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登錄最近朋友圈里瘋傳一份天使投資人打死也不投的創(chuàng)業(yè)黑名單,躺槍的有餐飲、外賣、生鮮、美業(yè)、社區(qū)等多個垂直類O2O項目。據(jù)億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普介紹,資本寒冬不僅已經(jīng)到來,可能比我們想象中的還要嚴(yán)重;上半年只有大約四分之一的O2O項目拿到了B輪融資,大多數(shù)的O2O創(chuàng)業(yè)項目很可能會餓死,成為陣亡名單上的先驅(qū)。
在非常時期,國務(wù)院選擇在9月29日頒布《關(guān)于推進線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》文件,實際上是針對唱衰的聲音定一個調(diào),O2O的發(fā)展道路還很長,創(chuàng)業(yè)者不必耿耿于懷,要整理思緒、收拾行裝再出發(fā)。
“不識廬山真面目,只緣身在此山中”,要想洞悉O2O的發(fā)展方向,我們不妨以團購、家電零售業(yè)等行業(yè)變遷為啟示,結(jié)合O2O模式的發(fā)展?fàn)顩r,一起來探尋互聯(lián)網(wǎng)O2O模式演進的路線圖。
一、O2O的前輩:千團混戰(zhàn)、剩者為王的團購業(yè)
在2010年,團購成了風(fēng)投者的寵兒,眾多團購網(wǎng)站發(fā)動人海戰(zhàn)術(shù),讓業(yè)務(wù)員“掃街”、“陌拜”,商家在強大的地推影響下,接納了這種折扣促銷模式;團購模式很快在大眾快費行業(yè)如餐飲、休閑娛樂、服飾、酒店住宿、旅游、生活服務(wù)等迅速扎根,不到一年時間,就井噴出5000多家團購網(wǎng)站。好景不長,由于商業(yè)模式、盈利模式雷同,業(yè)內(nèi)爆發(fā)千團大戰(zhàn)、資本短糧、裁員關(guān)站等令人眩暈的劇變,在那時候難以無繼的團購網(wǎng)站,比起今日的O2O“死亡潮”來說,有過之而無不及,90%的垂直類團購網(wǎng)站在此輪洗牌中消失了。
往往資本的寒冬期恰是強者修煉內(nèi)功的時候,美團、大眾點評等先知先覺者一方面加大商戶的整合力度,另一方面積極適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的興起,帶著團隊熬出來了。到如今,美團已打造成一個覆蓋餐飲美食、電影、酒店、KTV、旅游、美業(yè)、上門服務(wù)等高頻次生活消費服務(wù)綜合團購;大眾點評則拓展更多落地城市,還向低頻次消費如婚嫁、家裝、車輛保養(yǎng)等服務(wù)品類滲透,使得消費者享受折扣優(yōu)惠的品類越來越豐富。
看似絕大數(shù)團購網(wǎng)站倒閉了,市場上僅剩幾個孤零零的幸存者,但這并不去意味著整個行業(yè)發(fā)展停滯了,相反團購行業(yè)仍保持著相當(dāng)高位的增長率。根據(jù)速途研究院的統(tǒng)計,2014年年度團購成交額約800億,而在2015年上半年,團購成交額就達到了769.4億元。美團和大眾點評占據(jù)著80%以上的團購市場份額,糯米、拉手、滿座等分配余下的份額;近來,美團和大眾點評又宣布合并,外界普遍認(rèn)為,“新美大”這艘一站式的團購航母,將加速圍剿一些大眾消費行業(yè)的垂直類O2O項目,并有望對BAT形成威脅。
總之,短短五年之內(nèi),團購業(yè)就從興起走向鼎盛,其發(fā)展進程給O2O發(fā)展留下諸多啟示:(1)大量盲目跟進的項目會在資本寒冬期死掉,這是行業(yè)優(yōu)勝劣汰的正常現(xiàn)象;(2)垂直類的項目對抗風(fēng)險能力較弱,要么被業(yè)內(nèi)平臺或者BAT整合,要么消失;(3)笑到最后的巨頭極有可能握手言和,共享其成。
二、O2O的樣板:資源不斷整合、服務(wù)不斷升級的家電零售業(yè)
