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喬家大院，被視為“北方民居建筑史上的璀璨明珠”，承載著流傳百年的晉商財富神話。而盛名之下，這塊山西旅游的金字招牌，卻多年身處風雨飄搖。

從首次改制引發百名員工上訪，到“賣身”煤老板由民營控股；從掛牌新三板僅半年后閃電退市，到入選5A景區不足五年即被摘牌……喬家大院一度是當地政府、民營資本、村民職工、文物保護單位等多方博弈的漩渦，十幾年間數次易主，風波不斷、爭議不休。

今年8月，在晉中市祁縣全域旅游項目簽約儀式上，喬家大院迎來新一任接盤者——山西文旅集團與山西喬家大院旅游股份有限公司（下稱“喬旅股份”）、山西智旅博翔旅游置業開發有限公司（下稱“智旅博翔”）分別簽署股權轉讓協議。由此，山西文旅集團又將省內一重量級景區納入麾下。

不過，如今的喬家大院早已失去5A光環，何時復牌仍是未知數。

疫情與口碑的雙重影響下，2020年全年喬家大院接待游客128.5萬人，僅達到2017年游客量的60%（公開渠道中暫未檢索到2018年、2019年游客數據）。與此同時，喬旅公司營收高度依賴的門票業務，價格由最高點138元/人逐漸降至115元/人。景區周邊曾高調啟動、宣稱總投資30億元的千畝商旅文化項目，也在摘牌后的兩年中杳無音信。

一夜跌落神壇的喬家大院，對于山西文旅集團來說是“香餑餑”還是“燙手山芋”？被外界視為“激進派”的新晉省級旅游集團，又能否拯救這家迫切渴望復牌的傳統景區？

多方博弈，三度易主

如果要追溯國內最早一批享受“影視IP+流量紅利”的景區，喬家大院或許算得上一個。

1991年張藝謀執導的《大紅燈籠高高掛》，以及2006年央視電視劇的收視冠軍《喬家大院》，讓這座近300年歷史的清代民居迅速聞名海外，喬家大院一躍成為初代網紅景點。

隨之而來的游客流量與景區收益。2006年“五一”黃金周，喬家大院共接待游客38.8萬人次。這一年，喬家大院所在的祁縣全年財政收入約2.9億元，而喬家大院景區的年收入就已接近3000萬元。

作為山西省內的無礦產資源縣，彼時祁縣招商引資的最大招牌，便是以喬家大院景區為主的文旅產業。將景區經營權作價入股、利用改制招商引資的設想，早在2002年就被縣政府提上日程，但隨即被山西文物部門制止。

直到2007年舊話重提。

時任祁縣縣長、祁縣遠大投資公司董事長的李丁夫，計劃與上海盛富投資、重慶中昊投資簽訂意向書，共同投資喬家大院景區項目開發建設和景區經營，政府及另外兩家公司股權分別為25%、50%和25%。

喬家大院被“賤賣”的消息，一經傳出即引起軒然大波。

政府自然希望招商引資，村民也支持商業開發，但喬家大院民俗博物館的百名職工們，擔心轉讓后可能出現的裁員潮，激烈反對甚至層層上訪，驚動山西省政府和文物局。山西省文物局則認為，喬家大院主體（即民俗博物館所處的在中堂），經營權應收歸山西省文物局。政府、資本、村民、職工、文物單位，各方利益難以平衡。

最終，這場爭議以省政府宣布“喬家大院經營權的轉讓意向違反《文物保護法》”，同時取消李丁夫遠大投資的法人代表資格作為收尾。

而縣政府的引資意向并未終結于此。2008年6月，喬家大院首次改制工作啟動，經祁縣國資委同意，山西喬家大院旅游股份有限公司成立：

其中，民營資本上海盛富投資原為70%控股股東，但在2009年4月補足認繳資本時由于“無法實繳出資”，持股比例降至2.5%；

祁縣國資委出資方式則是實物，即景區內除在中堂之外的“三堂一園”（德興堂、寧守堂、保元堂、喬家花園）”改擴建工程；

此外，祁縣喬家堡旅游景點開發有限公司持股20%。

相比首次設立股份公司，真正令喬家大院陷入爭議的是第二次改制。

2016年經祁縣政府批準，當地國資委將喬旅股份的45%股權轉讓，被山西景世恒華以5220萬元的價格競得，國有股份降至32.5%。經過一次增資后，祁縣國資委持有的股份再降至13%，山西景世恒華獲得控股權。

