顯示，2018年沉浸式旅游演藝總票房達(dá)4億元，其中“又見系列”三大演出《又見平遙》、《又見敦煌》、《又見五臺(tái)山》票房占比高達(dá)52.8%，同年，年新增沉浸式演出11臺(tái)，演出總臺(tái)數(shù)達(dá)23臺(tái)，同比增長(zhǎng)76.9%。

以《又見平遙》為例，演藝場(chǎng)景又從室外實(shí)景回到了室內(nèi)情境體驗(yàn)，在90分鐘的演藝時(shí)間中，觀眾可以跟隨主角穿行不同形態(tài)主題空間，拾取情節(jié)碎片，以拼湊其完整的故事，此時(shí)的觀眾，既是旁觀者，又是親歷者。

旅游演藝的1.0到2.0的進(jìn)階，是從室內(nèi)場(chǎng)景搭建到室外實(shí)景運(yùn)營(yíng)的跨越，而2.0到3.0，則是改變過去“正襟危坐”式的觀演模式，讓旅行者隨著劇情能夠走動(dòng)起來。沉浸式的魅力，早在2011年3月7日在紐約公演的《不眠之夜》的爆火便可初見端倪——在上海駐演三年，平均票房上座率高達(dá)96%、復(fù)購(gòu)率超30%，超過33萬觀眾觀看過這部戲劇。

 精品化演藝：《大唐追夢(mèng)》

去年國(guó)慶期間，大唐芙蓉園景區(qū)游船演出《大唐追夢(mèng)》項(xiàng)目場(chǎng)場(chǎng)爆滿，一票難求。在這一演藝中，觀眾不再是常規(guī)坐在安排好的座位上，而是泛舟芙蓉湖，在游船上欣賞一部全域水幕景觀秀，在盛唐文化意象中，夢(mèng)回長(zhǎng)安盛世。

可以說，伴隨著旅游業(yè)發(fā)展，旅游演藝市場(chǎng)“多而散”的粗放發(fā)展模式正在被淘汰，“重創(chuàng)新、精制作”的精品化演藝模式，正在成為當(dāng)下重要的發(fā)展方向。對(duì)于目的地文化簡(jiǎn)單的提煉、片段的隨意抓取，不再能滿足于當(dāng)下具備更高文化素養(yǎng)的年輕旅行者——即使是演藝“三巨頭”的產(chǎn)品，如果是對(duì)于自身模式的簡(jiǎn)單復(fù)制，也逃不開旅行者的“用腳投票”，只有對(duì)文化之美的深度挖掘，以及創(chuàng)意化呈現(xiàn)，才能具備“被看到”的可能。

 進(jìn)階式演藝：《禪行3.0》

靈山拈花灣禪意小鎮(zhèn)禪文化體驗(yàn)《禪行3.0》的成功，在于其不僅僅局限于某一項(xiàng)“創(chuàng)新”，而是在不斷的升級(jí)中，將各種可能的創(chuàng)新注意融合，最終為觀眾帶來足夠立體的演藝體驗(yàn)。禪行的3.0版本，進(jìn)一步深入發(fā)掘禪文化，通過建筑美學(xué)、微觀光藝、高流明激光投影和互動(dòng)演藝裝置等技術(shù)，將山水禪境與唐風(fēng)宋韻的景觀建筑完美融合，為拈花灣的夜晚營(yíng)造出“一花一世界”的琉璃凈土。在觀眾面前的，不僅僅是以目光去鑒賞，以心靈去感受，更能在行進(jìn)中，成為一件獨(dú)一無二禪意作品的創(chuàng)造者。

過去旅游演藝“落子無悔”式的擴(kuò)張正在面臨革新，擺在旅行者與運(yùn)營(yíng)者面前的，是時(shí)刻跟隨時(shí)代變化而創(chuàng)新的全新演藝模式，既不會(huì)失去根基，又不會(huì)落后時(shí)代，只會(huì)帶來源源不斷的新鮮感。

旅游業(yè)的“演藝式”思考

作為旅游業(yè)的重要衍生，旅游演藝的轉(zhuǎn)型升級(jí)，無疑是旅游業(yè)未來可能的重要切面，從演藝發(fā)展路徑中，我們或許能獲得一些關(guān)于全行業(yè)的思考。

 于目的地：提升旅行者粘性

旅游演藝對(duì)于目的地的作用，除了旅游收入之外，更多在則在于在文化呈現(xiàn)的同時(shí)，借文化留住旅行者。以敦煌為例，通過《絲路花雨》、《敦煌盛典》等旅游演藝，敦煌旅游正在為游客帶來更多的文化體驗(yàn)，讓游客在敦煌停留的時(shí)間由原來的1.7天增加到2.4天，提升了旅行者對(duì)于目的地的粘性，進(jìn)一步增加旅游消費(fèi)。另一方面，優(yōu)質(zhì)的旅游演藝文化產(chǎn)品，在成為目的地新名片的同時(shí)，能夠提升區(qū)域知名度，進(jìn)而促進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

