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疫情對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)影響幾何，未來(lái)中國(guó)文旅市場(chǎng)走向何方，文旅企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？大疫三年，經(jīng)濟(jì)的困頓與行業(yè)的萎靡讓我們茫然，似乎感覺(jué)疫情過(guò)去后一切都將慢慢變好，但事實(shí)真是如此么。可能出現(xiàn)的文旅消費(fèi)短期虛假繁榮或會(huì)遮蔽行業(yè)目光、影響判斷，短中長(zhǎng)期的文旅市場(chǎng)真正趨勢(shì)如何，還需從底層邏輯進(jìn)行判斷。

從歷史發(fā)展進(jìn)程看，全球正進(jìn)入第四次產(chǎn)業(yè)革命前期的至暗時(shí)刻，基礎(chǔ)科技的突破面臨瓶頸，金融進(jìn)入長(zhǎng)期債務(wù)周期末端，信貸違約風(fēng)險(xiǎn)加劇，產(chǎn)業(yè)升級(jí)面臨技術(shù)、資本及市場(chǎng)逆周期的系列挑戰(zhàn)。繼而，伴隨其后的是逆全球化市場(chǎng)的零和博弈加劇，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展降速。中國(guó)亦進(jìn)入后高速發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)手段、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方式亟待轉(zhuǎn)型。

在文旅消費(fèi)方面，在這一穿越暗夜、跨過(guò)周期的關(guān)鍵時(shí)刻，產(chǎn)業(yè)升級(jí)停滯、經(jīng)濟(jì)發(fā)展收縮，也帶來(lái)了消費(fèi)需求、開(kāi)發(fā)形式、運(yùn)營(yíng)方式等方面的結(jié)構(gòu)性變化，促使文旅產(chǎn)業(yè)的底層發(fā)展邏輯發(fā)生改變。即宏觀上看，從資本型助力的文旅產(chǎn)業(yè)高速度、大規(guī)模、重資產(chǎn)瘋狂開(kāi)發(fā)，轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)優(yōu)先的文旅產(chǎn)品高質(zhì)量、精細(xì)化、輕重結(jié)合的產(chǎn)品創(chuàng)新；微觀上講，文旅企業(yè)既要生存、保留火種，也要保存發(fā)展?jié)摿Α⒏淖儎?chuàng)新方式，在構(gòu)建投資、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)集成化創(chuàng)新產(chǎn)品能力的同時(shí)，嘗試性探索細(xì)分領(lǐng)域、多元主題的新產(chǎn)品、新消費(fèi)。

一、工業(yè)革命、產(chǎn)業(yè)升級(jí)與文旅消費(fèi)的關(guān)系

遍觀歷次工業(yè)革命的發(fā)展歷程，從本質(zhì)上講都是科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新與企業(yè)家商業(yè)應(yīng)用的結(jié)合，借助現(xiàn)代金融手段，從而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、市場(chǎng)發(fā)展，需求旺盛，刺激企業(yè)家創(chuàng)新文旅產(chǎn)品，進(jìn)而促進(jìn)文旅市場(chǎng)繁榮。

例如，在第一次工業(yè)革命期間，詹姆斯.瓦特發(fā)明了蒸汽機(jī)，奠定了工業(yè)革命的技術(shù)基礎(chǔ)，馬修.博爾頓等大批工業(yè)制造業(yè)企業(yè)家結(jié)合這一技術(shù)，在蒸汽機(jī)紡紗廠、鐵路運(yùn)輸、輪船航運(yùn)等方面廣泛推廣了蒸汽機(jī)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化應(yīng)用，開(kāi)啟第一次蒸汽工業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)大幕。

其涉及的工業(yè)制造、交通運(yùn)輸、金融工具、餐飲及商業(yè)配套等產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展，創(chuàng)立了大批的工業(yè)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)的同時(shí)，也孵化了大批中產(chǎn)階層和大眾精致消費(fèi)群體，其收入不斷提升、文化認(rèn)知持續(xù)提高，進(jìn)而誕生出不斷升級(jí)、主題多樣、消費(fèi)多元的文旅消費(fèi)需求，從而倒逼文旅市場(chǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品。

隨著需求持續(xù)爆發(fā)，敏銳的企業(yè)家洞察了商機(jī)，進(jìn)而如雨后春筍般創(chuàng)新了大批的文旅產(chǎn)品。例如，以托馬斯.庫(kù)克為代表的團(tuán)隊(duì)出游組織方式在英國(guó)始現(xiàn)。圍繞這一旅游形態(tài)，誕生出諸多周邊如交通產(chǎn)品、住宿產(chǎn)品、支付手段等多元產(chǎn)品業(yè)態(tài)；

第二次內(nèi)燃機(jī)、電力工業(yè)革命，以及第三次計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)革命，引發(fā)的汽車(chē)、航空制造業(yè)、計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)發(fā)展壯大，也同樣孵化了大批制造業(yè)、服務(wù)業(yè)中產(chǎn)階層，還因后者的收入提升、認(rèn)知提高，誕生出更為多元、細(xì)分的文旅消費(fèi)需求。

同時(shí)，基于這一需求升級(jí)，以及歷次工業(yè)革命、產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展出的公路、鐵路、航空網(wǎng)絡(luò)、支付系統(tǒng)、公共安全衛(wèi)生等基礎(chǔ)設(shè)施完善，文旅創(chuàng)新的條件業(yè)已完備。諸多歐美企業(yè)家紛紛創(chuàng)新產(chǎn)品，文旅市場(chǎng)也發(fā)生了天翻地覆的變化，主題公園、度假村、連鎖酒店等細(xì)分文旅產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)并發(fā)展壯大。

例如，美國(guó)的企業(yè)家華特.迪士尼，敏銳的洞察了市場(chǎng)需求，即大批產(chǎn)業(yè)升級(jí)孵化的中產(chǎn)階層家庭，其消費(fèi)需求未能滿(mǎn)足，市場(chǎng)存量產(chǎn)品大多為機(jī)械騎乘類(lèi)樂(lè)園，缺乏主題IP、缺少家庭親子娛樂(lè)產(chǎn)品及服務(wù)。其借助動(dòng)漫、電影工業(yè)的IP主題、場(chǎng)景構(gòu)建、特效技術(shù)資源，人力資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮企業(yè)家精神，圍繞中產(chǎn)家庭的消費(fèi)需求創(chuàng)新研發(fā)出著名的迪士尼主題樂(lè)園。