第二次改制后，260年歷史的喬家大院從國有景區變為民營景區，并迎來一位27歲的年輕實控人唐凱。 

山西景世恒華入主后，喬旅公司于2017年登陸新三板，成為山西省內首個掛牌新三板的文旅品牌。但隨之而來的，是“喬家大院”商標使用權落空、喬旅公司上市不足一年便終止掛牌、喬家大院被摘牌5A級景區等風波。

當山西文旅集團接盤、景區迎來第三次易主時，喬家大院“傳統民居翹楚”的名氣仍在。但多年積弊下，喬家大院已不再是昔日那塊穩定可靠的金字招牌。

靠天吃飯，跌落神壇

“皇家看故宮，民宅看喬家。”

作為以古代建筑和地方文化為核心吸引物的景區，喬家大院幾乎占盡了先天及后天的資源優勢。其不僅保留了風格獨特的民居建筑及晉商歷史，還在1985年被選址為祁縣民俗博物館，陳展5000多件珍貴文物。再疊加多部熱播影視劇的宣傳效應，喬家大院可謂是歷史價值、藝術價值、科研價值與高知名度兼備。

2002年，喬家大院被評定為4A級旅游景區；2014年，其又入選為山西第五個國家5A級旅游景區。

從景區角度來看，5A是傳統評估體系中的最高級別，代表著旅游資源與服務設施的雙重品質認證，在目的地品牌效應、認知程度、客流營收等方面發揮的作用不言而喻。而對于城市來說，5A景區不僅能帶來旅游消費與行業榮譽，也能聯動發展更多文旅項目，甚至打造一張“城市名片”，幫助目的地爭取更大的招商引資力度。這足以窺見喬家大院對于祁縣、晉中甚至山西省的意義。

而跌落神壇也只在一夜之間。

2019年8月，文旅部依照《旅游景區質量等級的劃分與評定》國家標準和相關規定，對喬家大院景區予以取消質量等級處理。此時距離其入選5A景區還不足五年。

據文旅部發布的暗訪調查報告，喬家大院摘牌時存在六大問題：旅游產品類型單一、過度商業化、交通游覽方面存在不足、安全衛生投入不夠、景區綜合管理有待提高、資源保護有缺陷。

致命原因集中于前兩點：

一是在產品類型單一，更新換代不及時。喬家大院仍以靜態建筑展示和室內主題陳列為主，尤其在室內展陳部分，內容呈現方式、更新維護力度都難以達到5A級標準。

二是過度商業化問題，嚴重影響景區品質與口碑。摘牌前喬家大院景區內購物場所數量多、面積大，院內廣告遍布，經營秩序規范難以維護，甚至出現不明碼標價、虛假銷售等事件。2018年，當大批國有景區推進門票降價時，喬家大院的門票價格卻逆勢漲至138元/人。

游客對于品質和價格是最敏感的。山西省晉商大院林立，僅以同在晉中市的4A級景區王家大院為例，其占地面積為喬家大院11倍，而55元的門票價格不及后者一半。長此以往，喬家大院的口碑在不斷對比中加速下滑。

喬家大院的問題，也是多數傳統景區的轉型之惑。

以觀光型產品為主的老牌5A景區，曾借助等級評定政策建立品牌認知度，游客們蜂擁而至，門票收入成為景區們的營收支柱。以喬家大院為例，2015年其門票收入在全年營收中占比高達99.37%，2016年這一數字則為98.04%。而物價過高、虛假銷售等現象，也在多數景區做“一次性生意”的大背景下難以根除。

而休閑旅游時代，越來越多的游客傾向于觀光型、舒適性與體驗度兼具的目的地，市場對于景區的評定標準不斷更新。同時，伴隨著目的地營銷新模式、新渠道的興起，以及消費者評價透明度的提升，為游客提供了更多衡量景區的參考維度。尤其在疫情防控常態化的當下，高頻次、短距離、低單價的旅游消費成為趨勢，一次性買賣不再是生財之道，觀光型產品為主的景區吸引力似乎正在消退。

