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500天能改變什么？

以2020年1月26日全國跟團游被暫停為始，至今年6月13日，文旅業經歷了“絕無僅有”的500天，突變、冰封、未知、解凍......旅企、目的地從茫然的不確定、下墜，開始向上，走向復蘇。

不少旅企在疫情中“湮沒”，也有旅企越發堅韌，而目的地的生存與發展模式，也在生變，以及疊加新政策的出臺落地，這些行業關鍵“細胞”的變化，將進一步影響旅游市場走向、重塑行業格局，文旅業的前方是一個全新、未知，但又讓人充滿期許的未來。

值特殊時期，執惠推出特別策劃《文旅業跌宕500天》，回望過去文旅業500天的明暗起伏，希望能在那些重要事件、關鍵細節中，窺探文旅業未來“500天”的向前之路。

第一篇，我們先“重溫”國內文旅業過去500天的冰與火。

疫情黑天鵝留下的陰霾，如今正在逐漸消散。

2020年1月26日，文旅部發文，要求全國旅行社及在線旅游企業暫停經營團隊旅游及“機票+酒店”旅游產品，文旅消費的流動性進一步“冰封”。多數旅企的命運也更加危急，有數據顯示，僅2020年第一季度，就已有超過1萬家旅游類企業注銷、吊銷經營。這是一個重要參考。

“冰封”后的500天中，文旅業暴露出脆弱的一面，卻也展現出極強的韌性——內循環、數字化、本地出游、休閑度假等變革趨勢，正在諸多不確定性中發生，并隨著市場復蘇走向深化。

執惠將危與機并存的500天，分為五個階段逐一拆解。從至暗午夜到曙光初現，回顧這500天內文旅業的發展走勢，以及各路玩家的命運殊途。

而迄今為止，疫情陰霾真的完全消散了嗎？后疫情時代的文旅業又將如何走向？

至暗時刻

（2020.01.26~2020.05.05）

最初的100天殘酷且煎熬。

人員流動性基本被“切斷”，景區關閉、旅企業務停擺，環境突變，無人知曉這場突發疫情何時結束，流動性危機開始彌漫。

最先扛不住的是出境游企業。

“原則不欠供應商一分錢，（不欠）消費者、員工（一分錢），我自己承擔銀行債務，盡力了，順勢而為了，大家繼續加油！”去年2月的最后一天，百程旅行網創始人、董事長兼CEO曾松在一個旅游微信群中以此“道別”。連同公司前一日發布的清算通知，共同宣告著百程旅行網的破產。

百程旅行網的命運并非個例。長達3個月的零收入、無數退款墊資和日常運轉經費等，考驗著多數旅企脆弱的現金流。

盡管文旅部曾先后于去年2月6日和26日發文，宣布暫退旅行社服務質量保證金繳納額的80%，以及在嚴控疫情、限制客流的前提下，逐步恢復景區開放，但對于黑暗中求生的旅企來說，這些都只是杯水車薪。降薪裁員、收縮業務甚至破產清算，覆蓋更多企業。

有參考數據顯示，受疫情影響，2020年年初至3月25日，全國共有11268家旅游類企業注銷、吊銷經營。

旅行社方面，2020年前三個月我國總計有1670家旅行社注銷，大型企業如北京中旅則于4月宣布停工停產。退團退費驟增而引發的投訴壓力也不容小覷，去年一季度僅北京市文旅局收到的5542件旅游投訴中，涉及旅行社的投訴占比就已高達99%。 

在線旅游方面，彼時攜程、馬蜂窩退款墊資分別超過10億、5億，途牛股價相比巔峰時暴跌97%，騰邦國際一度陷入破產清算危機……而導行車、至美旅行、略步旅游網、北斗智行、畔森網等體量相對較小的在線旅游服務商，則在這個100天里“消失”。

圖片

如果從這個100天繼續向后梳理，那么河南養子溝、河北野三坡、狼牙山、桂林丹霞溫泉等傳統景區，也將被記錄在這份越來越長的破產企業清單中……

旅游“冰封”固然可怕，但若將時間軸拉長，疫情或只是壓垮駱駝的最后一根稻草。

在正式進入破產程序前，一些旅企已因自身業務的沉疴積弊，經歷了長達數年的虧損或業績下滑。如背靠自然資源的山岳型景區，不斷加快的投建擴張只能吸引一時的客流，卻使債務問題積重難返；再如，傳統旅行社也本就面臨著原有產品服務的供給模式調整，行業分化與淘汰在所難免。

