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嘉賓介紹：于敦德，途牛旅游網創始人兼CEO 東南大學數學系畢業。曾任博客網技術總監、育兒網CTO。2006年10月與嚴海鋒共同創立途牛旅游網，并任首席執行官。2014年5月9日，途牛旅游網在美國納斯達克成功上市。

以下內容由執惠根據現場演講及錄音整理而成：

大家上午好！

可能每次演講都拿客單價劃分這個話題演講，大家聽得有點累了，可是我覺得還是有一些新意的。盡管這個行業每年都有新的變化，其中的邏輯并沒有發生特別大的變化，但是在表現形式上確實經常會有一些新的情況產生，這個我覺得非常有意思。

一、在線休閑旅游市場份額

首先說一下途牛為什么能做到在線休閑旅游行業的第一名。這和我們客單價劃分行業有著非常直接的關系，我們有很多友商，與友商的關系也挺好。友商的基數比較大，友商中比我們的客戶基數小的不多，而我們客戶基數不是特別大，但是能夠在這么小的客戶基數情況下做到休閑旅游行業的第一，也證明了在掌握大客戶基數后，想把它轉化到休閑旅游上來也不容易。這也給以后的創業者一個啟示：并不是說規模大就一定在每一個領域都能做得強，每個行業每個細分領域都有一些不同的地方。

當然，途牛之所以做到休閑旅游第一名更重要的是，源自于過去十年能夠圍繞線上旅游堅持不懈的耕耘，從2006年創建到現在剛好十年的時間。在這十年過程中，特別是最開始的時候，在線旅游還是一個大家沒有什么特別概念的領域。那時的機票和酒店特別火，我們跟去哪兒成立的時間差不多，去哪兒比途牛稍早一點。當時還是以線下為主，因為大家對線上的休閑旅游沒有什么概念，所以我們有這樣的一個機會。當時我們認為，既然可以把機票酒店從線下推到線上，我們也可以把休閑旅游從線上推到線下，所以就堅持一直做了十年。

還有一個非常重要的原因是，在過去的三年里，中國的在線休閑旅游行業快速的發展，包括中國經濟的快速發展，我們圍繞休閑旅游行業做了大規模的投資，包括品牌投資、在區域服務網絡開設線下服務中心、以及我們宣傳不多做得比較多的會員服務，這些比較大的投入在過去三年里面不僅支撐我們增長，也給我們積累了大量的無形資產，使我們將來源源不斷享受到它帶來的收益。

這幾天大家可能在關注一個數據，整個中國1到5月份民間的固定資產投資增長速度不太高，大概只有3.9%，相對于去年和整體的固定資產投資都不高。大家在看數字的角度有失偏頗，只看到固定資產投資增速下降。那為什么不關注無形資產投資？為什么大家只是關注固定資產投資？這是非常不公平的一件事情，這對我們各個行業發展尤其是服務行業發展不太好，因為服務行業不需要那么多的固定資產投資。當然固定資產投資很重要，但并不意味著固定資產投資是全部，我們就是一個很好的例子。途牛在品牌、服務網絡、會員服務等無形資產方面做了大規模的投資，而且我認為這些投資非常有價值，幫助我們建立了門檻，建立了長期競爭力，積累了一些資產。雖然說看不見摸不著，但實實在在存在并驅動我們的發展。在中國非常多的服務行業里面，都存在類似情況，因為大家不太重視無形資產，所以在硬件上很好，但是在軟件上就沒有很好地滿足客戶的需求，我覺得這跟在無形資產上投資比較少有很大的關系。

二、在線休閑旅游發展的周期性

在線休閑旅游，我覺得它的發展存在一定的周期性，就機票酒店來講也存在周期性，機票酒店發展到現在已經比較成熟了，從1999年到現在已有17年的歷史。17年間，我覺得主要經歷了三個階段。第一階段是從無到有，從0到1，從產業鏈的建立到有一個基本的規模，模式跑通了，商業模式建立了。這個階段在攜程、藝龍2003、2004年上市時已經完成，一直以來基本上在商業模式上沒有大變化。發生變化的是，2006年到2010年在線預定率的提升，特別最近幾年無線預定率的提升，結果效率提高，成本降低，所以價格也有所下降，但在商業模式上并沒有發生特別大的變化。

但休閑旅游不太一樣?，F在整個休閑旅游的在線滲透率非常低，只有10%，相對機票酒店還非常低，它的發展周期并不是一帆風順，中間經歷了一些起起伏伏。從我們自己的經驗來講，途牛發展也不是一帆風順的，中間也是有發展周期的，基本上我們看到每高速發展三年有一年的休養生息時間。途牛上一個休整階段是在2012年，2009年到2011年我們做了非常多的長期投資，在2012年慢下來，開始去休養生息，提高效率，提高人效，做一些優化，提升我們的產能，去除一些產能過剩的領域，經過這樣一年的調整，在2013年開始進入到一個新的發展周期。

