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剛剛結束的春節旅游季，看著勃勃向上的人潮與靚麗的旅游數據，似乎預示著沉寂了三年之久的中國旅游業開始復蘇，重回“榜一大哥”位置，大有“王者歸來”氣象。游客的突然回歸打亂景區迎客節奏，讓荒廢、日漸生疏的“武藝”手忙腳亂，各種旅游亂象再現人間。

“武藝”生疏致服務質量下降

三年煉獄旅游業人才大量流失，管理、服務水準也因久未臨戰技能生疏，在面對大客流時反應慢半拍，春節期間一面人潮如海，一面投訴高漲，如河南老君山游客滯留喊“退票”。 

滯留在老君山山頂的游客 圖源：錢江晚報

報復性收費

可能是三年疫情習慣了“打游擊”，搶種搶收模式固化，抓住一切空檔、機會搞營收，商業的底線與長遠已經不是一些景區、商家的必選項，畢竟活著才重要。春節期間到處是磨刀霍霍之聲，有些是媒體博眼球、引流量，沒起好作用，對恢復性市場呵護不夠，有些是部分商家做的太過分，因成本增加稍貴還是可以理解的，但如西安50元燴菜沒肉，20元6根面，北海4個菜賣1500元，就難脫宰客嫌疑。

春節期間有關餐飲消費類輿情信息詞云圖 圖源：中國消費者協會

更有酒店民宿坐地起價，半個月漲價14倍，商業的誠信與市場的供求關系在這一瞬間變得蒼白無力。良性的旅游市場需要政府主動有為，對明顯破壞市場形象，不利長遠發展的不良商家該整治還得重拳出擊。

春節期間旅游出行住宿行業投訴量同期大幅增長 圖源：黑貓投訴

旅游消費的市場新結構

據《中國旅游年鑒》，中國旅游用戶在游覽國內景區時，在餐飲類消費的人數占比78.60%；在購物類消費的人數占比70.80%；在景區交通類消費的人數占比58.70%，由此可見，游客在景區中進行餐飲、交通、旅游商品等二消產品的消費意愿很強烈。

中國旅游用戶希望通過在線旅游網站購買的產品 圖源：艾瑞咨詢

只有當自己是自己環境的主人時，消費才變得更加必須且忽視成本。而疫情的沉寂恰恰是通過時間換得了旅游消費升級的空間，讓始終存在的消費變得更有可能、更明顯、更容易實施。比如說，場域沉浸式環境的打造，構建出更舒服的、個性化更強烈的空間環境。在空間結構的重組后所釋放出來的如文旅項目敘事肌理的清晰，故事情節的帶入、角色扮演等的帶入，在游覽游歷過程中的產生租售業務（如服裝租賃、妝造、道具商品化、沉浸式劇本殺等）的旅游消費應運而生，產生出新的旅游消費極，且在NPC的引導下（既是導游也是主持人）體驗類業態商品逐漸靠攏娛樂及體驗，其參與程度深層次的黏連旅游者與景區、景區與經營者、經營者與商品、旅游商品與敘事節點之間更復雜多樣的參與和創新。

打破景區載體的壁壘，讓旅游消費無處不在

傳統意義上來說，景區是一個門檻較高，且具有復雜屬性的旅游載體，而載體的定位恰恰抑制了景區深度開發和產品創新，旅游景區衍生產品有效性活化與選擇娛樂性需求的旅游者休閑解壓文娛消遣生活方式之間的重要掣肘，且通常情況下，景區業態的培植較為緩慢，核心IP的打造需要市場的試錯，如何給游客一個“應該”消費的理由？

大眾旅游的品質化和多樣性要求并存，旅游消費需要拉近旅游者與旅游之間的距離，讓旅游時時開始、處處出現，甚至變成正常生活中經常能夠享有品質服務及情緒疏導的重要方向。如長沙超級文和友，西安的長安十二時辰、簋唐樓，河北的唐山宴等等，都是在試圖通過旅游及文化拉近與老百姓之間的距離，變成生活中不可或缺的一部分，或者未來變成調劑日常平淡生活的方式。從旅游生活到生活旅游，這是旅游消費格局的一次大的改革。

長沙超級文和友 圖源：三聯生活周刊

長安十二時辰 圖源：西安文旅之聲

簋唐樓  圖源：大唐不夜城集團

唐山宴 圖源：唐山文化旅游

蘇格拉底：“休暇是最好的財富”

2023年伊始，我們從兔年的喜慶中走過來，中國人說兔子都是說“動如脫兔”，意思是說兔子的敏捷、靈活，對于未來相當一段時間的旅游業來說也是，靈活的看待市場需求緊抓契機，迅速的根據供給做出反應帶動需求是大原則，在這個大原則下，深刻理解“休閑旅游”消費，筆者認為是旅游業復蘇發展的主要方向。

鳳凰塬舍

龍棲谷景區

甘肅慶陽有一個鳳凰塬舍、龍棲谷景區，是由一座29間房的精品民宿和1.5平方公里的冰川凍土丹霞地貌景區組成，在西北特色的塬上、土窯堆里構筑的一幅山水田園。這樣的景區，就其景區自身特點來說，優勢并不突出，但因其持續投資、經營的塑造扭力，逐漸改變整個蒲河川區域的旅游格局，成為慶陽西峰區旅游產業富集地與產業發動機，將一個“冷鍋冷灶”炒成“商客兩旺”，關鍵是抓住了“休閑”二字，領投帶動各方信心，成為慶陽城市居民閑暇度假首選。

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