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全國兩會余溫未去，“十四五”規(guī)劃新出而立，未來五年及更長時間里，經(jīng)濟社會發(fā)展路徑的頂層設(shè)計，已基本擘畫成型。在這個周期里，文旅業(yè)“新五年”的趨勢走向及其關(guān)鍵變量，或直接顯現(xiàn)，或埋設(shè)其中。

這次，我們嘗試結(jié)合最新的政府工作報告、十四五規(guī)劃綱要，以及文旅業(yè)發(fā)展既有的主線脈絡(luò)，嘗試去尋窺新文旅的下一個五年的重要輪廓。

不得不說，我們將面對一個文旅產(chǎn)業(yè)愈加宏闊復(fù)雜的五年。

第二篇，我們關(guān)注“十四五”規(guī)劃綱要中的數(shù)字文旅紅利，結(jié)合頂級互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“侵入”布局與帶來的文旅變革，嘗試探討文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的走向。為更好展現(xiàn)，我們特意分為上下兩篇，此為上篇。

數(shù)字文旅、文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，正迎來更多紅利釋放。

在近期發(fā)布的十四五規(guī)劃綱要中，數(shù)字化、數(shù)字中國單獨成篇，其未來5年發(fā)展被重視之意，以及數(shù)字經(jīng)濟作為新興產(chǎn)業(yè)，接下來在經(jīng)濟社會中的角色作用也有所顯現(xiàn)。在推動其他產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及成為一個單獨的產(chǎn)業(yè)板塊，數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的路徑大致已被描畫。

另一邊，騰訊、阿里領(lǐng)頭，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展變革中，已在深度布局數(shù)字文旅，尋求構(gòu)建文旅數(shù)字化生態(tài)體系。美團、滴滴、京東、拼多多、抖音等，或主業(yè)延展，或跨界進入，投注不一，邏輯異同點都有，在文旅產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中也暫時分羹不一。

可以說，文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化領(lǐng)域，是BAT、TMD（頭條、美團、滴滴）新舊三巨頭中，只有百度投注份量尚小的重要競爭領(lǐng)域。

我們要關(guān)心的是：

1、未來5年的數(shù)字經(jīng)濟紅利中，文旅業(yè)將如何獲益？文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化將如何延展、升級？文旅業(yè)的變革又將如何上演？

2、大小巨頭們的文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化市場競奪，到了酣戰(zhàn)之局嗎？未來5年，它們又將如何競爭？

3、文旅企業(yè)、從業(yè)者如何應(yīng)對愈加明顯的數(shù)字化變局？

十四五規(guī)劃中的數(shù)字文旅紅利

加上今年，數(shù)字經(jīng)濟已是四次寫入政府工作報告，分別是2017年首次寫入，2019年、2020年、2021年連續(xù)三年寫入，而在2018年，則是在政府工作報告中首次出現(xiàn)“數(shù)字中國”，其實算是一脈相承。

但更具體看各年內(nèi)容，會有區(qū)分度：2017年，“促進數(shù)字經(jīng)濟加快成長”；2019年，“壯大數(shù)字經(jīng)濟”；2020年，“打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢”。從加快成長，到壯大，再到新優(yōu)勢，對數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的描述和定位，處于升級過程中。

而2021年的政府工作報告中，則有更多涵蓋，包括打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢，協(xié)同推進數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加快數(shù)字社會建設(shè)步伐，提高數(shù)字政府建設(shè)水平，營造良好數(shù)字生態(tài)，建設(shè)數(shù)字中國。

這些內(nèi)容在十四五規(guī)劃綱要中，同樣有所體現(xiàn)，如下圖：

（十四五規(guī)劃綱要中數(shù)字經(jīng)濟要點內(nèi)容。執(zhí)惠制圖）

細節(jié)是，數(shù)字化、數(shù)字中國在十四五規(guī)劃綱要中單獨成篇，其未來5年發(fā)展被重視之意，以及數(shù)字經(jīng)濟作為新興產(chǎn)業(yè)，接下來在經(jīng)濟社會中的角色作用也有所顯現(xiàn)。在推動其他產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及成為一個單獨的產(chǎn)業(yè)板塊，數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的路徑大致已被描畫。

（截圖來源：新華網(wǎng)）

說了大概的宏觀之義，落到相對微觀些層面，政府工作報告及十四五規(guī)劃綱要對數(shù)字中國、數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展定位，對文旅業(yè)發(fā)展會帶來什么？

