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在文旅融合中，非遺與旅游的融合成為熱門“一支”，非遺資源的個性差異化、綿厚程度，意味著與旅游的融合保有很大的發(fā)展空間，但另一面，非遺的獨特性也決定著其在保護傳承、開發(fā)中需要界限的明確，以及旅游活化的不易，如何與當(dāng)下的新消費、新客群實現(xiàn)更多的打通鏈接與轉(zhuǎn)化，其間理念、路徑，還需要更多的探索或摸索。

15日，第二屆中國丹寨非遺周開幕，丹寨萬達小鎮(zhèn)這個說及扶貧繞不過的典型文旅項目，開始更多在獨有的非遺資源中尋求可持續(xù)路徑，這是一個景區(qū)目的地的發(fā)展縮影之一，非遺進景區(qū)，將在更多的目的地中上演。

這是一個必然趨勢，但同樣是一條還顯漫長的路。其中，有效的非遺旅游活化，更多的“爭奪”年輕人，將是考驗，也是機會。

在非遺周的“中國非遺與旅游融合發(fā)展論壇”上，諸多業(yè)內(nèi)專家對非遺與旅游融合多有探討，以下我們擇取北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院院長鄒統(tǒng)釬的演講，以為業(yè)者思與鑒。

閱讀之前，請先思考：

1、非遺與旅游融合的典型表現(xiàn)和趨勢有哪些？

2、非遺在旅游中的角色和地位如何？

3、非遺旅游活化的最大痛點是什么？

4、非遺旅游活化的路徑有哪些？

5、新技術(shù)或高科技與旅游融合，非遺旅游要不要跟？怎么跟？

6、非遺旅游如何讓年輕人情動、心動？

以下為鄒統(tǒng)釬演講內(nèi)容精編

（未經(jīng)本人審閱，難免有疏漏，敬請諒解）

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位嘉賓下午好，非常榮幸有這個機會和大家做這個分享。我主要分享的是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游活化的路徑和業(yè)態(tài)。

現(xiàn)在的文化遺產(chǎn)管理思想已經(jīng)發(fā)生了很大變化，越來越多更重視完整性的保護。我們的文化遺產(chǎn)保護從原來的整舊如舊，到現(xiàn)在更多強調(diào)歷史價值保護；從原來的文物保護，到現(xiàn)在更多的是文化遺產(chǎn)保護。遺產(chǎn)保護對象從物質(zhì)文化遺產(chǎn)延伸到了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，遺產(chǎn)的外延從歷史古跡轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕饬x。管理的準則從真實性，到現(xiàn)在越來越多的強調(diào)完整性和多樣性。保護的模式從原來的搶救性技術(shù)，到現(xiàn)在的預(yù)防性的綜合管理，再一點是技術(shù)準則從單一的普適趨向于多樣。

非遺在旅游中是什么角色？

最核心的非遺保護理念，主要是強調(diào)兩個，第一是完整性的保護，第二是融合性發(fā)展。聯(lián)合國教科文組織特別強調(diào)，保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最核心的是保護它的存續(xù)、它的傳播。

最重要的一點，主要是強調(diào)它的可生存，現(xiàn)在很多的非遺不只是說它在未來的很多利用發(fā)展，最關(guān)鍵是要強調(diào)保證它的生存，所以要不斷的做研究，不斷促銷、宣傳，不斷的保存它，同時要去復(fù)活它，這是它的最核心東西。

現(xiàn)在大多數(shù)情況下，絕大多數(shù)人都忽視了保護完整性的原則。這個完整性除了強調(diào)功能完整性、結(jié)構(gòu)完整性、視覺完整性，更多的是要強調(diào)時間上的完整性，過去和現(xiàn)在的相結(jié)合起來。所以要特別重視這一點。

