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2016年9月5日，景域集團董事長、驢媽媽旅游網創始人洪清華在員工內部信中提到：景域是旅游行業率先把IP作為戰略來執行的公司。在內部信中，洪清華強調了他的IP理念“IP是旅游新信用體系形成的中樞，IP化生存是產能結構性過剩和信任力稀缺時代商業模式的必然選擇。景域不僅通過影視IP營銷，更是通過服務IP、產品IP和渠道IP，打造了三大類九大IP矩陣品牌，為用戶創造價值和傳遞愛。”
2016年11月，洪清華收獲了“中國旅業IP第一人”的美譽。隨后在“2016景域集團（驢媽媽）旅游IP高峰論壇暨第七屆全球合作伙伴大會”上，洪清華發表題為《IP，是旅游世界中的“魔杖”》的演講。這一次，洪清華系統性地提出了自己的IP思想體系，這一套思想體系也奠定了他在旅游IP方面的思想領袖地位。當然，作為中國旅業IP第一人，不僅僅在旅游IP的思想體系上要做到第一，在旅游IP的創意孵化能力、資本整合能力和落地運營能力上也要做到第一。所以，在之后的道路上，洪清華還需要帶領景域集團在旅游IP創意孵化能力、資本整合能力和落地運營能力上不斷地保持行業頂尖水平并實現自我突破、自我更新。
在旅游江湖中，老大的地位并不是一個靜態的概念，老大的地位要鞏固，就必須持續地發起一場又一場戰爭來戰勝對手并超越自我，從而成就老大的恒久優勢。洪清華對這個江湖邏輯有著非常清晰的認知，在站到“中國旅業IP第一人”的位置上時，他首先想到的就是發動一場IP超級戰。在“2016景域集團（驢媽媽）旅游IP高峰論壇暨第七屆全球合作伙伴大會”上，洪清華提出：2017是景域集團IP發展挺進年，要實現“合縱連橫，飽和攻擊”。這意味著一場旅游業的IP超級戰即將拉開帷幕。
那么，洪清華的IP超級戰有哪些值得期待的看點：
一、旅游IP超級戰是一場征服小眾的戰爭
洪清華在闡述超級IP的思想體系時強調，“超級旅游IP代表著旅游從物以類聚的跟團游時代，發展到今天人以群分的全域旅游時代。小眾的至愛合并成了大眾的流行。”洪清華的這段話透露出了IP超級戰的一個主要對象是小眾，而不是大眾。因為針對大眾的IP傳播早已是一個非常成熟的領域，也早已出現了很多的企業巨頭。而且大眾IP與人以群分的旅游方式之間也存在溝通銜接上的障礙。小眾IP則不同，能夠快速地獲取到不同旅游社群的認可，并成為旅游社群的獨特標識，從而快速地促成旅游交易，形成從IP孵化到IP變現的短周期、高轉化、全閉環模式。當然，這里也并沒有否定大眾IP的作用，只是說，IP超級戰的切入點是在小眾IP，如果一個企業擁有了足夠多的小眾IP，那么，還需要一個大眾IP來統領，這樣就形成了一個良性的IP生態體系。
二、旅游IP超級戰是一場付出匠心的戰爭
李克強總理在2016年的政府工作報道中提出，要“培育精益求精的工匠精神”。洪清華作為中國旅游企業家的代表人物也一直非常重視工匠精神。在他的超級IP思想體系中也提到了工匠精神——“超級IP要求旅游產品能自我發酵。這種產品力，能自我生長，生生不息，可以復制。產品的匠人精神回歸。”
旅業工匠精神的本質是把匠心植入到旅游IP中，旅游IP有了匠心就有了生命力，有了生命力就可以自我生長、生生不息。
對于匠心的理解需要從兩個層面來理解，一是專業之心，就是要做到在專業上付出最大努力，把每個細節都做到極致；二是境界之心，就是要將一種獨特的文化境界體現在產品中。每個旅游產品都有獨特的場景和氛圍，場景和氛圍經過文化的浸潤和滋養就成為一種境界。
匠心中最難做到的恰恰不是專業之心，因為專業之心可以通過一定的培訓獲得，而境界之心則需要產品經理將專業之外的人生歷練和人性感悟整合起來，達到對產品所處場景和氛圍的準確文化洞察，基于此，才能實現境界之心植入旅游IP的目標。
三、旅游IP超級戰是一場贏得信任的戰爭
洪清華說，“超級旅游IP可持續形成值得期待的被訂閱機制，這是信任代理，信任讓轉發容易實現，信任讓口碑成為快速傳播方式。信任會成為旅游的制勝法寶。”這段話很多人都已經非常熟悉，因為洪清華已經在很多場合強調過IP的信任代理作用。
