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作為文旅業者，我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關鍵節點，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執惠統籌分析一周文旅最新動態，試圖從這些鮮活的元素中尋找發現每個領域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業發展，帶給我們的價值點。

文旅惠評【第87周】，文旅一線情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

（關注“執惠”公眾號，后臺回復“惠評87期”，可獲取完整版內容）

凱撒旅業換股合并眾信旅游的可能性在增加，除了一些人事變動可參考外，近期凱撒旅業公告稱，凱撒旅業擬購買資產的交易金額為換股吸收合并眾信旅游的成交金額為 62.44億元。

不過，凱撒旅業的第二大股東海航旅游集團對所有議案投下了三張反對票，稱本次換股吸收合并尚處于預案階段，需隨方案的逐步推進，進一步論證研究。這給雙方合并增加了不確定因素。同時，凱撒旅業、眾信旅游背后各自站著京東、阿里巴巴，是直接競爭對手，目前雙方還未對合并具體表態，也是不確定因素。

從出境游局勢走向、凱撒與眾信兩家企業的現實境況來看，雙方最終合并的概率應該更大，凱撒自會更積極主動，而眾信則無奈更多，而合并后雖可能面臨更大挑戰，但在資本市場獲取更多資金支持，以及抱團取暖等待出境游恢復，獲取更大的市場基本面等，也存在更大機會。

另一個視角是，在等待出境游恢復的較長時間里，合并后的凱撒、眾信勢必要尋求在國內旅游市場獲得更多機會，也將對這個市場形成更多變量因素。其在至少兩個領域會有一些體現：

一是免稅領域，凱撒與眾信此前都已在國內免稅領域有所布局，雖局面還不算完全打開，但考慮到自身優勢條件、國內免稅市場擴容及混戰狀態，它們可以開拓出一定市場空間；

二是國內偏高端類旅游產品的新供給。凱撒、眾信整合出境游資源的能力、偏中高端客戶積累是優勢，結合國內目的地新資源挖掘、新產品供給訴求，出境游消費回流，以及既有存量客群的轉化等，也會有不少轉化變現機會，同時對國內文旅產品新供給體系帶來一定影響。

酒店領域也不太平。

亞朵酒店IPO再遇變數，有投資者陸續收到消息，其赴美上市時間待定，可通過交易軟件撤銷認購。這被認為和其發布招股書后，出現多方面負面消息有關，包括不限于會員卡體系損害加盟商利益、招股書信息披露瑕疵、夸大酒店投資的回報等。

這幾個信息對投資者和資本市場影響較大，如果最終被證明屬實，亞朵酒店的美股上市之路將會坎坷不少。如果此次上市延后或其他變數，對本就需要資金支持、緩解現金流壓力的亞朵來說，將會增添不小難題，進而對其規模化擴張帶來制約，對其本就酒店規模體量不夠的現狀，也是不利消息。亞朵需要上市，但能否上市，還有待后續答案。

國內另一家酒店品牌東呈酒店，也在啟動IPO輔導，該集團成立于2006年，旗下擁有包括城市便捷酒店等15大酒店品牌，實控人為其創始人程新華，第二大股東為美團，占股15%。

此前美團入股東呈酒店，邏輯并不復雜，美團需要在酒店尤其中高端酒店領域增加競爭力砝碼，而如果循著原來低端酒店崛起路徑也不夠適用，投資入股酒店品牌，直接補強中高端酒店供應鏈，是市場慣用模式之一，美團的資金、資源等，與東呈酒店既有市場空間、開拓能力等結合，有可能在中高端酒店市場獲取更大份額。

那東呈酒店為何現在要上市？目前官方未公布具體原因，但可猜測的是，美團當前所能給到的資金支持應該不會很大，也難以一定時間里持續投入；同時，受疫情影響，東呈酒店的現金流也受到一定影響，上市獲取更多資金支持，也是需要；此外，國內中高端市場的競奪正在加劇，但市場仍較大，獲取更多資金支持，以此來推動品牌、產品擴張，爭取更多市場份額，也是必然。

說到美團與東呈的合作，其中一個指向是與攜程的競爭，尤其中高端酒店市場，這是攜程的優勢領域所在，目前還有一定的競爭壁壘優勢，短期內難以被攻破，同時，攜程也在進一步加固壁壘，比如其近期與海航酒店集團簽訂戰略合作協議，海航酒店集團作為攜程星球號首批受邀的百家旅游業頂級生態合作伙伴，海航酒店集團旗下“唐拉雅秀”、“珺唐”、“逸唐飛行”等核心自主品牌酒店將全面入駐“星球號”，衍生特色內容，積累私域流量，實現“線上門店，自主經營”的營銷方式。

