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在酒店品牌鄙視鏈中，國際奢華品牌一定是處于鄙視鏈的頂端，因品牌塑造的難度和稀缺的屬地資源，讓每一家奢華酒店都能成為一個大的目的地。國際上通常把品牌分為奢華、精品、豪華、標準四個檔次。

處于鄙視鏈頂端的是寶格麗、麗思卡爾頓、華爾道夫、四季這類奢華酒店品牌，這些品牌每進駐一個城市，必定給當?shù)鼗蛘咚趨^(qū)域的行業(yè)掀起一股風浪，因其苛刻的選址條件和獨占性的城市樣板，讓奢華酒店更具備了一層神秘色彩。

奢華品牌“扎堆”進入中國

在希爾頓集團品牌體系內(nèi)，華爾道夫絕對是品牌的天花板，作為世界上歷史最悠久的奢華酒店品牌，歷史可以追溯到1893年，當時在紐約開業(yè)的華爾道夫-阿斯多里亞酒店是世界上第一家豪華酒店。

擁有百年歷史的華爾道夫如今全球開業(yè)也僅有15家，中國區(qū)域獨占五家，分別位于香港、上海、北京、廈門、成都。每一家都能成為當?shù)鼐频陿I(yè)的天花板。

1991年，上海波特曼麗思卡爾頓酒店開業(yè)；1997年，瑞吉在中國的第一家酒店在北京建國門外的使館區(qū)開業(yè)迎賓，美國前總統(tǒng)克林頓、小布什和奧巴馬都曾到訪這家酒店；

2006年，北京王府井酒店換牌王府井半島酒店，半島酒店時隔半個世紀后重回大陸；

2008年，一向選址在度假區(qū)的安縵來到中國，在頤和園旁開啟了全球第一家位于都市中心的安縵酒店。2011年4月，錦江國際集團和久事公司聯(lián)合投資12億元，聘請希爾頓旗下華爾道夫進行管理的上海華爾道夫酒店開業(yè)，這是華爾道夫在美國本土外的第一家酒店...

迪拜LXR酒店

奢華品牌的“生意大餐”

而翻開希爾頓旗下的奢華品牌序列，還有一個頂奢品牌存在- —LXR.在近幾日行業(yè)新聞報道中，希爾頓頂奢酒店“LXR”將落子成都錦江天府廣場，系大中華區(qū)首店。

在官方介紹中，希爾頓酒店對“LXR”的定位是頂奢級豪華度假地，在世界范圍內(nèi)目前僅有12家酒店及度假村，分布于卡塔爾多哈、日本京都、英國倫敦、美國拉斯維加斯、塞舌爾群島等地。

LXR酒店算是一個非常年輕的酒店品牌，于2018年首次亮相，這其實是一個“超級軟品牌”，是希爾頓以舊換新推出的新豪華軟品牌，這個豪華系列由頗具特色的酒店及度假村構(gòu)成，也就是沒有如華爾道夫那樣始終如一的豪貴感，而LXR則是個性化的豪華品牌。

在希爾頓旗下與華爾道夫形成互相補充與彌補產(chǎn)品的差異化路線。

進入到近幾年，奢華品牌的的版圖越來越大，奢華品牌也是國際酒店集團逐步追逐的方向。翻開五大國際酒店集團序列里。

萬豪旗下已經(jīng)擁有麗思卡爾頓酒店、艾迪遜、瑞吉、豪華精選等奢華品牌，在國際集團里奢華品牌矩陣最為豐富，這些品牌也都已經(jīng)在中國各地開花結(jié)果。

洲際通過收購麗晶酒店、六善酒店豐富了其奢華酒店品牌版圖，加上自己的奢華精品品牌金普頓，讓自己的酒店品牌數(shù)超過16個。其中奢華品牌麗晶酒店起源于香港，后在卡爾森（麗笙酒店集團），后被洲際囊括其中。

重慶麗晶酒店

奢華酒店加速布局，消費下沉的逆勢力？

近期，洲際接連官宣兩個項目，上海為酒店布局重鎮(zhèn)，這里將在今年下半年與明年分別迎來國內(nèi)第二家金普頓酒店上海前灘金普頓酒店，及上海第二家海鷗麗晶酒店。上海海鷗麗晶酒店翻新自海鷗飯店，該酒店屹立黃浦江畔三十余年，是上海灘風起云涌的見證者，也是海派文化的傳承與代表。

而歐洲酒店業(yè)領(lǐng)頭羊雅高集團，旗下奢華品牌矩陣豐富至極，擁有萊佛士、費爾蒙、索菲特傳奇等奢華品牌，其中費爾蒙管理著上海最為知名的酒店之一-和平飯店、可見費爾蒙的品牌價值的魅力。

