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500天能改變什么？

以2020年1月26日全國跟團游被暫停為始，至今年6月13日，文旅業經歷了“絕無僅有”的500天，突變、冰封、未知、解凍......旅企、目的地從茫然的不確定、下墜，開始向上，走向復蘇。

不少旅企在疫情中“湮沒”，也有旅企越發堅韌，而目的地的生存與發展模式，也在生變，以及疊加新政策的出臺落地，這些行業關鍵“細胞”的變化，將進一步影響旅游市場走向、重塑行業格局，文旅業的前方是一個全新、未知，但又讓人充滿期許的未來。

值特殊時期，執惠推出特別策劃《文旅業跌宕500天》，回望過去文旅業500天的明暗起伏，希望能在那些重要事件、關鍵細節中，窺探文旅業未來“500天”的向前之路。

第四篇，我們關注文旅跨界巨頭、舊勢力的交叉競爭，目的地的新領域拼爭。

過去500天里，文旅業發生了很多重要事件，這些事件已產生了不同的短時效應，且還在繼續發酵作用中，其中，有50件事的意義、價值更為凸顯，它們將更深層次的影響從業者、旅企、目的地，乃至文旅業的走向。

在紛繁復雜的事件中，我們將這50件事一一篩選出來，并將它們基于彼此關聯進行分類組合與分析，其重要性、影響力，也逐漸得以顯露。這些事件，將繼續影響文旅業未來的多個“500天”。

上篇《這50件要事，將深度影響文旅業的未來“500天”》，我們重點分析了旅行社、景區、文旅投資、免稅市場、鄉村民宿等面臨的深度變革走向，今天的下篇，我們重點剖析未來目的地格局變化、跨界巨頭的“攪局”、文旅產品供給生變走向等。

文旅戰場正在發生更多新事，新變量、舊勢力在更多交叉競爭中，進入一個全新場域。

多個巨頭跨界而來，

是否會誕生顛覆者？

重要事件：

25、抖音內測“山竹旅行”平臺業務，該平臺包含門票預訂、酒店預訂等功能，支持從視頻種草到交易都在抖音App內閉環完成；

26、滴滴內測“小桔旅行社”網站，包含國內及國外旅游等業務，但還不支持購買；

27、拼多多上線火車票、機票等業務；

28、美團擬投資東呈酒店集團，持股20%；

29、攜程發布旅游營銷樞紐戰略，要做“內容+交易”閉環，從下游切到上游。

執惠解讀：

這就是一些行業的“新鮮有趣”之處，曾幾無交集的巨頭企業，某天發現酣睡之側已有新對手，或驚擾美夢者，竟是跨界進來，彼此間上演更多的競爭交叉，攻防動作更密，它們在延展自己的業務邊界，也撬動文旅行業市場格局。

美團與攜程算是典型，經由低星酒店入局擴張，美團酒旅業務已成龐然大物，被認為是攜程現今最大的對手，美團還在“向上”，希望拿下更多中高端酒店，這是攜程的“大本營”之一。但美團的用戶、地推等優勢，在這個領域卻較難施展開來，投資一家中高端酒店集團，可算“捷徑”，且考慮疫情影響因素，價格可能還有優惠。

在中高端酒店以及整個酒店領域的競爭，美團與攜程“戰事”遠未了，且會持續較久，畢竟攜程在中高端酒店的壁壘并不易攻破，領先優勢+后續攻防努力，要多分羹乃或逆襲，還有較長的路要走。

其中，美團酒旅業務聚合的大量年輕用戶，有成為未來中高端酒店主流消費群體的可能，這是美團新的滲透機會。

而攜程做內容，要更多種草，其實透露出一些無奈，國際旅游市場基本停滯狀態，國內旅游市場成為更大依賴，業務要做增量，也要為存量優勢找到更多突破變現點，“由下往上”做業務鏈條閉環是個辦法，只是成效還難評估。

