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11月7日，以“互聯(lián)·協(xié)力·再生”為主題的2024中國文旅大消費年度盛典暨第八屆龍雀獎頒獎儀式在橫店影視城B24館成功舉辦，活動匯集數(shù)百家文旅頭部企業(yè)以及數(shù)十個各地縣區(qū)市文旅部門代表團，眾多優(yōu)質文旅項目開發(fā)商、運營商和內容服務商齊聚一堂，數(shù)十位產業(yè)領軍人物同臺論道，圍繞當下熱門話題及最新行業(yè)發(fā)展趨勢，探討新形勢下文旅發(fā)展新途徑，共話產業(yè)發(fā)展新格局。執(zhí)惠集團創(chuàng)始人董事長，中國探險協(xié)會副主席劉照慧發(fā)表主題演講《鳳凰涅槃，2024中國文旅產業(yè)的重構與再生》。

過去的幾年，全球文旅產業(yè)經歷了至暗時刻，波譎云詭的環(huán)境動蕩讓我們更深刻體會到文旅產業(yè)的脆弱性，但同時檢驗了這個產業(yè)的韌勁。我跟很多文旅同仁交流過，大家都認為如今中國文旅產業(yè)讓我們熟悉而又陌生。如果用三個關鍵詞來形容過去幾年及未來我們面臨的產業(yè)局勢，我想用：不確定性、情緒重建和消費信心來描述。

關鍵詞1、不確定性

過去的幾年中，每個人都被巨大的不確定性所籠罩，如今一切秩序如常，但一切好像都變得不一樣了，我們對不確定性的恐懼好像在身體里生了根發(fā)了芽，體驗經濟中“逃避性”特性在文旅產業(yè)中被詮釋得淋漓盡致，人們用各種方式“短暫逃離”，尤其是年輕人“上香上廟”，“citywalk”，甚至不惜挑戰(zhàn)身心的極限用“特種兵旅游”來對抗現(xiàn)實。

他們用各種方式來滿足情緒價值，可以加入老年旅游團，可以去看一場脫口秀，可以組成各種搭子，但就是不“報復性消費”，在年輕人中出現(xiàn)了一種反向消費的風潮，不是不消費，而是消費方式更強調剛需和實用，把錢用于緩解焦慮或者滿足“此時此刻此地”的興趣。

我們身處的‘變局時代’，它讓我們生活的傳統(tǒng)框架發(fā)生了巨大的變化。我看過一個比喻，很形象，如果說父輩的生活軌跡像是一條預設的鐵路，那么‘80后’‘90后’的生活方式更像是一條自己可以選擇道路的公路，而現(xiàn)在更年輕的數(shù)字一代，他們卻像是在茫茫大海中漂流，沒有確定的路線，面對的是無盡的不確定性。

也許我們過去追求確定性太多，現(xiàn)在需要通過減慢節(jié)奏來應對不確定性。太多的不確定性意味著我們要尋找更小的顆粒度、即可以掌握的確定性來抵御焦慮。我認為活在當下并不一定就是消極的，也可以是當我們無法從長遠視角規(guī)劃時仍須繼續(xù)行動的積極態(tài)度。不確定性產生的焦慮與不安會影響到我們生活的方方面面，小到日常情緒，大到文旅消費習慣。然而，不確定性并非針對我們，世界也并非只有當下是充滿不確定的。縱觀人類歷史，這個世界總是在波動中前行、歷史洪流滾滾向前，時而湍急、時而曲折，不廢江河萬古流。

關鍵詞2、情緒重建

情緒重建，旅游偏好從觀光游的宏大敘事到具體及周邊。觀光旅游依托名山大川、文化底蘊的宏大敘事，拼的是資源稟賦，從體驗感上很容易陷入厚重卻虛無，壯美卻空洞的審美困境。而情緒重建背景下的消費者需求講求即時滿足，不那么隆重，無需大張旗鼓就可以滿足自己的情緒價值，更加追求效率和隨意，他們開始有意識地重建自己與實體文明的連接，旅游偏好從壯美河山轉向了回歸具體、回歸周邊。