從某種程度上來說，不同細分賽道的旅企轉型已迫在眉睫，而疫情則成為加速洗牌過程的“致命一擊”。

不得不提的一個細節是，去年3月13日，國家發改委、財政部等23個部委聯合印發《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，提及進一步完善免稅業政策、豐富特色文化旅游產品等內容，打開內循環背景下的消費市場新出路。

國家部委的政策某方面可以視為指向標，“形成強大國內市場”對應到內循環，意味著國外市場的基本無可依賴，國內市場成為依靠，不同屬性的旅企的命運，以及接下來的路徑選擇，已有部分昭示。

絕地求生

（2020.05.06~2020.08.14）

挺過前100天的旅企，幾乎來到“谷底”時，終于舒緩了一口氣，疫情后的首個“五一”來了。

據文旅部數據，2020年5月1日至5日，全國共計接待國內游客1.15億人次，實現國內旅游收入475.6億元。這被認為是一份超出預期的成績單，但在景區限流、跨省游尚未恢復開放等條件限制下，文旅業仍在等待人（客流）和錢（現金流）的絕境中艱難求生。

不斷加碼的扶持政策，嘗試為文旅開辟了一條生路。

這其中包括文旅部印發通知，鼓勵各地文旅部門積極用好地方政府專項債券，支持各地重大文旅項目，其用意主要在于緩解重大文旅項目投建資金壓力，以投資拉消費、促經濟；以及國家部委和地方政府出臺的貸款融資、稅費減免等政策推動落地等。

而真正帶有扭轉局面之義的則是，去年7月14日，《關于推進旅游企業擴大復工復業有關事項的通知》，解封了暫停172天的跨省跟團游。這給暑期、中秋、國慶等旅游旺季提供了機會，為不少旅企尋求“翻身”增加可能，這個政策影響延續至今。

但無可否認，國內旅游市場的長線游、中短途游的格局已發生變化，有兩個觀察入口，一是海南，二是鄉村旅游。

“頂配”免稅政策（《海南自由貿易港建設總體方案》《關于海南離島旅客免稅購物政策的公告》等）的加持，獨一無二的熱帶海島旅游資源，出境游冰封下的中高端消費回流，國內大量長線游、海島游的需求釋放和消費升級等，共同構成了海南建設國際旅游消費中心的天時、地利、人和。

其中免稅新政實在重要，海南的旅游產品在轉化出境游回流消費方面，其實有不少短板，但免稅創造了一個很實在有效的流量入口，有了新流量，再說更多的轉化，更有可能。

海南不僅從“苦等”長線游恢復的困境中迅速脫身，還借此加速完善和升級文旅產品供給體系，在觀光旅游的基礎上，促進康養旅居、高端醫療、國際郵輪等與休閑度假產品的結合。我們或許可以認為，海南文旅產業的提質升級，幾乎很難再復制當前的特殊機遇期。

海南旅游局勢變化，其實也可理解為國內旅游市場之長線游的基本面變化，而另一個基本面變化是鄉村旅游。

在這個100天里，文旅部等發布了不少政策文件，推動鄉村旅游發展。長線游暫難回到過去，城市文旅消費需要更多轉化載體，城市周邊游高企，推高了鄉村旅游的需求，抬升了其發展空間。

鄉村旅游的休閑度假目的地化，趨勢越加不可逆。

黎明初曉

（2020.08.15~2020.11.23）

當團隊游“冰封”后的500天走過半程，“補償性出游”推動市場平穩復蘇，文旅業也基本走出至暗時刻，黎明初曉已在眼前。

從需求端來看，“十一”前夕文旅部再上調景區接待量，將假期游客接待量上調至最大承載量的75%。限流政策放松，疊加長達8天的假期，也推動著文旅業恢復再向前邁了一大步。

數據顯示，國慶黃金周前7日，全國共接待國內游客6.18億人次，同比恢復79.0%；實現國內旅游收入4543.3億元，同比恢復69.9%。綜合地方數據來看，長三角、京津冀、粵港澳大灣區、西南地區等昔日目的地高地均已得到較好恢復；大西北區域國慶旅游消費走熱等。