這一年來有一個非常重要的概念，如果不能夠賦予非遺以新的形式、新的場景、新的意義和新的語境，它（就）遠離了社會，處于瀕危狀態(tài)和最后消亡的境界，它必須要進入現(xiàn)在的生活。

世界旅游組織研究發(fā)現(xiàn)，非遺之所以能夠成為旅游的一個戰(zhàn)略性元素的重要原因，最關(guān)鍵的是它有很多戰(zhàn)略市場的特征。第一是地方特有的，具有地方路徑依賴的特征，并不是一時半會就可以有，很多情況下都是好幾千年時間壓縮形成的。再一個最大的問題是它難以言傳，需要很大的社會模糊性和復(fù)雜性。

文旅融合現(xiàn)在最重要的趨勢表現(xiàn)在幾個方面，一是特別強調(diào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的融合和創(chuàng)意上的融合；另一個是特別重視旅游和技術(shù)之間的融合。再一個，現(xiàn)在越來越多把技術(shù)融合一起，所以越來越多的是把很多的線下的項目最后融合到線上去。

非遺旅游活化最大的痛點

非遺現(xiàn)在在旅游中活化最大的一個痛點，主要是缺乏旅游方面的策劃人，最重要的是知識產(chǎn)權(quán)不夠重視，另外一點很重要的是非遺項目規(guī)模比較小，所以它的經(jīng)濟回報率低，普遍缺乏規(guī)模經(jīng)濟。

聯(lián)合國教科文組織和世界旅游組織提出來的開發(fā)非遺作為文化旅游產(chǎn)品的戰(zhàn)略，它主要強調(diào)幾點，第一非遺進景區(qū)，建設(shè)展示非遺的景區(qū)和專門的設(shè)施；第二，“捆綁”景區(qū)成為很強的市場吸引力；第三，強調(diào)為生活文化和表演創(chuàng)造文化空間，第四，開發(fā)新的線性路線，環(huán)線或者遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)；第五，使用現(xiàn)有的或者恢復(fù)現(xiàn)有的路線；最后一點，使用和恢復(fù)節(jié)日與活動。這是它們共同提出的非遺作為旅游的一個很重要的戰(zhàn)略。

最重要的其實就兩個環(huán)節(jié)，可視化、體驗化，通過這兩種方式實現(xiàn)非遺的活化。

最關(guān)鍵強調(diào)的是可視化，現(xiàn)在很多人都強調(diào)要把非遺變成可視的東西，因為游客需要的是凝視，為凝視付費，這很重要。有人提出，非遺的旅游活化主要有三個環(huán)節(jié)，第一是日常生活，第二是技術(shù)催化，最后一個是叫情動機制。

首先，非常重要的是把非遺的東西通過日常的方式（生活場景）展現(xiàn)出來，要讓傳統(tǒng)文化進入時代的血脈，要激活價值基因，要舒展生活場景。把生活場景變得有趣。最后一點是要達到讓日常生活回歸日常，然后又同時反哺日常生活。讓游客來了真正受到感動。

所以，最重要的非遺創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)化，最關(guān)鍵的有這幾點：在理解傳統(tǒng)文化非遺內(nèi)涵的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)造性的探索，包括對它的核心價值的把握和理解，也包括對形式的改變和創(chuàng)新演繹。現(xiàn)在非常關(guān)鍵的是數(shù)字化的拓展，動漫化、戲劇化和影視化，對它進行內(nèi)與外的重構(gòu)，表與里的和延續(xù)，應(yīng)時而變，創(chuàng)意出新，這樣才能實現(xiàn)生生不息。

活化的路徑主要有兩個方面，一種是基于生活方式的活化，另一種是基于生產(chǎn)方式的活化。

基于生活方式的活化，主要是強調(diào)老百姓的生活方式，要見人、見物、見生活，需要有煙火味，要進入現(xiàn)代生活，弘揚當(dāng)代價值，最后要注入時尚的因素。