我覺得對于今年來說，所有旅游行業創業者可能有類似的感覺。今年外部環境不是特別好，融資的難度比以前要大，所以很好地去保有自己手上的現金，高效率運營變得格外重要，不僅是我們，行業里面很多同行都有同樣的考慮，都需要一年的時間來調整，為后面更好發展來奠定一個更好的基礎。我覺得大家也不用灰心，并不是說今年的外部環境不好就會影響到自己的發展。因為我們發現很多非常優秀的公司就是在經濟或者外部環境不是那么好的時候出現的。實際上我們在2006年創立途牛的時候，也并不是一個投資很好的年份。在2004年和2005年,Web2.0是非?；鸬囊粋€概念，還有博客、SIAS在那段時間也非?；?，谷歌推出非常多的產品，在國內也有非常多創新的Web2.0的產品，市場投資也都不錯。但是在2005年底以后開始慢慢淡下來，大家慢慢看到Web2.0有些過熱，開始淘汰一些產能，有很多好的公司出現，2006投資也不是特別旺。但05、06、07年這段比較淡的時間，去哪兒，我們途牛，還有美麗說，很多公司都是在那段時間成立的。所以在大環境不好情況下，反而容易出現非常好的公司，因為這個時候大家都比較理性，抓住客戶的真正痛點而創建公司，所以我覺得這一點上，是創業者應該更加有信心，我對這個整個行業的創業很有信心。

我覺得對于今年來說，所有旅游行業創業者可能有類似的感覺。今年外部環境不是特別好，融資的難度比以前要大，所以很好地去保有自己手上的現金，高效率運營變得格外重要，不僅是我們，行業里面很多同行都有同樣的考慮，都需要一年的時間來調整，為后面更好發展來奠定一個更好的基礎。我覺得大家也不用灰心，并不是說今年的外部環境不好就會影響到自己的發展。因為我們發現很多非常優秀的公司就是在經濟或者外部環境不是那么好的時候出現的。實際上我們在2006年創立途牛的時候，也并不是一個投資很好的年份。在2004年和2005年,Web2.0是非常火的一個概念，還有博客、SIAS在那段時間也非?；穑雀柰瞥龇浅６嗟漠a品，在國內也有非常多創新的Web2.0的產品，市場投資也都不錯。但是在2005年底以后開始慢慢淡下來，大家慢慢看到Web2.0有些過熱，開始淘汰一些產能，有很多好的公司出現，2006投資也不是特別旺。但05、06、07年這段比較淡的時間，去哪兒，我們途牛，還有美麗說，很多公司都是在那段時間成立的。所以在大環境不好情況下，反而容易出現非常好的公司，因為這個時候大家都比較理性，抓住客戶的真正痛點而創建公司，所以我覺得這一點上，是創業者應該更加有信心，我對這個整個行業的創業很有信心。

三、互聯網從低客單價到高客單價的發展歷程

20年左右互聯網快速發展過程中，我覺得可以分成三個階段。第一個階段是免費的產品和服務，主要是即時通訊、郵箱搜索和新聞。后來從淘寶開始，我們開始有了很多的商品服務，主要是標準化、低客單價、高頻率的服務如比較早的機票、酒店，最近的團購、外賣、打車等服務。第三個階段高客單價的品類，休閑旅游、教育、醫療、養老、金融、車子、房子、婚慶這樣的一些領域也越來越多和互聯網結合起來，通過互聯網改善服務體驗，降低成本，和我們的生活密切結合起來，讓我們的生活更加簡單。

大家會發現，休閑旅游在整個大旅游行業的每一次變革中都走在前面，比如機票酒店是走在標品的前面，機票酒店是最早和互聯網結合起來的標品的商品，比在網上買衣服還要早。淘寶成立的時間晚于攜程上市的時間，所以在休閑旅游方面，我們發現高客單價品類中，休閑旅游也是走在前面的，目前醫療、養老、車子、房子的滲透率還沒有休閑旅游那么高，這是所有高客單價品類的共同特點，他們都處在這樣的一個初期階段，大家要在互聯網上消費這么高額的產品是有難度的，需要有品牌、有會員服務、線下服務或線上線下結合的服務。  

四、高客單價品類的核心資產

對于高客單價品類來說，我覺得至少有三個資產可以復用，分別是品牌、區域和會員。在拓展品類的時候，我們相對機票酒店獲取一個客戶是比較難的。休閑旅游要獲得一個客戶的難度大，大家也是可以理解的。比如，賣一套別墅，獲取一個客戶的成本難度是非常大的，這是必然的。但是你去賣一張火車票、賣一張機票獲取一個客戶的難度是沒那么大，這是不同客單價獲取客戶的成本不一樣，高客單價品類以低成本獲取客戶那簡直是不可能的。

所以在高客單價品類中，我們可以看到，獲取客戶以后必須要提供更多的服務才能夠為客戶提供全生命周期和更加豐富的服務，才能獲得更多收入，這需要拓展品類。怎么擴展品類呢？沿著你前面建立的核心資產拓展，這樣我覺得不僅對我們有幫助，還對很多創業者也可以有一些參考。這里面一個是品牌，你可以賣旅游，你也可以賣婚慶產品，婚慶行業很有意思，沒有重復消費，或者重復消費很低，很少人結兩次婚，所以客戶獲取成本非常高。如果我們把旅游客戶轉化到婚慶客戶，給他們提供服務也是一件非常開心的事情，旅游很開心，結婚也很開心 所以有一個途牛旅游再有一個途?；閼c這也是很自然的事情。

