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2017年3月29日-31日，第十三屆中國出境旅游交易會（COTTM2017）在北京全國農業展覽館（新館）成功舉行。中國出境旅游交易會（COTTM）由英國Tarsus集團公司自2005年在中國創辦組織，定位于中國出境旅游市場的B2B專業展覽會。

展覽期間，COTTM主辦方與執惠聯合主辦的“COTTM會議”在展館內會議室舉行，此次會議圍繞“謀動·求變&重塑·格局”主題，邀請了業界知名人士一同探討中國出境游與海外目的地的發展與趨勢。

在“海外目的地如何實現中國本土化運營”主題研討上，主辦方邀請到酷旅數據營銷董事長兼CEO李明儒擔任主持嘉賓，鼎鴻假期總經理鐘鳳鷹、開元周游集團副總裁丁佳、美國海德總經理閆瑞、加拿大超深國際旅游董事長胡鈞和美國騰榮觀光實業CEO于沅禾五位高管作為研討嘉賓分享了各自的心得。

以下內容由執惠根據現場速記整理而成。

主持人李明儒：記得以前我剛出國的時候是在1995年，當時大家都去泰國，現在，哪怕南極北極也沒有那么遙遠。目前來看，海外的目的地已經深入了中國游客的心。

我們是怎么從泰國這樣一個耳熟能詳的目的地變成了全世界連南極北極都去了呢？海外的目的地是通過什么樣的方式達成了在游客心目當中的品牌認知，最后又是如何完成認購這個過程的？今天我們有幸請到了五位海外地接社的老總一起溝通。鐘女士是在座的唯一一個在旅游局工作過的，換位思考的能力可能會非常強，不但能夠站在地接的角度考慮問題，還能夠站在目的地主管當局的角度考慮問題。鐘總，您認為目前地接社幫助海外目的地實現中國本土化運營的最大挑戰是什么？

鐘鳳鷹：我覺得作為海外的地接社，目的地在中國本土化運營當中最大的挑戰就是來自互聯網對我們的挑戰，這是所有人共同的心聲。因為互聯網讓所有的中介存在的壁壘大大地減弱，所有的碎片化資源已經展現在了C端客戶的面前，我覺得這應該是最大的一個挑戰。作為做拉丁美洲的一個地接社，我感受到中國的旅游業產品分層結構正在快速調整。在2014年以前，我們是以工商貿為主，到了2014年之后的兩年半時間快速地轉入了觀光業，而且每年增加的比例是300%以上。面對這樣一個快速變化的市場，要適應轉型的難度確實非常大。

還有一點很重要，因為中國資本的快速崛起，資本的營運其實對我們目的地旅行社的沖擊也是非常大的，我覺得中國營運成本的增加也是我們作為海外目的地的地接社在中國營運成本的一個非常大的挑戰。

主持人李明儒：剛才鐘女士提到了互聯網，丁總和窮游網的創始人肖異有共同的經歷，也是因為在歐洲游學最后創辦了開元周游，您對此怎么看？

丁佳：我和鐘總的觀念一樣，目前我們這邊受到的最大沖擊還是來自于互聯網。以前地接社在信息不是很通暢的階段，我們的利潤來源其實主要在于銷售這些目的地的資源（的信息不對稱），比如酒店和航空，信息不通暢的時候可以把利潤隱藏在里面。互聯網縮短了整個國內的組團社，或者是直接用戶，和目的地資源之間的距離，導致地接社在這個方面必須進行轉型。

我們要從原來靠著去賣資源盈利的方式轉變成為必須要靠服務盈利，也就是說這些資源要進行加工和改變，把服務融入到資源里面，通過這種方式創造自己的地接社應該有的利潤。我們最早的時候運營了歐洲的環游大巴，其實就是整合了當地的酒店和車行的資源。隨著現在互聯網的發展，簡單的整合資源已經符合不了國內的需求。現在越來越多國內自由行的客人要到歐洲，市場逼迫我們必須進行升級。現在我們把大巴游升級成了第二類產品，縮短到了以天為單位，讓它更能夠符合自由行客人的需求，在價格方面也更加親民。

主持人李明儒：海德已經做了二十六年的北美地接，讓我想起一個說法“我比互聯網更專注”，我們就請閆女士和我們分享一下海德是如何解決本土化運營的挑戰問題的。

閆瑞：源于互聯網的急速成長以及資金資本市場的運營，會讓我們很多同業從業者心很亂，有時候就很難做出最好的決定。于是我們有很多做同業市場的旅行社可能會尋找更好的資源到境外成立辦公室，或者是做更深度的境外擴張。國內同行也做、直客也做，所以就會讓人變得很亂，反而變得不專注。根據我自己的經驗，八年來我只在海德做旅行，并且我們也只做美國，所以我們的時間和精力會聚焦到一個點。我們天天談論以及研究的也都是美國這點事情，所以我們根據這個市場的變化，從原先更多的線下詢價到現在線上詢價，線上有些平臺有關個性定制的業務我們也做得非常不錯。

