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投資近百億，能捧紅一個冷門目的地嗎？

號稱“陶淵明筆下世外桃源唯一原型地”的常德市桃花源風景區，多年來受限于并不突出的存量資源，同名景區的激烈競爭，目的地在資源開發與旅游營銷方面的滯后等因素，在目的地競爭中表現始終平淡。

消費升級背景下，越來越多的山水景區開始進行項目新建和改造，古鎮、演藝已然成為各大景區的標配，桃花源也是其中之一。但這兩者同時也是產品同質化的重災區，桃花源景區投入近百億資金、重點打造的古鎮和演藝項目，市場反響仍是冷淡。

近期《向往的生活》的開播，為拍攝地桃花源帶來了一波關注度 ，但從以往經驗來看，如果目的地沒有形成新的產品體系，來承接、延長體驗和消費，也就難以脫離觀光打卡模式，最終快速沉寂。原生資源不足的情況下，短期流量提升為何難以實現對景區現狀的扭轉？桃花源發展瓶頸背后，凸顯出類似山水景區的哪些結構性困境？這些困境又該如何擺脫？

黯淡的桃花源

桃花源風景區是國內老牌景點之一。據考證，早在晉代，桃花源中的桃源山上即建有桃源觀。陶淵明以一篇《桃花源記》讓桃花源名揚天下，到宋代時，桃花源被從武陵縣區劃出，設為桃源縣。1991年，湖南省桃花源風景名勝區管理處成立，2001年，桃花源風景區被評為國家4A級旅游景區。

盡管歷史悠久，但地處湘西北的桃花源風景區，在張家界與鳳凰古城兩大景區映襯下，顯得有些黯淡。在小紅書APP上，張家界相關筆記共4萬+篇，鳳凰古城2萬+篇，而桃花源景區僅有4900+篇，差距明顯，在攜程等流量更大的OTA平臺上同樣如此。

其中一大重要原因在于，與被列為世界遺產的張家界風景區和民俗特色鮮明的鳳凰古城相比，桃花源景區本身資源優勢并不突出。官網信息顯示，桃花源風景區位于阮江江畔，內有著秦溪、秦谷、桃花山、桃源山、五柳湖、萬畝桃林等多重景觀。但總的來看景區內以山水景觀為主，產品結構較為單一，且缺乏知名度。觀光游占主導地位的時期，桃花源風景區未能形成相應的聲量和知名度，是一家典型的非知名的山水景區。

2011年起，常德市開始大力推進桃花源旅游的發展，時任常德市副市長的沈習淼在推介會中表示，常德擬在10年內投資100億元對桃花源進行綜合開發，將其打造成“世外桃源”。同年，桃花源風景區上收市管，桃花源管理區成立，全面負責桃花源的開發建設和管理，先后共投入資金6000余萬元，對景區進行老景區提質擴容、完善基礎設施配套等。此外，還由常德市文化旅游投資開發集團有限公司投資成立常德市桃花源旅游管理有限公司，負責景區的日常運營管理。

一般來說，主管部門層級的提升，能夠在政策、資本等多個層面為景區開發管理提供更多支持，也有利于爭取到更多社會資本投入到重資產項目的建設中。

2014年起，桃花源景區閉園三年，投資近百億元對景區進行提質改造。2017年9月，近12平方公里的桃花源核心景區重新開園，建成秦溪、秦谷、桃花山、桃源山、桃花源古鎮、桃川萬壽宮等九大景觀項目，桃花源風景區面積從2平方公里擴展到20平方公里，日接待游客能力由3000人次增加到5萬人次。2020年末，桃花源風景區成功晉升為國家5A級景區。

但可以看到的是，桃花源景區提質改造內容集中于規模擴大、景區項目整合、設施優化等基礎層面，改造后的景區仍然以溪、谷、山等觀光性景觀為主。作為改造的“重頭戲”，公開信息顯示，桃花源古鎮總投資超過60億，打造成一處集餐飲、旅居、娛樂、購物等為一體的綜合性古鎮。但在古鎮風潮興起的背景下，桃花源古鎮并未脫離仿古建筑+商業街區的打造模式，缺少文化積淀， 推出后口碑和熱度均不甚理想。

（圖片來源：攜程APP）

在常德市打造集田園風光、休閑度假為一體的國內知名旅游目的地的背景下，2020年，桃花源主題度假酒店正式投建，總投資約6億元，定位為“酒店+樂園“全天候一站式休閑度假綜合體，成為景區內第一家投入建設的高星酒店。踏出第一步后，桃花源景區的休閑度假項目后續如何打造、又將如何與現存旅游資源形成互補，帶動客流量的提升與轉化等等問題都對目的地的發展提出了考驗。

