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11月17日，執惠旅游與旅游衛視總裁韓國輝進行了一次關于T2O模式的深度探討。T2O模式的提出，是韓國輝在O2O大環境下，結合當下電視媒體的發展現狀，最先提出的針對電視媒體的新的轉型嘗試。T2O顧名思義為TV toO，而這個O并非單單指Online，而是無論線上還是線下，都要考慮到從TV到終端用戶、電視與互聯網之間的有機結合，從而產生一種完整交易。韓國輝表示：“T2O始終要存在一個to O的概念，但最終是to線上還是線下其實都不重要了。因為這一年多來，我們在線上和線下都取得了一些成績。”眾所周知旅游是一個相對低頻的事情，并且在中間環節充滿了供需兩端的信息不對稱，而T2O中的T端就解決了信息不對稱的問題，視頻呈現出來的畫面及內容，直觀地展示了旅游線路以及旅游產品的每個細節，這種所見即所得的方式廣泛適用于線上和線下。目前，在國內的T2O領域，旅游衛視算是第一梯隊，也是做出嘗試最多的企業。

一、綜合問題沖擊傳統電視，促使T2O迅速進入人們視野

（1）中國經濟處在轉型升級的換擋期，入口經濟到來

過去的電視媒體屬于平臺時代，平臺的價值是非常顯著，而現在已經進入入口經濟時代，大家都在爭搶入口，目前視頻入口非常多，比如國內的幾家視頻網站，客戶端、智能移動設備等，所以在這個時代我們的競爭壓力非常大，再加上中國經濟處在轉型升級的換擋期，由高速增長變成中高速增長，廣告市場份額有所下降。

（2）視頻網站分流電視媒體流量明顯

過去的二十年,由于中國經濟的快速發展，使得中國電視行業迅猛蓬勃的增長，而且當時的市場競爭環境并不是很激烈。如今電視仍然還是第一媒體，跟廣播、紙媒比還存在很多優勢。門戶網站的出現，并未對電視造成擠壓和分流，其圖文表現形式對廣播和報紙影響比較大，而視頻網站的出現和普及，則對中國的電視行業造成了非常大的沖擊，電視是線性的傳播特性，節目錯過了就錯過了，因此對觀眾的要求非常高，必須準時準點守在電視前面才可以收看到自己感興趣的電視節目。但在當下的互聯網時代，隨時隨地的通過視頻平臺觀看感興趣的視頻節目，使得觀看無邊界。

（3）電視媒體純廣告時代宣告結束

電視廣告市場的整體份額其實沒有下降多少，而且第一集團中的部分平臺是不降反升，持續表現出很強的吸金能力。一個節目冠名費可以賣到幾個億，所以廣電系中這些大IP大平臺，還是第一吸金渠道。問題出現在二、三集團的衛視，這些衛視今年確實面臨收入下滑，雖然這些問題不是一天形成的，但是所有問題均集中在今年爆發。比如新廣告法的頒布，視頻網站的分流、整體經濟的下行壓力等等原因，韓國輝預測二、三線衛視廣告收入將整體下滑20%－30%，今年基本上是宣告電視媒體的純廣告時代已經結束了，必須要向產業縱深向多元化發展上去布局。

（4）天花板效應造成電視媒體增長受阻

中國電視業的廣告增長在趨于平緩，新媒體的增長勢頭非常明顯。電視媒體的傳播特點是線性的，是存在天花板的，一天就是24小時，國家規定了播廣告的配比數量，想在這個固定的范圍內再度尋求增長，只有增加廣告的單價。這個邏輯在經濟高速增長的時候是沒有問題的，但是在目前的時代背景下，則受制于天花板效應，停止增長就意味著可能會下降。

（5）競爭格局已定，行業整體向新模式轉變

電視行業中的競爭格局已經構成。湖南、浙江、江蘇、東方衛視等電視平臺的第一集團已經形成，像旅游衛視等此類電視媒體形成第二集團以及第三集團。韓國輝表示：傳統電視領域內已經沒有什么進入的機會了，但是，可以積極尋求一些不一樣的方式方法去解決現在面臨的瓶頸和困難，實現彎道超車。