又如，歐洲的杰勒德·布利茨、杰拉德.布雷蒙，也紛紛洞察了市場(chǎng)需求的細(xì)微變化，即戰(zhàn)后馬歇爾計(jì)劃支持下的產(chǎn)業(yè)升級(jí)孵化的大批中產(chǎn)，其文旅消費(fèi)需求再次細(xì)化，對(duì)濱海、滑雪、森林等主題休閑度假、一站式服務(wù)等消費(fèi)，有了更為強(qiáng)勁的需求，但市場(chǎng)產(chǎn)品仍為傳統(tǒng)客棧、酒店類(lèi)功能型住宿產(chǎn)品。繼而，其紛紛依托各自的組織資源、產(chǎn)業(yè)資源，創(chuàng)新研發(fā)出地中海俱樂(lè)部度假產(chǎn)品、太陽(yáng)季目的地度假產(chǎn)品等。

二、產(chǎn)業(yè)升級(jí)推動(dòng)的文旅開(kāi)發(fā)與消費(fèi)具有金融及經(jīng)濟(jì)周期屬性

工業(yè)革命推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，其上升期或加速期往往伴隨金融信貸及經(jīng)濟(jì)周期寬松期、繁榮期，借助金融手段，開(kāi)展順周期且具有金融信貸屬性的產(chǎn)業(yè)升級(jí)擴(kuò)張行為，進(jìn)而推動(dòng)文旅開(kāi)發(fā)與消費(fèi)。不論是蒸汽紡紗廠擴(kuò)建以及火車(chē)、鐵路建設(shè)的企業(yè)債券，還是內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)、飛機(jī)制造業(yè)、大西洋電纜電報(bào)電訊業(yè)開(kāi)發(fā)的銀行貸款、股權(quán)融資，或是現(xiàn)代計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和諸多基于其上的電子商務(wù)、數(shù)字科技企業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)投資及現(xiàn)代金融工具，都離不開(kāi)金融信貸的支持。同理，文旅企業(yè)也概莫能外，不論是在用戶(hù)消費(fèi)端，托馬斯庫(kù)克的消費(fèi)券，美國(guó)運(yùn)通的旅行支票、美國(guó)富蘭克林銀行的信用卡、Paypal線(xiàn)上支付，還是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)端，銀行貸款、企業(yè)債券、一級(jí)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)投資、二級(jí)市場(chǎng)股權(quán)融資、Reits不動(dòng)產(chǎn)信托等等工具，都在利用順周期的金融寬松條件，助力了文旅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，也通過(guò)各種金融工具支持了上升期的文旅市場(chǎng)各種消費(fèi)行為。

我們可以觀察到，不論是第一次蒸汽工業(yè)革命期間，英國(guó)的旅行社產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，第二次電氣工業(yè)革命期間的美國(guó)文化電影產(chǎn)業(yè)、主題公園產(chǎn)業(yè)、酒店業(yè)、休閑度假產(chǎn)業(yè)孵化，還是第三次計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)革命期間，美國(guó)的細(xì)分主題樂(lè)園、娛樂(lè)綜合體業(yè)態(tài)開(kāi)發(fā)等，都是依托了工業(yè)革命、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的東風(fēng)，依賴(lài)市場(chǎng)繁榮、細(xì)分消費(fèi)需求旺盛，并借助金融資本手段，發(fā)展的順周期開(kāi)發(fā)行為。

不論是20世紀(jì)60年代的美國(guó)住宿業(yè)Reits融資，還是80、90年代主題樂(lè)園+小鎮(zhèn)度假地產(chǎn)的金融融資，或是連鎖酒店的風(fēng)險(xiǎn)投資，都屬于不同類(lèi)型的金融形態(tài)。借助旺盛的文旅消費(fèi)需求、繁榮的市場(chǎng)環(huán)境、寬松的金融環(huán)境、信貸條件，企業(yè)家得以大膽地圍繞需求、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，依托持續(xù)擴(kuò)張的中產(chǎn)階層、不斷提升的消費(fèi)紅利，獲取最大的創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)利益。

例如，我們觀察第三次工業(yè)革命期間，美國(guó)的計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、航天工業(yè)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展重心，隨著產(chǎn)業(yè)遷移由鐵銹地帶的底特律等地區(qū)，轉(zhuǎn)向西海岸洛杉磯、南海岸佛羅里達(dá)等后來(lái)稱(chēng)之為太陽(yáng)地帶區(qū)域，產(chǎn)業(yè)升級(jí)、金融寬松，不僅孵化大批中產(chǎn)，還刺激了文旅行業(yè)的蓬勃發(fā)展。洛杉磯環(huán)球影城、佛羅里達(dá)奧蘭多迪士尼大本營(yíng)主題公園群落，都是在這一時(shí)期，借助產(chǎn)業(yè)升級(jí)加速、中產(chǎn)階層擴(kuò)大、金融信貸寬松，進(jìn)而快速擴(kuò)張的成果。

債務(wù)周期的各個(gè)階段 來(lái)源：瑞.達(dá)利歐，《債務(wù)危機(jī)》，2021

債務(wù)因具有周期屬性，其與經(jīng)濟(jì)周期的繁榮與蕭條高度相關(guān)。簡(jiǎn)言之，債務(wù)周期早期，產(chǎn)業(yè)升級(jí)加速、經(jīng)濟(jì)向好，金融信貸寬松期利于文旅開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新，而債務(wù)周期中后期，產(chǎn)業(yè)升級(jí)降速、經(jīng)濟(jì)蕭條、金融信貸緊縮，不利創(chuàng)新開(kāi)發(fā)。而這一周期的長(zhǎng)度，根據(jù)瑞.達(dá)利歐等金融實(shí)業(yè)家判斷，大約為75至100年左右。

具體言之，文旅產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，具有開(kāi)發(fā)資金重、回報(bào)周期長(zhǎng)、長(zhǎng)短期收益需平衡等特點(diǎn)，是一個(gè)極為需要產(chǎn)業(yè)升級(jí)持續(xù)、金融條件寬松、經(jīng)濟(jì)發(fā)展向好的行業(yè)。簡(jiǎn)言之，產(chǎn)業(yè)好、信貸松、收入高、預(yù)期好，文旅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)才能良性融資、健康運(yùn)營(yíng)、預(yù)期收益可持續(xù)。