至少會有以下幾方面影響：

1、數(shù)字新基建會進一步推動落地，比如“建設(shè)智慧城市和數(shù)字鄉(xiāng)村”，必然對城市與鄉(xiāng)村數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的廣度和深度，提出對應(yīng)要求，進而使得數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的區(qū)域下沉、覆蓋范圍擴充，以及相應(yīng)技術(shù)的升級，這是數(shù)字經(jīng)濟的基礎(chǔ)底座，帶來的效應(yīng)之一是在線化、數(shù)字化的橫縱向覆蓋層級提升，文旅業(yè)在G端、B端和C端的數(shù)字化打通鏈接，具備更多可能性；

以下沉市場來說，這是文旅業(yè)重要變量之一，這里的消費能力、需求遞延式上升，加之通訊網(wǎng)絡(luò)基建村鎮(zhèn)化帶來對他們營銷、觸達轉(zhuǎn)化產(chǎn)品的更多可能性、便利度提升，進而形成新的文旅消費場域。

2、十四五規(guī)劃綱要中提出的“基礎(chǔ)算法研發(fā)突破與迭代應(yīng)用”，直觀對應(yīng)到包括騰訊、阿里、美團、抖音（今日頭條）等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“侵入”布局文旅產(chǎn)業(yè)，一重邏輯是巨量用戶+精準(zhǔn)算法推薦，在供給與需求層面實現(xiàn)了更高匹配，進而在“既有用戶+用戶的多重需求”框架下，對自身業(yè)務(wù)進行跨界擴容；

3、 文旅行業(yè)資源、產(chǎn)品等的高分散性、碎片化，數(shù)字技術(shù)能力的應(yīng)用有了高必要性，文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，圍繞文旅資產(chǎn)數(shù)字化、文旅產(chǎn)品數(shù)字化供給、產(chǎn)業(yè)全鏈路打通和升級，會有更多更多空間，這是本身趨勢。

尤在疫情常態(tài)化下，這一趨勢走強，預(yù)約、云旅游、智慧景區(qū)、智慧目的地，微觀與宏觀疊加作用，數(shù)字文旅建設(shè)加快；

4、“加強公共數(shù)據(jù)開放分享”的著重提出，將不僅僅作用于政府體制內(nèi)的數(shù)據(jù)孤島尋求“消融”，也有望于在政府端、企業(yè)端雙方數(shù)據(jù)的開放共享，這將是破解數(shù)據(jù)孤島效應(yīng)的重要一環(huán)。其中目的地智慧旅游平臺建設(shè)，包括“一機游”，會是政企兩端打通數(shù)據(jù)的重要載體，不過打通的范圍與層次，還看彼此合作深淺。

馬化騰早前喊出了“互聯(lián)網(wǎng)下半場是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)” ，馬云在演講中認為“未來十年，是傳統(tǒng)行業(yè)推進數(shù)字化的最后十年”，其中邏輯有互通之處，數(shù)字化機遇與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭領(lǐng)域、格局，形成更多相撞相融。

馬化騰親任項目組長，推動了“一部手機游云南”的誕生與衍變，文旅業(yè)成為騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的入口之一，而新文創(chuàng)則將這一板塊業(yè)務(wù)推到更高層級，數(shù)字化是核心手段方式之一。阿里系的數(shù)字文旅版圖自然也在擴容中，阿里云與天貓、高德、飛豬、螞蟻集團、釘釘、餓了么、友盟+ 、大文娛（阿里體育、大麥網(wǎng)）等八大阿里巴巴涉文旅業(yè)務(wù)，既有各自文旅業(yè)務(wù)，又抱團作戰(zhàn)。

除了這兩個巨頭外，數(shù)字文旅的重要玩家還包括：

美團在景區(qū)、城市目的地加強布局，包括通過對景區(qū)智慧化、數(shù)字化能力提升來尋求運營與防疫平衡，并通過加強引流等措施，加快對景區(qū)的滲透和擴張，加強平臺旅游資源攏聚；

拼多多在平臺上開通了火車票、飛機票入口，去年12月，旅游出行業(yè)務(wù)“多多旅行”已全面上線，產(chǎn)品供應(yīng)商包括華住、小豬民宿、東呈酒店、春秋旅游等。