總之，現在我有一個感受，就是主動迎接變化和被動迎接變化，效果是完全不一樣的。所以不管是資本的變化還是客源的變化我們都不會慌亂，因為我們不貪心，我們只專注于美國和加拿大，并且只專注于同行。回到我們的一句古語“大道至簡”，就是簡單，智慧的東西就是做減法。但是這個過程當中會有很多痛苦的東西，因為很多貌似在你眼前擺著的利潤或者客戶沒有去做，短時間之內會有一些損失，但是長遠來看對團隊的專注性以及團隊的成長還是比較不錯的，所以我們會深挖一些產品。

那么我們最大的問題是什么呢？其實就是我們的轉化率。原先我們的轉化率可以達到25%，但是現在的轉化率降了10個點，也就是15%，所以我們可能就需要借助于電子系統或者系統運營。

主持人李明儒：之前我問很多年輕人為什么干旅游業，他們說因為我喜歡旅游，當時我們公司也有很多人面試說自己喜歡旅游，后來我說恭喜你，如果你干旅游以后你就旅游不了了，因為別人在旅游的時候你肯定是在服務的，在座的很多人都露出了會心的笑容，相信一定也有這個感受。下面就請加拿大超深的胡總講一講，他就是典型的因為當時喜歡旅游才做了旅游。

胡鈞：我們公司的產品和目的地跟大家不太相同，加拿大目的地當中，比較大的目的地比如多倫多和溫哥華，都會通過別的方式進行推廣。這種比較獨特的存在會給一些比較偏遠的地方做一些推廣的工作，但是由于種種原因，其實這些很好的目的地注意力并不一定放在中國，可能會被歐洲、美國或者其它地方的客人接受，而不是重點推廣中國市場，所以我們在某種程度上可以幫助他們完成這件事情。

在這個過程當中，我們遇到的最大困擾就是，怎么在中國實現本土化。因為我認為我們在旅游的觀念和方式上是有重大不同的東西的。如果為了推廣比較獨特的資源地就有一個矛盾存在，一方面應該保留原汁原味的旅游方式或者資源的玩法，另一方面為了獲得市場要快速有效地迎合中國市場，這對我們來說是最大的困惑。目前來講我們還是采用了比較慢的步驟，就是因為希望保留這些原汁原味的地方來做一個慢慢的推廣。

主持人李明儒：丁總講的一個非常重要的要素就是控制資源，我看到不少旅行社都已經在海外自己控制資源甚至購買自己的資源。有請美國騰榮觀光實業的于總分享一下，他們在美國擁有一些自己的酒店，這樣可能更有優勢，那么這些資源如何推廣到中國？

于沅禾：回應一下李總的問題，我們比較關注在我們自己的產業和產品。什么是挑戰和痛點呢？國內所有出境游的配合者需要對我們本土的產品更了解，這樣才有更好的溝通。因為國內一些游客在盲目地追求不同的資源，如果能夠對本土更了解、更清楚的話，可以做得更好。我們必須通過中國國內本土的旅游機構跟我們配合，所以他們的溝通對我們來講非常重要。我們旗下不只有游覽車，還部分投資了海陸空和酒店。碎片式的整合有很多當地傳統式的玩法，也就是說這些需求對美國人感覺是一個很好玩的東西，可是并不是很能吸引中國游客，并不符合他們的要求。能夠進入中國市場是一個很不容易的事情，本身互聯網有很多很強勢的旅游機構，他們有自己的方法，這樣就把市場打亂了。這樣說可能不對，但是我想大家都了解我的意思，打亂也是因為盲目的追求。

主持人李明儒：我們都很清楚，旅行社是幫助目的地品牌進行營銷的渠道機構，很長一段時間，我們幫助目的地營銷的方法，討論的都是你給我帶多少人、我給你什么價錢，無論是海外還是中國都是這么個談法。當然我們要賣東西，但是如果要賣的目的地不是很出名，這就意味著整個營銷工作分成兩個部分：一部分是Marketing，一部分是Sales，就是市場品牌營銷工作和真正的銷售工作。我們的渠道是承擔了這兩個責任，在這兩個責任的分工方面好像有的時候我們很混淆，不知道到底如何清晰地界定界限，評估成效。我想有請鐘女士談一談鼎鴻假期有什么不一樣的理解，你們認為最有效的手段是什么？