要做桃花源記唯一原型地？

除了省內目的地之間的競爭，桃花源景區還面臨著同類甚至雷同景區的競爭。具體來說，各方對桃花源是否真實存在、所在位置的說法不一，歷史上被認為桃花源舊址的多達20多處，全國范圍內出現了若干以桃花源為名的景區。

其中，名氣最大，對常德桃花源風景區形成較大“威脅”的是位于重慶的酉陽桃花源景區。1999年，位于武陵山區里的“大酉洞”正式更名為酉陽桃花源景區。具體來看二者的旅游產品，與常德桃花源相比，酉陽桃花源位于武夷山腹地，山岳景觀更為突出，此外，還擁有溶洞景觀、土家族苗族民俗文化等特色旅游資源，相較而言產品更為豐富多樣，但在基礎設施方面較為落后。

在重慶市大力發展旅游業的背景下，酉陽以桃花源為主題建設了古桃源、伏羲洞、酉州古城、桃花源森林公園、桃花源廣場、桃花源風情小鎮、二酉山世外桃源文化主題公園、桃源大舞臺等一系列項目，全力打造陶淵明筆下“世外桃源”原型。從2005年到2012年，酉陽桃花源景區從國家1A級景區成長為5A級景區，領先常德桃花源風景區近8年。

同為國家級景區，提供的旅游產品主題雷同、類型相似，景區區位鄰近，種種因素都加劇了二者間的競爭。2016年，酉陽打出了“世界上有兩個桃花源，一個在你心中，一個在酉陽”的宣傳語，并在新浪微博開屏頁面進行投放。此舉加劇了二者間的競爭態勢，雙方網友就桃花源屬地話題產生了激烈爭論，并且持續至今。

“冠名權”爭奪背后，是旅游產業對地方經濟發展的重要性日漸突出。近年來，圍繞景區的提質升級，常德和酉陽都有不少動作。2019年，酉陽桃花源的軌道觀光車項目投入建設，建成后游客日運輸量達到8000人次。而在重慶市做大做強文旅產業的重要抓手——武陵山文旅發展聯盟中，酉陽縣是首批成員單位之一。該聯盟提出要進一步整合區域內文化和旅游資源，打破行政區壁壘，推進區域內優勢互補、密切合作、協調發展，做大做強武陵山文化和旅游產業，逐步將武陵山區域打造成全國知名的生態民俗文化旅游目的地。 

相對于重慶將酉陽桃花源納入整個目的地建設板塊中，常德桃花源現階段更重視打出品牌效應。桃花源這塊招牌對常德的重要性，從湖南省文旅廳、常德市人民政府成為桃花源文化旅游節主辦單位，常德市政府將“辦好常德桃花源旅游節等節會活動”寫進2021年《政府工作報告》等動作中也可以看出。

近年來，在對外宣傳推介中，常德桃花源風景區越來越重視強調自己為“陶淵明筆下世外桃源唯一原型地”。互聯網時代，隨著目的地營銷方式更為多元化，聯動《向往的生活》、《快樂大本營》等熱播綜藝，也可以看作是常德桃花源提升自身影響力，加重冠名權競爭籌碼的系列動作之一。

綜藝帶來的推廣效果也較為明顯。公開信息顯示，5月1日，桃花源風景區旅游總人次2.12萬人次，接待游客量位居湖南省省第一。整個五一假期，風景區累計接待游客20.75萬人次、同比增長119.57%，累計實現收入4082萬元、同比增長44.46%。

綜藝帶來的流量能持續嗎？

盡管熱播綜藝加持，但帶來的流量很大程度上并非基于桃花源景區本身的項目和體驗，而是名人效應釋放的結果，這部分客流量最終能夠實現多少留存和轉化還得打上問號。

具體來說，以《向往的生活》為代表的慢生活綜藝輸出的是生活方式，觀眾更關注明星之間的互動，目的地僅作為背景出現，可替代率極高。在節目正片中，對桃花源的呈現以“蘑菇屋”和周圍有限的空間環境為主，前述桃花源景區的諸多景觀并未傳達給觀眾。在豆瓣頁面上，熱門評論被節目嘉賓相關內容占據，作為取景地的桃花源景區也陷入無人關注的尷尬局面。