萊佛士在國內(nèi)有兩家開業(yè)門店，而近期官宣將新開兩家重要的地標性酒店：深圳鵬瑞萊佛士酒店和馬爾代夫梅拉德萊佛士酒店。自1887年以來，萊佛士以在全球最令人向往的城市和理想的度假勝地營造經(jīng)典優(yōu)雅、獨具魅力的一流旅游體驗而聞名。

安縵集團近日宣布，將在沙特阿拉伯打造兩個全新的度假項目——AmanWadiSafar和Janu Diriyah。讓安縵再次進入世人眼簾，主打奢華度假的安縵酒店，如今已經(jīng)在全球遍地開花，

上海的養(yǎng)云安縵和杭州的法云安縵都成為了國內(nèi)頂級奢華度假酒店的標桿。如今安縵在國內(nèi)已經(jīng)進駐到麗江、北京等地。

四季作為城市奢華酒店的代表，1961年由伊薩多·夏普創(chuàng)辦，如今已在近40個國家擁有超過90家酒店及度假酒店，并有超過60項酒店發(fā)展計劃正在醞釀中。比爾·蓋茨和阿爾瓦利德·本·塔拉爾王子也是四季酒店集團的大股東。

四季自2002年就進入中國市場，中國的第八家酒店深圳四季酒店于2013年9月底啟幕。加上已有的位于北京、廣州、杭州、香港、澳門和上海的七家酒店，四季在中國最重要的城市和黃金地點都已擁有酒店。

還有我喜愛的文華東方酒店、半島酒店、美高梅、君悅酒店等都算是奢華酒店序列的代表品牌。

青城山六善酒店

新酒店不斷涌現(xiàn)背后缺失的市場邏輯

從各方數(shù)據(jù)看，奢華品牌的發(fā)展速度其實沒有慢下來，各地尤其熱衷奢華酒店的建設(shè)和立項。而在國內(nèi)市場，今年新開業(yè)奢華酒店扎堆上市，上海阿麗拉、蘇州四季酒店、蘇州英迪格、衡州悅榕莊、三亞凱悅、澳門W、澳門萊佛士、

珠海阿麗拉、甚至康萊德、廣州美憬閣、青島美高梅、釣魚臺、九寨溝麗思卡爾頓隱世度假、昆明君悅、重慶康萊德等一大批優(yōu)秀的酒店開業(yè)或者即將開業(yè)。

值得注意的是，在近幾年的奢華酒店發(fā)展中，度假酒店成為主流，原因是城市開發(fā)已經(jīng)漸進尾聲，城市酒店供應(yīng)也趨于飽和。奢華酒店在城市中溢價能力較弱，反觀度假酒店能有更強的溢價能力。

我們看到奢華酒店的供應(yīng)還在不斷增加，但其實國內(nèi)奢華酒店的價位一直沒有實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的本來屬性和標配。如我們看到大部分的奢華酒店都在一千多到兩千元不等，這個房價與其巨大的投入算起來沒有回報率可言。

奢華酒店的投資動輒是數(shù)億十幾億以上規(guī)模，從經(jīng)營的角度來講，奢華酒店本身有太多經(jīng)營失敗的案例，無法形成良性的投資回報。

另一方面，為何如此低的回報市場還是熱衷投資奢華酒店，這里核心是業(yè)主和品牌方推動的，而非市場。高端奢華酒店的投資商依舊地產(chǎn)為主，在近幾年地產(chǎn)收緊后，這個身份逐步向國企過渡。

如希爾頓大中華區(qū)首家LXR酒店落戶成都的業(yè)主就是成都市屬最大的國企--興城人居集團，如今民企是無力再投入如此大的酒店。國企的決策一方面是政績效應(yīng)依舊影響著決策者，另一方面也是城市建設(shè)的要求，像國內(nèi)的核心大城市，需要頂級酒店的加持，但如何解決運營回報的問題，短期內(nèi)還沒有答案。

在后疫情時代，消費呈現(xiàn)兩極分化，消費降級和消費升級同時存在，奢華酒店有一定的市場，尤其是度假領(lǐng)域，也是正在發(fā)力的板塊。而消費降級緊隨而來是商旅的減弱，造成整個行業(yè)普遍低迷。

奢華酒店本身就是金錢與文化的結(jié)合，如何再形成金融屬性和本身的生意屬性，是奢華酒店整個板塊面臨的問題。國內(nèi)高端市場與國際市場有一些區(qū)別，關(guān)鍵點在于產(chǎn)品的溢價和酒店本身的收益，這需要留足時間來實現(xiàn)酒店產(chǎn)業(yè)的換新。

北京寶格麗酒店

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