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復盤今年國慶黃金周，就地過節、就近旅游成為居民出現的突出特點，由此催生了露營、“反向旅游”、短途“輕戶外”、“景區+”、“宅酒店”以及鄉村旅游等特色項目。

雖然從整體出行人次、旅游收入來看，今年最后一個長假旅游的消費熱情并不如預期高漲，但各地景區仍然積極創新文旅項目，推出了多種“景區+”特色玩法，結合劇本殺、演出、露營休閑等提高游客吸引力。

不僅限于文旅項目的努力創新，國內大小景區運營者還在努力尋求IPO上市的機會。從部分景區IPO募投項目來看，大環境背景下拒絕“躺平”，加強景區基礎設施、文旅演出策劃是其突圍之路。

然而，依托于單個景點的文旅企業容易出現業務模式單一、營收結構簡單的缺陷，而旅游項目修建投入周期長、資金量大，往往很難獲得投資者的青睞。

疊加大部分旅游景區運營方式較為傳統，監管不允許將景區門票作為營收主體，上市公司只能作為運營和服務機構管理景區。大部分景區運營公司的這部分營收無法支撐上市，使得近5年成功進入二級市場的旅游公司僅有西域旅游和天目湖。

據新消費日報不完全統計，目前計劃上市或正在排隊上市的旅游公司達14家，除正在謀求轉板的華強方特外，距離IPO最近的旅游公司也只走到披露招股書階段。

國慶景區周邊特色游，花招盡出

文化和旅游部數據中心測算，今年國慶全國國內旅游出游4.22億人次，同比減少18.2%，按可比口徑恢復至2019年同期的60.7%；實現國內旅游收入2872.1億元，同比減少26.2%，恢復至2019年同期的44.2%。

攜程數據顯示，國慶本地游、周邊游訂單占比達65%，本地周邊人均旅游花費較去年國慶增長近30%。途牛旅游網數據也顯示，本地游、周邊游出游人數占比68%，1-2天行程出游人次占比為33%，3-4天行程出游人次占比為31%。馬蜂窩、驢媽媽旅游數據也顯示，本地游訂單較上年同期增長超90%，本地休閑度假人次占比超90%。

在周邊游帶動下，露營、騎行以及徒步登山堪稱今年國慶的“頂流”。

攜程報告顯示，國慶露營旅游訂單量同比增長超10倍，上海、廣東、北京、浙江游客更青睞長假露營，其中上海訂單占比46%。在浙江、北京、廣東等地，2-3天的“輕戶外”旅行訂單量同比去年分別實現222%、100%、70%的增長。

據當地媒體報道，安徽黃山周邊積極迎合新旅游消費趨勢，推出了“民宿+美食”、“民宿+露營”、“登山+古風情景劇”等特色活動。南京則分別在牛首山、湯山礦坑公園推出游園會、“巡游微演藝”等活動。景德鎮則通過策劃大唐茶市、星空露營等項目吸引了數萬名游客。

由此也不難看出，在上海、北京等熱門景點之外，地處三四線城市的非熱門旅游景區游玩人數占比，較2021年提升了23%。“反向度假”風潮下，人們期待在小眾目的地的景區獲得性價比更高的出行體驗，如泉州、莆田、南平、揭陽等地旅游訂單同比增長可達數倍。

更有部分景區趁國慶旅游熱度預售景區門票、娛樂項目套餐等，景區直播“云旅游”也成為了今年的一大特色。海南在國慶期間就曾通過景區、酒店官方賬號直播帶領網友“云游”景區、“種草”景點。

景區求突破排隊IPO

旅游景區沖擊IPO并非近幾年掀起的新風潮，早在2017年，伴隨著天目湖的成功上市，A股也曾掀起一場上市融資熱。

彼時，井岡山、普陀山、西域旅游、浙江外事旅游等企業均處于IPO排隊中。而沖擊主板、創業板不成，轉身登陸新三板的旅游企業數量更是屢創新高。

與其他業務不同，依托于自然風光的大部分旅游企業存在不少限制。國家為保護景區不被過度開發，推出了《風景名勝區管理條例》。其中的不少條款使得運營模式傳統，無法有效拓展、創新景區運營內容的文旅企業，無法通過簡單的靠山吃山“投機取巧”上市。

據條例規定，2006年12月之后上市的風景名勝類景區公司必須將門票收入剝離上市主體。同時，景區運營者不可將門票與其他觀光車、纜車、游船等服務綁定出售。

受此影響，大部分“靠山吃山”、管理模式單一的傳統文旅企業難以符合上市要求。

即便是業務構成豐富的企業，門票也是其營收的重要來源。以天目湖為例，由于天目湖旅游度假區為水庫阻塞而成，不位于住建部風景名勝區名單，2017年在擁有溫泉、酒店等業務的基礎上，其門票收入依舊可占到企業全部營收的25%左右。

近期再度提交上市輔導備案的云臺山旅游，就曾在2018年折戟IPO。

據報道，2017年，云臺山景區實現旅游收入5.05億元，其中門票收入卻占到了80%。有觀察人士猜測，門票占比過重或許是其歷經3年輔導，卻終止IPO進程的主要原因。

然而，即使有重重阻礙依舊有不少知名景區運營企業高調宣布上市。

在新一批文旅IPO企業的背后往往存在當地政府的助推和創新思維加持。

以廬山文旅為例，早年廬山景區雖然聞名全國，但卻受困于管理主體過多無法整合而遲遲無法上市。在成立廬山市后，旅游管理體制改革成為當地政府促進地區發展的重點，飯店、民宿、康養等項目陸續推進，才使得停滯了16年的廬山文旅上市有了新進展。

受近幾年數字化發展，剝離門票銷售的文旅企業，也有了從單一結構，擴展出更多“旅游+”產業鏈布局的可能。此前，泰山旅游憑借索道業務上市，被浪潮軟件收購借殼后，真正的泰山旅游運營企業難以借助二級市場資金擴展產業鏈。

2022年初，在政府牽頭下，泰山文旅集團成立，注冊資本高達50億元，將建成文化旅游產業綜合服務、開發運營、投融資平臺，整合旅游資源，突出運用泰山品牌優勢。具體方向上，泰山文旅計劃打造“互聯網+文旅”科技項目，深入推進文旅數字業務發展。

同樣在年初披露招股書的青都旅游，也計劃以上市為契機，開發綜合性沉浸式娛樂旅游平臺，加入“劇本探秘”、“沉浸式演藝”體驗元素。

不過真正的困難或許來自于文旅企業所面臨的“資金投入少-業績下滑-資金投入更少”的尷尬循環。

2022年8月，陜西旅游忽然宣布終止IPO進程。此前陜西旅游的“歌舞+晚宴”的文旅項目歷經十幾年，吸引力已逐漸下降，排演新IP則需要更多投入和時間；另一重要營收索道旅游，也因沒有投入新增線路而難以實現突破，企業營收、利潤、現金流都在近年有所下滑。此次折戟IPO，或將給該企業帶來更大的發展壓力。

文旅行業投入重、慢產出，如何實現有效轉型，或許還需要更多的營銷和運營創意。

財聯社聲明：文章內容僅供參考，不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。

作者 | 梁又勻

來源 | 新消費日報(cls-xxfribao-01)

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