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作為文旅業者，我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關鍵節點，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執惠統籌分析一周文旅最新動態，試圖從這些鮮活的元素中尋找發現每個領域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業發展，帶給我們的價值點。

文旅惠評【第83周】，文旅一線情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

郵輪巨頭等到更多區域的重啟日，跨境游復蘇形勢在走好嗎？

近期信息顯示，美國CDC批準迪士尼郵輪試航，這是美國第二家獲準試航郵輪公司。本次試航由迪士尼郵輪旗下船只Disney Dream執行，將在6月29日于佛羅里達州的卡納維拉爾港出發，試航行程為兩晚，搭載志愿者游客。

同時，地中海郵輪宣布6月26日起在西班牙重啟運營，更早前該郵輪已正式在西地中海和英國復航，接下來在德國、法國和北歐地區復航的消息也已宣布。

參考這兩個事件，其背后的核心因素是部分地區防疫要求逐步放松，疫苗接種擴大、防疫經驗能力積累，已形成了應對疫情的兩個關鍵元素，也將是后續疫情走向以及防疫要求發生重要變化的兩個基本要素。

上述信息中有個細節，迪士尼郵輪尚為試航，且搭載的為自愿者游客，對郵輪恢復運營還顯得較為謹慎小心，除了當地防疫要求外，郵輪的特殊性，使其在面對疫情防控存在的弊端和隱患時，嚴格來說目前還相對缺少強有效的應對方案，在疫情局勢未有實質扭轉前，嘗試、適度開放成為選擇。

再看另一巨頭，港中旅。其近期公告稱，集團以513萬港元向中國旅游集團旅行服務有限公司出售其所持香港中國旅行社有限公司100%普通股；及有關集團與中國旅游集團系公司互相提供旅行團服務的持續關連交易。出售事項已于2021年5月31日完成。

港中旅正在繼續去旅行社化。早在2019年8月，中旅總社以513萬港元受讓港中旅港澳游100%股權，另其部分下屬公司也將旅行社等業務出售給港中旅港澳游。這些動作影響了港中旅2020年疫情下本就不佳的業績，其2020年財報顯示，其旅行社板塊營收2.52億元，同比減少80.72%，凈利潤虧損0.19億港元，同比下降超過112%。

港中旅多次將旅行社“剝離”，部分主因在于在其內部旅行社地位下滑，作為曾經核心業務板塊之一的傳統旅行社，在新的市場環境下，競爭更激烈，賺錢更難；同時，在港中旅現有的核心業務構成中，旅游目的地與旅游地產已更為倚重或依賴，但旅行社與這兩個板塊的業務協同互促空間已較小。比如旅游目的地所聚焦的休閑度假，與傳統旅行社的核心客群已有差距和區隔，更不用說旅游地產了。

順便看另一家央企的新動作。

華僑城A6月1日公告稱，其公司全資子公司（共2家）以85.03億元共競得蘇州市三宗國有建設用地使用權。從拿地公司名稱及經營范圍來看，這三塊地大概率將作為旅游地產/地產項目用地，這屬正常。

值得關注的一個細節是，華僑城A全資子公司相對大手筆的拿下多塊地，央企還是有錢，尤在當前房企融資監管“三條紅線”、房地產市場整體調控未放松的環境下，央企或國企類房企在土地市場“攻城略地”方面更具相對優勢，且優勢會擴大化，對地方政府來說，把土地及其開發權交給當地國企或大型央企，應該會更放心。

目的地投資晴雨表

執惠不完全統計，本周目的地文旅項目簽約/投建概算金額超過660億元，涉及區域包括上海、貴州黔東南州、貴州安順、江西南昌、四川大益、湖南益陽等，涵蓋項目類型包括城市微文旅綜合體、康養度假區、跨境購基地、國家級森林公園、種植旅游觀光基地、文化博覽城、文旅小鎮、冰雪主題文旅城等。

我們重點看兩個項目，代表了當前及未來的兩個風向。

一是萬科簽約上海文廣演藝，雙方將發揮在“建筑物業+商業運營+劇場經營+內容創制”上的資源優勢，合力把虹橋萬創中心三期打造成上海首家定位于文娛主題的都市微文旅綜合體。除了涵蓋主題劇場、復合書店、創意零售、藝術餐廳、先鋒展覽等業態，還將利用七寶生態商務區的地緣優勢，落地親子營地、大型音樂會、國際文娛論壇等。

從項目名稱來看，是幾個關鍵詞：文娛、都市、微、文旅綜合體。也大致理解為屬于或側重城市文娛消費需求的、體量控制的文旅綜合體，不是大投資、大體量，但構建的是一個綜合體形態，保證內容體驗的豐富多樣性。