因此，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升期，一般會(huì)伴隨金融信貸寬松，即債務(wù)周期早期，文旅產(chǎn)品快速發(fā)展、借助金融力量快速開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)層出不窮。但是，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)停滯期、金融信貸緊縮期，即債務(wù)周期中晚期，大都存在文旅市場(chǎng)需求不足、項(xiàng)目信貸融資困難、短期變現(xiàn)難題、運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流緊縮等諸多挑戰(zhàn)。在這一階段，也是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整期，即潛心創(chuàng)新新產(chǎn)品、控制開(kāi)發(fā)投資節(jié)奏、持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)品質(zhì)，為后續(xù)環(huán)境向好、需求恢復(fù)作產(chǎn)品創(chuàng)新的嘗試和準(zhǔn)備。

舉例言之，以資產(chǎn)抵押方式申請(qǐng)銀行貸款。在產(chǎn)業(yè)升級(jí)、經(jīng)濟(jì)上升、債務(wù)周期初期，資產(chǎn)價(jià)值不斷提升、貸款利率較低、融資條件寬松、市場(chǎng)消費(fèi)需求旺盛。因此，酒店、主題樂(lè)園等文旅產(chǎn)品較容易獲得利率較低的銀行貸款，以啟動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。待項(xiàng)目建成，隨著資產(chǎn)升值和現(xiàn)金流收益提升，項(xiàng)目?jī)r(jià)值持續(xù)提升。資產(chǎn)變現(xiàn)的價(jià)格和持續(xù)融資開(kāi)發(fā)的可操作性也大大提升。同理，以現(xiàn)金流重置法申請(qǐng)銀行貸款，隨著消費(fèi)者收入持續(xù)提升、信貸消費(fèi)利率降低，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大、文旅項(xiàng)目的現(xiàn)金流預(yù)期收益會(huì)持續(xù)提升，其獲得的貸款額度與審批通過(guò)可能性也不斷提升。其他如資產(chǎn)證券化融資、風(fēng)險(xiǎn)投資股權(quán)融資等，底層邏輯等同視之，都會(huì)隨著資產(chǎn)升值、現(xiàn)金流提高，獲得金融支持及優(yōu)惠利率的可能大大提升，都是看重資產(chǎn)在順周期的升值和持續(xù)現(xiàn)金流收益，反之同理。

藉此，我們從以上社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程，債務(wù)周期發(fā)展規(guī)律，觀察得出工業(yè)革命推動(dòng)文旅創(chuàng)新的邏輯，即工業(yè)革命（科學(xué)突破、技術(shù)商用）——順周期金融——產(chǎn)業(yè)升級(jí)加速——市場(chǎng)繁榮持續(xù)——文旅產(chǎn)品創(chuàng)新。我們也得出以下結(jié)論：每一次工業(yè)革命引發(fā)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，都會(huì)促進(jìn)文旅產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)蓬勃發(fā)展；每一次的文旅市場(chǎng)發(fā)展，也都需要產(chǎn)業(yè)升級(jí)支撐、金融信貸支持。

因此，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)受阻、債務(wù)周期中晚期、金融環(huán)境緊縮階段，文旅產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新，也會(huì)巨大改變。即市場(chǎng)需求萎縮、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)降速、產(chǎn)品調(diào)整適配新需求、運(yùn)營(yíng)注重現(xiàn)金流及差異化。

各國(guó)私人家庭、企業(yè)債務(wù)、貸款、債券占GDP權(quán)重
來(lái)源：IMF（International Monetary Fund，國(guó)際貨幣基金組織）官網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，2022.12

各國(guó)私人家庭、企業(yè)債務(wù)、貸款、債券占GDP權(quán)重
來(lái)源：IMF（International Monetary Fund，國(guó)際貨幣基金組織）官網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，2022.12

各國(guó)私人家庭、企業(yè)債務(wù)、貸款、債券占GDP權(quán)重發(fā)展趨勢(shì)
來(lái)源：IMF（International Monetary Fund，國(guó)際貨幣基金組織）官網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)

當(dāng)下，文旅市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新的環(huán)境正在不斷惡化。根據(jù)全球頂級(jí)私募基金“橋水”的創(chuàng)始人瑞.達(dá)利歐的判斷，當(dāng)前全球債務(wù)周期已經(jīng)見(jiàn)頂，將進(jìn)入收縮期，進(jìn)而引發(fā)經(jīng)濟(jì)衰退。而依據(jù)國(guó)際金融協(xié)會(huì)的《全球債務(wù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》及IMF國(guó)際貨幣基金組織發(fā)布的2022年的全球債務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前全球債務(wù)水平已達(dá)到303萬(wàn)億美元規(guī)模，創(chuàng)歷史之最，私人家庭及企業(yè)債務(wù)占GDP比重為247.71%，為1950年以來(lái)最高水平。根據(jù)IMF國(guó)際貨幣基金組織官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)家庭、企業(yè)債務(wù)、貸款及債券占GDP比例為159.12%，而中國(guó)這一數(shù)據(jù)為193.59%。后者在2022年的居民存款新增15萬(wàn)億元，一葉知秋可知經(jīng)濟(jì)壓力與避險(xiǎn)需求的矛盾正逐漸困擾消費(fèi)與生產(chǎn)主體。

三、中國(guó)的文旅市場(chǎng)正面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整

中國(guó)的現(xiàn)代文旅市場(chǎng)發(fā)展，已享受了全球三次工業(yè)革命及相關(guān)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的紅利。這個(gè)我們借助加入世貿(mào)組織，利用全球化的人才、技術(shù)、金融、市場(chǎng)，用40余年快速經(jīng)歷且還未完成的壓縮性現(xiàn)代化歷程，也正是歐美歷經(jīng)二百余年的數(shù)次工業(yè)革命、產(chǎn)業(yè)升級(jí)，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)提升、文旅發(fā)展的大部分路徑、內(nèi)容。