星球號是攜程旅游營銷樞紐戰略的重要構成，該戰略主要構成是“1+3”模式，“1”是以一個星球號為載體，“3”是流量、內容、商品三個板塊聚合作用，形成一個“樞紐”。

攜程與海航的合作，大致可理解為：吸引更多的資源方進入攜程體系，增強供應鏈，保持供給優勢，為做“內容+交易”閉環提供更多的產品后盾支持；同時通過流量支持、內容營銷支持等，為海航酒店帶來更多品牌效應、交易轉化效應等，形成互利。

目的地投資晴雨表

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執惠不完全統計，本周目的地文旅項目簽約/投建概算金額約為490億元，覆蓋區域包括廣西桂林、云南楚雄、廣東江門、重慶奉節、湖北荊州等，涉及項目類型包括康養小鎮、文旅小鎮、景區、運動休閑小鎮等。

我們先看兩個項目，一是桂林擬投資超50億元打造國際生態溫泉文化康養小鎮；二是總投資約38億元的阿禾文旅康養度假區項目落戶新疆阿勒泰。兩個項目的共性是集合了文化旅游、康養度假、商業、住宅等業態及配套，其中康養各有特色，一個側重溫泉，另一個突出低氘水療養。

文旅、康養是其中核心，是保證項目成為較大流量入口的支撐，以及體驗特色化、多樣化的關鍵。

文旅康養正成為更多省級目的地下重注的新領域之一，文旅康養近幾年發展“抬頭”趨勢已較為明顯，但去年至今更為火熱，從目的地的新政策、簽約投建項目情形能夠看出。在“十四五”期間，文旅康養產業發展的基本面會有更多表現。

老齡化走高的人口結構新的變化帶來文旅康養產業發展的紅利，構成了新興領域藍海發展的強勢背景。

文旅康養產業至少建立在自然資源、健康醫療資源雙基礎上，優質的生態環境、自然條件，包括特色突出的溫泉資源等，這在不少目的地并不欠缺，包括桂林、阿勒泰各自的自然資源在較豐富基礎上，都具備各自的特色化，形成發展文旅康養的先行條件，但健康醫療資源和既有的產業基礎，卻差異較大。

文旅康養的萬億級市場還處于藍海中，目的地、旅企的投入、規劃布局等，已顯現“躍進”態勢，接下來會有更多目的地入局，會出臺印發更多的配套支持政策，也會有更多文旅康養項目出現，但相關產品打造、模式形成等，還有很長一段路要走，比較系統的打法還較欠缺，不同目的地文旅康養產業發展層級的分化也會較明顯。

項目之外，再看幾件重要的事情，一是吉林省發布《關于推進鄉村旅游高質量發展的實施意見》，其中提出，到2025年，全省鄉村旅游接待人次年均增長20%以上，打造鄉村旅游100個精品村、100家精品旅游民宿；形成1000個鄉村旅游精品點等。

《意見》中更核心的是支持政策，包括資金支持，除了財政、信貸支持，也鼓勵社會資本參與投資；還有用地保障、人才培養以及優化環境，即降稅降費，簡化項目審批流程和手續，同時加強試點示范，打造鄉村旅游樣板等。

鄉村旅游得到更多政策支持，自是和鄉村振興，以及鄉村旅游市場需求擴容有莫大關系，這其中就涉及幾個關鍵：產品、模式的探索打造，資金、土地與人才支持。可以說，鄉村旅游當前受到的政策、市場“禮遇”算是不錯的，但土地、金融的桎梏也很難解，我們看到不管是國家部委的政策，還是各省市的政策都提出推動解決的說法，但真正落地還要看實際的配套政策，這方面多數區域還難有較好路徑或模式，這必然會影響社會資本進入的決心和節奏，單以鄉村民宿來說要賺錢就已不易，更綜合型的項目面臨挑戰更大。