同時，面積、投資額控制，某方面也意味著項目落地的難度、運營難度降低，乃至于可復制性提高。

可看到，城市文娛、文旅消費需求正在走高、持續釋放，推動存量業態的內容體驗、場景構建等更新，會有直觀的存量+增量的兩個表現：1、一個存量項目+新的內容業態更新，形成增量體驗；2、一個區域的存量業態構成+新的項目打造落地，同樣帶來增量產品供給，改變既有的業態構成。

而從萬科角度來分析。對于萬科自身的商業板塊來說，該項目相比萬科廣場、印象城等原有產品線更具突破性，符合當下文商旅綜合體的轉型趨勢。也為未來其自身商業項目的業態煥新提供一個可供參考的樣板。

再看第二個項目。

日前，新奧萊·東方拉格思項目正式落戶貴州安順，總投資430億元。據悉，該項目涵蓋新零售、新文旅、新康養三大產業板塊的64個子業態，融合養老養生、溫泉康養、科普教育、中醫藥研究及應用、文化旅游等功能。

對于安順來說，在本地奧特萊斯國際名品街項目相對落沒后，新奧萊·東方拉格思某種程度上填補了市場空白，激發本地消費活力。同時，該項目依托安順“貴州西部旅游中心”的區位優勢，與黃果樹瀑布景區相距僅50分鐘車程，因此其目標客群或不僅限于本地消費者，商業、住宿業態將助其承接景區引流而來的全國游客。此外，奧特萊斯運營關鍵之一在于招商能力，項目后續運營效果也考驗其在國際一線品牌的供應鏈能力。

除奧萊購物功能外，溫泉康養、中醫藥研究應用等也是該項目亮點之一。疫情常態化下，健康養老、康居旅居等市場需求加速釋放，為綜合型文旅項目帶來等多可能。而貴州作為自然資源環境較突出的目的地之一，近兩年也不斷打出“度假康養勝地”的目的地品牌。從項目運營方奧特萊斯集團的發展模式來看，該項目或也將按照“奧萊商業+特色產業+住宅地產”的復合型商業地產運營模式打造。

投資之外，這周還有幾個事件值得關注。

第一件事，京津冀九縣市區成立“京東文旅圈”，包括河北省三河市，北京市通州區，天津市薊州區等。按照協議內容，各地輪流作為主持方每年組織一次協同發展會商會議。建立文旅活動交流機制，舉辦文旅資源推介等活動；全面啟動“京東文旅圈”旅游優惠聯票項目；規劃設計“京東文旅圈”統一文旅品牌，聯合打造自媒體文旅宣傳平臺，扎實推動市場共享與品牌共建。

疫情常態化下，區域旅游市場尋求更多的協同互促，加推彼此合作（之所以說“加推”，一個意思在于這類的協同合作此前可能也有，只是疫情影響下會讓彼此合作更積極更多等），這類合作的必要性在于，疫情下城市周邊游的更主流地位，“迫使”城市目的地更積極與周邊城市合作，在資源整合、產品打通、營銷互惠等方面采取更多行動，通過新優惠、新產品組合等來推動各城市間客流的互導、互轉化，更高頻化消費；

同時，城市間（城際）交通條件的改善，以及同一區域中一定體量（一大部分）客流需求的相對趨同（比如有一定體量的觀光游或休閑度假游客群），使得同一屬性但不同產品組合的新供給，依然會有可轉化的市場。

從京東文旅圈的合作內容來看，主要側重會議協商（研討問題，尋求對策，統一思想、出臺措施等），文旅資源推介、旅游優惠聯票、規劃設計統一文旅品牌、自媒體宣傳等，歸結下來主要是上述的新營銷、新產品、新優惠。

而一個區域品牌的打造，對長線游（非該區域市場）客群也可能增加一定吸引力，或者說對長線游客群，文旅圈的城市可能會有更多共同“轉化變現”的機會。

第二件事，文旅部發布通知提出，進一步支持旅行社發展，涉及政策、資金等支持，包括保證金、貸款等金融手段等，內容不算新，但確也直抵旅行社核心。

一、為何要進一步支持旅行社發展？

如《通知》所提到的，旅行社是旅游業發展的重要市場主體，是連接旅游供給和需求的重要紐帶，在暢通旅游市場循環、擴大旅游消費、促進人文交流和社會文明等方面發揮著重要作用。