文一教授在《偉大的中國(guó)工業(yè)革命》中，系統(tǒng)闡述了為何中國(guó)能夠順利完成工業(yè)化中級(jí)階段的轉(zhuǎn)型，其根本原因是我國(guó)的廣大消費(fèi)市場(chǎng)奠定了輕工業(yè)化產(chǎn)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，也通過(guò)積累資本、培育人才、擴(kuò)展市場(chǎng)，為輕重工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展及產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供了技術(shù)、資金和人才保障。

但是，其忽略了一點(diǎn)：不論是三次工業(yè)革命的技術(shù)突破，還是企業(yè)家在產(chǎn)業(yè)升級(jí)、文旅創(chuàng)新方面的商業(yè)化應(yīng)用，中國(guó)都是借助世界先發(fā)國(guó)家的技術(shù)成果、金融手段、商業(yè)模式、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品模型，進(jìn)行的模仿、復(fù)制，這實(shí)際是基于模仿的套利過(guò)程。進(jìn)而才能發(fā)展出巨量的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，孵化了大批的中產(chǎn)階層及大眾精致群體，培育了我國(guó)從商務(wù)政務(wù)接待旅游，到觀光旅游，再到品質(zhì)觀光與主題休閑度假并存發(fā)展的大文旅市場(chǎng)。

但是，我們?cè)?jīng)學(xué)習(xí)、模仿、借力的歐美等先發(fā)國(guó)家，雖已完成第三次工業(yè)革命及相關(guān)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，但是未來(lái)前景正面臨巨大的不確定性。諸如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云、物聯(lián)網(wǎng)，都是第三次工業(yè)革命基礎(chǔ)技術(shù)的延伸，下一次工業(yè)革命的基礎(chǔ)技術(shù)還遠(yuǎn)未突破。真正清潔可控的核聚變能源，距離商用還遙遙無(wú)期；量子計(jì)算還在摸索過(guò)程中，離到達(dá)舒爾算法要求還有很長(zhǎng)的路程；人工智能距離奇點(diǎn)的時(shí)間一再被推遲。

當(dāng)前，全球正處于第四次工業(yè)革命的暗夜摸索期、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的瓶頸期、債務(wù)周期過(guò)頂?shù)氖湛s期，以及世界銀行、部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展衰退期。文旅消費(fèi)結(jié)構(gòu)因而發(fā)生根本性變化，我國(guó)因系統(tǒng)享受了前三次的工業(yè)革命的技術(shù)紅利、產(chǎn)業(yè)紅利及市場(chǎng)紅利，底層技術(shù)、金融體系、運(yùn)行規(guī)律、市場(chǎng)體系，已經(jīng)牢牢嵌入其中，不能獨(dú)善其身，市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)調(diào)整迫在眉睫。我們都在面臨以下問(wèn)題：基礎(chǔ)技術(shù)突破困難、產(chǎn)業(yè)升級(jí)瓶頸、債務(wù)周期見(jiàn)頂、金融環(huán)境惡劣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展降速、消費(fèi)需求衰退、文旅創(chuàng)新艱難。

同時(shí)，隨著地緣政治局勢(shì)惡化，產(chǎn)業(yè)升級(jí)停滯、資源競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及全球市場(chǎng)零和博弈態(tài)勢(shì)愈加嚴(yán)重，助推了美國(guó)民粹主義、逆全球化、中美全面脫鉤的諸多行動(dòng)，再加上債務(wù)周期約束，產(chǎn)業(yè)升級(jí)受阻，進(jìn)而使我們陷于極為困難的發(fā)展困局。投資、消費(fèi)、出口三架馬車(chē)中，出口自2020以來(lái)經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)式的下滑，對(duì)美國(guó)及歐洲的出口已由2021年的年均增長(zhǎng)約40%高峰轉(zhuǎn)為2022年第三季度的負(fù)增長(zhǎng)；消費(fèi)對(duì)GDP貢獻(xiàn)，從2021年的60%以上，降為了2022年第三季度的接近50%；投資因地方債高企，三年大疫各地政府財(cái)政赤字頻頻，也面臨挑戰(zhàn)。在這種背景下，文旅行業(yè)維持運(yùn)營(yíng)已舉步維艱、創(chuàng)新發(fā)展困難重重。

中國(guó)GDP需求組成結(jié)構(gòu)變化2015-2022

來(lái)源：《中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告——2023》，世界銀行，2022年12月

中國(guó)產(chǎn)品出口增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)變化（2020-2022）

來(lái)源：《中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告——2023》，世界銀行，2022年12月

而正如前文所述，工業(yè)革命（科學(xué)突破、技術(shù)商用）——順周期金融——產(chǎn)業(yè)升級(jí)加速——市場(chǎng)繁榮持續(xù)——文旅產(chǎn)品創(chuàng)新，是一個(gè)良性循環(huán)，但一旦關(guān)鍵要素及約束條件變化，也將變?yōu)閻盒匝h(huán)。

一方面，先發(fā)國(guó)家也已面臨產(chǎn)業(yè)升級(jí)瓶頸及金融周期約束；另一方面，疊加其上的全面脫鉤、逆全球化、貿(mào)易戰(zhàn)等沖擊，對(duì)我們的未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文旅創(chuàng)新提出了新的挑戰(zhàn)。即在產(chǎn)業(yè)升級(jí)受阻、經(jīng)濟(jì)發(fā)展減速、消費(fèi)需求不振、金融周期收縮的情況下，我們應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？

我們觀察每一個(gè)前文所述穿越周期的文旅項(xiàng)目創(chuàng)新，其背后都有其共同特點(diǎn)，即皆為偉大企業(yè)家引領(lǐng)創(chuàng)新，都堅(jiān)持為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，都持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)。

