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2月13日，中央一號文件發布，與往年稍有不同，文件在新設立的“推動鄉村產業高質量發展”中提出，加快發展現代鄉村服務業，發展鄉村餐飲購物、文化體育、旅游休閑等生活服務；培育鄉村新產業新業態，實施文化產業賦能鄉村振興計劃，實施鄉村休閑旅游精品工程，推動鄉村民宿提質升級。

作為鄉村振興政策風向標的一號文件近年來釋放明顯的信號：“三農”工作重心轉向全面推進鄉村振興。國家鄉村振興局正式掛牌以來，兩年來各省級鄉村振興局也陸續成立，加之鄉村振興產業基金在全國紛紛落地，這些舉措將鄉村振興的使命，推至一個更可視、可觸、可及的層面。這不僅是新鄉村文旅時代的機會，也是重塑城鄉關系，城鄉相輔相成、良性循環的機會。

從提出“鄉村旅游振興戰略”到推出“2023中國旅游振興A計劃”，從啟動攜程文旅產業聯盟計劃到發布鄉村旅游振興白皮書，攜程對于鄉村振興的探索與實踐經歷了從構想到實施，再到收獲成果的全過程，在增加鄉村就業崗位、提升本地員工和目的地收入、培養鄉村旅游專業人才、提升周邊民宿品質和收入等方面取得卓然成績。

本文以攜程度假農莊為例，從以下幾個維度上解讀攜程實施鄉村旅游振興戰略、促進鄉村旅游發展的探索與實踐。 

1、攜程提出的鄉村旅游振興戰略為什么既是政策機會，也是市場機會？

2、攜程落地鄉村振興的核心優勢有哪些？其背后的關鍵經營因素有哪些？

3、攜程文旅產業聯盟對于鄉村產業振興的作用是什么？

4、過去兩年，攜程探索與實踐鄉村振興的成果如何？有何經驗總結？

5、攜程的鄉村振興實踐對于其他大型文旅集團轉型的啟示是什么？

政策和市場機會并行，鄉村旅游市場五大痛點亟待解決

無論是中央一號文件連續多年提出全面推進鄉村振興，還是國家以立法的形式確立鄉村振興的重要地位，鄉村振興的政策性機會已毋庸置疑。

攜程集團戰略合作部副總經理、攜程文旅產業聯盟負責人、攜程研究院文旅研究中心主任吳珊認為，攜程入局鄉村振興，核心是為了響應國家“鄉村振興”的號召，促進鄉村旅游經濟發展，助力共同富裕。

吳珊認為，鄉村幅員遼闊，地大物博，空間特別大，資源也很豐富，可以承載的內容非常多，可以承載的流量也非常大。加上國內區域資源分配不均衡，每個地方都有自己的特色，若將自然、文化等資源聚攏起來并加以梳理，可挖掘的空間特別大。鄉村未來將成為文旅產業的主戰場，帶來新供給、新體驗、新內容。

攜程度假農莊(南昌美集竹隱聯營店)

另一方面，隨著城市大休閑和鄉村微度假崛起，年輕消費客群的消費習慣發生變化，城市向鄉村回流的趨勢逐漸明顯并呈現加速之勢，尤其是下沉市場崛起，三線以下城市周邊游快速增長，鄉村未來將快速成為新的旅游產品的創新中心和新場景以及新文旅產業的試驗基地。

從文旅融合的層面上講，很多鄉村都有自己的特色文化，用在地豐富的文化資源去延伸很多的內容，再把這些內容跟旅游結合在一起，最終實現農文旅的融合發展，促進鄉村旅游的產業振興。在后疫情時代，用戶的出行需求以周邊游為主，這種需求隨著疫情防控政策的放開有走高趨勢。攜程一端連接用戶需求，一端去挖掘猶如寶藏的鄉村自然和文化資源，這中間有不少可以深度挖掘的市場機會。

