新用戶登錄后自動創建賬號
登錄四月初的一天,北京的天灰蒙蒙,氣溫在10攝氏度左右,起了大風。
去北京玉淵潭公園游玩的楊凡發現,天氣雖然冷,但景區里人手一個櫻花形狀的雪糕。出于好奇,他也想嘗嘗。當時至少有30多人在排隊,冷風中一些人排著排著就等不及先走了,他本來也有點想溜,但畢竟想著“來都來了”,就堅持到了最后。
這是楊凡第一次吃櫻花形狀的雪糕,并不便宜,花了29元。其實,這是玉淵潭公園與哈根達斯合作推出的“文創雪糕”。
從2021年春天開始,文創雪糕突然火了。楊凡吃的這種櫻花雪糕,在清明節假期共賣出了4.7萬支。濟南文旅局曾透露,趵突泉雪糕在五一假期銷售了600多箱,1.9萬支。武漢黃鶴樓公園也曾表示,平均每三個來到黃鶴樓的游客,就會有一個購買當地的文創雪糕。
據人民日報報道,全國大概有上百種文創雪糕,年產量上千萬支。AI財經社發現,目前北京有文創雪糕在售的景區達十處以上,6月上旬,在全國范圍內,就有天水麥積山石窟、武漢東湖之眼摩天輪、杭州湘湖、蘭州中山橋、山西運城永濟鸛雀樓等地方景區宣布自家的文創雪糕“正式出道”。
文創雪糕為什么突然火了?
文創雪糕出圈兒了
玉淵潭公園是文創雪糕界的最早入場者之一。2017年,為配合宣傳推廣景區的櫻花節,玉淵潭公園首次推出了一款櫻花形狀的雪糕,15元一支,有草莓、香草、巧克力等口味。
在落英繽紛的橋頭湖畔,別出心裁、帶點文藝范兒的櫻花形狀,讓這種雪糕小火了一把。從此以后,文創雪糕成為玉淵潭的保留節目,雖然北京三月底到四月中旬還略帶涼意,但雪糕會在此時準時返場,成為“季節限定”。
到了2018年,文創雪糕似乎迎來了“元年”。北京一家文創雪糕生產商老板王文山告訴AI財經社,這一年,景山公園通過一家原料供應商找到自己,公司也因為這一單,成了文創雪糕領域當仁不讓的先驅者之一,“故宮雪糕那些都是后來才有的。”
當時王文山的公司為景山公園設計了一個“招牌”——牡丹花形狀的雪糕,因為景山公園是地道的皇家花園,其中的牡丹尤其出名。但牡丹花雪糕開售的第一天銷量慘淡,只賣了不到一個冰柜的量。王文山說,景區告訴他這個狀況后,他連夜趕制了一些宣傳品,有海報、吊旗等,張貼在景山公園內文創街每個檔口的窗沿上。
廣告投放很快見了效果,第三天,恰逢一個周末,牡丹花雪糕第一次賣斷了貨,“最火爆的時候,排隊排了100米,一天賣了4000多支。”
慢慢地,越來越多的上游廠家和景區開始謀求合作,進軍文創雪糕領域。2019年,走在文創產品前列的故宮入場,在國慶期間,徹底把雪糕這一文創載體“帶出了圈”。形形色色的打卡照中,大殿屋頂和游客手中的“脊獸”蹲踞在同一片藍天下,“故宮出雪糕了”一舉攀上微博熱搜,收割了5億閱讀量和8萬討論。
幾年的發展,使文創雪糕占據了文創產品中的C位。“黃鶴樓”、“滕王閣”、“莫高窟”、“兵馬俑”,現在就這樣輕而易舉握在游客手中,還能一口吃掉,對于喜歡打卡拍照的人來說,這實在太有樂趣了。