例如，迪士尼動(dòng)漫工作室的創(chuàng)始人華特.迪士尼與迪士尼主題樂(lè)園的創(chuàng)新與發(fā)展。在企業(yè)家創(chuàng)新層面，其遵循創(chuàng)新規(guī)律，依靠洞察需求、判斷機(jī)會(huì)、重組資源、創(chuàng)新產(chǎn)品的科學(xué)路徑，持續(xù)不斷的創(chuàng)新好產(chǎn)品、好服務(wù)。迪士尼洞察了美國(guó)中產(chǎn)階層親子娛樂(lè)類(lèi)主題樂(lè)園的旺盛需求，以及市場(chǎng)上供給錯(cuò)配的機(jī)遇。通過(guò)判斷市場(chǎng)機(jī)會(huì)，決定創(chuàng)立藍(lán)天工作室，重組整合了編劇、藝術(shù)家、機(jī)械師等優(yōu)秀人才及動(dòng)漫電影制作的工具、場(chǎng)景等資源。最終通過(guò)研發(fā)IP、創(chuàng)新產(chǎn)品、強(qiáng)化場(chǎng)景體驗(yàn)，造就了迪士尼的優(yōu)秀產(chǎn)品。

在為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值層面，迪士尼不僅堅(jiān)持為美國(guó)中產(chǎn)家庭用戶(hù)提供功能型騎乘娛樂(lè)產(chǎn)品，還為其提供優(yōu)秀的主題場(chǎng)景體驗(yàn)及優(yōu)越的服務(wù)，除了設(shè)立安全、禮儀、表演、效率等工作標(biāo)準(zhǔn)，提升服務(wù)價(jià)值、提高游客體驗(yàn)，還通過(guò)不斷優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)，持續(xù)為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。

在持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方面，迪士尼自身不僅堅(jiān)持通過(guò)親臨一線(xiàn)，堅(jiān)持與員工、游客互動(dòng)，觀察游客的消費(fèi)行為及產(chǎn)品服務(wù)細(xì)節(jié)短板。隨著迪士尼主題樂(lè)園在日本復(fù)制拓展，企業(yè)家團(tuán)隊(duì)通過(guò)知識(shí)管理工具，將迪士尼的各項(xiàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、落地執(zhí)行的流程、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化、手冊(cè)化。例如，其掃地都有規(guī)定的工具、流程和目標(biāo)。雨天用什么掃把、雪天用什么掃把，在什么場(chǎng)景下掃地是為了清潔，什么場(chǎng)景下掃地是為了提升用戶(hù)場(chǎng)景體驗(yàn)感等等。

反觀我國(guó)的文旅產(chǎn)品在企業(yè)家引領(lǐng)、創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化驅(qū)動(dòng)方面，還存在較大的差距。近年來(lái)國(guó)內(nèi)的文旅投資、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展高速期、產(chǎn)業(yè)升級(jí)擴(kuò)張階段，由資本驅(qū)動(dòng)的各種小鎮(zhèn)、度假村、綜合體新項(xiàng)目，將近2位數(shù)的年均投資增長(zhǎng)速度，遠(yuǎn)高于全球3%的均速，近1.7萬(wàn)億的年度投資規(guī)模，開(kāi)發(fā)了諸多總投資過(guò)百億的項(xiàng)目，也造成了大量的投資泡沫。這其中，大批模仿、復(fù)制的同質(zhì)化、低水平產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，造成了我國(guó)文旅市場(chǎng)觀光居多、體驗(yàn)很少，美景很多、文化匱乏的現(xiàn)象。

但是，隨著中國(guó)歷經(jīng)40年高速發(fā)展，通過(guò)產(chǎn)業(yè)升級(jí)孵化的大批中產(chǎn)階層及大眾精致群體，其消費(fèi)需求正發(fā)生巨大變化，即具有了品質(zhì)優(yōu)化、體驗(yàn)細(xì)化、文化深化、主題多元等新需求特性。而前者由資本驅(qū)動(dòng)的諸多文旅產(chǎn)品，因?yàn)槲茨荜P(guān)注用戶(hù)新需求、市場(chǎng)新需要，而是聚焦資本及短期投機(jī)收益，產(chǎn)品未能適配以上細(xì)分需求，不光形成了諸多項(xiàng)目爛尾，也遺留了大量的地方開(kāi)發(fā)問(wèn)題。例如，海南海花島度假地產(chǎn)項(xiàng)目，不僅項(xiàng)目爛尾，到現(xiàn)在還造成生態(tài)永久性破壞，也為地方發(fā)展遺留了隱患。

一方面，中國(guó)的工業(yè)革命——文旅創(chuàng)新的發(fā)展路徑環(huán)境不再；另一方面，市場(chǎng)現(xiàn)狀是，我們并未充分尊重產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)律，缺乏企業(yè)家引領(lǐng)、缺少運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，不關(guān)注為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。

同時(shí)，我國(guó)的文旅市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境發(fā)生改變，消費(fèi)需求、金融條件、市場(chǎng)環(huán)境都發(fā)生重大改變，我國(guó)未來(lái)的文旅市場(chǎng)發(fā)展亟需轉(zhuǎn)軌變道。

一是，在消費(fèi)需求變化方面：

短期來(lái)看，在管控放開(kāi)后的前幾波疫情高峰過(guò)后，市場(chǎng)有可能經(jīng)歷一段虛假繁榮期，會(huì)有國(guó)內(nèi)短途休閑娛樂(lè)、微度假及遠(yuǎn)途目的地出行市場(chǎng)的部分回暖，但不可持續(xù)。

中長(zhǎng)期來(lái)看，文旅消費(fèi)將逐漸兩極分化。經(jīng)濟(jì)下行周期，因收入預(yù)期不明確，追求避險(xiǎn)、安全以及自我能力提升的需求，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文旅消費(fèi)需求。如前所述，一邊是新增個(gè)人巨額避險(xiǎn)存款，另一邊是巨量家庭及企業(yè)負(fù)債，維持剛性消費(fèi)生產(chǎn)、生活需求且難，旅游消費(fèi)彈性將大受影響。

具體來(lái)講，一邊是，中高收入人群，其消費(fèi)更加理性、對(duì)產(chǎn)品要求提升，追求遠(yuǎn)途目的地、近途城市或鄉(xiāng)村的高性?xún)r(jià)比、高品質(zhì)、高體驗(yàn)感產(chǎn)品，消費(fèi)偏好向多元主題、細(xì)化體驗(yàn)、文化消費(fèi)、場(chǎng)景娛樂(lè)方向轉(zhuǎn)向。這些從金陵小城網(wǎng)紅照片頻頻刷屏，開(kāi)元森泊一房難求，露營(yíng)、房車(chē)等新業(yè)態(tài)的燎原之勢(shì)，就能一窺端倪。另一邊是，收入結(jié)構(gòu)單一，預(yù)期相對(duì)降低的邊緣中產(chǎn)及中低收入群體，其將壓縮文旅消費(fèi)、向泛文化娛樂(lè)、休閑消費(fèi)、碎片化消費(fèi)轉(zhuǎn)向。