鐘鳳鷹：關于目的地市場在中國的推廣，我覺得作為一個拉丁美洲的地接社，拉丁美洲旅游局除了墨西哥是非常積極主動、每年都會和中國所有的出境旅游者對話之外，大家幾乎沒有發現巴西旅游局和阿根廷旅游局來到中國推廣。

過去的十五年當中，我覺得哪一種方法是最有效的呢？其實我真不能決定是哪一種，但是過去的十五年我們始終堅持以旅行社為龍頭向所有的中國游客展示我們拉丁美洲旅游的多樣性和豐富性。2014年的巴西世界杯和2016年的奧運會，這兩年的大型旅游賽事引起了中國非常多的關注，今天我們有非常多的中國觀眾已經在中央電視臺、上海衛視、廣東衛視和湖南衛視這種大型的官方媒體上看到了我們旅游目的地的資源（推廣），同時還有非常多的旅游達人關于目的地詳細的介紹，我覺得拉美已經深入到每個消費者的心中。那么也可以從我們最近兩到三年之內每年有超過300%-400%的增長看到，盡管政府的作為是有限的，但民間的力量是非常巨大的，我覺得這個市場的成長性是非常強的。

作為一個目的地的旅行社，我們一定要提供多元化的產品，也一定要滿足不同的消費階層。比如我們公司在產品的組合上是分層的，一定要有對比較富有階層的高端定制，也有對投資有需求的企業家的商務投資咨詢活動，也要針對人均收入超過8000美金的消費者。這是一個很好的切入點，其實每一個中國人都有一個環球旅行的夢想，即使他今天沒有來，我相信可能在十年之后也一定會前往拉丁美洲旅行，一定要為不同階層的客戶量身定做不同的產品，包括我們現在公司的產品，可能也有4萬價位的是用于工薪族階層的，還有7-8萬價位的深度旅行是針對更富有的階層。

主持人李明儒：看來看世界杯還是很有用的，造勢不太可能，很多人說中國開奧運會沒用，其實是非常有用的。

鐘鳳鷹：有人說上帝是用周六把里約造出來了，我覺得巴西的運氣非常好，盡管政府沒有投入很多錢，但是全世界人民給了巴西這么好的機會。

主持人李明儒：比起巴西，德國可能是知名度以及中國游客的向往度更高一些的國家，我們有請丁總就這個問題發表一下他的看法。

丁佳：我們作為一個目的地產品運營平臺，自己真正意義上做的目的地的市場活動其實相對來說并不是很多，我們這邊市場的活動是跟我們的銷售活動結合在一起的，這個方面我們做的更多一些，主要分為線上和線下兩個部分：線上我們會跟一些大型的OTA合作，然后推出一些不同的主題，線下也是會跟在中國各個一二線城市的代理商一起合作，通過他們對我們產品進行分銷，我們會定期給他們做一些目的地的宣傳和培訓，主要是通過這種方式。

主持人李明儒：接下來我們要聊一聊一個特別土豪的國家，就是美國。為什么說美國特別土豪呢？很多人可能不知道，美國是1996年就取消了國家旅游局，美國是沒有旅游局的，是由一個公司來做美國旅游國家品牌的推廣。這個推廣是怎么做的呢？我聽說是從每個向美國政府申請簽證的費用當中收取14美元，由國會授權給一家公司，他們把這14美元作為美國旅游品牌的營銷經費。這一點對海德來說應該是很好的支持，我們就請閆總講一講。

閆瑞：其實和南美相比，美國的目的地營銷很幸運，因為基本上每個月都會有相應的市場推廣活動，比如內華達州、加州和伊利諾斯州，包括the Brand USA也會組織相應的活動。這個目的地其實是深入大眾的，包括剛才貓途鷹的周總也在介紹，60%的游客第一選擇還是美國，這一點對我們來說是非常好的現狀。

市場方面海德用將近六年的時間在做一件事情——分享，名字叫做美國海德OP課堂，就是專門給我們操作人員做培訓的課堂，也是免費的。講什么內容呢？會分成初級、中級和高級班，初級主要是講美國和加拿大簽證怎么辦理的流程和細節，還有簽證問答和注意事項，然后是美國的常規城市以及景點介紹、美國地接的四要素。我們為什么會做這樣的一個分享呢？還是源于最初同行在組織一些客戶的時候發現莫名地會增加一些問題和投訴，這些投訴很多是在前期的時候從業者對目的地不熟悉以及對當地文化和地接現狀的不熟悉導致。所以我們覺得有責任、有義務給同行做相應的分享，教大家怎么認識這個目的地、怎么操作這個目的地，這樣一來投訴至少要減去一半甚至更多。這是做市場過程當中進行的推廣，因為涉及到常規城市和景點介紹。中級課堂會介紹有關我們的產品怎么組合，碎片化的資源怎么組合成客戶想要的產品，怎么根據我們的資源組合成讓客戶感受很好的產品，也就是我們現在常說的定制。這個是我們一直在做的，已經堅持了六年。

