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近段時(shí)間，從裸男闖入到前臺(tái)甩鍋，酒店負(fù)面新聞不斷，巧合的是，這些出現(xiàn)負(fù)面的酒店，恰恰都是中端酒店。風(fēng)口浪尖上的中端酒店，是否正在走上同經(jīng)濟(jì)型酒店“后黃金十年”相似的道路？

不到一個(gè)月三起中端酒店負(fù)面事件

8月尚未過(guò)半，就有三家酒店被爆料了負(fù)面。

8月5日晚，網(wǎng)友爆料入住上海某全季酒店時(shí)，凌晨有裸身男子闖入。最后，酒店只是安排工作人員將其送回房間，并未做過(guò)多巡視和重點(diǎn)關(guān)注。這名網(wǎng)友通過(guò)酒店監(jiān)控看到，自當(dāng)日凌晨2點(diǎn)21分開(kāi)始，該男子全裸從酒店7樓開(kāi)始嘗試一間一間開(kāi)房門(mén)，整個(gè)過(guò)程持續(xù)近50分鐘，直到打開(kāi)了自己的房門(mén)。

針對(duì)這一事件全季酒店品牌發(fā)布致歉聲明，稱沒(méi)有保護(hù)好入住的客人，是酒店不可推卸的責(zé)任，辜負(fù)了客人的信任，也違背了品牌對(duì)客戶的承諾，酒店方將對(duì)此進(jìn)行最深刻的反省。同時(shí)，酒店品牌高度重視，第一時(shí)間展開(kāi)了內(nèi)部調(diào)查，并承諾將對(duì)全國(guó)所有全季酒店的門(mén)店，進(jìn)行酒店安全全面自查。

全季的爭(zhēng)議尚未結(jié)束，亞朵又因作為“阿里事件”中的事發(fā)酒店被推上熱搜。對(duì)此，亞朵連發(fā)兩則聲明，指出酒店操作符合酒店業(yè)住宿管理規(guī)定，無(wú)違規(guī)操作。不過(guò)，這兩份試圖撇清自身沒(méi)有任何人味的公告，反而讓亞朵更快速地陷入輿論旋渦之中。盡管警方8月14日發(fā)布的相關(guān)《情況通告》佐證了酒店的聲明，但其中仍存在諸多爭(zhēng)議點(diǎn)。

緊接著，8月11日，貴州一酒企前員工自曝酒后遭性侵，嫌疑人便是從酒店前臺(tái)獲得房卡后進(jìn)入受害人房間。涉事的重慶逸安酒店，是2007年開(kāi)業(yè)的一家四星級(jí)單體酒店。

接連而密集發(fā)生的三起中端酒店?duì)幾h事件，密集地挑戰(zhàn)著公眾對(duì)于“中端”的認(rèn)知，中端酒店快速發(fā)展背后的危機(jī)，也在逐漸顯現(xiàn)。

中端的“經(jīng)濟(jì)型困境”正在顯現(xiàn)

國(guó)內(nèi)中端酒店的興起，與經(jīng)濟(jì)型酒店“黃金十年”結(jié)束，幾乎是無(wú)縫銜接——經(jīng)濟(jì)型酒店狂奔告一段落，就由中端酒店接棒繼續(xù)奔跑。這也使得不少中端酒店的發(fā)展路徑，帶上了濃濃的經(jīng)濟(jì)型影子，甚至是同一批人在做。不過(guò)，經(jīng)濟(jì)型酒店的成功路徑放到中端酒店上，卻未必能得到復(fù)制，反而會(huì)“水土不服”。亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年中檔酒店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)投資回報(bào)率同比降幅超過(guò)5%-10%。當(dāng)下出現(xiàn)的種種問(wèn)題，便可視作中端酒店“經(jīng)濟(jì)型困境”的縮影。