二是，在金融條件改變方面：

因全球債務(wù)周期過(guò)頂，進(jìn)入金融緊縮及經(jīng)濟(jì)衰退期，我國(guó)也面臨巨大的外部金融環(huán)境壓力和內(nèi)部結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。因此，下一階段的文旅產(chǎn)品創(chuàng)新的金融環(huán)境將更為嚴(yán)峻、苛刻，對(duì)項(xiàng)目資產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流的要求更高，對(duì)目標(biāo)客群、細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品模型、商業(yè)模式的底層邏輯要求更加精準(zhǔn)、高效。

三是，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)整方面：

因?yàn)橄M(fèi)收縮、市場(chǎng)細(xì)分、融資受限、競(jìng)爭(zhēng)加劇等原因，未來(lái)的文旅市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，將從之前的開(kāi)發(fā)流程碎片化，挖坑式策規(guī)劃、粗放式開(kāi)發(fā)、放任型托管運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)流程一體化集成，圍繞需求運(yùn)營(yíng)前置的策規(guī)劃、用戶(hù)導(dǎo)向集約型開(kāi)發(fā)、目標(biāo)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)迭代。

同時(shí)，相對(duì)于前期的高杠桿、重資產(chǎn)、資本驅(qū)動(dòng)、地產(chǎn)變現(xiàn)等融資方式、開(kāi)發(fā)模式，未來(lái)文旅產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)模式，將轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)型，需求引導(dǎo)型、市場(chǎng)細(xì)分型、保障現(xiàn)金流健康型開(kāi)發(fā)驅(qū)動(dòng)。

在這一周期重置、產(chǎn)業(yè)重構(gòu)、經(jīng)濟(jì)恢復(fù)、文旅重塑的過(guò)程中，極為需要文旅行業(yè)堅(jiān)持企業(yè)家引領(lǐng)創(chuàng)新、注重運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向開(kāi)發(fā)、持續(xù)為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，在順應(yīng)周期的前提下，做好運(yùn)營(yíng)優(yōu)化和嘗試性創(chuàng)新產(chǎn)品。

四、擁抱變化，積極應(yīng)對(duì)

總起來(lái)講，我國(guó)大部分文旅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還停留在模仿、套利階段，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新還很不充分，真正的底層創(chuàng)新極為稀缺，文旅市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)也因優(yōu)質(zhì)供給稀缺，而造成較為嚴(yán)重的供需錯(cuò)配。例如，我國(guó)的酒店行業(yè)，不論是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，還是高端星級(jí)酒店，都是模仿西方的酒店產(chǎn)品形態(tài)及管理方式。盡管近年來(lái)有諸多本土化產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，部分大型酒店管理集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)型酒店的信息系統(tǒng)自主研發(fā)，但是，大多數(shù)高星級(jí)酒店的核心PMS前臺(tái)預(yù)訂系統(tǒng)、CRS中央預(yù)訂系統(tǒng)，以及CRM客源管理系統(tǒng)，還在用西方產(chǎn)品及西方管理模式，國(guó)內(nèi)軟件廠商僅能提供邊緣解決方案。

再如，主題公園行業(yè)，從微縮景觀類(lèi)，到機(jī)械騎乘娛樂(lè)類(lèi)，再到高科技虛實(shí)互動(dòng)類(lèi)主題公園，我國(guó)一直在模仿、復(fù)制國(guó)外的主題公園產(chǎn)品形態(tài)。但是，擁有市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的自主IP、支持產(chǎn)品迭代創(chuàng)新的知識(shí)管理系統(tǒng)、科學(xué)的創(chuàng)新組織等核心內(nèi)容生產(chǎn)、研發(fā)知識(shí)儲(chǔ)備、系統(tǒng)化創(chuàng)新體系等能力還不完善，無(wú)法支持新IP研發(fā)、新知識(shí)孵化及累積、新產(chǎn)品體系化創(chuàng)新。

因此，面對(duì)新階段、新市場(chǎng)、新挑戰(zhàn)，我們應(yīng)做到放棄舊路徑、舊模式的確定性幻想，摒棄資本驅(qū)動(dòng)型開(kāi)發(fā)的沖動(dòng)，真正順應(yīng)發(fā)展周期，聚焦用戶(hù)需求，遵循創(chuàng)新規(guī)律、強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向、持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，具體言之：

一是，順應(yīng)發(fā)展周期，調(diào)整開(kāi)發(fā)模式。在下行周期中，我們應(yīng)順應(yīng)經(jīng)濟(jì)周期，調(diào)整開(kāi)發(fā)模式。簡(jiǎn)言之，我們優(yōu)化新形勢(shì)下的開(kāi)發(fā)模式：

從追求高杠桿、重投資、大體量的資本驅(qū)動(dòng)、盲目擴(kuò)張，向追求低杠桿、輕重結(jié)合、適當(dāng)體量、優(yōu)化產(chǎn)品模型的運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)、精細(xì)開(kāi)發(fā)拓展轉(zhuǎn)向，即重資產(chǎn)小體量試驗(yàn)?zāi)Ｐ停p資產(chǎn)全流程投、建、運(yùn)一體化拓展市場(chǎng)；

從多賽道、高增長(zhǎng)、高收益，向聚焦細(xì)分賽道、現(xiàn)金流穩(wěn)定、能力持續(xù)成長(zhǎng)轉(zhuǎn)型；

從關(guān)注功能型產(chǎn)品，向聚焦功能產(chǎn)品與多元文化娛樂(lè)體驗(yàn)兼顧轉(zhuǎn)向；

從流程碎片式開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)，向投資、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)一體化集成型轉(zhuǎn)向，即策規(guī)劃、投資、開(kāi)發(fā)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、迭代、營(yíng)銷(xiāo)一條龍集成化開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)。