這意味著：1、差異化目的地（資源與產品小眾化、中高端化）迎來更多機會；2、城市經濟水平、居民體量及消費能力，是影響城市本地游/周邊游這一主流現狀表現的關鍵；3、城市目的地在疫情影響的分化更多樣化。

影響分化的另一重因素是數字化，其在文旅產業中的滲透應用與日俱增。

政策層面上，文旅部、國家發改委等部門相繼印發《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見》。此前，在旅游景區、旅行社等恢復經營開放的相關文件中，也已多次提到推進線上線下融合、建設智慧景區、實行門票預約等。

可以預見的是，隨著文旅數字新基建的投資不斷累積，景區、目的地等數字化已成為必然趨勢。

而在這一變革過程中，互聯網巨頭之間的博弈十分引人矚目。

事實上，異地文旅業務某種程度上也可看作是本地生活業務。巨頭搶灘布局線下市場的背景下，涵蓋餐飲外賣、電影演出、酒店住宿、支付金融等的本地生活板塊，被視為“兵家必爭之地”。騰訊、阿里、美團等均已加入戰局。

互聯網企業在大數據、人工智能、云計算等方面能力及資源相對突出，較易憑借既有優勢切入數字文旅領域。與目的地的合作方式，既可以是較為淺層的門票預約、智慧景區（目的地）解決方案等，也可以通過“一機游”平臺的模式深入目的地。

前者賦能目的地數字化的同時，較易實現快速的異地復制，獲取本地/異地新用戶并適當提升用戶黏性；而后者對于目的地碎片化資源的整合效率或更高，易于與企業自身業務形成互利協同，開發新的數字文化產品，甚至在線下落地新項目、新場景等。而無論使用何種方式，越來越密集的巨頭布局，都將進一步推動文旅產業數字化的進程。

資本“蘇醒”

（2020.11.24~2021.03.04）

疫情之下不確定性，使旅企相關融資被迫放緩，這一現象直到去年第四季度才有所扭轉。執惠據網絡公開信息不完全統計，2020年國內僅有近40家文旅相關企業獲得融資，其中約50%在10月~12月間完成。

愈加頻繁的融資動作中，酒店智能運營服務商似已成為“明星標的”。攜旅Htrip、鹿馬智能、綠云等企業的融資金額甚至達到億元規模。

資本的嗅覺是敏銳的。

數字化變革與消費升級的雙引擎驅動下，國內消費市場的智能化需求呈現出上升態勢。而酒店作為傳統住宿場景，如何提升人力、設備等供應鏈的成本效率，如何優化場景體驗、提升坪效等，已成為其在存量時代面臨的重要課題之一。

酒店業既有充足客流，也有轉型升級、降本增效的轉型需求，自然成為創新智能化場景和服務體驗的優質土壤。隨著疫情防控常態化以及旅游業逐步回暖，特別是商旅業務的迅速恢復，酒店智慧化運營的競爭已重回高速賽道。

當前這一賽道仍處于藍海階段，入局者眾但領跑者寡。而酒店業的市場體量也還并未完全見頂，這對于酒店智能運營服務商來說，意味著更多的市場空間和機遇，也吸引著資本爭先布局搶占行業發展先機。

相比住宿業，景區對于資本的需求似乎更為迫切。

據不完全統計，2020年12月至今年1月期間，華強方特、陜西旅游、鄂旅股份、青都旅游、廣州塔、呀諾達等，已先后向IPO發起沖刺。

一般情況下，營收難以觸及上市門檻，加之業務模式單一、季節性特征明顯、抗風險能力弱等，是景區尋求上市過程中面臨的幾重考驗。尤其在2006年《風景名勝區管理條例》出臺后，規定門票收入不得納入上市公司體系，加劇了景區類旅企登陸資本市場的困難。

但上市利好也顯而易見。對于緩解2020年的持續虧損、優化核心產品并打造增量產品等角度來看，拓寬融資渠道已是最突出的優勢之一。因此盡管有數據顯示，2006年至今，A股市場僅新增7家上市景區，但似乎并不影響景區類旅企“扎堆”上市的熱情。

