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作為文旅業者，我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關鍵節點，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。
于此，執惠統籌分析一周文旅最新動態，試圖從這些鮮活的元素中尋找發現每個領域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業發展，帶給我們的價值點。
文旅惠評【第85周】，文旅一線情報，一周深度評析。
文旅巨頭行情
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本周文旅巨頭的一件大事當屬凱撒旅業籌劃換股合并眾信旅游，在疫情之前，這一情況應該是絕難出現，但現在卻將大概率上演，只能說疫情已改變了很多：企業命運、行業格局。
就凱撒旅業公告信息來看，最終的合并還存在一些變數，但合并應該問題不大。合并對雙方來說應是不得不做的事情，眾信旅游去年凈虧損超14億元，凱撒旅業凈虧損近7億元，且虧損態勢延續到今年第一季度，目前出境游整體還在冰封狀態，迄今未解，完全恢復可能還需兩三年，這要繼續熬過去，真不是易事。
以眾信旅游來說，其相比凱撒旅業要面對的挑戰壓力更大，畢竟其國內旅游市場業務布局較晚，整體局面還未有效打開，對出境游市場的高依賴使其境況更糟，這使其成為未來合并中相對被動的一方，也使得這一合并存在更多可能性。
兩家巨頭選擇改變自己的“命運”，除了不得已之外，應還有其他更多的考慮，從相對積極角度來說，可能有以下幾點：
一、如凱撒旅業相關人士對外所表示的，眾信旅游主要做旅游批發，凱撒旅業主要做零售，雙方業務具有一定的互補性，兩家合并主要是出于戰略上的考慮。如若能成功整合，無論從市場、產品或是目的地資源把控上面都會有不一樣的影響力。
如果熬過了出境游恢復前的“黑夜”，雙方合并的戰略意義將會更多顯露，其業務互補，包括供應鏈做厚做長，供給與需求做長做深，提升效率，以及市場競爭力提升、機會獲取、市場份額擴增等方面，都會有所顯現。
二、雙方合并后，可整合利用的銀行授信、資金支持等可能增加，同時考慮到合并后在未來出境游市場的地位和潛在發展空間，資本或金融機構的支持力度相比未合并前，可能更大，這些資金的統籌利用，輕重緩急結合，有助于對抗和弱化出境游的影響，更好的熬下去。
凱撒旅業在公告中就提到：本次合并的方式為公司擬通過向眾信旅游全體股東發行 A 股股票的方式換股吸收合并眾信旅游，同時發行 A 股股票募集配套資金。
“同時發行 A 股股票募集配套資金”，是關鍵信息，意味著合并抱團后再爭取更多資本支持，其意明顯，有更多撬動資本的可能，也就有了更多熬過去的可能。
但前提是，兩家企業能夠有效熬過去，合并以及更多的一切，才有了更多的意義。
熬，還有更多的旅企在進行中。
6月18日，新華聯文旅公告稱，公司及其子公司與華融北分簽署展期協議，涉及金額4.75億，還款期限展期至 2023年5月28日。
這一次的還款展期，是新華聯文旅危機的最新表現之一。
這個危機是從上到下的，其更早的公告顯示，因受疫情影響，其控股股東新華聯控股出現流動性風險，部分債務到期未償還，已在去年5月成立了新華聯集團債權人委員會，目前由債委會聘請的中介機構已擬定債務化解方案，并已報送債委會主席團及主要債權人討論。
其中，新華聯控股持有的新華聯文旅11.6億股股份，自去年至今，已先后被全部輪侯凍結10次。新華聯文旅在新華聯控股的業務版圖中份量不小，參考兩者2019年的數據，新華聯控股總資產超1300億元，年營收超過1000億元，而新華聯文旅總資產超過530億元，營收近120億元。
一個關鍵問題在于，新華聯文旅自身也存在多重困境，包括不限于營收模式、業績、資金、債務，以及持續穩定發展等，都存在程度不一的風險。其目前面臨的問題及處理方式包括：1、債務逾期；2、加速去化，降負債（插個信息：新華聯文旅2020年負債率83.45%，2019年為81.69%）、穩現金流；3、要賣大宗物業，且多在較好區域。
引進央企或國企戰略投資者，是新華聯文旅及新華聯控股的希冀之一，但目前還未能實現，其中一個因素在于新華聯文旅目前的境況及未來潛力都存在不小問題，就潛力來說，新華聯文旅在現有地產項目、土地儲備、拿地能力，以及現有文旅項目、未來開拓新文旅項目能力等，都不夠突出，這對引進戰投帶來不小制約，尤其當前地產市場境況已不同。
但也有企業發展勢頭繼續保持向上態勢，比如上海迪士尼。
上海迪士尼近期宣布“瘋狂動物城”主題景區將于2023年開幕。“瘋狂動物城”為上海迪士尼樂園第八大主題園區，標志著上海迪士尼樂園的第二個主要擴建項目，以及全球迪士尼樂園中首個以“瘋狂動物城”為主題的園區。
這一園區將是將是全球迪士尼樂園中首個以該故事為主題的園區，開幕后將帶來全新的景點、娛樂演出、商品和餐飲選擇。
幾個關鍵信息：1、上海迪士尼已開業5年，項目業態繼續保持更新狀態，這是保持用戶黏性、引來新的增量客流的關鍵舉措之一，持續保持園內項目業態的更新，是迪士尼能夠形成有效運營的核心因素；2、選擇的更新園區是全球內首個，作為唯一性項目的落地有運營風險，但也帶來相對全新的吸引力。
目的地投資晴雨表