其一是品質(zhì)與價(jià)格不符。中端酒店之所以能夠崛起，成為繼經(jīng)濟(jì)型酒店后新的市場(chǎng)熱點(diǎn)，主要是由于消費(fèi)者品質(zhì)需求提升，主打低價(jià)、更關(guān)注普通住宿功能的經(jīng)濟(jì)型酒店，無(wú)法再滿足相應(yīng)的需求，而進(jìn)入一輪“淘汰賽”。

但是由于賽道過(guò)熱，大批品質(zhì)與價(jià)格不符的“偽中端”酒店出現(xiàn)。品質(zhì)和設(shè)計(jì)沒(méi)有提升，價(jià)格卻從經(jīng)濟(jì)型攀升到了中端，影響了整個(gè)中端酒店市場(chǎng)的口碑。

其二是擴(kuò)張與管理相悖。中端酒店經(jīng)歷了一段極為瘋狂的擴(kuò)張時(shí)期，根據(jù)艾媒網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)中端酒店數(shù)量為4350家。此外，在2015-2019幾年間，中國(guó)中端酒店數(shù)量整體上呈現(xiàn)波動(dòng)變化趨勢(shì)，2016年增長(zhǎng)得最為迅猛，而到了2019年，則開(kāi)始有所回落。

不過(guò)，集團(tuán)對(duì)于中端酒店的圈地?cái)U(kuò)張遠(yuǎn)未結(jié)束。如華住在2020華住世界大會(huì)上，披露了自己的野心：在中高端酒店領(lǐng)域，規(guī)劃到2023年底，保持每年新增至少100家門(mén)店的增長(zhǎng)速度。錦江則在今年年初成功完成非公開(kāi)發(fā)行工作，有望為公司目前較多的一二線城市核心商業(yè)地段的經(jīng)濟(jì)酒店升級(jí)為中高檔酒店提供充足資金支持。

此外，源源不斷出現(xiàn)的中端酒店新品牌，也印證著擴(kuò)張的渴望。在《錦江、首旅、藝龍接連“上新”，酒店需要多少新品牌?》中，據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，近3年國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)發(fā)布的新品牌數(shù)量分別是，2019年2個(gè)，2020年12個(gè)，2021年至今為10個(gè)。在這之中，中端酒店為主流。

而中端酒店品牌不斷攻城略地背后，卻是管理的缺失，前文提到的三起中端酒店負(fù)面，歸根結(jié)底皆是如此。這與經(jīng)濟(jì)型酒店“黃金十年”尾聲時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題，頗為相似。不斷出現(xiàn)的加盟商失控、管理混亂，讓經(jīng)濟(jì)型酒店陷入了一種“擴(kuò)張找死、 不擴(kuò)張等死”的兩難境地。

其三是先進(jìn)概念與實(shí)際人文差異。相比起經(jīng)濟(jì)型酒店，中端酒店開(kāi)始更關(guān)注客房、睡眠之外的人文基因的培育。因此，中端酒店開(kāi)始紛紛占據(jù)更為細(xì)分的市場(chǎng)，更樂(lè)于講好品牌故事。如亞朵的人文理念，以及對(duì)于公區(qū)的打造，跨界的嘗試，使其橫空出世便是驚艷；又如今年以來(lái)，錦江推出的多元化國(guó)潮體驗(yàn)品牌原拓、自然幸福系酒店薈語(yǔ)、360度健康運(yùn)動(dòng)生活方式品牌繽躍等，都是基于當(dāng)下獨(dú)特的市場(chǎng)需求而推出的差異化品牌。

不過(guò)，這些理念的打造，有的品牌更像是一個(gè)個(gè)說(shuō)給投資人聽(tīng)的動(dòng)聽(tīng)故事，卻沒(méi)有成為品牌一以貫之的基因。如亞朵針對(duì)“阿里事件”給出的聲明，就有常住客指出，“無(wú)論結(jié)果如何，亞朵在公告內(nèi)容中用詞之冷漠，仍與其標(biāo)榜的“人文、溫暖、有趣”品牌理念呈現(xiàn)出巨大的反差”。