基于生產(chǎn)方式的活化，主要強調(diào)的是生產(chǎn)性保護，這是非遺社化保護和長效方式之一，最重要的是要把生產(chǎn)方式變成現(xiàn)代能夠利用的，能夠把傳統(tǒng)的工藝進行活化。但是在這個過程中，需要融合現(xiàn)代的技術(shù)。

很多情況下，需要把它構(gòu)建出個性化和地方化的文旅融合的業(yè)態(tài)和空間。業(yè)態(tài)方面，主要是非遺+節(jié)慶，非遺+演藝，非遺+研學(xué)。空間方面主要有非遺文創(chuàng)園，非遺的歷史街區(qū)、非遺小鎮(zhèn)。有幾種，一種是基于文化舞臺再現(xiàn)的非遺活化，主要是大型實景演出。另外一種是基于文化節(jié)的旅游活化，主要是旅游文化節(jié)。還有一個是基于主題文化演藝的非遺旅游活化，再一個是基于創(chuàng)意積聚的旅游活化，這是創(chuàng)意園，同時還有歷史街區(qū)。

像丹寨小鎮(zhèn)是典型的基于產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的非遺旅游活化，是非遺的旅游小鎮(zhèn)，所以它是基于生態(tài)空間、當(dāng)?shù)厝说纳羁臻g，加上生產(chǎn)空間，這三者構(gòu)成一個旅游空間。

要讓年輕人情動、心動

現(xiàn)在非常關(guān)鍵的要重視數(shù)字技術(shù)在非遺中的融合，把它們變成能夠讓青年人容易接受的方式，能夠真正寓教于樂。

簡單介紹幾個綜合性的案例。一個非常典型的成功的世界上比較公認的日本歌舞伎，在80年代的時候做了一個改革，變成了超級歌舞伎。組成了3個“S”，一個是速度（speed），第二強調(diào)場面（scene），等于是通過科技方法把那個場景。第三是強調(diào)故事（story），通過三個東西對傳統(tǒng)的歌舞伎進行改變，對游客產(chǎn)生了很大的影響，也在文化融合產(chǎn)生了重大的影響，這也是非遺一個很重要的案例。

到了21世紀之后，主要是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)，出現(xiàn)一個新的“超歌舞伎”，最關(guān)鍵的是現(xiàn)在要把VR、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合，包括動漫的二次元文化、虛擬角色、彈幕，關(guān)注者、演員可以互動，既留住了老觀眾，又吸引了現(xiàn)在的粉絲。

在技術(shù)上，第一，它設(shè)有網(wǎng)絡(luò)直播，用戶可以在線觀看；第二，現(xiàn)場的舞臺上可以由直播的屏幕，網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過彈幕進行互動并發(fā)表評論，所以主要是大家一起來，觀眾、游客能夠一起來參與，實現(xiàn)了傳統(tǒng)藝術(shù)和現(xiàn)代高科技完美融合，線上和線下互動，演員和觀眾的交互融合的超歌舞伎。這是它非常重要改觀的方面。

最后實現(xiàn)了情動機制，讓年輕人和年紀大的人包括演員一起，都能夠互動，形成了這種機制。所以這里面特別強調(diào)一點，只有捧出了有溫度、有質(zhì)感的非遺，才能使非遺與人們心靈發(fā)生情感共枕，非遺并非無情物，只是未到情動時。最關(guān)鍵一點讓吸引青年人心動。

我們在非遺的發(fā)展研究中剛剛進入，在很多情況下還是深有體會，確實有很大的門檻。總體感覺，只有我們對非遺本身懷著敬畏之心，對非遺傳承人懷著敬畏之心，來促進非遺的融合發(fā)展，才會真正保證我們的非遺得到很好的保護和利用，傳承和發(fā)展。我的演講就到這兒，謝謝。

（文章標題為執(zhí)惠參考演講內(nèi)容擬定，非演講標題）

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文旅融合 非遺旅游 活化

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