實際上，信任代理一直是中國娛樂界的重要盈利方式。很多明星在通過唱歌演戲獲得大量粉絲之后，基本上都會做信任代理，通過廣告代言獲得高額收益。粉絲因為信任明星，也就信任了產品。
而旅游界的信任代理一直以來都是非常難以做到的，這是因為旅游業的產品質量控制實在是太難了。游客的旅行過程涉及到吃住行游購娛的各個環節，每個環節的體驗都會影響到整個旅游過程，因此，其可控性遠遠比其他行業的產品要難得多。
旅游IP的信任代理要建立起來不容易，要維護好更不容易。未來的旅游IP超級戰中，誰能夠建立起一套符合特定旅游產品的信任代理維護模式，誰就掌握了贏得信任的主動權。
四、旅游IP超級戰是一場優化流量的戰爭
任何商業行為其實都分為三個部分：交易前、交易中、交易后。歸根結底，商業行為是為了實現和維護交易。IP的核心價值也正在于交易。景域集團的旅游生態樹戰略中也涉及到很多的商業行為，其核心同樣也是交易。打一個比喻，在旅游IP超級戰中，交易就好比是攻破城門的那一刻。
所有的戰爭，無論付出了多少，如果沒有攻破城門，都是敗仗。那么，攻破城門之后還有幾個問題，城里有多少人（即流量）？城里的人消費能力怎樣（客單價）？城里的人對你是不是信服？會不會離你而去（復購率）？。所有這些決定了在這場IP戰爭中你的成本能否收回？你的利潤有多少？
洪清華也強調，“超級旅游IP，離交易很近、流量具有超強變現能力，無論自營還是代理，都能有較高的轉化率和重復購買率。”
從洪清華的描述來看，旅游超級IP可以理解為是一種粘性，這種粘性提升了消費者買單的意愿，加快了消費者決策的速度，并且以不可替代的價值認同和情感共鳴形成了排他性，將消費者牢牢地粘在以IP為核心的旅游產業鏈條上，為產業鏈上的相關企業同盟打造出了核心競爭壁壘，也讓產業鏈上的相關產品體系具備了超強變現能力。
五、旅游IP超級戰是觸動人性的戰爭
洪清華的旅游IP思想體系中有一句話在理解上有一定的難度。洪清華說“超級旅游IP，可能崛起于特定平臺但不局限于單一平臺。這是負成本連接，連接的成本不僅趨近于零，還會帶來更多的主動流量。”
很多人會覺得有點匪夷所思，“負成本連接”到底是不是可信？實際上，如果僅僅從經濟學角度來理解這件事情，可能會覺得不合理，因為，作為經濟理性的人，能夠追求到0成本已經是一種極致，怎么可能實現負成本。實際上，IP的能量確實具有實現負成本的可能，這要從人性角度來理解。人性從來都是非常微妙的事物，尤其是集體的人性，比個體的人性更加奇妙。當一個IP成長到一定階段，往往會具有一種無形的強制力。這時候，大多數人在面對這個IP的時候都會失去抵抗，無論你是多么獨立的人，在集體的瘋狂追捧中，你也會產生壓迫感，會不由自主地去追隨別人追隨的事物。這個時候，就會有很多人愿意付費成為IP粉絲的一員，愿意付費進入IP的社群圈子，并且繼續付費購買IP代理的產品，這時候，“消費”在某種意義上就成為了一種“投資”。作為IP的創造者，不僅僅不需要花錢去吸引粉絲，而是有人愿意花錢成為粉絲并進入IP的社群圈子，于是負成本就產生了。因此，從經濟理性上來看，負成本是荒誕的和不可能的；從人性角度來看，負成本是可以實現的，并且是符合邏輯的。
“2016景域集團（驢媽媽）旅游IP高峰論壇暨第七屆全球合作伙伴大會”上還有一個很特別的細節，大會的主題叫“IP魔法世界”。一方面宣稱著要實現“合縱連橫，飽和攻擊”，另一方面又要營造“IP魔法世界”。“合縱連橫，飽和攻擊”是對商業的狼性呼喚，而“IP魔法世界”則是對商業的人性發掘。狼性與人性的同時出現在某種意義上有著一種哲學上對立統一的平衡感，也透露出IP超級戰的更寬泛價值，不僅僅是為了一個企業的生存發展而戰，更是為了消費者的愛與信仰而戰。
*本文作者：月行空，執惠專家作者。
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