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2016年，TripAdvisor進一步鞏固了其全球最大旅游點評網站的地位，用戶點評及留言數量增至4.65億，同比增長45%，點評及留言覆蓋范圍包括全球106萬家酒店及住宿房間、83.5萬度假租賃房屋、430萬餐館及76萬旅游景點和體驗活動，月平均獨立訪問量最高達3.9億人次。

TripAdvisor憑借龐大的用戶流量和點評內容繼續成為全球最受關注的旅游網站之一，然而，2月16日發布的2016年財報卻顯示TripAdvisor業績遭遇大幅下滑。盡管TripAdvisor的非酒店營收表現搶眼，實現同比增長27%，達到2.9億美元（非酒店業務主要包括景點、度假房屋租賃和餐飲預訂），但是占其總營收80%的酒店業務營收卻下滑了6%，全年GAAP凈利潤下滑39%，其主要原因是TripAdvisor大力推廣的即時預訂業務并沒有受到用戶的青睞。對于很多用戶來說，TripAdvisor尚未在他們意識里樹立起旅游預訂平臺的形象，大部分用戶所了解的TripAdvisor仍是一個一站式的搜索規劃和旅游點評平臺。

自2014年年中，TripAdvisor首選美國市場開啟即時預訂項目，隨后逐步向全球市場推行，但在過去的近三年里，即時預訂并沒有在提高預訂量方面發揮明顯作用。反而導致TripAdvisor每間客房收入出現劇烈下降，而它的競爭對手每間客房收入要比TripAdvisor高出4-5倍。2016年，TripAdvisor股價持續下滑（更多閱讀：月均UV高達3.5億的 TripAdvisor 股價卻“跌跌”不休，到底怎么了？），截至2016年底，其股價距離2014年6月底時的價格已經跌去57%（見圖1），去年春天，市場曾一度傳言Google、Priceline欲收購TripAdvisor的消息。                  

圖1

不遺余力地推即時預訂，TripAdvisor希望從一個元搜索、旅游點評平臺轉型為一家在線預訂網站，盈利模式也將從點擊付費轉變為交易傭金模式，然而要讓消費者轉變旅游預訂習慣還需要一些時日，現在的多數用戶依然只是把TripAdvisor作為搜索查詢網站，預訂環節則通過OTA或者獨立的酒店官網完成。另一個問題是移動端轉化率低，雖然現在越來越多的用戶通過移動端訪問網站，但通過移動端完成預訂的比例遠遠少于PC端網站。

盡管如此，Tripadvisor仍決定未來一段時間將繼續推進即時預訂政策，同時吸引更多的酒店入駐，這意味著2017年上半年TripAdvisor會繼續投入，利潤率仍將很難改善。

即時預訂能否成功在很大程度上決定著TripAdvisor的未來。隨著Expedia加入即時預訂平臺（目前用戶只能在美國通過PC端預訂），TripAdvisor在年底終于以一個好消息收尾。Expedia的加入不僅能為TripAdvisor平臺增加大量房源，還能提高TripAdvisor在旅行預訂者心目中的可信度。鑒于Priceline和世界各大連鎖酒店都已加入即時預訂平臺（希爾頓最終也在1月初加入），Expedia的影響力可能會大大提高用戶的接受度。兩大OTA巨頭加入即時預訂后，能夠為用戶提供其他網站無法提供的最低價格和更多選擇，從而吸引大批的酒店預訂者。更重要的是，Expedia加入后，TripAdvisor能夠為旅行者提更多選擇：旅行者可以選擇在Expedia或Priceline上預訂，也可以從大批在即時預訂平臺上做營銷推廣的酒店預訂。從長遠看，這可能是長期推動即時預訂知名度最好的方法。

一些專家表示，TripAdvisor的非酒店業務可能會對其未來的營收有很大的貢獻。TripAdvisor的非酒店業務包括景點、餐飲預訂和度假租賃，該業務在2015-2018的營收可能會增長118%至5億美元。其度假租賃業務也可能超過目前在市場上處于領先地位的Expedia旗下的HomeAway和短租巨頭Airbnb。目的地活動和景點門票預訂網站Viator和餐廳預訂網站The Fork在各自領域也都是世界上數得上的大預訂平臺。