景區也借機擴大宣傳,讓越來越多人了解景區特色。今年,在社交媒體上,既有“文創雪糕大賽”的話題帶一眾文創雪糕亮相,也有“景區雪糕大戰是文創界內卷嗎”、“文創雪糕始于顏值還得忠于品質”等延伸話題,還有“蘇州園林推出文創雪糕”、“莫高窟的文創雪糕”、“成都文創雪糕”等話題持續關注各地新品推出情況。
在北京地區,王文山的工廠已與北海公園、景山公園、北海海洋館、奧森等景區合作,每天生產七八千支雪糕。
AI財經社聯系到了曾設計了圓明園、兵馬俑、西湖等文創雪糕的一家公司,該公司品牌負責人張磊說,他們公司設計生產的文創冰品數量已達幾百款,目前合作景區數量超過150家。
昂貴的旅游單品
但在景區里買文創雪糕的最大感受就一個字,貴。
雖然景區里的東西賣得貴早已成共識,外面賣4元的普通雪糕,景區就要賣8元,但文創雪糕的加入,無疑再次提高了雪糕的消費門檻。同一景區中,一支文創雪糕可以賣到普通雪糕的2-3倍。
北京城內,最“親民”的文創雪糕在紫禁城腳下,一支“故宮脊獸”雪糕賣到10元,已經算便宜的了。圓明園的“荷花”賣15元,國博“一飛沖天”賣18元,天壇“祈年殿”賣25元。
一位網友在吃過文創雪糕后說道,“買的時候怪不得收銀員不報價格,只說我掃你,原來比我想的還要貴。”
和楊凡一樣,很多游客一邊感到“肉疼”,一邊買下這樣一根文創雪糕。從冬意未盡到烈日炎炎,一些文創雪糕的冰柜前,仍然圍著不少游客。
5月下旬的一個周末,大中午,景山公園賣文創雪糕的售貨人員在5分鐘內掃了11個付款碼。與它緊鄰的北海公園,文創雪糕賣得也很好,下午三點半到四點之間,碼頭旁文創雪糕柜中的庫存,以一分鐘一支的頻率快速下降。
但在玉淵潭公園,售賣雪糕的工作人員告訴AI財經社,目前公園文創雪糕的銷售期已過,只有在每年春分,景區為了配合櫻花花期專門開設“櫻花節”時,雪糕才會出現在冰柜。櫻花雪糕人氣很旺,“一天能賣掉20箱。”
究竟是一支怎樣的雪糕,可以做到又貴又火爆?
文創雪糕,其實最大的特色就在于形狀,根據所設計的不同形狀,它大體可以被分作幾類:有的是等比例縮小的地標建筑,如東方明珠、廣州“小蠻腰”;有的是改造文物造型,萌化處理,如首都博物館的牛頭首面紋青銅器“伯矩鬲”、秦陵博物院兵馬俑;有的做了一幅畫,如蘇州園林、避暑山莊,將雪糕當作畫屏,如制作浮雕般將濃縮式的風景收入其中。
在魯迅故里,文創雪糕的設計靈感來自多個意象的組合:皂莢樹、黃蜂、蟋蟀、石井臺、百草園、三味書屋,不同空間的元素共同構成一抹魯迅童年的掠影。設計師曾告訴媒體,雪糕在此刻表達的應該是一個夢境,把很多普通的東西放大、整合在一個畫面里。
一些景區的文創雪糕,偶爾也會玩起味覺營銷。北京北海公園荷花造型的雪糕打出了“荷花味”,西安城墻景區的雪糕推出“城墻味道”。三星堆博物館的“堆堆”雪糕在五一期間橫空出世,以青銅面具為模板,推出了“出土味”和“青銅味”,實際上,就是巧克力味和抹茶味。
借著當地的故事元素,雪糕也被用來增加游客在游玩時的參與感。你一支我一支,兩片西湖雪糕一合體,“許仙”和“白娘子”就在斷橋之上會面了。在成都寬窄巷子,“川劇臉譜”主題雪糕甚至用上了時興的盲盒手段:生旦凈末丑,表情不一,大小各異,包裝之下藏著哪位“角兒”,只等游客前來親自揭曉。