回看第二次改制時，喬家大院曾被外界調侃為“賣身”煤老板。據新京報報道，彼時喬旅股份實控人唐凱的父親唐銀龍，曾將一個瀕臨倒閉的集體煤礦改制為年產能30萬噸的標準化礦井。

但上述改制經驗無法跨行業復制到喬家大院。煤炭企業“靠天吃飯”的經營思路，也無法運營管理好一個5A景區。

“前5A”的接盤俠好當嗎？

對于喬家大院來說，“國家隊”山西文旅集團的接手，或許意味著一次“重生”。

山西文旅集團成立于2017年8月，是在整合山西省經貿集團、山西省投資集團、晉能集團和山西能源交通集團文化旅游資產，以及山西省直單位相關經營性資產基礎上設立的省屬大型國有文化旅游類企業。成立以來，以打造省域文化旅游產業“旗艦”為目標，形成 “景區運營、酒店管理、智慧旅游、康養產業、綜合能源、海外園區、產融結合、資產管理”八大產業板塊。截至2020年底，資產總額已達601.4億元。

相比只重門票收入現金流的民營資本方，山西文旅集團的優勢顯而易見，全域旅游資源整合下文化線、旅游線、產業線、資本線的串聯，以及眾多大型景區運營管理經驗等，看似都能為喬家大院的改進升級保駕護航。

與此同時，喬家大院再創5A景區的需求，也是真的迫切。

公開信息顯示，喬家大院被摘牌后，山西省文旅廳一名副巡視員曾擔任景區整改提升再創5A工作領導小組常務副組長，進行為期一年的駐縣指導。

即使摘牌一年后，喬家大院依然在2020年“十一”黃金周期間，以8.02萬的接待人數和828.42萬元門票收入并列全省第三。此外，《山西祁縣經濟開發區總體規劃（2020-2035）》中特別提到，結合喬家大院景區的相關旅游資源發展業態豐富的綜合休閑文旅產業，打造集文化、旅游、休閑、娛樂為一體的產業園區。

喬家大院之于地方的重要性及其復牌的急切程度，可見一斑。那么對于山西文旅集團來說，這個接盤俠的角色，好當嗎？

僅從景區的產品類型來看，喬家大院摘牌后已迅速進行一次整改，景區內大部分商業店鋪已經拆除，變為為文創展區、非遺文化展區或休息區。但或囿于景區規劃與占地面積，在休閑體驗業態方面并未做太多創新。

喬家大院不是沒有想過升級。正如“走下山”進行二次創業的黃山，喬家大院也曾嘗試在景區外打造增量產品及服務，并于2018年10月舉辦一場盛大的“全球首發儀式”，宣告以喬家大院·夢境瑯環（下稱“夢境瑯環”）為名的千畝商旅文化作品正式問世。

據晉中市政府官網信息，該項目是喬家大院“資源整合與綜合開發的重要抓手”，規劃占地面積約715畝，總投資30億元，于2017年1月列入省政府基礎設施領域旅游業重點工程，2018年列入市政府重點工程。夢境瑯環規劃在原景區外建設采茗源、輻輳市集等十大景點，配套歷史商業街區、停車場、游客中心等服務區，打造為“國內一流的文旅綜合小鎮”。

但自2019年5月后，公開渠道中該項目的相關進展就不再更新。某房產交易信息平臺，夢境瑯環一期項目曾計劃開售產權40年的商鋪，地產屬性仍較明顯。而在新景區業態打造上，后續或仍面臨招商運營等一系列難題。

此外，喬家大院最初憑借一系列影視劇的東風走紅。隨著目的地營銷模式、信息獲取方式的更新迭代，以及新一代主流消費群體的崛起，在年輕客群中提高聲量，找到繼《大紅燈籠高高掛》《喬家大院》之后的流量密碼，對于喬家大院來說同樣重要。

拿下曾經的5A景區、山西省的旅游招牌固然不錯。但山西文旅集團在企業300億營收的“激進”愿景下，如何兼顧喬家大院開發成本、商業收益與游客體驗中，如何借此打通整合更多文旅資源，又如何恢復喬家大院的品牌認知、市場口碑和最重要的5A光環，這些將是山西文旅集團接盤后需要作答的思考題。

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5A景區 喬家大院 山西文旅集團

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