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玲娜貝兒在上海迪士尼換上了暖和冬裝，200公里外的Hello Kitty樂園里，大耳狗的玩偶服，看上去已經很久沒洗了。

近日，一條關于杭州Hello Kitty樂園旅游感想的微博，收獲了超過4000次轉發。博主記錄見聞時提到，路邊有“被曬褪色的建筑和被吹破的旗幟”，不是節假日的時候，園區里游客不多，演職員工只能對著寥寥數個游客展露微笑。

微博中提到的杭州Hello Kitty，是獲得日本三麗鷗授權的正版線下樂園。樂園中項目還有花車巡游和三麗鷗家族的演出，游客也可以和大耳狗、美樂蒂等三麗鷗角色合照。但微博轉發里有不少網友甚至表示，并不知道國內有這樣一座三麗鷗主題的樂園。

與用內容孵化IP的環球影城和迪士尼不同的是，Hello Kitty與其背后的三麗鷗家族是以角色形象本身先成為IP，再去開發授權業務的商品銷售模式。其實從IP的角度看，三麗鷗家族仍然有很強的生命力。這些過去被普遍認為是低齡化的兒童向IP，但隨著Z世代群體話語權的提升與潮玩的流行，似乎在近年來重回大眾視野。美樂蒂、庫洛米的表情包，成為不少人的愛用表情。

而在消費領域，肯德基的三麗鷗聯名活動，大耳狗玩具在二手交易平臺上炒到溢價；名創優品也和三麗鷗推出了大量的聯名商品，從公仔、盲盒到隨行杯、文件袋和拖鞋，品類極為豐富。

只是，IP的火爆還沒有延續到樂園上。杭州Hello Kitty樂園想要發揮自身的IP優勢，似乎還要走很長的一段路。

杭州Hello Kitty，為什么“遇冷”？

杭州Hello Kitty樂園的故事始于2011年，浙江銀潤與日本三麗鷗株式會社簽訂合作協議，國內的首個Hello Kitty樂園項目正式啟動，而這也是Hello Kitty的主題樂園首次走出日本國門——此前的兩個主題樂園，分別開在九州和東京。

樂園共占地1.6平方公里，總投資達到20億元。樂園正式建成的2014年年底，日本三麗鷗株式會社執行總裁CEO辻友子到場參與了落成典禮，并表示“希望以此為基點開拓中國的主題公園市場”。

但從目前來看，上海迪士尼屹立不倒，北方的環球影城拔地而起，中國主題公園市場的頭排座位，暫時沒有三麗鷗的名字——Hello Kitty主題公園沒能打出迪士尼和環球影城一樣的名聲，客流量也不如廣州長隆。

地理位置和交通因素占了很重要的原因。從地理位置上看，Hello Kitty樂園似乎有些“名不符實”——在高德地圖上搜索“杭州Hello Kitty樂園”，出來的結果卻在湖州市的安吉縣，從杭州東站走高速，車程也超過一個小時。

迪士尼和環球影城都有直達地鐵，安吉的Hello Kitty樂園雖然有專線大巴，但出發時間固定，除此以外自駕和租車前往是比較常見的選擇，但也造成了一定的出行門檻。

另一方面，杭州Hello Kitty樂園有包含音之村、精靈森林、歡樂港灣、友誼廣場、蒸汽王國和Hello Kitty之家在內的六大主題區域，但其中基本沒有過山車、海盜船等傳統的“成人”項目。從小紅書的旅游反饋來看，唯一一個被認為比較“刺激”的是Hello Kitty摩天輪的滑動座艙。

從日本本土的三麗鷗樂園來看，Hello Kitty系列線下樂園的主旨就并非通過刺激的項目吸引觀眾，而是通過IP的影響力和園區打造的氛圍感。

不過，杭州Hello Kitty樂園得以落成的原因，似乎就決定了它在打造氛圍感上注定略遜一籌。由于主題樂園能夠帶動周邊房價，該項目曾經在國內地產商之間風行一時，萬達、恒大等多家地產商都涉足過主題樂園生意。

杭州Hello Kitty也是銀潤對于地產布局的一環，公開資料顯示，它屬于由銀潤集團、藍城集團、綠城集團共同打造的“天使小鎮”中的文旅項目之一，是當時主題樂園熱潮下的產物。

杭州Hello Kitty不是沒有做出努力。比起高冷的迪士尼和環球，杭州Hello Kitty推出過不少針對節假日的套票和園區餐飲的打折活動，門票登上過薇婭直播間，也在游客“身份”上做過文章，七夕節推出過“雙人游園一人免單”的活動，在去年5-12月醫護人員可以持執業證件登記免費入園，而在東京奧運會的余波下，今年8月初至年底這一優惠轉向了國家二級以上運動員。

它甚至還“靠近”過Z世代的亞文化，去年五一期間，杭州Hello Kitty樂園開設了Lolita主題活動，穿戴全套Lolita服飾的游客可以免費入園游玩，入住配套的城堡酒店還可以獲贈一個Hello Kitty慕斯蛋糕和飲料。