此外，TripAdvisor繼續收購度假租賃、餐廳預訂網站及其他與景點相關的網站有助于其非酒店業務營收保持持續增長。由于TripAdvisor網站覆蓋的產品和各類點評特別多，其潛在購買客戶也能夠看到其他服務或產品的點評。那么在這個平臺上，TripAdvisor可以交叉銷售機票、本地景點、餐廳等互補產品。旅行者在看過點評后也可以在同一個平臺上預訂其他旅游產品或服務。值得注意的是，TripAdvisor百萬條點評可以為旅行預訂用戶提供最新的趨勢和跨地區的消費者行為，從而在大數據方面獲得明顯的競爭優勢。

TripAdvisor非酒店營收如何保持持續增長？

Euromonitor International數據顯示，2013年全球目的地服務市場高達2萬億美元，遠遠高于交通和旅游住宿市場，2013-2018年，年復合增長率還將達到8%，2018年將達到2.8萬億美元。TripAdvisor的非酒店業務主要包括景點、餐飲等目的地服務，度假租賃是近年來旅游業快速崛起的一個新的細分市場，Airbnb、HomeAway、雅高集團等都在奮力開拓相關業務。TripAdvisor多年前已經開始布局，2016年則加快了腳步。

2016年7月，TripAdvisor推出新的航空公司點評平臺，升級其機票元搜索功能，并以旅行者點評為基礎通過評級系統對每個航班進行打分（1-10分），以此來衡量航班的飛行體驗、機艙設施及旅行時段舒適度。這與在其網站上對酒店的排名和點評相似，預訂機票的旅行者可以比較多個選擇后作出比較理智的決定。

2016年8月，TripAdvisor收購實用離線地圖導航及旅游指南應用Citymaps。自2014年收購目的地旅游和活動平臺Viator后，TripAdvisor平臺上的旅游活動業務大增。Citymaps在未來可能進一步推動平臺增長。TripAdvisor認為，景點可能會成為下一個數十億營收的增長點。這一細分領域碎片化比較嚴重，單單在美國和英國的潛在市場規模就達800億美元。

2016年12月，TripAdvisor領投商旅數據收集服務商Traxo 520萬美元B輪融資。Traxo專注于幫助旅行服務提供商追蹤非平臺預訂并提供消費者旅行消費方面的洞見。通過為差旅客人提供更多服務，TripAdvisor能夠進一步為即時預訂平臺上的用戶提供更多的預訂選擇。

即時預訂策略初見成效

在TripAdvisor2016年Q4財報的官方說明中，其中提到基于廣告點擊并完成預訂交易的收入已經在Q4開始增長，2017年1月份最新的數據有了更為顯著的改善。這種情況在已經完成即時預訂轉型的美國市場最為明顯。

圖2:2016Q4 月均獨立預訂酒店客人數量、每位預訂酒店客人營收指標持續改善

 按照規劃，TripAdvisor將于2017年上半年完成即時預訂策略在全球范圍內其余市場的部署，屆時，用戶瀏覽和預訂酒店的體驗將進一步完善，將更好的幫助用戶找到最優的酒店價格。同時，TripAdvisor也在考慮展開一項為期多年的市場營銷舉措，并重新考慮電視廣告投放。投入認為積極的品牌營銷策略將幫助公司觸達更多受眾，并幫助用戶養成在TripAdvisor進行酒店比價的習慣。然而，大規模的品牌和市場營銷投入也意味著未來一年公司的利潤指標將很難改善。

 TripAdvisor的高層對即時預訂策略寄予了厚望，并堅定推行，甚至不惜犧牲在資本市場的業績表現。對投入來說，未來也充滿了不確定因素，萬一即時預訂達不到預期目標怎樣辦？畢竟這項轉型關乎生死，若轉型順利，將給TripAdvisor打開一扇新的增長大門，打破現在的增長天花板。但面臨短期和長期的發展抉擇時，其掌舵人想必要頂住來自多方面的壓力，去說服那些質疑者，這個過程將充滿挑戰，不僅考驗著企業，也考驗著其管理層的信念。如今一些營收指標正在改善，這是個利好消息，但全球各地市場情況復雜，能否都如美國市場那樣如愿以償，一切還是未知。

*本文作者：執惠分析師王延超 (WeChat：wangdayan110)、李海強 (WeChat：lhq434849653)、徐黎陽 (WeChat：xlygermany)，歡迎關注、交流！