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導語

人生是趟苦旅，幸而遇見文旅。

振興產業成為事業，是執惠也是智慧。

大疫三年，是命運多舛的三年，也是生死存亡的三年，更是寶劍鋒從磨礪出的三年。三年來，我們每每盼著黎明，卻一次次等來失望；我們次次望著曙光，卻一回回更加絕望。

我們卻始終堅信，失望背后蘊藏著希望，絕望之下是絕處逢生。我們承認，2022是大疫三年；我們相信，2023是苦盡甘來。

值建國73周年之際和黨的二十大勝利召開前夕，執惠聯合旅游百人會特推出國慶特輯，聚焦黨的二十大相關政策、紅色旅游、親子旅游、鄉村振興、元宇宙等行業相關熱點話題，誠邀廣大業內、非業內行業大咖、專家學者、讀者等參與其中，以期為行業紓困獻計獻策。

第2期，我們關注國內親子游產品發展路徑，結合當下國內外親子游發展情況及其受疫情影響發生的變化，嘗試探討親子旅游產品創新和破局之徑。

親子微度假并不是新的概念，但是，隨著年齡結構的調整、消費結構和消費趨勢的變化，親子微度假產品有很多創新點。相比傳統旅游產品，親子微度假疊加了很多其他的元素。

那么，現階段親子游產品的核心本質是什么？創新點有哪些？未來又該在哪些點上做突破？

當設備的更新迭代到達一定的水平，精神產品的挖掘該如何進行？

01

過去，親子游產品有兩個極端。

一是只注重家長需求，更像是大人玩的景區，孩子跟著很無聊；二是只注重孩子需求，成了通俗意義上的兒童樂園，家長跟著刷手機。

這兩個極端，讓親子游產品運營商和消費者都頭疼不已。

“親子游產品是互動關系，是「親」和「子」之間的交互，既要照顧到大人也要照顧到孩子。”執惠集團創始人兼董事長、旅游百人會理事劉照慧指出，“親子產品核心的本質在于提高產品的品質、服務和體驗，進而標準化、規模化生產。”

對于親子游產品運營商來說，尋求家長需求與孩子需求的折中，成為當務之急。事實上，實現這一目標需要從產品定位、場景營造、營銷運營等親子游產品全產業鏈節點分析。

從產品定位來看，現階段可吸引客源聚集在城市本地生活親子休閑場景和微度假領域，核心客群是含3-9歲孩子的家庭群體。

季高集團創始人兼董事長李慧華認為，在當前因疫情導致的出行限制頻現的情況下，跨省跨市都比較困難。“以前的假期都是旅游黃金期，現在一到要放假就號召非必要不離市。所以，現階段親子游產品定位戰略還是圍繞城市本地。”

李慧華還認為，3-9歲的孩子，一般是從幼兒園到小學三年級階段的孩子。“相較3歲之前的孩子更有體驗感和參與感，相較10歲往后的孩子更有時間和興致，是我們關注的重點客群。”

從場景營造來看，可以通過環節設置、活動設置等來提高核心決策者、主要體驗者的參與度。

正如馬斯洛需求層次理論所反映出來的一樣，當人們滿足了較低層次的需求，便會追求更高層次的需求。

日光域集團董事長孫建東表示，親子游產品分三個層次，分別是娛樂、教育和關系。“騎馬是很多景區、主題樂園都會有的體驗項目。如果只提供騎馬的馬匹，游客只是騎上去，這是典型的娛樂層次項目；可如果安排教練教游客一些馬術動作和技巧，這是一般的教育層次項目；關系層次項目會安排陪同家長和孩子一同參與其中，比如，體驗項目30min，家長需要放下手機、忘記一切其他的事情，全神貫注地和孩子一起專注騎馬這一件事。在這個過程中，家長和孩子實現有效的親密接觸、高度參與到孩子的世界中去，這是很難得的一件事情。”

“家長作為核心決策者，參與度要達到70%以上，才能保證一定的客群重游率。”李慧華認為。

奧雅設計集團洛嘉兒童事業部總經理郭鐘秀認為，足夠豐富、好玩、有創意、有顏值的親子游產品會受到市場的追捧。“我本人既是開發者、設計者，也是兩個孩子的媽媽，所以經常會作為用戶去體驗和思考。場景環境的舒適度、配套設施的完備度、協同生態的完善度、科普教育的達成度都是影響用戶決策的重要因素。”

從營銷運營來看，需要結合親子游產品生命周期搭建生態系統，實現平臺化運營；同時，注重邊際效應。

“親子游產品的生命周期一般是3-5年。”孫建東說，“每年30%內容的強制迭代是日光域給自己提的要求。”