去年底，《三聯(lián)生活周刊》聯(lián)合清華大學社會學系，發(fā)起了“2023年最后一杯酒”活動，采訪了北京、上海及海外居住的人們。這些關鍵詞有：發(fā)瘋、和解、重建、變革、告別、突圍、相信、接受、超越、起伏……，大家能感受到情緒的起伏與波動，我們尋找并重視情緒價值，情緒重建就是在重新理清我們與他人、與這個世界及與自己的關系。

關鍵詞3、消費信心

消費信心不足是所有文旅人心中的痛，過去的一年，文旅人苦苦支撐，旺丁不旺財?shù)默F(xiàn)象困擾文旅同仁，文旅的消費降級明顯，所有文旅人困惑的是，一邊是國人情緒的極大釋放，一邊則是不溫不火的消費態(tài)勢。消費降級成為文旅產業(yè)必須面對且要攻克的難題。

2022年中國奢侈品市場規(guī)模同比下滑10%，終結連續(xù)5年飛速增長的趨勢。境內奢侈品消費出現(xiàn)15%的負增長，在中國人境內境外奢侈品消費總額中的占比下滑到57%，在全球奢侈品市場中的占比下降到22%，讓出全球第一大奢侈品消費市場位置。

今年上半年，北京和上海，這兩家超一線城市，消費增長均為負數(shù)。上海社會消費品零售總額為9165.7億元，同比減少212億元，增速為-2.3%；而北京，限額以上餐飲企業(yè)營收為492.1億元，利潤總額僅為1.8億元，利潤率低至0.37%。

在第六屆外灘金融峰會上，央行前行長易綱認為，“中國面臨內需疲軟的問題，尤其是在消費和投資方面”。在2024鳳凰灣區(qū)財經論壇上，東北證券首席經濟學家付鵬的演講刷屏網絡。關于中產消費降級，他認為房地產縮水是消費降級的原因之一。因為房地產縮水，財富效應消失了，人們建立在房價預期上的消費習性也就改變了。

 20 世紀 90 年代初，日本經濟泡沫破裂，開始陷入“失去的三十年”。 孤獨社會、低欲望社會是“失去的三十年”典型現(xiàn)象。大前研一筆下“只關心以自己為圓心半徑 3 米內的事情”的平成年輕人，不買房、不存款、不戀愛、不結婚，沉迷于游戲、動漫、二次元世界，男性終身未婚率從1985 年的3.9%提升至2015年23.4%，日本步入少子高齡化社會。 但我認為日本的故事中國不會重蹈覆轍，中國應該有自己的解法？

重構之后的文旅世界

文旅人當下及未來面臨的最大機遇與挑戰(zhàn)我認為就是重構，只有重構才能再生。

1、時間&空間重構

工業(yè)社會走到成熟期之后，空間在產業(yè)端的邊際效益下降，社會開始把它們還給民眾，讓它們重新變回“可交互的自然”。在消費降級的大潮里，中國的消費者讓渡了一部分空間價值與時間價值，來換取消費品廠商們提供極致性價比的產品；隨后，他們又在一些別的消費和生活體驗里，尋求把自己對空間與時間的需求找補回來。這個重構就是時間與空間的轉換。比如，一線城市消費低迷，二三四線展現(xiàn)韌性，比如財產性收入下滑與經營性收入崛起。過去中國可能是“高收入高增速、低收入低增速”，但現(xiàn)在可能變成了“高收入低增速、低收入高增速”。我們來看，誰的消費預期最樂觀？麥肯錫給出了答案，第一類，是退休的中高收入銀發(fā)階層。第二類，是25歲以下的00后。