只是想要進一步拓寬杭州Hello Kitty的游客群，或許還需要其他方面的努力。

“授權大戶”三麗鷗

杭州Hello Kitty樂園在運作模式上，也和迪士尼大不相同。

在關于世界各地迪士尼建設的諸多報道和資料中，大眾都可以看到，迪士尼自有它的“夢幻哲學”：他們派遣夢想工程師投入到世界各地的園區興建，對于園區建設的微小細節都會有自己的考量，園區內扮演角色的演員也會有相當具體的培訓準則。根據上述博主的微博，杭州Hello Kitty在開園期間還搭著翻修的工程架，而這種景象或許很難在迪士尼見到。

從中能夠看出迪士尼與三麗鷗的不同——迪士尼在對商品內容的生產上更加偏向重度的參與性，而三麗鷗更傾向于給出授權。

從公司性質來看，以“Small Gift Big Smile”作為經營理念的三麗鷗，或許更接近于商品銷售公司。三麗鷗的創始人辻信太郎發現了一個商機，即在生產的小商品上印制可愛的圖案，會有更好的銷售成績。當時他開始在三麗鷗的商品中添加可愛的草莓，并拿下了Peanut系列商品在日本的銷售權。

在角色商品的可能性被發掘之后，三麗鷗的下一步是生產自己的“角色”。1974年，設計師清水侑子以白貓為原型，創造了日后風靡世界的Hello Kitty。她是個開朗的小女孩，有五個蘋果高、三個蘋果重，喜歡彈鋼琴和做餅干，還有一只叫Charmmy Kitty的寵物貓。

等到1980年山口裕子成為Kitty的設計師之后，三麗鷗推出了更為生活化的Kitty系列設計，將Hello Kitty融入當時正風行的數為手表等電子產品。上世紀七八十年代的日本，學生之間流行互相贈送文具等小禮物，這無疑助推了Hello Kitty系列的進一步傳播和流行。在木村拓哉和松隆子主演的日劇《戀愛世代》中，小套房中就含有大量的Hello Kitty商品。

或許是受到這一因素的啟發，三麗鷗對于角色授權的態度相當開放。等到2008年，鳩山玲人加入三麗鷗，在海外戰略布局中增強了授權業務的占比，將原本由日方主控的設計和策劃下放給了當地設立的辦公室，除了煙酒等可能給Kitty帶來負面影響的商品，Hello Kitty的授權聯名商品遍布日化、服飾各個行業，從日常生活中，一點一點增強大眾對于整個IP的認知度。

大眾能夠為“可愛”買單。在毒眸往期文章玲娜貝兒，迪士尼的“中國密碼”中提到，達菲家族和泡泡瑪特的走紅似乎都屬于“潮玩”邏輯，對于重視個人體驗和情感的年輕一代來說，角色們原本簡單的形象似乎更容易與自己產生聯系。

而三麗鷗除了單純地創造可愛的角色以外，還像經紀公司一樣運營著角色IP們，將內容生產作為銷售的輔助手段。Kitty、美樂蒂等角色都有各自作為主角的動畫、電影推出，三麗鷗每年會舉辦像AKB48“總選舉”一樣的人氣評選，根據觀眾的投票進行排名，從而決定旗下“資源”的分配。

AKB48知名偶像渡邊麻友就是布丁狗的粉絲，在每年人氣評選時會在自己的社交平臺上為布丁狗拉票。此外，三麗鷗還重視SNS渠道，它大量推出了旗下角色的LINE表情包，2018年Kitty也在YouTube作為vtuber亮相。

今年第36屆人氣評選的全球冠軍是大耳狗

到如今，三麗鷗旗下已經擁有了超過450個角色IP。在License Global給出的2020年全球授權商排行榜中，三麗鷗以39億的授權商品零售額位列第十，與2019年排名相同。

但從目前的情形來看，三麗鷗正面臨著時代特色下的危機。根據今年發布的財報，三麗鷗迎來了五年以來的首次赤字，在2020年4月到2021年3月的12個月里，營業損失32億8000萬日元。

在疫情的影響下，線下的樂園和商品店紛紛暫停營業，無疑給三麗鷗帶來了較大的打擊。恰逢去年創始人辻信太郎宣布卸任，其孫辻朋邦成為新的掌門人。三麗鷗應該如何轉向，或許是留給辻朋邦的新考驗。

不過，無論是用哈利波特刷屏社交網絡的環球影城，還是憑借玲娜貝兒賺得盆滿缽滿的迪士尼，今年國內主題樂園領域的新章程，再一次證明了角色IP的重要性。曾經辻信太郎曾經自信地宣告“三麗鷗除了角色沒有其他的”，而如今坐擁龐大角色IP庫的三麗鷗，或許更應該思考如何豐富角色內容，并讓除了Kitty以外的商品角色，被更多大眾“看到”。

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