不過，美團攜程既有的“蛋糕”也遇到更多的跨界分食者，門票、酒店、交通等，抖音、滴滴和拼多多都有不同程度的涉及，都要做新的交易。它們都有巨大的流量池，但紅利見頂，增長天花板已明顯，存量變現+增量引新，成為共性選擇。

這其中涉及互聯網企業的擴張模式，抖音從短視頻到旅游目的地營銷，屬于橫向邊際擴張，由目的地營銷到OTA，屬于縱向擴張，要做產業鏈縱深業務；而滴滴、拼多多進入旅游，屬于橫向邊際擴張，對用戶或流量等進行邊際效應擴大化。

這其中的合理性在于，抖音、滴滴、拼多多的用戶與旅游消費多有交叉，它們在用戶的某個或某幾個消費環節，都具備了一定的消費決策權進而形成大流量池，從而也具備了對新業務的流量分發權，旅游業務是它們新的期許所在。諸如拼多多選擇火車票和機票，這些交通票務屬“苦力活”，費力不賺錢，但是相對高頻、旅游剛需品。

這就要說到供應鏈，攜程與美團的優勢之一就是供應鏈，競爭激烈范疇之一也還是供應鏈，這恰是抖音、滴滴、拼多多的致命軟肋之一。

所以，業務無邊界，打法有不同，跨界者愈多，顛覆者難有，文旅市場格局將進一步松動，但大改觀尚難現。

省級旅游集團在做強，

新的競爭變量更多了

重要事件：

30、去年8月25日，在原山東文旅集團基礎上，山東正式重組國欣文旅集團，涉及魯商集團、山東黃金、魯信集團、山東能源、山東高速、山東國惠等6戶省屬企業優質文旅資產。

31、去年8月27日，浙江省旅游投資集團（簡稱浙旅投集團）正式成立，其整合合并了原浙江省旅游集團、浙江浙勤集團，并整合省屬企業、省級機關事業單位的旅游類資產。

執惠解讀：

兩大省級旅游集團先后“變身”，體量更為龐大，其實可以拆解出不少重要信息，包括：

A.多數省級旅游集團目前大而不強，改變方式之一就是將碎片化資源進行整合，提升資源聚合度、豐富度，形成疊加和聚合協同效應，省級旅游集團將由此提升資源、資金和資本能力，做高競爭力，一方面既有資源資金實現直接擴充，另一方面在獲取新資源、資金的能力增強，從大到再大，再到強。

B.目的地競爭加劇了，地方政府需要至少一家競爭力突出的旅游企業，對內能整合協同服務于本省需要，對外能“拼斗”競爭，為未來展開想象空間。省級旅游集團在目的地參與文旅產業深層次變革，權重提高。

C.內循環下，目的地產業轉型升級、推動消費的內驅力和外部要求，都更強了，文旅產業成為其中抓手之一，組建形成能力更強的省級旅游集團被進一步推動。

更多省級旅游集團進一步做大、做強，接下來預計會有更多動向，它們會起到更大的變量作用。

文旅康養，目的地競爭新一站

重要事件：

32、去年10月16日，云南城投集團更名為“云南康旅集團”，更早前，云南省已將云南世博旅游集團、云南文投集團各49%股權劃轉給云南城投集團，實現“三巨頭”整合。

33、今年4月26日，山西省確定“十四五”期間康養產業發展的戰略目標：叫響“康養山西、夏養山西”品牌，把山西打造成全國山岳型夏季康養重地，培育千億級產業。

34、今年5月，云南省提出打造世界一流“健康生活目的地牌”，建設國際康養旅游示范區，將旅游康養產業定位為千億級產業的投資重點項目。

35、海南省明確打造“一中心、三天堂、一高地”，即立足海南自由貿易港建設，打造國際知名度假天堂、康養天堂、購物天堂和會展高地，初步建成國際旅游消費中心。

36、《海南自由貿易港博鰲樂城國際醫療旅游先行區條例》（簡稱《條例》）公布施行。

執惠解讀：

文旅康養正成為更多省級目的地下重注的新領域之一，文旅康養近幾年發展“抬頭”趨勢已較為明顯，但去年至今更為火熱，從目的地的新政策、簽約投建項目情形能夠看出。在“十四五”期間，文旅康養產業發展的基本面會有更多表現。