去年5月，滴滴關(guān)聯(lián)公司成立旅行社，業(yè)務(wù)囊括境內(nèi)游、入境游、票務(wù)代理、酒店管理等，滴滴創(chuàng)始人程維是實際控制人。同時，滴滴先后與貓途鷹、洲際酒店、Booking、萬達酒店及度假村等展開合作，將多元化的出行服務(wù)納入到酒店商旅服務(wù)鏈條中。

去年12月，抖音關(guān)聯(lián)公司成立微字節(jié)（北京）旅行社有限公司，經(jīng)營范圍包含入境旅游業(yè)務(wù)、境內(nèi)旅游業(yè)務(wù)、旅游信息咨詢、票務(wù)代理等。作為目的地營銷的重要攪動者，抖音想在文旅業(yè)務(wù)閉環(huán)方面有些嘗試。

另外，京東、攜程、小紅書、唯品會等，或主業(yè)延展，或跨界進入，投注不一，邏輯異同點都有，在文旅產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中也暫時分羹不一。

可以說，這是BAT、TMD（頭條、美團、滴滴）新舊三巨頭中，只有百度尚算直接缺席的領(lǐng)域，當(dāng)然如果算上百度地圖切入的云旅游，其也算入局，只是份量尚小。

文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，或文旅產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的競爭中，算是硝煙四起，上述各企業(yè)間的競爭在加劇，但尚未到酣戰(zhàn)之態(tài)。

當(dāng)然，隨著未來五年數(shù)字經(jīng)濟紅利的不斷釋放，入局者會更多，酣戰(zhàn)趨勢會走強。

騰訊、阿里的打法與數(shù)字文旅走向

而我們要更清楚了解產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之于文旅業(yè)的邏輯、前景空間，依然要回到一個基本面：為什么互聯(lián)網(wǎng)下半場是從從消費互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)？

從消費互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，核心鏈接打通要素是數(shù)據(jù)。

在過去20余年里，中國在消費互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域形成了全球最大的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，消費數(shù)據(jù)覆蓋了各種人群與場景，也借由新的智能化技術(shù)基本完成了消費端向產(chǎn)業(yè)端的數(shù)據(jù)化遷移，龐巨繁雜的數(shù)據(jù)形成了基本盤，進而對原有產(chǎn)業(yè)體系形成“創(chuàng)造性破壞”，解構(gòu)原有的產(chǎn)業(yè)改革，形成新的產(chǎn)業(yè)秩序，比如旅游產(chǎn)品服務(wù)交易中“人貨場”的變化，互聯(lián)網(wǎng)跨界進入文旅形成產(chǎn)業(yè)鏈新的上下游元素。

王興在2016年的一場演講中提出，中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進入下半場，其實質(zhì)是“各個行業(yè)從上游到下游的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，不是僅僅停留在最末端做營銷、做交易的那一小段，而是真正能夠用互聯(lián)網(wǎng)、用信息技術(shù)全面提升整個行業(yè)的效率”。

對應(yīng)到文旅業(yè)，數(shù)字化等信息技術(shù)與能力，尋求實現(xiàn)C2B 模式的應(yīng)用，從起初的連接消費者，再到連接對應(yīng)消費需求的供給端（文旅企業(yè)、項目、產(chǎn)品等），實現(xiàn)消費者與文旅企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)跨越線上線下，以及跨越時間和場景的連接，最終實現(xiàn)C2B2C的閉環(huán)。

這個閉環(huán)的核心邏輯是，提升供需匹配效率或效能，讓B端（供給端）能更好的了解與找到消費者，進行有效快速觸達，通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)實現(xiàn)轉(zhuǎn)化、黏性維持等。這其中，消費者成為核心，圍繞這個核心，供給端通過數(shù)字化能力，尋求對用戶體驗的深入關(guān)注、完善用戶服務(wù)體驗，以及用戶價值的更多更深挖掘。

新消費群體的崛起與主流地位漸成，意味著深度個性化消費時代的到來，注重興趣滿足和深度差異化體驗，標(biāo)榜個體價值，文旅業(yè)供給端需要通過數(shù)字化來求變應(yīng)對。

供給端需要重新組織文旅產(chǎn)品服務(wù)的資源要素，實現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)供給的更新優(yōu)化與升級，一方面，這促進了碎片化文旅資源的相對高效整合重組，另一方面形成了供給端與需求端對應(yīng)的新渠道或路徑、新方式。