這個人群剛開始工作或還沒正式工作，也還沒有背上負債。同時，他們的父母大多是70后、65后，他們的工作周期趕上了中國高速發(fā)展的一段時期，成為了貸款負擔小、資產增值大的一代人。這讓00后們作為子女也沾了光。所以，00后們上有父母支持，下無債務負擔，對消費預期的樂觀也就合情合理了。第三類，最樂觀的群體是三線城市的中高收入的中年人，這群人年齡在42到65歲之間。生活環(huán)境決定了他們的生活成本本來就相對較低，身上背負的債務也低。所以即便住房資產縮水了，他們也沒有明顯的負擔感，仍然會對未來日常消費心懷樂觀。

2、線上線下重構

在經歷了20年的互聯(lián)網狂潮之后，消費人群開始有意識地重建自己與實體文明的連接，在線下的具體生活當中尋求內心平衡。25年前攜程成立、14年美團成立，11年前小紅書成立，8年前抖音成立，一代代流量紅利在沖刷著文旅產業(yè)，互聯(lián)網的線上與旅游體驗的線下，在不斷重構著，最重要的是人們的旅游方式在線上線下的交互中不斷被解構被重塑。

比如旅游從“跟誰去”到“去哪兒”的重構。情緒重建讓“去哪兒”變得空前重要，這比之前考慮“跟誰去”更加多元和豐富，因為今天的旅行被人們賦予了更多情緒重建的作用，比如自我調整、療愈內心、拯救當代生活。目的地場景，無論是佛山還是阿勒泰，不再是已有關系的輔助，而變成了個體索取情緒價值的對象。旅游需求動機從“跟誰去”轉向“去哪兒”。這是值得文旅業(yè)者注意的很重要的變化。與此同時，跟誰去變得更加隨機，所以我們可以理解年輕人流行的“搭子文化”，旅游搭子、飯搭子、電影搭子、租房搭子。

再比如旅游的參與性高過觀賞性。“去哪兒”變得更重要使人們對旅游目的地的內容屬性有了更高的要求，從觀光到參與。越來越多的年輕人，愿意為了一場賽事、一場演唱會甚至一口美食，來一場所走就走的旅行，所以打卡一個5A景區(qū)遠沒有“跟著團長打縣城”更讓年輕人興奮，開封大宋武俠城出圈是因為王婆說媒，群體互動帶來的參與性直接引爆了年輕人的互動情緒，去趟埃及不如VR體驗下《消失的法老》。

參與性對內容要求高，不是單方面的實景演出、博物館、藝術展、主題樂園，反正不是你演給我看或你展示給我看，而是更加注重氛圍和互動。“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”，“阿那亞戲劇節(jié)”、拉斯維加斯“火人節(jié)”就是選定日子，充滿儀式感發(fā)動用戶參與共同行動，創(chuàng)造共同事件。再好的目的地，沒有互動參與性也很難再打動新一代的游客。

貴州風景很美，去云南好像也行。但貴州村超，獎品竟然是臘肉和西瓜？球迷助威敲的竟是鍋鏟敲鐵盆？這個好玩，跟云南不一樣。這種事件參與性帶來的絕佳體驗，會提高目的地在游客心中的優(yōu)先級。給游客們提供“好玩”的旅游資源，并不完全等于創(chuàng)造了參與性。松花湖滑雪場再好玩，要是全場只有你一個人，你的興趣也會快速消減。在這背后，是情緒重建的悅己經濟，人們的消費重點，正在從購買商品，轉向購買體驗。從獲得服務，轉向獲得快樂。從為結果付費，轉向為一個愉快的過程付費。這不就是旅游的本質嗎？

3、投資模式重構

去年底，我寫過一篇文章《當前文旅的舊制度與大革命》曾闡述過這個問題，其中提到當前文旅最大的挑戰(zhàn)就是投資模式重構的問題。

未來十年文旅是什么投資模式？隨著地產+投資模式的崩塌和邏輯重構，文旅新投資模式依然不清晰，文旅大項目投資大，周期長，收益慢，老產品迭代更新跟不上，新產品沒有投入可迭代，文旅業(yè)將步入產品青黃不接的可怕時期，我認為這才是當前文旅最大的隱憂和挑戰(zhàn)。