人口結構新的變化帶來新產業紅利。最近第七次人口普查數據顯示，我國人口老齡化速度進一步加快，從數據來看，我國人口老齡化速度進一步加快：我國60歲及以上人口為26402萬人，占18.70%；65歲及以上人口為19064萬人，占13.50%。

另按世界衛生組織預測，2033年前后中國老齡人口將翻番到4億，到2050年，中國將有35%的人口超過60歲，成為世界上老齡化最嚴重的國家。

從上述多個省級目的地的產業動作來看，文旅康養產業至少建立在自然資源、健康醫療資源雙基礎上，優質的生態環境、自然條件，包括特色突出的溫泉資源等，這在不少目的地并不欠缺，但健康醫療資源和既有的產業基礎，卻差異較大。比如云南有較突出的中醫藥資源和基礎，海南則較為薄弱，短板明顯，于此政策引導作用明顯，其國際醫療先行區建設，首要解決問題之一即是引入醫療機構、醫療衛生資源、醫療人才等。

文旅康養的萬億級市場還處于藍海中，目的地、旅企的投入、規劃布局等，已顯現“躍進”態勢，接下來會有更多目的地入局，會出臺印發更多的配套支持政策，也會有更多康旅集團成為目的地傾注重力的抓手，但相關產品打造、模式形成等，還有很長一段路要走，不同目的地文旅康養產業發展層級的分化也會較明顯。

市場+政策雙疊加海南，

國內目的地格局要變了？

重要事件：

37、去年6月1日，《海南自由貿易港建設總體方案》發布。

38、今年2月2日，海南提出：“十四五”時期將基本建成國際旅游消費中心，到2025年接待游客總人數達到1.1億人次、旅游總收入突破1800億元的目標。

39、今年6月10日，海南自由貿易港法通過，并即日施行。

執惠解讀：

文旅躍升發展，受市場需求驅動明顯，但政策效應也發揮了很大作用，這在海南表現相對突出。海南一直以來都算是多種政策的高地了，社會經濟、產業轉型的多個起伏，都是不同政策疊加效果，比如地產市場的起落。

政策可以理解有加持和扶持兩種意味，“加持”可以是市場發展較好時“再添一把火”，“扶持”則有發展潛力趨勢不錯，幫助“平地起高樓”之意，針對海南發展包括文旅業方面的不少政策，目前后者居多些，一個原因是這里的不少市場要素還不夠活躍、豐富，市場自發性還不夠，需要通過高層級的政策來創造吸引力。

而站在一個更高層面來看，海南建設自貿港，打造國際旅游消費中心，和國家對不同區域的發展定位、大區域的聯動發展、內循環、推動文旅業轉型升級等，都有莫大關系。

自貿港已算是“頂格”政策，這是天時，出境游冰封帶來消費回流，也是天時；海南的旅游資源，是地利；大體量的消費升級、需求釋放，是人和，從某種程度上來說，海南文旅業以后再難遇到如此的政策市場機遇期。

但如前述，海南的市場短板仍明顯，要接住“天時地利人和”，并不容易，若設定在出境游解封前的兩三年里，海南的壓力不小。

大致預估，海南對國內旅游目的地、出入境游市場的格局將會形成一股不小的變量，諸如免稅、高端休閑度假、醫療旅游等，在轉化國內需求，以及吸引外部需求方面，在國內目的地中會是差異化的存在。

紅色旅游，越來越紅？

重要事件：

40、文旅部提出豐富紅色旅游產品供給，鼓勵各地大力發展 “紅色＋綠色”“紅色＋鄉村”“紅色＋研學”“紅色＋科技”等旅游新業態，推出紅色旅游與生態旅游、民俗旅游、研學旅游、鄉村旅游等深度融合、相得益彰的高質量產品和線路。