延伸來說，上述C2B、C2B2C閉環(huán)中C端與B端的互動很關(guān)鍵，最終效應(yīng)要看C端的體量、與B端互動的頻次，體量越大、頻次越高，效應(yīng)也就更好，那么其中實現(xiàn)的手段可以是存量用戶+優(yōu)質(zhì)服務(wù)、存量用戶+增量服務(wù)、增量服務(wù)+增量用戶，也就是說通過更好的服務(wù)或增加的服務(wù)，來滿足客戶的需求（包括新需求），激活存量用戶，同時增量服務(wù)還可能帶來增量用戶，以微信來說，其基于社交屬性和大量用戶，增加旅游消費、本地生活服務(wù)等流量入口，即有這個邏輯。

而從阿里、騰訊的文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的部分打法布局中，我們也能較明顯看到這個閉環(huán)如何尋求玩轉(zhuǎn)的邏輯、模式。

2019年12月，阿里巴巴“1+8文旅數(shù)字經(jīng)濟體”亮相，其中阿里云為“1”，“8”是天貓、高德、飛豬、螞蟻金服（現(xiàn)螞蟻集團）、釘釘、餓了么、友盟+ 、大文娛（阿里體育、大麥網(wǎng)）等八大阿里涉文旅業(yè)務(wù)。

阿里云在經(jīng)濟體中的角色是技術(shù)底座、數(shù)據(jù)中臺。結(jié)合其他八個業(yè)務(wù)板塊來看，這個經(jīng)濟體既要實現(xiàn)各個單體業(yè)務(wù)文旅能力的單點突破提升，又要通過各個業(yè)務(wù)板塊協(xié)同互促，構(gòu)建文旅長鏈條甚至全鏈條。其中，經(jīng)濟體中的9大板塊，C端會有重疊和互補，B端元素也有交叉和協(xié)同，于是：1、同類C端的B端服務(wù)實現(xiàn)做長、升級，消費與黏性提升；2、非同類C端相互打通，增加各板塊的用戶增長；3、B端協(xié)同做厚，并可能優(yōu)化升級，形成整個經(jīng)濟體C端體量增加。

根據(jù)已發(fā)布的阿里云全域旅游解決方案，其涵蓋游前、游玩（游中）和游后的文旅全業(yè)務(wù)鏈路，囊括吃住行游購娛，包括不限于游前的預(yù)訂機票、酒店，自助選房、票務(wù)（門票）、車票；游玩中的排隊預(yù)約、智能導(dǎo)覽，以及餐飲、娛樂、大交通和小交通，還有游后的二消、購物等。

這個經(jīng)濟體的一個訴求是，希望讓文旅消費者“多游一小時，多玩一天，再來一次”。

再看騰訊的“一部手機游云南”，其在全域旅游服務(wù)中，通過5G、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈和人工智能等技術(shù)手段，將政府端包括部分企業(yè)端的數(shù)據(jù)，與用戶的線下行為數(shù)據(jù)（包括吃住行游購娛等數(shù)據(jù)），進行打通分析整合，更好地輔助管理和決策，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

其升級路徑邏輯包括兩方面：一是數(shù)字化，包括大體量數(shù)據(jù)的采集打通、應(yīng)用，構(gòu)建文旅數(shù)字化的基底；二是文旅產(chǎn)品與服務(wù)的供給數(shù)量增加、質(zhì)量提升，在允許范圍內(nèi)做到盡量全，以及更高質(zhì)量。

阿里與騰訊還在做同樣的事情，推動各自文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化生態(tài)體系的打造，分兩方面，一是數(shù)字化能力的多場景應(yīng)用，二是內(nèi)部業(yè)務(wù)板塊、資源等的整合協(xié)同，以及整合外部資源、生態(tài)伙伴等。

在這個生態(tài)體系里，有更多的C端用戶、對用戶的更多了解，以及對應(yīng)匹配他們需求的長鏈條精準(zhǔn)產(chǎn)品服務(wù)供給；還有對B端企業(yè)實現(xiàn)更好轉(zhuǎn)化、做增量的流量，以及與上下游線上資源企業(yè)鏈接互促的可能。

這將會是不少謀求分羹文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化市場紅利的企業(yè)的重要路徑之一，而隨著未來5年數(shù)字經(jīng)濟紅利的更多釋放，這條路會更擠，也會更有趣。

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數(shù)字文旅 騰訊；阿里

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