二是，聚焦用戶(hù)需求、關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)。在新形勢(shì)下，如前所述，客群分化、需求細(xì)化、市場(chǎng)細(xì)分。其中，收入結(jié)構(gòu)分化，高收入、中高收入、中低收入，其對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)、性?xún)r(jià)比、功能及體驗(yàn)各不相同。同時(shí)，隨著中產(chǎn)階層、大眾精致群體的文化提升、收入縮水、預(yù)期減弱，除了之前業(yè)已出現(xiàn)的主題多元、文化多樣、品質(zhì)升級(jí)、體驗(yàn)細(xì)化等需求特點(diǎn)外，也誕生了諸多新變化。

例如，對(duì)差異化IP要求高，對(duì)性?xún)r(jià)比關(guān)注，對(duì)提升便捷性、體驗(yàn)感的技術(shù)青睞，對(duì)文化娛樂(lè)性消費(fèi)偏好，對(duì)技能型、學(xué)習(xí)型旅游關(guān)注。同時(shí)，體育旅游、工業(yè)旅游、療愈旅游、親子旅游等多元旅游產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)一步細(xì)分。

三是，遵循創(chuàng)新規(guī)律，企業(yè)家引領(lǐng)創(chuàng)新。文旅產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)有其一定的規(guī)律，尤其是在新消費(fèi)需求、新開(kāi)發(fā)形勢(shì)、新運(yùn)營(yíng)要求的背景下，更應(yīng)尊重文旅產(chǎn)品的創(chuàng)新規(guī)律。除了前文所述的，企業(yè)家創(chuàng)新文旅產(chǎn)品的洞察需求、判斷機(jī)會(huì)、重組資源、創(chuàng)新產(chǎn)品、持續(xù)迭代外，從產(chǎn)品創(chuàng)新流程、創(chuàng)新組織體系構(gòu)建，以及創(chuàng)新產(chǎn)品的新特性等方面，還需進(jìn)一步細(xì)化，包括：

從產(chǎn)品創(chuàng)新流程講：即從研究市場(chǎng)、尋找對(duì)標(biāo)、逆向分解、研發(fā)IP、講述故事、規(guī)劃場(chǎng)景、打造產(chǎn)品、落地執(zhí)行及跟蹤細(xì)化去系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)。

從創(chuàng)新組織體系上講：其包括內(nèi)部的策劃、規(guī)劃、開(kāi)發(fā)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)組織體系，知識(shí)管理系統(tǒng)，IT開(kāi)發(fā)及管理平臺(tái)，外部產(chǎn)業(yè)鏈上下游開(kāi)發(fā)、投資、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)等供應(yīng)商體系等。

從創(chuàng)新產(chǎn)品的新特性上講：

強(qiáng)化產(chǎn)品IP的差異化辨識(shí)度。在新形勢(shì)下，泛文旅消費(fèi)、主題娛樂(lè)消費(fèi)將細(xì)化發(fā)展，在需求收縮，競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，市場(chǎng)認(rèn)可、辨識(shí)度高的IP，以及其引領(lǐng)的主題場(chǎng)景及系列產(chǎn)品，將優(yōu)先占領(lǐng)用戶(hù)心智；

提升產(chǎn)品技術(shù)含量。追求技術(shù)加持下的沉浸五感體驗(yàn)、科技助力的服務(wù)體驗(yàn)提升、運(yùn)營(yíng)效率提高；

增強(qiáng)產(chǎn)品的文化娛樂(lè)屬性。因?yàn)樾码A段各階層有不同程度的收入下降、壓力增大。因此，麻醉式、逃避式、放松式、碎片化消費(fèi)，將擴(kuò)大規(guī)模，而文化娛樂(lè)性的產(chǎn)品創(chuàng)新內(nèi)容，能滿(mǎn)足以上需求；

提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。新形勢(shì)下，中高收入階層追求價(jià)格適中、物超所值，中低收入階層追求中低價(jià)格、物美價(jià)廉。

四是，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向，追求健康發(fā)展。從產(chǎn)品創(chuàng)意、模型設(shè)計(jì)階段，即開(kāi)始考慮基于良好用戶(hù)體驗(yàn)的未來(lái)現(xiàn)金流收益，以及健康可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)管理模式。

在運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流方面，要保障基于良好產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)的營(yíng)運(yùn)現(xiàn)金流、運(yùn)營(yíng)成本、利潤(rùn)率優(yōu)良；

在投資、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)全流程，要關(guān)注目標(biāo)客群消費(fèi)能力，聚焦產(chǎn)品業(yè)態(tài)、體驗(yàn)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)合理性及收益持續(xù)性，聚焦策規(guī)劃、開(kāi)發(fā)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)迭代不同階段的投資回收周期、產(chǎn)品更新周期、運(yùn)營(yíng)成本及現(xiàn)金流收益等。例如，在產(chǎn)品創(chuàng)新投資不可控的情況下，先嘗試小體量模型開(kāi)發(fā)、試運(yùn)營(yíng)，掌握開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)成本及用戶(hù)消費(fèi)、運(yùn)營(yíng)收益等數(shù)據(jù)、市場(chǎng)反饋，再輕重資產(chǎn)結(jié)合、運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)聯(lián)動(dòng)的，推動(dòng)基于高效運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)拓展工作。

五是，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，重塑文旅市場(chǎng)。順應(yīng)周期、健康發(fā)展的文旅產(chǎn)品，一定是持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品，通過(guò)其為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，為甲方及股東創(chuàng)造價(jià)值，為自身創(chuàng)造價(jià)值、為市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值，即滿(mǎn)足需求、商業(yè)成功、能力積累、引領(lǐng)創(chuàng)新，具體包括：

為消費(fèi)者創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值。創(chuàng)新產(chǎn)品一定要滿(mǎn)足消費(fèi)者的產(chǎn)品功能需求及多元主題體驗(yàn)需要。其中，功能需求包括滿(mǎn)足基礎(chǔ)旅游六要素的食、住、行、游、購(gòu)、娛等需要的基礎(chǔ)上，是否安全、便捷、性?xún)r(jià)比、品質(zhì)等方面持續(xù)提升，例如科技助力的快速人臉識(shí)別門(mén)票、入住系統(tǒng)，標(biāo)準(zhǔn)清晰、執(zhí)行高效的安全交通運(yùn)輸產(chǎn)品，高性?xún)r(jià)比的品質(zhì)住宿床品或餐食等。主題體驗(yàn)需求包括，IP引領(lǐng)、文化引導(dǎo)的主題場(chǎng)景審美體驗(yàn)、主題氛圍五感沉浸體驗(yàn)、細(xì)分技能或文化學(xué)習(xí)體驗(yàn)、主題社交互動(dòng)體驗(yàn)、場(chǎng)景游戲娛樂(lè)體驗(yàn)等。例如，拈花灣禪意小鎮(zhèn)的“禪文化”主題IP，其引領(lǐng)下的主題激光水幕演藝秀、主題禪行體驗(yàn)、禪文化茶藝、花道等等體驗(yàn)。