過去的一年里，整個電視行業在集中進行轉型的問題，這個過程中各家衛視都希望能夠找到一個合適自己的產業模型，告別單純的廣告模式。各大電視平臺也都在進行一些探索，探索的領域也都大多集中在TV＋X的模式中，其中最常被提及的便是TV＋互聯網，大家都在想最終不管終端如何定義，目的都是要面向消費者，包括旅游衛視在內，我們都有一個愿景：就是把觀眾變成忠實用戶，T2O也迅速變成整個傳統媒體行業內大家都在嘗試的一種模式。

二、直面T2O痛點，探索出路

（1）轉化率低

怎么樣把觀眾轉化成用戶其實是一個非常痛苦的過程，因為大家并沒有養成這種消費習慣，所以消費習慣的養成和教育是一件特別不容易的事情。（讓消費者將電視媒體平臺作為一個流量入口去看待，解決這個事情就問題不是很大，目前觀眾認知還不夠）

（2）旅游行業與電視平臺存在信息壁壘

電視媒體對旅游行業不了解，媒體人跟旅游產業的對接還是存在一些信息對稱、模式對稱的問題，用電視人的思維接觸旅游業，導致很多電視平臺在轉型T2O時走了不少的彎路，旅游行業存在著區別于電視媒體的獨特行業特性。

（3）電視媒體做T2O定位不精準

偽T2O模式泛濫，電視媒體跨界旅游行業，到底是做節目還是做電商，這件事會容易使電視媒體混淆，大部分的電視臺制作的T2O都只有T沒有O，或者說O端只是一個噱頭，實際做的還是電視本身。

這三個方向是目前T2O模式中表現痛點相對較嚴重的維度。

三、T2O模式對旅游業的意義

韓國輝在接受執惠旅游采訪時表示，目前電視臺熱播的一些真人秀節目，并不屬于T2O模式，而僅僅是傳統廣告和行業結合的成功案例。僅僅推出一款節目同款這種模式不是T2O的本質，那只是節目成為大IP后給節目帶來的泛效應，是TV和O2O兩個行業之間的合作，是傳統的廣告和客戶之間的關系。

而T2O應該是扮演改變行業生態的角色。未來視頻營銷、場景營銷的趨勢非常明顯，在這個趨勢下誰布局早，誰搶占了這個市場，誰就有可能為自己帶來一個新的機會。旅游信息不對稱的痛點是行業必須要解決的。

T2O的模型建立必須要成為供應鏈條中的一環，嵌入到旅游環節中去，變成交易中的一環，T2O是視頻和產品完全打通的模式，相互是融合在一起的，或者說需要先有O端的需求，再倒著向TV端反推回來，這不同于單純的合作。

媒體廣告盈利、打造電商同款、線路同款、銷售分成等均屬于T2O1.0時代，T2O的成功與否核心在于模式是否已經成為旅游產業鏈條中的一環。電視平臺在T2O模式中要發揮它的重要價值，而這個價值決定了其是否成為旅游產業中重要環節的關鍵因素。T2O的本質是把觀眾變成核心用戶，把平臺變成流量入口，然后在平臺上獲得巨大的公信力和售賣能力，這樣才能轉化成商業價值，否則就還只是旅游產品用于宣傳的渠道之一。

四、電視媒體T2O轉型，前路漫漫

旅游企業做影視的目的是流量入口，T2O的整體發展還相對較一般，整體處于剛剛開始的狀態，未來的挑戰會更大。

首先，在人群的聚攏上，要通過用戶需求入手，運用不同的播出時段，聚攏不同的人群，與視頻網站合作，獲得更多的露出。其次，傳統電視人要轉變觀念，平衡做節目和賣產品這兩件事，在媒體強大的公信力基礎上為旅游用戶做更客觀的推薦，把控性價比和產品品質，專注解決信息不對稱，將入口效應植入旅游消費者內心，教育消費者形成購買習慣。雖然這是一個冗長的過程，但這才是電視媒體轉型T2O模式的最后機會。

*本文作者：宋成龍，執惠旅游專家作者，個人微信號：dalong080917，歡迎關注，添加時請注明[姓名+單位+職位]以方便備注，非常感謝您的支持！

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