然而，年末滬深交易所發布的一紙退市新規，令上市不再是一勞永逸的完全之策——“凈利為負且營收低于1億”成為引發退市的新增導火索。

對于2020年全面虧損的景區來說，退市新規無疑是一顆隱雷。剛剛結束IPO長跑15年的西域旅游最先中招，上市不到一年就已被*ST。另一邊，明爭暗斗不停的大連圣亞同樣危險。其近期引發大量關注的“賣企鵝湊營收”事件，更是被懷疑涉嫌規避強制退市指標。

疫情以來，資本市場對于旅企的信心本就有所下滑，上市旅企市值經歷了反復波動。對于景區來說，上市“找錢”或已是不得不走的一步。但這一步究竟能否走通，資本抉擇下景區仍無法避免命運的搖擺。

明暗參半

（2021.03.05~2021.06.13）

經歷2021年“就地過年”的短暫波折后，文旅業復蘇態勢已逐漸明朗。清明至今，三次小長假的出游數據已能反映這一趨勢：

清明節假期，全國國內旅游出游1.02億人次，恢復至疫前同期的94.5%，實現國內旅游收入271.68億元，恢復至疫前同期的56.7%；

“五一”期間，全國國內旅游出游2.3億人次，按可比口徑恢復至疫前同期的103.2%；實現國內旅游收入1132.3億元，按可比口徑恢復至疫前同期的77.0%。

端午節假期，全國國內旅游出游8913.6萬人次，按可比口徑恢復至疫前同期的98.7%；實現國內旅游收入294.3億元，恢復至疫前同期的74.8%。

但從另一面來看，“旺丁不旺財”的局面在這三個假期里都有類同表現，如果結合出境游（偏中高端）消費回流、疫情對消費能力的影響，以及長線游恢復趨勢等一起看，會發現文旅業在第5個100天里，復蘇中依然藏有一些值得關注的動向。

市場復蘇伴隨著國內疫情的小范圍反復，文旅業供需兩端也已發生深度變革。

小規模、碎片化的城市本地游、周邊游等需求走高，越來越多的城市居民樂忠于探索本地新玩法，本地休閑消費在旅游收入中的占比顯著提升。

對于城市目的來說，內循環格局下拉高本地消費，離不開對于本地游、周邊游的倚重。而相比長線旅游更為突出的觀光屬性，本地游對于目的地休閑度假、娛樂體驗等的要求更高，與消費者的停留時長、消費粘性等息息相關。同時“主客共享”的屬性越來越強，這也是城市目的地轉型升級的體現之一。

本地消費需求的高漲，以及城市目的地的轉型需求，也正倒逼城市文旅產品供給的創新。

線下門店已突破3萬家劇本殺，憑借跨界聯名營銷不斷“出圈”的博物館，開業吸引數萬人排隊的文商旅，以及幾乎成為常態化的夜游、休閑街區等多元化產品業態，紛紛成為“網紅”城市地標，吸引一批又一批的游客前來打卡消費。

同時，今年4月以來，《旅游休閑街區等級劃分》《關于推進博物館改革發展的指導意見》《關于推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見》《關于進一步加大開發性金融支持文化產業和旅游產業高質量發展的意見》等相關政策的先后發布，推動城市本地游業態的進一步完善。

國內旅游業復蘇回暖的腳步已肉眼可見地加快。但與此同時，除了“五一”期間成績亮眼的澳門，出境游市場仍未走出至暗時刻。

就在文旅業遭遇“封鎖”的第500天，凱撒旅業發布公告稱籌劃換股合并眾信旅游，雙方已簽署關于本次合并的《合作意向協議》。

出境游如履薄冰，兩大傳統巨頭的抱團取暖，難免令人唏噓。數據顯示，2020年眾信旅游凈虧損超14億元，凱撒旅業凈虧損近7億元，此時攜手共渡難關或已是最好的選擇。尤其考慮到未來二者合并后的市場地位和潛在發展空間，相比未合并前或將獲得更大力度的資本支持。

若合并成功，未來凱撒與眾信在業務協同互補、市場份額擴增等方面，大概率會迎來更大的機會空間。但截至目前，二者合并事宜仍未正式落地，在走向光明前景之前，仍需熬過出境游正面臨的漫漫長夜。

在文旅業500天的節點， 新的旅企巨頭命運、行業格局生變，文旅業的走向還有很多變量。

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