為甲方及股東創(chuàng)造價(jià)值。未來(lái)的文旅產(chǎn)品創(chuàng)新，為控制全流程資金及項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，保障產(chǎn)品品質(zhì)，一定是投資、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)全流程集成型一體化開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)。

一定要依托企業(yè)家引領(lǐng)，基于市場(chǎng)認(rèn)可，通過(guò)全流程集成性一體化投資、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)解決方案，在創(chuàng)新產(chǎn)品、節(jié)約資金、高效開(kāi)發(fā)、保障品質(zhì)、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)等方面，提供超越同行的集成性解決方案和落地執(zhí)行效果，最終達(dá)到投資高效、商業(yè)成功、運(yùn)營(yíng)健康可持續(xù)、資產(chǎn)增值、產(chǎn)品可復(fù)制。筆者在拙作《誰(shuí)在旅游，誰(shuí)在創(chuàng)新》一書(shū)中，系統(tǒng)提及文旅企業(yè)的創(chuàng)新路徑，企業(yè)家投建運(yùn)一體化集成化開(kāi)發(fā)的方法，以及完善創(chuàng)新體系的方式，此處不贅。

在這一背景下，我們的投建運(yùn)集成開(kāi)發(fā)水平、流程、工具及知識(shí)儲(chǔ)備，是否趕上或超越國(guó)際同行，短板在哪，都需系統(tǒng)思考。缺乏細(xì)分產(chǎn)品創(chuàng)新能力、知識(shí)累積、組織體系、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的集成化開(kāi)發(fā)是甲方的噩夢(mèng)。根據(jù)筆者產(chǎn)業(yè)一線(xiàn)觀察，部分地方政府主導(dǎo)的EPCO項(xiàng)目，最終由策劃公司、規(guī)劃設(shè)計(jì)院、工程開(kāi)發(fā)單位，甚至營(yíng)銷(xiāo)單位承接，大多一地雞毛。

為自身能力增長(zhǎng)創(chuàng)造價(jià)值。每一次優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)新，都是一次細(xì)分賽道自身的知識(shí)累積、能力構(gòu)建。未來(lái)的文旅開(kāi)發(fā)，除了要遵循投建運(yùn)一體化集成開(kāi)發(fā)的流程，還要依托完善的創(chuàng)新組織體系和完善的知識(shí)管理平臺(tái)，以及不斷成長(zhǎng)的企業(yè)家創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。因此，創(chuàng)新文旅產(chǎn)品的過(guò)程中，我們除了滿(mǎn)足用戶(hù)、獲取收益之外，還需要持續(xù)優(yōu)化自身的策劃、規(guī)劃、投資、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新組織能力，以及完善覆蓋全流程的知識(shí)管理體系。

以上知識(shí)累積、能力構(gòu)建的持續(xù)努力，旨在能夠在集成開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，通過(guò)更新各個(gè)流程的標(biāo)準(zhǔn)化、手冊(cè)化、信息化的策規(guī)劃、開(kāi)發(fā)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)迭代知識(shí)，不斷豐富我們的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)知識(shí)體系。在標(biāo)準(zhǔn)化知識(shí)管理體系的加持下，我們能夠總結(jié)開(kāi)發(fā)失敗教訓(xùn)，積累成功項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。

在此基礎(chǔ)上，面臨新產(chǎn)品創(chuàng)新及項(xiàng)目拓展復(fù)制時(shí)，通過(guò)企業(yè)家引領(lǐng)的關(guān)鍵IP創(chuàng)意決策、主題場(chǎng)景及產(chǎn)品形態(tài)選擇、運(yùn)營(yíng)模式判斷。開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)知識(shí)管理信息，將規(guī)避曾經(jīng)在前序項(xiàng)目、各流程執(zhí)行過(guò)程中，犯過(guò)的錯(cuò)誤，借鑒之前項(xiàng)目的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，在節(jié)約時(shí)間及金錢(qián)、提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，還提高了團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)能力、培育了創(chuàng)新人才。

為市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值。一方面，前期我國(guó)部分高頻低效的文旅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，浪費(fèi)了太多市場(chǎng)資源，阻礙了市場(chǎng)的高質(zhì)量發(fā)展；另一方面，供需錯(cuò)配、周期下行的新形勢(shì)下，市場(chǎng)不再需要簡(jiǎn)單的模仿復(fù)制、粗劣的開(kāi)發(fā)建設(shè)、同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是需要顛覆性的文旅創(chuàng)新、精細(xì)化的開(kāi)發(fā)建設(shè)、差異化的良性競(jìng)爭(zhēng)。在滿(mǎn)足需求、獲取收益、提升能力的過(guò)程中，引領(lǐng)市場(chǎng)創(chuàng)新方向、激活區(qū)域文旅經(jīng)濟(jì)、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

越是暗夜前行，越不能大水漫灌、猛沖盲打，更不能抱殘守缺，僅僅關(guān)注降本增效，而是需要聽(tīng)從市場(chǎng)的需求，跟隨企業(yè)家的洞察，真正的創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值。愿中國(guó)的文旅行業(yè)能穿越黑夜前的黎明，跨過(guò)結(jié)構(gòu)性周期，在創(chuàng)新前行中浴火重生。

王笑宇：世界旅游城市聯(lián)合會(huì)特聘專(zhuān)家、研究員、文旅產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，持續(xù)聚焦中產(chǎn)階層旅游、企業(yè)家創(chuàng)新的理論研究及產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)大型文旅集團(tuán)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、戰(zhàn)略投資及一線(xiàn)運(yùn)營(yíng)實(shí)操相關(guān)工作，代表作《中產(chǎn)階層旅游》。

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