其四是上市變現(xiàn)艱難。2005年到2015年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店發(fā)展的“黃金十年”，頭部品牌的上市甚至掀起了一陣赴美上市潮。2006年如家上市，2009年7天上市，2010年漢庭上市，精準(zhǔn)地踩上了黃金十年的發(fā)展最為火熱的前5年。后續(xù)再入場(chǎng)上市的經(jīng)濟(jì)型酒店，則在市場(chǎng)上遇冷，投資人不再愿意聽(tīng)經(jīng)濟(jì)型酒店的老故事。

如果將2015年作為中端酒店黃金年代的開(kāi)端，那么中端酒店增長(zhǎng)開(kāi)始下滑的2019年，無(wú)疑是重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，剛好5年。到今年，對(duì)于中高端的追捧更甚于中端，可見(jiàn)中端酒店已逐漸失去吸引力。

遺憾的是，不同于經(jīng)濟(jì)型酒店的上市順利，盡管不少中端酒店集團(tuán)在嘗試上市，卻仍沒(méi)有真正上市成功的。資本化變現(xiàn)的艱難，讓中端酒店的情懷故事變得頗為生澀。

經(jīng)濟(jì)型酒店是如何重振的

值得注意的是，經(jīng)濟(jì)型酒店雖已離開(kāi)“黃金十年”很久，但卻并沒(méi)有一蹶不振，相反，在品質(zhì)化與規(guī)模化的道路上不斷進(jìn)階。經(jīng)濟(jì)型酒店重振的歷程，值得中端酒店關(guān)注。

布局新市場(chǎng)

根據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年上半年，經(jīng)濟(jì)型酒店的需求增速為37.3%，大多數(shù)省份的市場(chǎng)需求熱度同比增長(zhǎng)均超35%，客房訂單量漲幅高達(dá)48%。在全球經(jīng)濟(jì)下行壓力下，依然具備強(qiáng)大活力，而這活力則主要來(lái)自于一二線城市的產(chǎn)品升級(jí)以及下沉市場(chǎng)的崛起。

下沉市場(chǎng)，成為大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌劍指所在。在2020年華住世界大會(huì)，季琦反復(fù)提及“千城萬(wàn)店”這一目標(biāo)，把下沉策略總結(jié)為兩個(gè)維度:下沉三、四線，下沉“小低平”；7天酒店以一二線城市為標(biāo)桿,主打三到六線城市下沉市場(chǎng)；首旅如家在2020年的財(cái)報(bào)中指出，將繼續(xù)加速開(kāi)店步伐，加速三、四、五線下沉市場(chǎng)布局。

尋找新市場(chǎng)并不難，真正成為先行者，布局新市場(chǎng)，才是重振的關(guān)鍵。

早在2012年就有媒體指出，經(jīng)濟(jì)型酒店即將迎來(lái)“微利時(shí)代”。當(dāng)時(shí)，頭部經(jīng)濟(jì)型酒店品牌7天、如家、漢庭已在多個(gè)一線城市實(shí)現(xiàn)“同城百店”，與此同時(shí)，北上廣深杭等多個(gè)重點(diǎn)城市，也擁有著數(shù)量不小的經(jīng)濟(jì)型酒店。趨于飽和的一線市場(chǎng)，讓經(jīng)濟(jì)型酒店不得不走上下沉路徑。不過(guò)，幾年前的下沉市場(chǎng)，并沒(méi)有當(dāng)下的生機(jī)勃勃，諸如“三四線城市三星級(jí)及以上酒店的房?jī)r(jià)也很低，經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展是有困難的”這樣的論調(diào)，“下沉”，無(wú)疑是一個(gè)需要勇氣的舉措。

升級(jí)舊品牌

近兩年，經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，都在著力升級(jí)，如錦江的7天，華住的漢庭，以及首旅如家的如家，2.0、3.0層出不窮。