當(dāng)然,團購還局限在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi),其社會影響和戰(zhàn)略意義遠遠不及政府力挺的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略以及線上線下融合創(chuàng)新的O2O模式;如今各個傳統(tǒng)實業(yè)都渴望擁抱互聯(lián)網(wǎng),并努力探索一條轉(zhuǎn)型升級的新路子。筆者認(rèn)為,市場競爭極為激烈的中國家電零售業(yè),無疑是探尋其他傳統(tǒng)行業(yè)線上化以及O2O路線圖的理想?yún)⒄障怠?/p>
在90年代初,眾多家電廠家如長虹、松下、TCL等都把百貨商場或者批發(fā)商所承包的專賣店作為主營渠道;但隨著國美、蘇寧、大中等大型家電賣場興起之后,這些專賣店和第三方零售店基本上死掉了。國美、蘇寧等大型家電賣場之所以能干掉專營店,最核心的要素在于他們把服務(wù)做的更專業(yè),讓用戶的選購變得更加便利。國美、蘇寧等大型家電賣場在全國開設(shè)了連鎖店,盡量與消費者打成一片,規(guī)模做起來之后,渠道成本也大大降低,對供貨廠家的議價能力也大幅增強,因而迅速成為中國家電零售業(yè)的雙巨頭。
京東是家電零售行業(yè)的革新者,從中關(guān)村的柜臺零售起家,在“非典”危機的沖擊下,被迫將銷售渠道轉(zhuǎn)到線上,并且找準(zhǔn)了與淘寶不一樣的競爭優(yōu)勢,以“正品保障+配送快捷+正規(guī)發(fā)票”的殺手锏,很快成為規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)家電賣場;“美蘇爭霸”的局面就此破除了,倒逼傳統(tǒng)家電賣場轉(zhuǎn)型成立自有的線上商城。
以中國家電零售業(yè)的發(fā)展概況為鑒, O2O行業(yè)從業(yè)者應(yīng)該明白:(1)誰能整合更多的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源,就更有市場號召力,從專賣店到大型賣場,再到線上商城,資源整合的越集約,競爭力就越強;(2)誰能為消費者提供更便利服務(wù),更充分滿足消費者的需求,誰就能創(chuàng)造顛覆性的商業(yè)模式;(3)O2O行業(yè)未來的贏家也必定屬于既能整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源,又為用戶提供專業(yè)服務(wù)的綜合服務(wù)平臺。
三、O2O的路線圖:從單品O2O項目到多品O2O平臺,最終到全品O2O時代
借鑒團購以及家電零售業(yè)的發(fā)展,我們切實領(lǐng)教了資源整合的力量,甚至可以說“整合就是生產(chǎn)力”;我們更不能忽視為用戶提供銷售服務(wù)的戰(zhàn)略價值,這已是一個“得服務(wù)者得天下”的時代;另外,越是市場競爭充分的行業(yè),“天下武功,唯快不破”的法則就越適用。“整合、服務(wù)、快”是金色家園科技有限公司董事長兼總裁楊波先生總結(jié)的“互聯(lián)網(wǎng)O2O公司的五字訣”,可以說,深得其中之三昧,楊波還首次提出了,互聯(lián)網(wǎng)O2O電子商務(wù)行業(yè)將大體呈現(xiàn)“單品類O2O階段→多品類O2O階段→全品類O2O階段”的發(fā)展軌跡,這便是O2O發(fā)展的“路線圖”,筆者對此粗略解析,一葉示春。
(1)O2O的1.0版:單品O2O項目雜多,燒錢爭奪用戶。
在1.0版的單品O2O階段,風(fēng)投者對線上線下融合的商業(yè)模式的前景看好,期望下一個馬云出現(xiàn)或一批新型電商公司上市,于是眾多垂直O(jiān)2O項目在各個行業(yè)安營扎寨,一時間,“掃碼就補貼”的強利益刺激玩法甚囂塵上,但這種燒錢模式終究不可持續(xù),單品O2O也不能充分滿足消費者的多樣需求,更缺乏應(yīng)有的線下服務(wù)做支撐,產(chǎn)品與用戶間的黏性也不夠強;而資本從來是逐利的,一旦投資者熱情冷卻,融資不利,關(guān)張、倒閉的厄運也就到來了!
筆者不喜歡用“尸橫遍野”來形容慘淡的創(chuàng)業(yè)者,借用魯迅在《秋夜》中說法,他們是“蒼翠精致的英雄們”,應(yīng)該“對著燈默默地敬奠”,市場大浪淘沙,躺在沙灘的是斗士,站在潮頭的是勇士!
