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青島的一只蝦在經過各種流程被人類擺上餐桌之后，無論如何也沒有料到，自己純潔的軀體在人類的陰謀和陽謀里被異化成了一個怪異的符號。這個符號凝結著各種各樣的偏見，凝結著各種各樣的貪婪，凝結著各種各樣的反思。青島大蝦，其價格在宰客者的結賬單上是1520元，但是，在中國旅游業的發展歷程中，其彰顯的價值是不可估量的。
這只蝦，剛開始只是一個新聞符號，因為其具備新聞的基本屬性，能夠在短時間內引發廣泛關注，并且這個新聞是通過吃蝦者的微博最先傳播的，這種新聞的原生性使得其傳播能量遠超官方新聞。
這只蝦，隨后從新聞符號轉化為品牌符號，在國慶節和好客山東的雙重語境下，一只蝦被介入到了整個國家和整個山東的宏大敘事中，并以其光速般的傳播力對國慶旅游品牌和山東旅游品牌產生著強烈的沖擊。
這只蝦，在不斷通往輿論浪尖的道路上一路狂飆，在沖刺中逐漸異化為娛樂符號。很多人已經不在乎一只蝦與國慶旅游和山東旅游的關系，而在乎隱藏在這種關系中的娛樂要素，這種娛樂要素通過一輪輪的諷刺和嘲笑得以凸顯出來。于是，我們看到，宰客事件的火藥味逐漸在變為戲謔味。
這只蝦，在最后變成了思想符號。當火藥味和戲謔味逐漸散去，人們開始把這只“蝦”作為一個標本保存在中國旅游思想史的寶庫里，讓它變成了一個思想符號。這里要談的，就是這只蝦背后蘊藏著怎樣的思考。
中國旅游品牌營銷仍舊處于初級發展階段
中國人歷來是一個講究圓滿美和靜態美的民族，這一點最直接地體現在人際關系中，中國的人際關系講究八面玲瓏、細節完美，通過在人群中建立完美無缺的形象來打造個人品牌，贏得個人在集體中的地位。這種對個人品牌的完美苛求，實際上讓中國的人際關系變得異常復雜也異常脆弱，也使得很多問題在過度包裝中失去了改進的機會。個人品牌的打造如此，旅游品牌的打造也如此，過于追求圓滿美和靜態美，總是樂意把好的一面呈現出來，把不好的一面盡量隱藏。實際上，中國旅游品牌不可能在完美中前進，品牌的建立維護過程是一個動態的過程，是在矛盾中不斷尋求解決之道的過程。因為有矛盾的激發，才能讓品牌發展中的問題得到完美的解決。
從這個意義上來說，中國旅游品牌應該把更多的精力放在追求完美的解決方案上來，而不是僅僅追求完美的外在形象。因為解決方案是相對動態的，是能夠對負面因素形成系統持續制約的，而外在形象是相對靜態，僅僅對負面要素形成暫時的美化和掩蓋。所以，這一次青島大蝦給整個旅游行業帶來的不安和慌亂告訴我們，中國旅游品牌仍舊處在初級發展階段。實際上，從本質上來看，這種不安和慌亂是幼稚的表現，根本不必要，也不需要，因為一只青島大蝦的傳播周期與好客山東的傳播周期是無法比擬的，一只青島大蝦很快就會成為標本，它的意義將會融化為好客山東前進的力量，這種力量驅動好客山東品牌在動態和矛盾中不斷尋找完美的解決方案。
中國旅游品牌營銷面對的現象傳播時代
在自媒體時代，每個人都掌握著傳播的權力。這種傳播權力的泛化導致的是無數現象都能夠獲得傳播動能，導致現象傳播對本質傳播產生反復沖擊的可能，導致現象傳播將整體傳播引向歧途的可能。這其中，往往會發生特殊現象瞬時放大、凌駕整體的傳播效應。這種傳播效應在信息技術不斷更新的時代背景下已經成為一種常態。特殊現象瞬時放大、凌駕整體的傳播效應對任何品牌都會帶來危機，尤其對于旅游這種無邊界的品牌，更是一種巨大的威脅。
旅游品牌的邊界很難界定，這種無邊界特征使得旅游品牌的不可控性大大增加。往往某個地域的一個惡劣現象會在瞬時以光速覆蓋到全社會，沖擊到整個區域的旅游品牌。青島大蝦就是一個非常典型的案例。
那么，如何面對這樣的點狀現象瞬時放大的傳播效應?這個問題如果解決了，中國旅游品牌傳播也就走向了一個新的階段。然而，青島大蝦告訴我們，很多人還不懂得面對這個問題。在青島大蝦面前，很多旅游行業的人表現得很慌張。實際上，青島大蝦不過是一個現象傳播，這種現象傳播如果沒有足夠的量變積累，很難對好客山東的品牌本質形成威脅。
以“旅游+”為核心，構建具備全域整合力的品牌傳播體系
在旅游的無邊界特征越來越明顯的發展背景下，旅游品牌傳播也需要以“旅游+”為核心，將各種要素整合為旅游傳播要素，協調各相關部門的力量，構建起具備全域整合力的旅游品牌傳播體系。通過這個體系實現旅游品牌管理組織的高效協調能力，優化旅游品牌的全要素整合能力，提升旅游品牌的現象危機解決能力，強化旅游品牌的可持續發展能力，塑造旅游品牌的階段性轉型能力，打造旅游品牌的全域化全程化風險監控能力。
還是以青島大蝦為例，假如山東省旅游局不再是一匹小馬，而是具備了整合各方力量的全域化旅游品牌整合傳播體系，那么，青島大蝦的事件可能發生的幾率就會小很多，因為在全域化旅游品牌整合傳播體系中，餐館的品牌與好客山東的品牌建立起了利益共享的關聯，各相關部門的責任和利益也能夠植入到好客山東的全域化旅游品牌整合傳播體系中，當大家的意識和行為中都有了維護好客山東整體品牌的利益動機和價值訴求時，好客山東也就不再是某個部門的事情，不再是某個行業的事情，也不再是一個被行政壁壘、利益壁壘、階層壁壘制約的尷尬旅游品牌。
在這個意義上，我們需要感謝那只青島大蝦，它讓我們認識到好客山東不僅僅與山東省旅游局相關，而是與山東省各個部門相關，與山東省的官商產學研各階層相關，與每個在那片土地上行走的人相關……
當然，如果大蝦再次來襲，你要確定是否做好了準備，整個中國旅游都時刻面對著大蝦的威脅，幸好有“旅游+”在。因為旅游+，中國旅游品牌營銷就能夠尋找到新生的路徑，就能夠在猛回頭中看見更加美麗的中國、更加好客的山東、更加清新的福建、更加多彩的貴州……
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本文來源中國旅游報，版權歸原作者所有。
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