其次，在區域服務網絡上，途牛建立了覆蓋一二三四線城市的服務網絡，如果是兩個品類，每個品類再建一次服務網絡的話，成本也很高，但有一個服務網絡能夠服務兩個品類三個品類甚至十個品類，均攤的成本變得非常低。開始建設的時候成本可能非常高，但品類拓展開之后，成本就會攤薄到比較低的程度。

最后，前面說到客戶和會員，如果能夠有更多的品類消費，同一個客戶的價值就會更好體現出來。

從整個的行業，我們再去看看互聯網、旅游和生活結合起來這樣的一個過程，這是從旅行的行業來說，我覺得旅行和旅游是兩個不同的大品類，旅行包括生活中低客單價的品類，現在這些品類基本上都比較成熟，也沒有特別大的機會。

說到休閑旅游，這里面有一個共性，很多都是打包產品，除了簽證以外，其它都是打包。打包的概念包含多個資源并不是一個簡單的產品，在銷售的時候，很多情況下是非常復雜的。這也跟我們的標準化品類有非常大的差別，它要打包，是高客單價品類非常大的一個特點，在旅游行業有，婚慶行業也有，辦一場婚禮需要非常多的元素，比如需要主持人、租車、酒店、買花、租婚紗等等。在大的客單價里面慢慢出現碎片化的需求，從原來購買打包產品，先打包再銷售變成一邊購買一邊打包，這是我們通常說動態打包，碎片化的趨勢。對高客單價品類也有共同的趨勢，不僅是休閑旅游，還有包括婚慶，其它的行業將來也會有類似的情況，就是一個打包的產品拆成碎片化的產品，然后在購買的時候實時打包。

再往后金融，金融也是高客單價的品類，大家買理財產品，至少買一千塊錢，大部分的客戶買一萬到五萬的理財產品。這樣高客單價的品類這些特點跟休閑旅游還是有類似，剛才說到從打包到碎片化的類似性，還有客戶獲取的類似性，高客單價的獲取都比較難?；榧喰袠I毛利潤50%，非常高的毛利，客戶沒有重復消費，誰能夠降低客戶獲取成本，誰能夠在這個行業里面做得比較大。婚慶行業里面，大家知道婚慶行業有多大？至少一萬億，去年有1400萬對結婚，每一對夫婦結婚花費十萬左右，可能還有人辦得比較簡單，加起來1萬億的市場，與旅游相比不算小，我們算大旅游的話，比休閑旅游還要大，金融的市場就更大了。

還有范圍更加廣的車子和房子、教育、培訓、醫療、養老。前段時間跟很多婚慶、教育還有保險行業的牛人溝通，發現和休閑旅游有共同的經驗。一個教育行業要獲取一個客戶也是非常困難，他們一個轉化通常分成三個步驟，首先他獲取一個銷售的線索，知道這個客戶有一個意向，這個線索可能是客戶在線下參加一個活動。第二步通過呼叫中心打電話，約他去門店，第三在門店里有銷售，在店面完成溝通簽約，分成三步轉化，在低客單價品類是不可想象的，怎么想象買一張機票還要經過三步轉化，非常瘋狂，獲取客戶成本非常高。高客單價能夠支撐客戶獲取成本，單個毛利高，所以這也是它的共性。

我們覺得在未來，獲取客戶以后，我們在品類拓展方向上和一些同行有著不同的邏輯。我們同行有的邏輯在旅游里面，所有旅游品類都要做，我們的邏輯是在客單價，沿著客單價拓展。因為我覺得并不存在旅游，它只是一個集合，旅游媒體經常報道打車的領域，但打車領域算旅游嗎？還是不算旅游嗎？并沒有嚴格的劃分，我們看到互聯網領域里面大家拓展品類是沿著客戶，圍繞自己核心客戶去拓展品類，并不是圍繞所謂的行業劃分，比如京東，他們在拓展品類也進入到圖書，圍繞客戶進入到非常多不同差異行業里面。

所以我覺得不管是從外部環境還是未來拓展機會來看，我們整個休閑旅游行業及旅游創業者機會仍然非常多，但是關鍵是能夠看到客戶的長期需求，然后堅持不懈去耕耘。

謝謝大家！

【執惠616峰會】《執惠2016中國旅游大消費創新峰會》由執惠舉辦，左馭資本與淳時資本協辦，大會圍繞“融合加速，如何構建旅游大消費產業新生態”的議題展開，現場匯聚旅游、投資、營銷、娛樂、戶外、體育等多個行業，直擊旅游大消費產業前沿，探索廣闊未來，分享最具創新性的產品體驗，薈萃最優質的產業資源，積聚能量，共創價值。歡迎點擊執惠官方網站http://m.gzvtc-edu.com/，您將在“執惠訪談”欄目看到峰會相關演講文章。

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