另一方面，流量的轉化是基于目的地提供的服務和產品能否滿足市場需求。《爸爸去哪兒》中的福建東庠島，《向往的生活》中的湘西翁草村、北京霧靈山等目的地，都因缺乏差異化產品或產品可替代性強等因素，在曝光下降后快速沉寂，綜藝“帶貨”效果難以持久。相較之下，《親愛的客棧》中的沙坡頭景區等小眾目的地，反而能夠憑借沙漠景觀等差異化資源持續吸引客流。

圖片

若從這個層面來看桃花源，近年來其在豐富產品供給層面做出來不少努力，如花費大力氣打造了桃花源古鎮、沉浸式演藝等項目，但某種程度上來說并不成功。

除了前述遭到差評的古鎮項目，桃花源景區“6+1”項目中的重頭戲——大型實景演出《湘遇桃花源》和《桃花源記》，分別號稱“中國首部微時空行浸式互動體驗劇”和“國內首個河流劇目” ，但兩部劇目上演后網絡關注度并不高。在攜程APP中，《湘遇桃花源》尚未有觀眾發表評論，《桃花源記》也僅有50+條，其中好評集中于觀賞效果，而對演出劇情薄弱、性價比不高等方面詬病較多。

從整個文旅產業來看，古鎮、演藝等項目已然成為各大景區的標配。盡管結合了桃花源的在地特色和文化背景，但桃花源古鎮和演藝項目本質上仍未脫離對其它目的地的模仿，尚未基于自身較為獨特的資源稟賦，打造出差異化產品體系。后續來看，在產品未能形成差異化優勢的情況下，一時的熱度終究難以維持。

桃花源走向何方？

盡管項目上缺少亮點，但桃花源風景區的發展仍有不少積極因素。

其一，是與湖南廣電的深度綁定。除了綜藝外，2020年12月25日，桃花源與湖南廣播影視集團達成戰略合作意向；2021湖南衛視“一起向往”春夏迎新大會于4月28日在景區內召開，發布了春夏季度的綜藝節目與影視劇集等內容。既借助景區內的山水實景和演藝節目創新了傳統招商方式，也向省外游客推介桃花源風景區。

在2021年3月25日的桃花源文化旅游節上，桃花源旅游管理區管理委員會與湖南廣電集團下的湖南電廣傳媒股份有限公司簽訂了戰略合作協議，提出要穩步推進共同做大做強桃花源文旅產業、打造國內乃至全球知名的文旅IP。白鱗洲文旅開發項目、瀟湘影視基地項目也在穩步推進中。與湖南廣電的綁定，也為桃花源風景區的后續發展提供了更多想象空間。

其次，是休閑度假游、康養旅游的發展契機。七普數據顯示，湖南省內人口正加速向長株潭城市群、尤其是省會長沙聚集，城市化速度進一步加快。從產業布局來看，長株潭三市形成了以資源型、重工業為主的工業體系，不適宜打造康養、休閑度假等旅游產品。而桃花源與武陵源旅游區（張家界、索溪峪、天子山）、吉首鳳凰旅游區、猛洞河旅游區相連在一條旅游線上，構成湖南西部旅游大區。西部區域傳統旅游旺地的先發優勢、山區為主的地理環境都為發展休閑游、康養旅游創造了條件。

桃花源旅游管理區黨委書記、管委會主任伍彩霞曾表示，桃花源在大力推進旅游立區產業興區，緊扣文旅融合排頭兵、鄉村振興示范區、休閑康養新高地的目標定位。公開資料顯示，桃花源風景區正在進行意境桃花源、淵明田園生活體驗園、愛情之都、武陵漁村等項目的建設，基本著眼于休閑體驗游項目。今年起，農發行常德分行將在3年時間內，提供60億元以上信貸資金，支持桃花源重點項目建設。

但布局休閑康養，同樣面臨如何處理西部旅游大區之間的同質化競爭問題，其中，如何引入新業態，豐富產品供給將成為關鍵，而這背后是更為深刻和復雜的產業邏輯。此外，湘西北地區整體經濟發展水平相對不高，本土市場容量有限，交通基礎設施不完善，旅游資源開發能力較低等局限都對桃花源打造“休閑康養新高地”的目標提出了挑戰。

桃花源的發展瓶頸，也是當下諸多同類型景區共同面對的困境。隨著產業加速革新，產品打造、目的地營銷等方面都有了新的邏輯，一時的“熱”流量難以支撐一個目的地的崛起，目的地在打法上的持續創新能力，才是新一輪文旅競爭中的重點所在。

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5A景區 桃花源

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