(2)O2O的2.0版:多品類O2O平臺勝出,運營能力大大增強,盈利模式由“單品海量”轉(zhuǎn)移到“單品海量倍增”和“多品海量”。
經(jīng)過上一階段的洗牌,O2O模式進入其2.0版即多品類O2O階段。一些領(lǐng)先的O2O項目擁有龐大的用戶基數(shù)和良好口碑,為了增加產(chǎn)品的打開率和使用潛能,開始收購一些較弱的產(chǎn)品,形成多品類的O2O平臺,當(dāng)然,也有少數(shù)投資方堅定且商業(yè)模式清晰的項目從創(chuàng)業(yè)之初就做綜合O2O服務(wù)平臺的項目,隨著金色家園網(wǎng)等O2O綜合平臺的誕生,互聯(lián)網(wǎng)O2O行業(yè)已進入多品類時代。
這些綜合類O2O項目能集聚更多的優(yōu)勢資源,覆蓋更多的高毛利業(yè)務(wù)和服務(wù)項目,從而更充分地滿足用戶的消費需求,擁有更好的市場知名度及抗風(fēng)險能力。這些合并之后的綜合O2O平臺不僅擁有商城式的消費場景和客源氛圍,經(jīng)過單品O2O階段的錘煉之后,創(chuàng)業(yè)團隊更能沉下心修煉運營內(nèi)功,通過引流、促銷、客服等促成線上交易;但因為利益走在一起的團隊還需要在企業(yè)文化上、項目管理上多些磨合。
更大的飛躍是,多品O2O或綜合O2O平臺的盈利模式更加清晰了,之前的垂直O(jiān)2O主要依賴“單品海量”,也就是讓海量用戶為某一產(chǎn)品買單,因而主要把精力放在產(chǎn)品推廣上,想盡辦法做大用戶基數(shù);無暇顧及用戶的其他需求,也無實力搭建線下的服務(wù)體系。楊波認(rèn)為,大多數(shù)單品O2O只有線上運營(online),沒有線下服務(wù)(offline),實則是“偽O2O”。
在O2O的2.0時代,多品類聯(lián)動則可實現(xiàn)“單品海量倍增”和“多品海量”,也就是說,每條產(chǎn)品線的消費者也是其他業(yè)務(wù)的用戶,用戶能享受到平臺提供的線下服務(wù),產(chǎn)品與用戶之間的黏性大大增強。其中,金色家園網(wǎng)就是O2O的2.0版踐行者,通過以家庭為入口,以滿足用戶家庭生活消費需求為核心,跨界整合家居(房產(chǎn))、家裝、家電、家具、家政等行業(yè)資源;為了提升用戶的服務(wù)體驗,還創(chuàng)造了“金管家”這一全新的社會職業(yè),在全國31個落地城市開設(shè)線下金管家服務(wù)中心,由金管家為用戶提供一對一、集約化的服務(wù)。
(3)020的3.0版:全品類O2O平臺“一網(wǎng)打盡”優(yōu)質(zhì)資源,“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略基本完成。
楊波認(rèn)為,O2O模式發(fā)展的最高階段是全品類或全資源O2O服務(wù)平臺出現(xiàn),將能夠一站式、全方位滿足人們的消費需求, O2O模式只有進步到3.0版才算完美!
全品類O2O平臺在多品類平臺的基礎(chǔ)上,跨界整合更多行業(yè)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源和用戶資源,完善了售前咨詢、售中購買、物流快遞、售后服務(wù)、客戶滿意度評價等流程,全品類O2O平臺可以形成了一個信息流、資金流、物流順暢流轉(zhuǎn)的“無縫隙O2O閉環(huán)”,并且在線下為用戶提供全生命、生活周期管理和服務(wù)。據(jù)悉,金色家園網(wǎng)正努力整合汽車、旅行、醫(yī)療、保險、體育、教育、投資等行業(yè)資源,并嘗試以大數(shù)據(jù)和云服務(wù)技術(shù)連接家庭生活需求與各行業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源,通過線下團隊為用戶提供“專業(yè)、專注、精細、精準(zhǔn)”的金管家服務(wù)。
如果3.0版的全資源O2O服務(wù)平臺的成功運轉(zhuǎn),不僅能對接了實體經(jīng)濟,而且服務(wù)民眾,能夠可以實現(xiàn)眾多傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級,屆時,人們再也無須談?wù)摗盎ヂ?lián)網(wǎng)+”了,因為在全品類O2O時代,各個傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)基本實現(xiàn);全資源O2O綜合服務(wù)平臺自身也將成為O2O時代的“現(xiàn)象級企業(yè)”。
“沉舟側(cè)伴千帆過,病樹前頭萬木村”。互聯(lián)網(wǎng)從電商時代進步O2O時代,是不可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)趨勢,新的商業(yè)模式在構(gòu)建、新的商業(yè)生態(tài)在生成,O2O創(chuàng)業(yè)者上有政府大力支持,有資本的追捧,還有大眾的期待,但不意味著就能一舉超越傳統(tǒng)電商,還需經(jīng)歷“單品O2O”、“多品O2O”再到“全品O2O”的涅槃,在此征程中,創(chuàng)業(yè)團隊需要保持清醒的頭腦、飽滿的激情,一起忍受煎熬、踏實苦干,才能最終收獲勝利的果實。