不過，受疫情影響，城市周邊環境優美、旅游資源豐富的鄉村受到城市消費者的青睞，這為鄉村旅游帶來了巨大的發展機遇，但目前鄉村旅游市場尚存在諸多痛點亟待解決。

攜程度假農莊(河南濟源小有洞天聯營店)

首先，土地性質受限。耕地和生態保護紅線是鄉村在文旅資源開發中經常遇到的問題，不僅限制文旅企業在鄉村發展旅游，也導致社會資本和民間資本難以進入。

其次，鄉村旅游人才匱乏。當前的鄉村旅游市場，大部分旅游活動來自本地農民的自發行為，無論是產品與服務層面，還是營銷層面，他們沒有接受過系統化的培訓，缺乏系統性的學習流程導致服務質量難以保證。這種情況下，市場上的旅游服務質量參差不齊，運營管理經驗不足，整體運營管理水平亟待提升。

第三，交通通達度和便利度有待提升。鄉村相對于城市交通便利度相對較差，對周邊2個小時之內車程的自駕游消費群體來說，交通便利且可直達目的地尤為重要，會成為他們做出消費決策的重要影響因素。

攜程度假農莊(江西丫山云野驛聯營店)

第四，產業聯動效應差。在很多資源豐富的鄉村，有旅游景區，有鄉村民宿，也有做特色餐飲或各種活動的，但這些單體做的事情沒辦法把整個區域的旅游經濟帶動起來，缺乏能夠鏈接打通產業鏈的標桿性文旅項目。

最后，鄉村旅游知名度低，缺乏流量和關注。近年來，鄉村振興相關的政策頻出，但鄉村旅游發展過程中存在對外交通不便、基礎設施建設滯后、人才匱乏等固有問題，社會各個層面對其的關注度不夠，也沒有太多的流量。

核心優勢明顯，以標桿項目帶動構建兩大生態

鄉村旅游是鄉村振興的一把“金鑰匙”，而鄉村民宿是鄉村旅游的重要業態，也是助力全面推進鄉村振興的重要抓手。

近年來，鄉村民宿已成為推動鄉村旅游快速增長的核心力量。文化和旅游部數據顯示，從2012到2019年，我國鄉村旅游接待人次從近8億躍升到30億，年均增速超過20%。過去5年間，攜程平臺鄉村民宿數量年平均增長速度達60%。

不過，目前相當一部分優質鄉村目的地，沒有高端甚至是“合格”的住宿配套支持，無法滿足消費者對于高品質鄉村住宿產品的需求。在政策和市場機會的加持下，攜程以落地高品質鄉村民宿攜程度假農莊為實施鄉村旅游振興戰略的切入點，助力目的地補齊‘住宿’短板，提升中高端游客的停留間夜，打造更多優質體驗的消費場景，帶動旅游收入的全面提升，促進鄉村旅游的高質量發展。

攜程深耕文旅行業20多年，在旅游上中下游已形成完整的產業生態，攜程文旅產業聯盟成員覆蓋文旅行業的方方面面，這是攜程以度假農村標桿性項目撬動鄉村旅游振興的核心優勢。

攜程度假農莊地理位置分布圖 圖源：攜程黑板報

攜程有強大的互聯網基因，流量、品牌、營銷等在線旅游資源在國內旅游市場占有明顯的優勢，在住宿產業擁有麗呈、旅悅等頭部自營品牌，還有日光旅文、鄉伴等攜程文旅產業聯盟核心成員，供應鏈比較完善，具備較強的產業整合能力，在產業、產品、人才、營銷層面有自己獨特的優勢和價值。

基于自身的能力和優勢，攜程的目標是將攜程度假農莊打造成鄉村旅游標桿項目，構建“鄉村高端度假生態”和“鄉村旅游產品生態”。整體的邏輯在于：通過標桿項目為落地抓手，以點帶面持續構建鄉村高端度假生態，挖掘農莊所在目的地周邊在地文化和體驗活動，打造特色鄉村旅游線路，同時持續挖掘和輸出目的地游玩攻略，滿足游客在目的地吃住行娛購的同時，形成鄉村旅游產品生態，帶動周邊包含酒店、景區、民宿、包車、文創、特產等售賣，增加目的地農莊的收入。