我認為當前新文旅投資模型可以從三個層面重構，八年前我提出了文旅產業(yè)三維模型，場景＋內容＋運營，場景端重資產投資加內容端新生活方式輕模式投資，在新的運營邏輯下完成資產的升值和內容的場景化變現(xiàn)，場景重資產端的投資主體以地方政府、國資平臺、文旅產業(yè)基金、戰(zhàn)略投資機構、PE基金為主，而內容端投資主體以各類生活方式內容/流量為方向的內容投資股權基金為主，而運營端將在新用戶、新需求、新流量的邏輯下幾乎可以重新做一遍。所以，當前最要的投資邏輯變革是資產端存量資產的盤活，內容端新產品的迭代和更新，運營端結合新流量與新消費人群的重新鏈接。

未來重構再生后的文旅是什么？我想是文旅＋一切的探索：新流量驅動、新場景構建、新IP驅動或老IP激活、新人群潛能釋放及新投資賦能。

新流量驅動下，Z世代更多地通過建立聯(lián)結而不是消費來尋求快樂。村超、村BA，《去有風的日子》還是《我的阿勒泰》，一波又一波的新流量會催生更多的新型目的地。

“巨熊北北”成為大連熊洞街的新IP，既構建了新場景又打造了新IP。而上海海昌奧特曼主題餐廳，北京芭比夢幻派對則把老IP賦予新場景，創(chuàng)造了全新的體驗業(yè)態(tài)和空間。

享受改革開放四十多年高速發(fā)展紅利的樂齡老人們正年輕，他們受過良好的教育，有不俗的審美能力，子女獨立，有錢有閑，這個到2025年將達到2.8億左右，占總人口的比重接近20%的優(yōu)質客群潛力無窮。新的投資賦能是擺脫土地平衡的多方突破，綠色開發(fā)、EOD模式正是融合兩山理論乃至美麗中國建設的有機平衡，通過盤活周邊各類土地和環(huán)境資源，形成可持續(xù)發(fā)展的經濟內循環(huán)，通過生態(tài)網絡建設、環(huán)境修復、基礎設施配套以及產業(yè)配套建設促使文旅開發(fā)區(qū)域及周邊的土地升值，并為產業(yè)引入和人口流入提供良好的生態(tài)基底。以產業(yè)發(fā)展增加居民收入、企業(yè)的利潤和政府的稅收。依靠人口流入帶來政府稅收的增加及區(qū)域經濟的發(fā)展。最終實現(xiàn)生態(tài)建設、經濟發(fā)展、社會生活三者協(xié)調發(fā)展。第四產業(yè)計算邏輯及生態(tài)銀行金融創(chuàng)新無疑為這一模式完成最后的閉環(huán)。

任何一個產業(yè)經過幾十年的慣性發(fā)展，都會形成舊制度，在百年未有之大變局之下產業(yè)格局重塑是全新的洗牌，“流水不腐，戶樞不蠹”，只有重構才能讓新文旅獲得再生與創(chuàng)新的勃勃生機。

今年是執(zhí)惠集團成立的第十個年頭，彈指一揮間，我們跟大家相伴而行了十年，一路走來，有高光時刻，也有至暗挑戰(zhàn)，我們風雨同舟，共同為中國產業(yè)的興旺而出一份力，我們慶幸今天還活著，還在繼續(xù)努力著，我的座右銘是周總理的名言：“與有肝膽人共事，從無字句處讀書”，執(zhí)惠集團從創(chuàng)立那天起就立下這樣的使命：傳承中國文化、開拓創(chuàng)新、通過平臺影響力讓文旅生意更容易；通過創(chuàng)造好產品讓目的地生活更美好。執(zhí)惠集團十周年之際，我們也將迎來重大突破，執(zhí)惠從產業(yè)平臺走向綜合文旅集團也正經歷著重構與再生，我知道只有躬身入局，才能跟各位風雨同舟，共進共贏。“人民對美好生活的向往,就是我們的奮斗目標”文旅人是最幸福的，祝福每一位同仁，謝謝！

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龍雀獎演講；執(zhí)惠集團；文旅投資；情緒價值

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