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本周目的地暫不拆解分析具體文旅項目，我們主要來看幾個重要事件。
先看剛過去的端午小長假，參考文旅部網站數據，2021年端午節假期三天，全國國內旅游出游8913.6萬人次，按可比口徑同比增長94.1%，按可比口徑恢復至疫前同期的98.7%。實現國內旅游收入294.3億元，同比增長139.7%，恢復至疫前同期的74.8%。其中，選擇城市周邊游最高，占29.1%，選擇城市和郊區公園的游客合計占34.4%，88.6%的游客出行距離在300公里以內。
整體來看，端午旅游市場依然還屬于“旺丁不旺財”，其中一個緣由是游客出行半徑明顯縮短，以周邊游為主，這和假期時間不長有關，同時，游客的消費意愿（或客單價）相比疫情前應該還沒有完全恢復，疫情對民眾的收入及消費能力帶來的影響還未消退。
延展來看，旅游消費的這種局勢還將維系較長時間，意味著城市周邊游的消費面臨著一個較大的轉化空間，這是不少城市目的地及旅企必須但也需積極面對的境況。從目前文旅產品更新供給情況來看，鄉村旅游、夜游產品的側重度相對突出一些，這也是目前轉化本地旅游消費比較明確的方向或領域。
這就要說到北京市，端午期間，北京鄉村游累計接待游客184.6萬人次，同比增長12.9倍，恢復到2019年同期的89.3%；營業收入25130.6萬元，同比增長13.9倍，與2019年同比增長14.2%。
可看出，旅游人次不及2019年同期，但營收與2019年相比有所增長，這說明北京端午鄉村旅游的客單價比2019年同期更高，這和需求相對更高企有關，在一定時間內影響了旅游產品的供需情況，抬高了產品價格。同時也說明鄉村旅游的消費需求也正在走高。
由此來看北京市近期一個動作就更好理解了。北京市近期宣布將以鄉村民宿為重點，計劃五年評定星級民宿1000家，帶動5800余家傳統農家樂轉型升級，提高鄉村旅游現代化服務水平。
這折射出幾個信息：
1、推動鄉村民宿發展，和鄉村振興有密切關系，鄉村民宿不管作為單個產品，還是逐漸走向休閑度假目的地（或核心產品），既已應對著更明顯的市場發展需求，也是鄉村旅游發展的重要切入點，進而成為鄉村振興的更具體抓手之一；
2、星級民宿評定的一個用意在于，形成更多可參考借鑒的民宿產品、民宿發展樣本，以具體可行的產品形態、發展模式等形成相對標品化、規范化的民宿產品，以及推動鄉村民宿產業的規范化發展；
3、鄉村民宿此前多處于較為“灰色的地帶”，星級民宿的評定其實代表了政府層面的一種態度，至少是更為支持的態度，政府希望通過星級民宿的評定，去更多摸索出可行的路徑。鄉村民宿算是真正進入一個新的發展語境中，不管是政府層面的態度、市場空間等，都是如此。
上海市也有新政策。
近期上海市文旅局聯合9部門發布關于支持上海旅游業提質增能的12條措施。該“新12條”提出，加強對民營小微旅游企業的信貸支持，提升旅游企業信用貸款發放占比；支持旅游企業通過私募基金投資、掛牌上市、發行債券等方式拓展融資渠道，積極開發旅游保險產品。
“新12條”還提出，加大旅游專項資金支持力度，重點支持旅游產業發展、旅游項目投資，重大旅游活動等項目；支持企業旅游數字化轉型，完善景區數字服務管理系統，同時，支持云旅游、直播旅游等新業態發展；支持旅游資源數字化建設，創新旅游產品形態。
這些措施涉及的基本都是旅企和行業目前的重點：1、小微旅企的信貸支持；2、掛牌上市等融資渠道；3、旅游專項資金支持；4、數字化、云旅游、直播旅游等。
總結下來主要是三方面：一、更多的資金或金融支持，給錢或創造來錢的機會；二、旅游項目、旅游產品更新，打造新的產品、新的體驗，更新升級文旅供給體系；三、旅企轉型，數字化繞不過去，主要涉及企業運營效率提升、新產品供給等。
文旅消費洞見
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本周文旅消費洞見主要關注兩個西南西北和年輕游客。
馬蜂窩大數據顯示，端午假期西南和西北城市的旅游熱度領跑全國，“當地游”和“定制游”產品很受年輕游客的歡迎，博物館、古文化景區的門票銷售領跑其他景區。
另據愛彼迎發布的2021年夏季旅行報告顯示，（中國市場）95%的旅行者對今夏旅行充滿期待，三分之二正在規劃或者已經預訂了今夏旅行 ；其中，平均計劃出游天數接近8天，約7成的受訪者在旅行時考慮民宿，84%的受訪者計劃前往省外進行中長途旅行。據悉，“后浪崛起”，“游中帶學”和“體旅融合”成為今夏三大旅行亮點。
綜合來看，西南西北差異化的旅游資源成為吸引力之一，尤其西北旅游市場的獨特屬性相對更為突出，比如小眾目的地等，這些受到歡迎既契合了年輕客群追求個性和差異化的消費需求，也與出境游消費回流有密切關系，有一定的替代意味，比如定制游受到歡迎，就是其中表現之一。
同時，今年的夏季算是疫情發生以來，國內旅游市場相對最好的時期（雖然廣州等地新的疫情還未結束，但目前還只是造成了局部區域影響，對整個大局影響不大），這和疫苗接種、國內區域防控機制及經驗能力，以及旅游消費需求釋放等有關。
學生尤其中小學生成為夏季旅游市場的消費主體，親子游包括親子研學等，以及夏季冬奧會到來，推高“游中帶學”和“體旅融合”的消費需求。
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