攜程農莊成功的六個關鍵經營要素

截至2022年12月31日，攜程已在安徽、河南、江西、新疆等11個省、自治區、直轄市落地21家攜程度假農莊，在增加本地就業崗位、提高本地員工、周邊民宿商家及目的地收入、提升目的地知名度、改善鄉村軟硬件基礎設施等方面產生很大的經濟效益和社會效益。下面從經營模式、選址條件、客群定位、客源市場、可復制性等方面介紹攜程度假農莊及其產生的積極影響。

1、經營模式

攜程度假農莊分公益自營和聯營賦能兩種模式。

公益模式下，攜程團隊負責農莊的選址、建設、裝修及運營管理。

聯營模式下，攜程與目的地政府、當地企業等合作，從目的地篩選優質項目，通過新建或翻新改建的方式，從品牌、技術、運營三大維度進行方法賦能，提升當地民宿的住宿標準、服務品質、游客輻射范圍。

攜程度假農莊經營模式 圖源：攜程黑板報

公益農莊的選址以鞏固脫貧成果、保障全民共富為主要考量因素，而聯營農莊有助于實現品牌提升和標準化高效經營，攜程在全國已落地安徽金寨大灣店等3座公益農莊和樹蛙部落銅仁聯營店、新疆喀納斯云頂閣聯營店等18座聯營農莊。

2、選址條件

綜合已落地的全國多個項目，攜程度假農莊的選址有以下幾個特點：

1）500萬人口以上大城市周邊，保證足夠體量的客源市場；2）交通便利，自駕3小時以內車程可達；3）資源富集或極具特色，能夠帶來與城市不一樣的體驗；4）因交通便利，吸引城市及周邊旅游人才就業，提供豐富多樣的高品質服務。

攜程度假農莊(樹蛙部落銅仁聯營店)

比如，攜程度假農莊(樹蛙部落銅仁聯營店)距5A景區、世界自然遺產梵凈山和機場均為1小時車程，距鳳凰古城有2個小時車程，周邊交通便捷，有大量的優質旅游資源。廣西陽朔農莊有非物質文化遺產漓江石畫，而江西丫山云野驛聯營店不僅有4A景區、省級5A鄉村旅游點、國家五星級汽車自駕營地等度假資源，還有醒牛節、春筍節、黃元米果節、暖山會、鄉巴拉米酒節、紅梅文化節等鄉俗文化。

3、客群定位

攜程度假農莊用戶畫像的特點是，80后為主、親子用戶占比較高、90后也是主要客群之一。攜程鄉村旅游振興白皮書顯示，攜程度假農莊用戶中的80后占比達49%，90后占比超30%，超八成的用戶年齡在42歲以下。

攜程度假農莊用戶年齡占比 圖源：攜程黑板報

目標用戶消費意愿更高，消費力比較強。雖然21家攜程度假農莊的平均房價為1000元左右，是農莊所在地區酒店平均價格的3至5倍，但攜程黃金、鉑金以及鉆石用戶占農莊全部用戶的80%，農莊客戶年人均旅行消費高出攜程用戶整體年均旅行消費超8倍。

攜程度假農莊用戶消費力特征 圖源：攜程黑板報

目前親子客群和企業團建是兩大主要消費主力，隨著未來更多合伙伙伴加入攜程文旅產業聯盟，農莊將引入更多的內容業態和本地特色文化相關的民宿體驗活動，消費者的年齡段范圍有望進一步擴大。