41、華強方特推出全新主題公園品牌“東方欲曉”，意在打造紅色旅游新體驗產品，并已開業運營相關項目。

執惠解讀：

紅色旅游“紅”了好幾年，今年尤其紅，且還將繼續“紅”下去。

其中2019年，全國紅色旅游接待人數超過14億人次，紅色旅游的收入超過4000億元。

這個數據可看出兩個重要信息：客流量大，客單價低（不足300元）。客流量大和紅色旅游特性有關，黨建、研學等應占據不小比重，而偏觀光游消費拉低了客單價。

紅色旅游接下來的走向至少會有這幾個表現：

A.新政策繼續出臺，新舊政策疊加，政策利好效應放大，包括鄉村振興的新使命與革命老區紅色旅游發展，會是一個高點；

B.一批紅色旅游目的地將由此崛起，對紅色旅游的資金或金融支持會提升，圍繞紅色旅游的新項目投資、新產品業態增加。這其中有目的地出于特色資源開發、應對特殊時代背景要求等需要；

C.紅色旅游的觀光游比重較長時間里還難以實質改觀，但側重體驗休閑娛樂的新產品會不斷出現，優化產品結構，對國內紅色旅游當前資源開發單一、項目建設同質化情況也會帶來優化可能。其中，年輕消費群體會是一大基底，其實紅色旅游資源的差異化、個性化與年輕人有不少打通之處，關鍵在于產品構成吸引力如何。

博物館，不只是文博那么簡單

重要事件：

42、今年5月24日，文旅部等9部門印發《關于推進博物館改革發展的指導意見》：到2035年基本建成世界博物館強國。2020年我國博物館接待觀眾達5.4億人次，截至2020年底，全國備案博物館5788家，其中國家等級博物館達1224家。

43、今年5月28日，三星堆與騰訊達成合作，涉及騰訊的游戲、音樂和網文等板塊。

執惠解讀：

博物館由清冷或高冷，走向大眾消費的親和、火熱，和此前以故宮為主的多家博物館文創熱有密切關系，博物館文創為公眾走近、走入博物館，以及讓博物館“出圈”，提供了一個有效載體和通用路徑，疊加近幾年興起走熱的國風國潮，以及背后的民族自信、文化自信，博物館進入新的場域。

有一個視角可以關注，在文化自信宣揚與傳播提升影響中，博物館是一個不錯的輸出口，其中蘊藏的歷史文化資源深厚，很多還處于待挖掘狀態，而通過市場化手段，比如文創開發、結合新技術打造不同的體驗產品，以及與騰訊等互聯網企業合作，將文化文物資源與數字化技術、流量（用戶）、內容產品等相結合，是可行方式，畢竟市場化的產品消費，是相對潛移默化而有效的觸達和影響模式。

同時，這些也給博物館自身進一步挖掘和保護文化文物資源，擴展它們的社會價值、市場價值都有助益。對內來說，博物館將從傳統的偏觀光游覽的文化景區屬性，通過智慧文博，與新技術等結合，已逐漸走向觀光+文化體驗雙供給；對外來說，博物館實現了與更多年輕群體、親子家庭群體等主流客群的更多鏈接。

未來一段時間，國內博物館一超（故宮）多強的局面還難有實質改變，但強者會更多，比如河南博物院提供了一個不錯的范例：挖掘自有特色文化+創意的展現形式。說到底，很個性化、獨特價值高的事物，市場一般會給予不錯的反饋。

城市目的地新消費，

這盤大棋要怎么下？

重要事件：

44、北京王府井百貨的網紅項目“和平菓局”升級運營；

45、廣州文和友、深圳文和友開業；

46、上海城市更新基金于2日正式成立。其中，基金總規模約800億元，為目前全國落地規模最大的城市更新基金，將定向用于投資舊區改造和城市更新項目，促進上海城市功能優化、民生保障、品質提升和風貌保護。

47、上海發布《上海市“十四五”時期深化世界著名旅游城市建設規劃》，涉及多個關鍵詞：城旅一體、主客共享、城市微旅行、城市微更新、建筑可閱讀、家門口的好去處、慢生活、15分鐘旅游圈、文商旅......