未來，政策、市場、國有與社會資本等更多的作用，若有望在土地、金融等支持方面打開實質的突破口，鄉村旅游將真正進入一個新的發展階段。

第二件事是四川省出臺8條支持措施，進一步幫助旅行社紓困，包括社會保險支持、發放紓困補貼，鼓勵金融機構提供再貸款、再貼現方式支持旅行社等。

這些措施應是對6月初文旅部加強支持旅行社發展通知的呼應落地。

旅行社是目前旅游市場正常快速運轉缺不了的“細胞”元素，旅行社進行組團，將相對大體量的游客“導流”到目的地進行消費轉化，旅行社是很大的渠道、流量整合者與輸出者，在疫情影響下，目的地尋求更多客流、消費，更好復蘇的背景下，旅行社的組團旅游消費的意義或價值，相對疫情前會更為突出一些，畢竟游客的（長線）出游積極性整體會弱于疫情前。所以，推動更多游客流動、帶來更多旅游消費，促進目的地和旅游業更快復蘇，旅行社所構建的“流通網絡”被倚重，也被希望發揮更多作用。

從短期看，旅行社有可能獲得資金方面的更多支持，生存發展環境會有些改觀；從中長期看，圍繞旅行社的金融支持機制形成，尚難言樂觀。更要細究的是，在政策支持和市場環境雙作用下，旅行社的產品、服務模式等改良的可能與必要，從觀光游為主，到觀光+休閑度假并行，再將發展到休閑度假走高，將推動旅行社市場洗牌。

第三件事是廣州塔全面恢復對外開放。受新的疫情反復影響，廣州的旅游活動曾受到較大制約，隨著疫情受控走入平穩，旅游景點也適時恢復開放，對即將到來的暑期游高峰期來說，是個好消息。

從目前情況來看，如果排除教育部門的政策影響，今年的暑期游將大概率有較好的恢復走向，諸如親子游、研學旅行等都將有較好的恢復表現。

第四件事，是7月1日泰國普吉島時隔一年后正式恢復開放，開放首日共有366名乘客分別乘坐4家航空公司的航班抵達普吉島。據泰國外交部信息，截至目前已有4000多人申請入境泰國許可，為了吸引更多的游客，普吉島商家將在7月推出大幅度優惠促銷活動，折扣高達70%。

除印度等區域外，國際疫情局勢相對受控，加上疫苗接種范圍逐漸擴大，嚴重依賴入境游客的目的地勢必要尋求更多嘗試，以求打開一個突破口，泰國是典型之一，疫情帶來的跨境游冰封，已讓其旅游業乃至整個經濟受創嚴重，先有一些游客入境，小步先行，才有更多試錯、推進的可能。

從泰國的數據看，尚難預測接下來入境游客的體量（包括不好說泰國提供的旅游優惠帶來多大的推動作用），以及恢復情況，當前已是夏季，泰國入境游以往的高峰期，泰國要“搏一搏”，如果疫情局勢沒有發生較大變化（包括入境游客帶來的變數），泰國入境游或會打開一個新局面，對全球跨境游的恢復也是個好信號。

但同樣要看到的是，當前疫情依然還有不小變數，不確定性仍大，大范圍、跨區域間的跨境游恢復較難，還需要更多時間。

文旅創新業態

（關注“執惠”公眾號，后臺回復“惠評87期”，可獲取完整版內容）

本周重點近期獲得融資的三家企業，親子智玩樂園“阿派朗”獲近億人民幣天使輪融資；文旅私域營銷服務商“活動時”獲數千萬元PreB輪融資；文旅直播頭部品牌“輕刻旅行”獲數千萬元A輪融資。

這三家企業所涉領域都是當前文旅行業較火熱板塊，市場空間都在不斷被拓展階段，比如親子領域，既考驗親子IP的影響力，也講究IP落地的產品體驗打造、場景構建以及運營等能力，親子智玩樂園“阿派朗”有幾個關鍵詞：智能化、數字化，提升交互體驗等，都是直接的對應。

同時，目前互聯網紅利走低或基本已無，獲客成本高企，對私域流量的獲取與運營更為重要，尤對文旅企業來說，對OTA等固有渠道的流量依賴一直未去，隨著消費者的多樣化、需求個性化等趨勢走強，私域流量池的形成也將更為必要，當然也更具備可能性。但私域流量獲取與運營的能力存在一定壁壘，具備這項能力賦能的企業，會有不小的成長潛力空間。

此外，受互聯網+旅游、疫情等影響，旅游直播的風潮漸起還在，旅游領域也在嘗試重構“人貨場”，通過直播帶貨推動旅游項目引流、旅游產品銷售的新可能。相較于文字、圖片，視頻包括短視頻在旅游場景的展現，以及改變用戶決策路徑等方面，更具優勢，相比過往消費者自主搜索決策，拓寬了轉化交易的空間。其中，直播內容及方式、供應鏈、平臺流量清晰支持及運營，將是旅游直播成效的幾大影響因素。

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