針對年輕的游客群體，提升鄉村旅游的吸引力和消費頻次，將成為高端鄉村民宿今后發力的一個重要方向。

4、客源市場

周邊游是攜程度假農莊的主要客源市場。從出行距離來看，客源地到大部分農莊的距離在開車3小時左右。從客源地來看，大部分農莊的主要客源來自周邊省會城市，周邊游占比近80%，如河南安陽林州石板巖店、南昌美集竹隱聯營店。一部分農莊則以省外游客為主，外地游客占比在70%以上，如農莊十八洞聯營店。

攜程度假農莊(河南安陽林州石板巖店)

5、產品形態

攜程度假農莊是非標住宿產品，品質對標五星級酒店，每個農莊有20-30間客房或套房的體量，由于可裝配式、老屋改造型、土建型等建設方式不同，每個農莊的成本也不同。攜程度假農莊還提供親子套房、樹屋、家庭房車、臨水觀景房、半山觀景房等特色房型。比如，廣西陽朔農莊擁有14間高端民宿客房，有峽谷庭院、別墅、山景套房等多個戶型。

基于不同的位置，各個農莊的業態配置也不盡相同。安徽金寨大灣店一期有10間套房及客房產品、1間懸崖主題餐廳以及綜合服務中心。河南林州石板巖店既有養生、瑜伽、健身等室內活動，還有露臺餐廳、野營地、采摘園、梯田花海、兒童嬉沙池、農事體驗等室外項目。

攜程度假農莊安徽金寨大灣店

除滿足用戶的高品質住宿需求外，攜程度假農莊還挖掘在地的特色文化，與本地的合作伙伴合作組織各種文化相關的體驗活動，盤活目的地文化資源，促進農文旅的融合發展。此外，農莊客人還可以進行觀光、購物、徒步、戶外露營、果園采摘等玩樂活動。比如，攜程度假農莊聯合各地非遺傳承人、民俗館、創意集市等合作方，結合農耕文化、非遺文化、節氣文化，研發設計包括非遺體驗和手作工坊在內的大約20項民宿體驗活動。

攜程度假農莊在地文化體驗項目 圖源：攜程黑板報

每一座農莊旅游資源和文化資源都有其獨特性和差異化，活動內容會不斷更新迭代，定制研發有本地文化特色的體驗活動。比如，河南安陽林州石板巖店秋天體驗摘山楂做糖葫蘆、安徽金寨大灣店春天跟著農戶去茶山采茶制茶、江西丫山云野驛聯營店體驗四驅越野活動等等。再如，去年9月，攜程度假農莊(河南安陽林州石板巖店)聯合河南省民宿協會共同發起“非遺進民宿”活動，將河南的剪紙、盤扣、木板年畫、葉雕等傳統非遺在民宿中傳承。

攜程度假農莊(河南安陽林州石板巖店)

體驗活動不僅能增強農莊客人的參與度，還能提升非農莊收入。比如，攜程度假農莊安徽金寨大灣店在增加活動體驗項目后，農莊的房價提升了28%，非客房收入在農莊總收入中的占比從2021年Q3的18%提升到了2022年Q3的22%。

6、可復制性

攜程于2021年3月提出，計劃截至2025年底，打造10個高端鄉村住宿標桿產品、規模化賦能100個旅游村、培養10000名鄉村旅游振興人才。

目前，攜程已落地21個農莊，在未來規模化復制過程中，攜程在品牌、運營、流量、服務標準賦等方面的多重賦能對于高品質住宿體發展至關重要，也將不斷推動中國鄉村住宿產業的高品質、品牌化、連鎖化發展趨勢。

攜程度假農莊(畢節璞墟化屋聯營店)

比如，攜程集團旗下高端酒店運營品牌麗呈酒店負責攜程度假農莊的后續運營管理工作。除在高端酒店系統、技術、營銷管理等方面對農莊本身和周邊民宿賦能外，在當地人才招聘和培養方面，也格外重視。

人才是鄉村發展的內生動力，專業人才匱乏是鄉村旅游發展面臨的突出問題之一。要全面推行鄉村旅游振興，人才振興是鄉村振興的基礎，文化振興是鄉村振興的靈魂，既要“塑形”，完成數字化、智能化、網絡化的基礎設施建設，又要“鑄魂”，加快培養鄉村旅游專業人員，提供鄉村服務質量和鄉村文旅自信，這是推進產業振興的必要路徑。