執惠解讀：

這幾件事情放在一起，主要探討的是城市的新文旅消費，其作為一種生活方式，不只是“詩與遠方”的異地化，還在于本地化屬性或趨勢更為明顯，也即文旅消費的地域、場景、空間、產品，以及獲取的體驗要求等，都在發生變化，其中表現之一是，城市居民本地休閑娛樂等文旅消費，已和日常生活融為一體，比如城市商圈、博物館等文化藝術場館的文娛休閑成分已逐漸“加重”。一個原因是消費水平提高升級，會推動休閑娛樂度假的偏常態化，上述事件涉及北上廣深，也不是偶然，和它們城市經濟發展、居民消費水平等有不小關系。

對應到城市新文旅消費的產品供給，城市更新包括文商旅項目打造，成為重要路徑之一。

A.我國整體城鎮化速度將放緩，進入到緩慢增長期，意味著城市將從大規模擴張的增量時代，過渡到城市更新為主的存量時代，城市中大量的存量場景空間、建筑等面臨更新重塑，與人文價值重塑再現的結合，構成了城市文旅新產品、新體驗。

城市存量建筑空間的改造更新，已非原先簡單的土地更新價值做高變現，更在于“舊空間+新內容”所構建的新空間價值做大，比如對城市建筑空間進行小規模更新改造，突出社會價值、人文價值屬性，注重公共性與實現本地居民的互動、分享，將既有空間價值放大，這將是城市文旅消費與城市更新的結合點之一。

B.城市商圈是居民最高頻文旅消費的區域之一，這也推動原商業購物中心等存量商業空間尋求更新，諸如和平菓局的升級、文和友的擴張，暫不說目前運營成效，它們的產品邏輯在于，通過建筑、場景與文化空間的再營造，打造新的體驗與消費業態，為城市居民消費提供新的吸引入口和轉化實體，城市商圈將更加明顯走向文化、旅游、商業、娛樂等多樣化等綜合體區域。

十四五，文旅新五年，

你做好準備了嗎？

重要事件：

48、《“十四五”文化和旅游發展規劃》印發，提出到2025年，文化事業、文化產業和旅游業高質量發展的體制機制更加完善，治理效能顯著提升等。

49、文旅部印發《“十四五”文化產業發展規劃》提出，推進文化產業創新發展、促進供需兩端結構優化升級等。

50、文旅部印發《“十四五”文化和旅游科技創新規劃》提出，將科技創新作為推動文化和旅游創新發展的根本動力和主要內容等。

執惠解讀：

三個規劃先后印發，其中十四五文旅發展規劃算是總綱領文件，其他兩個規劃為細分文件。在十四五文旅發展規劃中，有一個核心：城鄉協調融合發展。

具體來說，新型城鎮化建設，城鄉協調發展，一方面城市消費群體擴容、城市消費能力提升，為文旅消費創造了更好的基本面；另一方面，在文旅供需市場中，城市與鄉村的角色已發生一定的調換，城市消費需求+鄉村產品供給，使得“城市+鄉村”的關系組合更為突出。

同時，數字文旅、住宿新供給、夜間經濟、帶薪休假等，是十四五文旅發展規劃中的核心信息，這些對應著數字化、新科技與文旅產業的融合趨勢更加明顯，數字化是文旅產業升級發展的手段方式、路徑模式，更是新的理念變化；休閑度假的擴大化，推動新型度假產品及目的地形態、消費區域、相關制度配套改革等。

十四五期間，新技術、新消費、新產品、新區域、新路徑等，將會有更多展現。

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