也可以理解為，我國旅游業由觀光游為主走入觀光+休閑度假并行階段，旅行社（尤其中小旅行社，且主要是觀光游為主的旅行社，這類旅行社當前生存是相對最為艱難的，需要幫扶救助）依然且在較長時間里要發揮很重要的作用（旅游業再怎么進階升級，旅行社都會存在，只是提供的產品、服務變化，業務模式也變化等），旅行社進行組團，將相對大體量的游客“導流”到目的地進行消費轉化，旅行社是很大的渠道、流量整合者與輸出者，在疫情影響下，目的地尋求更多客流、消費，更好復蘇的背景下，旅行社的組團旅游消費的意義或價值，相對疫情前會更為突出一些，畢竟游客的（長線）出游積極性整體會弱于疫情前。

所以，推動更多游客流動、帶來更多旅游消費，促進目的地和旅游業更快復蘇，旅行社所構建的“流通網絡”被倚重，也被希望發揮更多作用。

然后疫情重創，不少中小旅行社日子艱難，自然需要更多的救助幫扶了。

二、怎么支持旅行社發展？

對旅行社來說，核心有幾個：資金支持、金融體制支持；客流；產品。目前的通知主要幫助解決前兩個問題，錢與人。

旅行社為何欠缺金融支持，可以搜索旅游供應鏈金融了解下。傳統金融機構比如銀行的貸款，一般是抵押貸款，這對旅行社來說基本很難實現；而供應鏈金融中，旅行社又欠缺什么？

另通知里提到，“鼓勵各級國家機關、企事業單位、社會團體進行的黨建活動和公務活動，委托旅行社代理安排交通、住宿、餐飲、會務等事項。”

這相當于給旅行社引流，但這個沒有強制性，本質上作用應該不大。

延伸看，通知中的各種救助幫扶措施，能否對旅行社的生存發展環境帶來一些本質改變，能否改變一些問題痼疾等，還不太好說。

第三件事，文旅部透露正制訂“國民休閑綱要”，推動全面落實帶薪休假制度，這和本周發布的十四五文旅發展規劃也有直接關系，也是多年來要解決而未解的難題。

市場形勢“所迫”，包括不限于消費升級下，休閑度假需求的走高，給國內旅游市場帶來的機會，同時疫情常態化下，推動或促進更多旅游消費釋放的必然性。

促進旅游需求釋放的兩個核心邏輯：給錢，比如給游客的優惠，給旅企的補貼等；給時間，固定節假日外，帶薪休假，讓旅游休閑時間更多，更常態化，也更均衡化，避免扎堆出游，也讓旅游消費更多釋放。

從未來幾年更聚焦國內旅游市場發展的背景下，國民休閑綱要的制訂出臺包括帶薪休假制度的推進落實，也顯現緊要性，既需要綱領政策指導促進，也需要具體的實質抓手來落定。

文旅消費洞見

本周文旅消費洞見，聚焦兩個詞：親子游、端午節。

攜程數據顯示，今年上半年，國內遛娃旅游花費同比2020年上漲41%。其中，周邊親子露營（上海及周邊）訂單量對比2019年增長206%，同時“1+N”深度親子出游方式正逐步興起。目前，一、二線城市周邊營地數量占全國營地數量的50%以上，在露營親子客群中，7成父母一年帶娃露營超2次。

親子游本身需求就較旺盛，疫情影響會加重家長陪伴小孩的心理，旅游成為“出口”之一；同時，周邊游的更高頻化，休閑度假產品供給走高，為家庭親子游提供了更多轉化產品。

其中一個核心信息是周邊親子露營，且上海及周邊訂單量相比2019年增長超過2倍，已能說明不少現象或趨勢，“上海、周邊、親子、露營”，這些關鍵詞指向：消費能力突出區域的親子度假需求高企、較安全的旅游產品，產品升級（露營是目前一種相對高階的旅游產品）。

端午節即至，3天小長假的表現將是又一個行業復蘇的觀察窗口。

攜程數據顯示，預計今年端午節出游人次將達到1億人次，有望恢復至2019年同期水平。今年端午期間，定制游訂單量增長近三成，主題游增長365%。

馬蜂窩數據顯示，今年端午期間的國內酒店、機票價格上漲明顯，北京、三亞、上海、成都等地成為熱門旅游預訂城市，周邊游、短途游成為這個假期的主要出游方式。

參考這些信息，與疫情前比較，有變化嗎？定制游、主題游增長明顯，產品需求與供給結構在變。

沒變化？周邊游、短途游依然還是主流，不過酒店與機票價格上漲明顯，多少說明長途游還在繼續恢復中，對接下來行業復蘇，可以繼續保持較樂觀心態。

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