攜程度假農莊靠近大城市周邊，客源充足，交通便利，可達性好，有豐富且特色的自然或文化資源，能打造出差異化體驗。此外，產品客單價高，客群年輕化、消費能力強，民宿體驗活動用戶參與度高，加之攜程有龐大的中高端會員基數，平臺的流量、品牌、營銷等多重賦能將在農莊規模化復制過程中發揮重大的作用。

攜程度假農莊客源地分析 圖源：攜程黑板報

但另一方面，選址和運營是決定項目成敗最重要的兩大關鍵因素，民宿的規模化一直以來是行業難題，最終要做成類似悅榕莊或莫干山那樣的民宿集群面臨非常多的挑戰和困難。

民宿產品有兩個屬性非常重要。第一個是住宿屬性，解決消費者住哪兒的需求；第二個是休閑屬性，滿足消費者停留期間的休閑娛樂需求。如果想要將單一的住宿農莊打造成民宿集群，必須保證住宿客房的供應數量，每個目的地的農莊必須有一定數量的床位。如果做民宿集群，政府也要考慮該旅游目的地有沒有相關的配套保障設施。如果不具備做民宿集群的條件，從休閑屬性講，這個地方的消費還是靠周末休閑需求支撐。

標桿和聯動效應明顯，提質增收人才培養成果顯著

自2021年7月3日首家攜程度假農莊安徽金寨大灣店正式開業以來，攜程用了一年半左右的時間在全國落地開業21家農莊項目，在增加就業崗位與收入、帶動周邊民宿提質增收、培養鄉村旅游專業人才等方面成就斐然。

攜程度假農莊安徽金寨大灣店 圖源：攜程黑板報

農莊不僅增加本地員工就業崗位與收入，帶動周邊景點收入，帶動周邊民宿品質提升及收入，還拉動目的地收入增長上百萬，通過旅游服務拉動當地農副產品等相關產業的發展。

比如，農莊吸納所在地村民就業近200人，部分農莊當地村民員工占比100%；林州農莊店帶動本地從業人員工資性收入增加約45萬元/年，本地員工人均增收約7500元/ 年。

農莊帶動目的地就業和工資性收入 圖源：攜程黑板報

再如，以標桿帶動周邊民宿服務標準和質量提升，房價整體提升15%；帶動周邊新開民宿4家，其中3家為4鉆高端民宿。

“鄉村振興學園”掛牌后，攜程農莊共組織當地民宿從業者考察學習、周邊民宿幫扶OTA運營管理等培訓18場，店內培訓超108場，覆蓋920多人。截至去年11月，攜程鄉村振興學園已為鄉村目的地輸送培養1000名多類型的專業旅游人才，成功構建一套針對鄉村旅游業人才發展的培養體系。

首期攜程鄉村振興學園培訓活動 圖源：攜程研究院

此外，攜程在“2023中國旅游振興A計劃”中宣布，通過千名當地向導打造千種目的地重逢體驗，平臺上活躍的數千名導游、定制師根據個性化的需求打造特色旅游產品，不僅可以吸引更多人才“回流”，助力目的地復蘇快速復蘇，還可以吸納更多因疫情失業的涉旅人才。

攜程度假農莊作為高品質鄉村民宿產品，其運營核心是以農莊為橋梁盤活目的地文化，融進農文旅融合，還在提高目的地品牌知名度、發展賦能周邊產業、升級目的地基礎設施等方面發揮關鍵作用。這個過程中，農莊還堅持生態保護與高品質住宿體驗相結合，將生態與旅游的價值最大化，堅持產業振興與文化振興、人才振興和生態振興相統一。 