升級(jí)舊品牌，并不意味著與過(guò)去割裂，而是傳承與創(chuàng)新。錦江全球創(chuàng)新中心設(shè)計(jì)總監(jiān)陳英在接受空間秘探采訪時(shí)就指出，不希望消費(fèi)者住進(jìn)一個(gè)完全陌生的7天，而是一個(gè)有回憶的7天，與此同時(shí)，我們還希望它是有驚喜的，能夠看到不一樣的創(chuàng)新。

如7天酒店3.0便在產(chǎn)品的品質(zhì)和審美需求上進(jìn)行升級(jí)，在色彩比例和材料配搭的不斷優(yōu)化下，達(dá)到平衡，空間顯得更加年輕、時(shí)尚、自由。

舊品牌的升級(jí)，無(wú)疑讓經(jīng)濟(jì)型酒店“中端化”成為大勢(shì)所趨。品質(zhì)優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)型酒店，甚至在體驗(yàn)上不亞于普通中端酒店。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，漢庭3.5版本的單房造價(jià)，甚至超過(guò)了一批輕中端酒店，經(jīng)典品牌的重振力量不容小覷。

發(fā)揚(yáng)元基因

在過(guò)去，經(jīng)濟(jì)型酒店就是商旅人士睡一晚好覺(jué)的場(chǎng)所，但重振后經(jīng)濟(jì)型酒店，則開(kāi)始追溯品牌基因，也要做文化，做IP。如漢庭“住得起的好品質(zhì)”、7天“自在天天，好睡天天”的初心回歸，都可視作對(duì)“元基因”的回溯與發(fā)揚(yáng)。

尤其是不斷發(fā)展的下沉市場(chǎng)中，住宿“優(yōu)選化”、“品質(zhì)化“、”IP化“，將成為小鎮(zhèn)消費(fèi)升級(jí)的主流。據(jù)《小鎮(zhèn)青年消費(fèi)研究報(bào)告》，預(yù)計(jì)到2030年，三四線城市居民消費(fèi)將達(dá)45萬(wàn)億元人民幣。越來(lái)越多的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)有高級(jí)感、有社交屬性、有主題文化的酒店，更有支付意愿。

時(shí)至今日，如華住、東呈、首旅如家等酒店集團(tuán)，仍將經(jīng)濟(jì)型酒店視作“基本盤(pán)”，離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)型酒店能夠“重振”的生命力。困境中的中端酒店，同樣要找到自己的第二生長(zhǎng)曲線。

中端酒店的3點(diǎn)防垮塌指南

陷入“經(jīng)濟(jì)型困境”的中端酒店，除了從經(jīng)濟(jì)型酒店的重振中汲取經(jīng)驗(yàn)之外，更要具備自我梳理的能力。以下3點(diǎn)“重視”，可作為中端酒店的“防垮塌”的參考指南。

基因重視

在經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)開(kāi)始講基因、講文化的當(dāng)下，中端酒店更要對(duì)此有所重視。不過(guò)，基因并不是寫(xiě)給投資人看的、生搬硬套的文化故事，而是一套品牌能加以應(yīng)用的行為守則，指引著品牌的空間設(shè)計(jì)、服務(wù)理念與宣傳方式。

這一點(diǎn)，中端酒店或許更應(yīng)向重振后的經(jīng)濟(jì)型酒店學(xué)習(xí)。如回歸品牌初心，專注高品質(zhì)睡眠的7天，便圍繞著“睡眠”，進(jìn)行了一系列的打造，如定制版的舒眠床墊、高品質(zhì)抗螨裸睡級(jí)床品、鵝絨枕/記憶棉枕組合、獨(dú)家定制的7天安睡盒等，將“優(yōu)質(zhì)睡眠”這一標(biāo)簽牢牢占下。關(guān)注“國(guó)民度”的漢庭，則16年如一日?qǐng)?jiān)守“住得起的好品質(zhì)”，更以一首《江浦街的漢庭酒店只有雨季》為宣傳點(diǎn)，引出了漢庭背后無(wú)數(shù)人間煙火。