在文創雪糕界,稀松平常的造型是要遭到嘲諷的。別出心裁的設計是景區競逐的“王牌”,也因此占據了文創雪糕制作成本的大部頭,在人力、技術、費用上均需要大的投入。
“在整個文創雪糕產業鏈中,投入最大的環節就是模具。”上述公司品牌負責人張磊說,和普通雪糕相比,文創雪糕最大的不同在于其生產要更復雜,要經過開模等一系列流程。
“開模”,即做出一個金屬板材或者樹脂的模具,以此作為生產雪糕的標準。對生產廠商而言,其間要關注的細節有很多。張磊表示,雪糕的設計既要能表達景區的“靈魂”,也要考慮現實制作中是否可行,因為產品是立體的且厚度不均勻,棒簽的位置稍不留神就會“露簽”、“歪簽”。
模具技術決定著設計的精細度。張磊說,模具有的位置非常細小,如果原料灌入之后無法流入其中,就會造成雪糕造型的殘缺。為此,設計師有時不得不親自前往工廠“取經”,及時調整自己的設計。王文山把市場上的文創雪糕模具技術分為2D、類浮雕的“2D半”和3D三種類型,“當前掌握后兩種技術的廠家還是少數。”
云南一家雪糕生產廠的銷售人員趙春霞說,文創雪糕起訂數量一般是上萬級別,用于開模的費用最低3500元以上,模具制作周期約15天,至于模具的效果圖,模具廠的設計團隊可以在兩到三天內自行完成,商家也可以自己提供實物模型或3D文件。據紅星新聞報道,制作故宮、三星堆、趵突泉模具的廠家曾表示,制作文創雪糕模具最高開模費為2萬多元。
口感兩極分化
貴就算了,還不一定好吃。買文創雪糕,多少還帶了點賭運氣的成分。
在我國冷凍飲品標準中,“雪糕”和“冰淇淋”是不同的。兩相比較,總體而言雪糕的乳脂含量更低,含水量更高,體積膨脹率低,所以硬度高;冰淇淋乳脂含量更高,含水量更低,體積膨脹率高,所以硬度低。、通常情況下,雪糕的口感不如冰淇淋。在與AI財經社的交流中,多家文創雪糕廠商均表示自己的雪糕是“以冰淇淋的食品標準制作”,有的甚至直接在外包裝標簽上寫著“XXX冰淇淋”。
無論到底是雪糕還是冰淇淋,總體來說,文創雪糕跟品牌類雪糕相比,口感差距明顯。香山公園曾設計了一款紅色楓葉形狀的雪糕,很多游客吃完后的體驗并不好,一位網友說,“草莓味的雪糕香精味很濃,并不好吃。”還有人說,“楓葉的形狀并不算特別,只能買來拍拍照,其他別無用處。”
一位測評了8個景區文創雪糕的小紅書博主發文表示,景山公園的文創雪糕“不太推薦”,原因是樣式一般,口感也像冰棒。
AI財經社走訪景山公園時看到,園內牡丹花雪糕的外包裝盒風格古早,上面配以鮮艷的牡丹造型,一排文字寫著“舌尖上的國色天香”。只見一個女孩拆開包裝盒,捏著棒簽輕輕甩了幾下,抖落雪糕上的冰碴。眼看抖不干凈,索性用小拇指摳了起來。吃完之后,她說:“口感一般,你要是想吃雪糕就別買,想拍照就買。”
一個正在吃抹茶味雪糕的女孩也指了指自己的“牡丹”:“不好吃,你看,這有冰碴。”她告訴AI財經社,這些冰不僅在表面,也同樣嵌入雪糕內部,一口咬下去后,奶油味道并沒有想象中濃郁,口感也不綿軟,更像綿綿冰。
針對游客反映的文創雪糕的相關情況,AI財經社試圖聯系景山公園宣傳科人員,截至發稿前,未獲得對方回復。