啟動文旅產業聯盟計劃，助力目的地文旅產業轉型升級

鄉村文旅項目運營的本質是，通過對當地組織和各種資源重新挖掘與整合，以農文旅項目帶動流量，促進一、二、三產業的融合，拓展鄉村產業的發展空間。以農文旅為當地的產業項目引流，反過來當地的產業項目可以為農文旅賦能。

攜程全國落地21個度假農莊項目，讓鄉村農莊的很多產品從單一功能變成各個產業聯動的產業鏈，形成擁有更大潛在市場、更廣發展空間的新產業。

2022年12月2日，攜程正式宣布啟動“攜程文旅產業聯盟”計劃，以文旅產業發展需求為導向，利用聯盟化手段整合全產業鏈優質資源，賦能目的地文旅產業投資提質增效，為拓展鄉村產業發展空間，助力目的地文旅產業轉型升級。

攜程文旅產業聯盟啟動儀式 圖源：攜程研究院

攜程文旅產業聯盟有數據沉淀、供應鏈整合和營銷樞紐三大優勢：1）根據攜程平臺用戶和產業數據，橫向對比目的地當前的水平、產業短板和未來趨勢；2）借助攜程文旅行業的供應鏈整合能力，為地方挖掘、引進優質的文旅業態企業；3）依托旅游營銷樞紐能力，打造目的地旅游產品營銷閉環。

攜程文旅產業聯盟核心成員未來將在攜程鄉村旅游振興戰略中發揮重要作用，實現優勢互補、相互推動。以日光旅文為例，12月12日，攜程文旅產業聯盟舉辦首次活動，會上日光域發布“百村振興計劃”，攜程將運用鄉村旅游產業、人才、流量和營銷等優勢賦能“百村振興計劃”，結合日光域在產品、內容、服務層面的精細化運營優勢，雙方合作助力當地鄉村振興“提速換擋”。

日光域聯合行業合作伙伴發布“百村振興計劃”戰略

未來，攜程與日光旅文將從鄉村旅游、露營旅行、冰雪旅游等多個領域為目的地文旅產業進行項目落地、運營、環境、產品、客流等內容的監測評價，輸出專業的文旅產業項目發展進度跟蹤和產業投資決策相關建議，為目的地文旅產業轉型升級提供有力支撐。 

此外，攜程還將繼續挖掘設計規劃類、旅游住宿類、景區運營類、主題公園類、度假綜合體類、新型文旅業態類、旅行周邊服務類、特色IP類等聯盟合作伙伴，攜手為鄉村旅游的發展注入更大的活力，為鄉村帶來更多的流量和關注，為鄉村旅游的全面振興貢獻力量。

攜程度假農莊(新疆喀納斯云頂閣聯營店)

鄉伴集團董事長朱勝萱曾表示，單個村莊的小體量、分散、多樣性、流量不穩定等的特殊性使得它天生與生產經營的規模化對立存在，這種特殊性資源難以形成標準化、規模化、持續性的經濟體。鄉村民宿是構成鄉村產業振興的重要業態，民宿的非標準、碎片化、在地屬性，尊重自然環保，可以帶動人才回歸，成為鄉村展示和流量導入的前期窗口。但對于攜程而言，農莊在全國大范圍落地過程中，如何在非標住宿的產品標準化與規模化復制之間做好平衡，形成一套更有效的實現路徑方法論，值得行業的期待與關注。

農莊不是農業文明的延續，而是城市生活的下半場。在后疫情時代，鄉村民宿作為城市新消費的代表業態之一，其鄉村度假與城市生活的補充的角色融合日趨明顯，推動城鄉關系不斷從“割裂”轉變成為“伴城伴鄉”。鄉村高端民宿已成為助力鄉村振興和集聚各種資源要素的新業態，攜程度假農莊作為攜程鄉村振興的標桿，已初步表現出對鄉村旅游發展的提振效應，隨著國內旅游市場的復蘇，尤其是跨省游的快速復蘇，攜程度假農莊未來幾年對目的地的全面帶動作用將越發明顯。

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