如今的中端酒店，仍在忙著“搶標(biāo)簽”，但“標(biāo)簽”背后的“言行一致”，才是酒店文化基因真正出圈的關(guān)鍵。

公關(guān)重視

近一個(gè)月中端酒店的爭(zhēng)議，同樣暴露了酒店品牌方在公關(guān)層面上的缺失。相比起承認(rèn)錯(cuò)誤，酒店公關(guān)第一時(shí)間做的，是息事寧人，撇清責(zé)任。如全季事件中，當(dāng)事人指出，在事件還未發(fā)酵前，全季酒店的店長(zhǎng)僅僅只是端著一個(gè)果盤(pán)給花花道歉，并跟給她訂房的活動(dòng)主辦方承諾減免房費(fèi)。直到事件越鬧越大，品牌方才發(fā)布了致歉聲明。亞朵在“阿里事件”中，忙于證明自己無(wú)錯(cuò)而連發(fā)兩條聲明，反被質(zhì)疑。 

空間秘探曾撰文指出，酒店對(duì)待輿情，要有“一個(gè)態(tài)度、兩個(gè)核心、三個(gè)基本、四個(gè)不要、五大禁忌”的12345策略。選擇一個(gè)好的品牌公關(guān)，等于選擇一個(gè)好的酒店總經(jīng)理，重視酒店公關(guān)，就是對(duì)酒店長(zhǎng)遠(yuǎn)口碑的關(guān)照。

步伐重視

隨著越來(lái)越多“偽中端”的出現(xiàn)，中端市場(chǎng)分外熱鬧卻又良莠不齊。要想避免走上經(jīng)濟(jì)型酒店困境的老路，中端酒店必須要思考的一個(gè)問(wèn)題是，規(guī)模擴(kuò)張就一定意味著成功嗎？

經(jīng)濟(jì)型酒店的商旅基因，決定了其必然是跟隨商業(yè)化路徑前行的，商業(yè)化發(fā)展到哪里，經(jīng)濟(jì)型酒店就走到哪里。中端酒店卻未必如此，其基因中，有人文、有商旅、有生活方式、也有藝術(shù)氣韻，未必適合每一個(gè)市場(chǎng)與所有客群。中端酒店一味規(guī)模化的結(jié)果，是住客的體驗(yàn)和口碑受損，流失客源。

中端酒店對(duì)于擴(kuò)張步伐的重視，并非不走規(guī)模化路線，而是根據(jù)自身的基因，在擴(kuò)張的同時(shí)，不時(shí)回過(guò)頭來(lái)看看品質(zhì)是否跟上。

不少中端酒店已經(jīng)開(kāi)始掌握規(guī)模與品質(zhì)兩手抓的方式，同經(jīng)濟(jì)型酒店一樣，開(kāi)始了品牌的迭代，如宜尚酒店2.5版，維也納酒店5.0版等，讓品質(zhì)跟上時(shí)代，也跟上消費(fèi)者。

歷史從來(lái)不會(huì)重復(fù)，重復(fù)的是規(guī)律。如今，我們正見(jiàn)證中端酒店走入“黃金時(shí)期”的下半場(chǎng)。我們無(wú)法預(yù)估還有多少個(gè)“黃金年”，但可以預(yù)估的是，中端酒店終將迎來(lái)一場(chǎng)悄無(wú)聲息的洗牌，也終將會(huì)有品牌同經(jīng)濟(jì)型酒店一樣，找到重振的路。

*本文來(lái)源：微信公眾“空間秘探”（MESPACE007），作者：席以新，原標(biāo)題：《中端酒店，警惕“經(jīng)濟(jì)型式”垮塌！》。

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