大型的主題樂園往往具備一個完備的生態系統，各種細分市場的公司共同參與其運轉方可形成一個良性運轉的生態系統。“未來，在細分市場里面，即便是體量大的公司也不建議所有產品自主研發。一是所耗費的時間、金錢成本較高，二是良性運轉的生態系統需要多方參與。”劉照慧認為。

當運營者過于注重某一方面投入時，很有可能陷入邊際效應的怪圈。麥淘親子創始人兼CEO謝震認為，從二八原則來看，帶來80%效益的往往是20%投入的部分，雖然那80%的投入不可或缺，但也要給予那20%一定的重視。“做好留白，專業的事情交給專業的人來做，既減少己方無用的時間、金錢成本消耗，又能給下游企業留一定的生存空間。”

02

過去，親子游產品往往只注重設備的更新迭代，常常忽略精神產品。

親子游產品設備通常由自購設備和租賃設備組成，自購設備往往占據較大的比例。“自購設備在3-5年內更新是不現實的，成本不允許。”李慧華表示。

孫建東認為，服役3年后的硬件設備，運營成本降不下來，維護成本在逐年升高，影響力卻在逐年下降，這是硬件設備的痛點。“在硬件上的沉默成本實際上帶來的是沉重的運營壓力。”

“水樂園在北方一般都有「黃金運營100天」，但曾經在奧蘭多體驗的一個水樂園讓我很震撼，它植入了自閉癥兒童康復中心的內容。”劉照慧講到，這個水樂園解決了親子互動中親密關系的核心問題。自閉癥兒童拒絕跟父母及其他外界所有人交流，而這個水樂園通過植入心理專業內容，大大提高了水樂園的體驗感和附加值。

精神產品的迭代成本相對較低，能夠適應市場變化所需要的快速迭代。在新的時代背景下，親子游產品運營商在精神產品的挖掘創新上有了新突破。

精神產品的迭代可以從游客、員工、內容等主要方面著手。

游客方面，需要清楚游客需求，跟游客形成好的關系。

游客的滿意度和美譽度直接影響著主題樂園下一步的運營，弄清游客需求、從需求出發提供游客想要的產品、跟游客形成好的關系對主題樂園運營來說至關重要。

“解決用戶需求不花錢怎么辦？”孫建東提出，“那就花心思。不花錢花心思是一件有點難的事情。為了得到游客的認可、獲得游客的真實需求，我們每個月都會有一次對用戶需求的深度剖析，借助剖析結果去優化產品迭代。”

員工方面，調動員工積極性，參與精神產品迭代升級。

員工，尤其是一線員工，作為接觸游客的前線人員，他們是最了解游客的人。讓員工參與到產品迭代升級研發中去，既是對員工積極性的調動，也是對產品迭代升級的負責。

“如果員工只是提供標準化、程式化服務的一線人員，在工作過程中不需要動腦，那么，原本滿腹熱情的員工也會變得越來越懶、越來越差。”孫建東指出，“通過邏輯倒逼員工去想辦法，讓員工高度參與到園區的運營中去，對員工自身也是一種提升。同時，也讓產品研發更加切近游客真實訴求。”

內容方面，結合消費熱點，向內訴求，研發新穎課程活動，提高重游率；同時，思考標準化內容批量化生產的可能性。

“每年，消費者的關注點、消費熱點都在不斷的發生變化。”謝震指出，要根據熱點快速地對產品做出調整，確定當下游客的需求，并加上一定的流量引導。

節慶對文旅行業來說十分重要，中秋、國慶等帶薪假期節日格外重要，圣誕、萬圣等非帶薪假期節日也不容忽視。除了這些傳統節日，沒有節日的日子里，文旅人也要「造節」吸引客群出游。

“硬件迭代以外，我們主要在活動和課程上下功夫。比如活動上，我們嘗試過漢服節；課程上，關于營地教育、自然教育等的研學課程也在嘗試做。”李慧華說，能夠讓游客“來了還想來，來了不想走”是他們在追求的東西。

結合中國的國情，親子出游群體客群仍在擴大。同時，由于發展時間尚短，相關專業人員儲備并不是十分充足。郭鐘秀認為，在好的內容產品研發成功后，標準化優質內容結合地域因素的批量化生產成為重中之重。

劉照慧指出，親子旅游產業需要的迭代不僅僅是產品的迭代，更是人才、理念、思維的迭代。文旅行業是綜合性很強的行業，親子旅游產品的研發可能會涉及到教育、心理、營銷、運營、園林、設計、規劃、地理、歷史等各個層面。“超行業專家參與其中或多行業專家聯合研發是有必要的。”

*以上內容根據旅游百人會和執惠集團聯合主辦的《百人茶社創智沙龍--疫情常態下旅游企業如何活下去》整理而成

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親子游；微度假

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