另一位消費者劉小妍也覺得文創雪糕的口感不好。今年5月,她去武漢旅游時,嘗試了文創雪糕“巧克力慕斯編鐘”和“越王勾踐慕斯”,每塊只有一個拳頭大小,但卻要40多元。剛吃一口,就覺得用料很劣質,“再也不會去吃了,實在難以下口,唯一還能入口的是慕斯底部微帶冰碴的奧利奧碎。”
一個景點,一個人可能一年只來一次,甚至一輩子只來一次,一錘子買賣也許不差回頭客,但劉小妍不贊成這種買賣方式,“希望還是要注重一下品質問題。畢竟是要入口的,價格也很高,太難吃真的說不過去。”
不過,也有口感好的文創雪糕,其中玉淵潭櫻花雪糕受到的好評較多。除了那款售價29元、與哈根達斯的聯名款以外,售價15元的普通版櫻花雪糕也頗受好評,有測評博主表示,“顏值在線,粉粉的顏色拍照很出片,雪糕本身味道也不錯。如果是來公園玩兒,值得一買。”
符號消費的盛宴
不過,很少有消費者在吃了不好吃的文創雪糕后選擇投訴。“不會有人投訴的,你買它就不是為了吃。”楊凡說。
王文山說:“文創雪糕現在的賣點主要在顏值,不是為了解渴,大家覺得好玩就會買。消費者不在意口感,這也不是景區考慮的重點。”
事實上,文創雪糕出現的核心邏輯是:上游廠商有利可圖,景區實現文化傳播。文創雪糕可謂一石二鳥。
不同于打入街頭巷尾的普通雪糕,也不同于深究食料和加碼營銷的高端品牌雪糕——如鐘薛高、馬迭爾等,站在聚光燈下的文創雪糕,更像是一個景區為自身增設的“破圈”渠道,一個文創產業實現創收的新風口。
而另一端的食客們,也沉迷于這一符號消費的盛宴中。對于大多數消費者來說,買一支文創雪糕,不在于那匆匆幾口,凹造型、拍照、打卡,才是第一要務。
櫻花爛漫時,在玉淵潭公園,隨處可見游客拿著櫻花雪糕,并且以櫻花樹、中央電視塔等為背景打卡拍照。在“讓我們蕩起雙槳”的北海公園,拿著白塔造型文創雪糕的小孩一蹦一跳,拍照留念,身邊的家長卻沒舍得給自己也買上一支。景山公園的游客們手握雪糕和冰柜前的牡丹花立體宣傳品合影,一個五六歲的小男孩剛咬了一口雪糕,一旁的老人趕忙上前,“先別咬,拍個照片!”
櫻花、白塔、牡丹、莫高窟、兵馬俑、編鐘等都是一個個符號,它們的背后是中國的歷史文化。對于消費者來說,購買一支文創雪糕,更像拿到了一個到訪景區的證明。
“文創雪糕,‘創’就‘創’在商業賣點上,產品肯定要盈利,但這個賣點融合了很多文化需求。消費者買的不僅僅是口糧,更是精神食糧。”暨南大學研究文化產業的教師唐詩人告訴AI財經社,“文創雪糕適合拍照,拍照又有了傳播效果,拍完吃掉,不占空間。它既滿足了現代人的打卡欲望,還把景點‘吃下去了’,很有趣味。”
對于那些吃過文創雪糕的人來說,的確也更在意傳播效果。
吃下那個口感劣質的“編鐘慕斯”后,劉小妍安慰自己,“發朋友圈可以,當美食就沒必要。”楊凡也說,“雪糕重要嗎?不重要,重要的是朋友圈。”
(文中楊凡、趙春霞、劉小妍均為化名)
*本文來源:微信公眾號“AI財經社”(ID:aicjnews),作者:薛永瑋、黎雨辰,原標題:《景區里買雪糕,不是大款就是燒包》。