當(dāng)下國(guó)內(nèi)旅游業(yè)，正在從景點(diǎn)吸引轉(zhuǎn)向文化吸引，那些本身在景點(diǎn)上并不突出的網(wǎng)紅城市，往往借助文化實(shí)現(xiàn)彎道超越。川渝的巴適、老廣的味道等，其誘人之處并不在于打卡景點(diǎn)，而在于對(duì)文化的一探究竟，目的地需重視文化自身價(jià)值，以文化帶動(dòng)旅游以及地區(qū)經(jīng)濟(jì)。

 于旅行者：實(shí)現(xiàn)觸達(dá)人心的高階文化

在過去，旅游演藝的觀眾常常來自于旅行社，真正靠個(gè)人興趣前往觀看的旅行者仍在少數(shù)，而旅游演藝自身也往往輕內(nèi)容、重形式，以“文化”為名，卻缺乏真正能觸達(dá)人心的高階文化。如今，隨著旅行者對(duì)于旅游文化的需求更加迫切，單一的、膚淺的旅游演藝產(chǎn)品難以滿足游客的消費(fèi)需求，如《大唐追夢(mèng)》、《禪行》這樣的深度文化產(chǎn)品，更受追捧。

對(duì)于旅游業(yè)來說，我國(guó)正處在大眾文化消費(fèi)和大眾旅游消費(fèi)的初步發(fā)展階段，新一代對(duì)文化有更高要求的旅行者正在不斷崛起，如何在“互不了解”的前提下，以文化實(shí)現(xiàn)旅行者共鳴，成為了未來產(chǎn)品打造的必然路徑。

 于經(jīng)營(yíng)者：促進(jìn)“本土化”形神合一

長(zhǎng)久以來，旅游演藝都牢牢抓住了“本土化”這一產(chǎn)品打造的重點(diǎn)，并基于本土文化提煉以形成產(chǎn)品。不過，過去的本土文化提煉仍過于粗糙，在呈現(xiàn)上，也顯得有些簡(jiǎn)單粗暴。去年我看了一場(chǎng)《印象麗江》，不可否認(rèn)麗江多民族的特質(zhì)，有足夠多可挖掘的文化，但在這一場(chǎng)演藝中，僅僅是簡(jiǎn)單地提取了一些文化片段，除去背景的雪山外，依然難以形成吸引力，因而，中途退場(chǎng)的觀眾并不在少數(shù)。

相比而言，近兩年異軍突起的鋒尚文化承制的陜西西安大型水舞光影秀《大唐追夢(mèng)》、陜西漢中大型文化史詩長(zhǎng)歌《漢頌》和大型漢文化水上實(shí)景演藝《天漢傳奇》、山西太原大型水上實(shí)景演出《如夢(mèng)晉陽》等“折射出國(guó)風(fēng)氣韻與文化之美”的演藝，在對(duì)本土文化的場(chǎng)景化、體驗(yàn)式重塑后，反而成為當(dāng)前不少旅行者的必體驗(yàn)項(xiàng)目。

如今談及旅游，“本土化”是逃不過的話題，但卻不能只有“形”卻沒有“神”，形神合一的精細(xì)化本土化打造，方能談得上扎根本土。

于時(shí)代：在“爆點(diǎn)”中創(chuàng)造“贏面”

2020年攜程相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，廈門鷺江夜游、環(huán)鼓浪嶼夜游等夜間游船產(chǎn)品備受歡迎，前兩天更有數(shù)據(jù)顯示，18:00到20:00點(diǎn)成為旅游黃金時(shí)間。旅游業(yè)態(tài)正從日間飽和的項(xiàng)目中衍生更多“夜態(tài)”出來，從而形成一片新的藍(lán)海。而從《印象劉三姐》開始，到如今的《夜上黃鶴樓》，旅游演藝始終走在“夜經(jīng)濟(jì)”的前列，從夜經(jīng)濟(jì)的“爆點(diǎn)”中，實(shí)現(xiàn)新的突破。對(duì)于旅游業(yè)來說，抓住時(shí)代趨勢(shì)與潛在爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)文旅融合，才能創(chuàng)造出具備競(jìng)爭(zhēng)力的“贏面”。

綜上，作為文旅融合的先行領(lǐng)域，市場(chǎng)需要旅游演藝以嶄新的文化創(chuàng)意與技術(shù)創(chuàng)新，那些關(guān)停的2418家演藝公司，大部分還是想從中分一杯羹卻沒有做好產(chǎn)品的匆匆過客。未來的旅游演藝產(chǎn)業(yè)，需要從“文化表演”向“藝術(shù)精品”發(fā)展，前路或許光明，但求變之道也一定漫長(zhǎng)。

*本文來源：微信公眾“空間秘探”（MESPACE007），作者：鄭豫舟，原標(biāo)題：《2418家文旅演藝公司被關(guān)停，我們真的需要這么多演出嗎？》。

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