有關銷售方面，游客拿到的宣傳都是美國東西海岸十四天、夏威夷七八天這種常規的產品，可能是三十五個人一個團。這種產品非常的同質化，價格上不去，利潤也上不去。基于此，我們在去年年初就提出了小微團的概念，四人六人都可以走。我們做了幾個系列，也給它打了一個Slogan，叫做“貴一點，好很多”，多了20%的游覽，少了80%的心塞。因為沒有排隊、沒有焦急的等待，在我看來，小微團是我們真正從最終的消費者出發，給他們做一些量身定制的東西。我們希望這個市場能夠有更好的發展，而不是以低價去引導客戶。

主持人李明儒：太好了，閆總的分享對大家非常有幫助。我了解到的在中國幫助海外目的地做Marketing品牌營銷的有一家叫做龍途互動，這家公司很長一段時間在干跟你類似的事情，就是OP課堂。海外目的地實際上要做品牌營銷的對象，目前在國內是OP，這是很有意思的一件事情。比起北美，加拿大的OP可能就不一樣了，所以加拿大的品牌營銷很多都是通過華人家庭內部或者朋友之間的口口相傳去完成的，不知道在這一點上胡總有什么看法？

胡鈞：加拿大旅游資源看起來非常大也非常豐富，但是實際上是資源非常有限的地方。現在加拿大相對來說火了很多，比如城市里地接社的數目已經不科學了，就是它的市場容量里面已經不應該出現這么多地接社存在，那么一定意味著這里有問題。從某種角度來講，我們的市場和營銷可能不能算是成功的，實際上我們在這個市場已經有十七年之久，而且也是首批做ADS的地接社，但是相信在座的都會認為我從來沒有聽說過。因為我們很早就定位不需要做大做好做強，而且也不可能做大做好做強，我們只是來做自己能做的、喜歡做的、做好我們真正做旅游的事情。我可以肯定地告訴大家，在加拿大地接社里面我們是唯一一家在加拿大十個省三個地區都有自己產品線的，甚至加拿大北極也是我們親自去做的。我們市場營銷的概念就是我們是通過做自己該做的事情讓認可我們這種想法的同行成為我們的客戶，這就是我們最好的市場營銷。

主持人李明儒：于總對這方面有什么看法？

于沅禾：我們主要是服務顧客的時候讓他們可以享受到我們一百多家航空公司、一千三百多家酒店的服務。我們不會單打獨斗。最主要的是我們的產品是客人真正在美國或者世界范圍內需要的，我們會把最好的東西提供給他們。三十二年的經營企業的過程當中我們也在不斷地成長、不斷地提高。

主持人李明儒：中國有句話叫做合作當中有競爭，競爭當中也有合作，但很多時候聽到的一句話是同行是冤家，好不容易開發了一個很好的產品，第二天就被人抄走了。我們是資源打包者，接下來就有很多老板開始干一件事，就是把資源賣掉，或者把航班壟斷了，或者把酒店壟斷了，或者把車壟斷了，總是得壟斷點東西才有議價能力和盈利能力。目前來看這是一個不得不做的方法，但是會有風險，比如今年發生韓國的事情大家可能就虧損了。除了靠壟斷資源的手段之外，我們有什么樣的方法去實現與眾不同？產品上如何去營銷？

鐘鳳鷹：每個商家都想成為天下做得最好的那一個人，因此每個旅行社也都想方設法地向下游的資源滲透，總想成為壟斷資源占有者的那一個。我也問過自己，什么才是旅行社的壟斷資源？我反省了一下，過去的十五年拉丁美洲，什么是壟斷資源？壟斷資源就是別人辦不出來的簽證你可以，別人用一個月你能用一周，這就叫壟斷。還有什么是壟斷？就是世界杯的門票、奧運會的門票，但是這些真的就是壟斷嗎？當你擁有它的時候你卻發現你花了非常多錢的東西實際上很難賣出去，因為價錢真的是太昂貴了。還有11-12月份優秀的中文導游、里約狂歡節時候的導游，這些才能成為壟斷資源。然而這些壟斷的資源并不是我們用錢把它購買來就真的能夠成為壟斷資源，真的能夠幫助到我們，事實上可能真的成為了我們生命當中不可承受之重，真的是很難消化的一些東西。我想作為一個旅行社，每個市場發展的業態是不一樣的，所以每個市場的地接社的營運模式也不一樣。

拉丁美洲作為一個非常小眾的目的地市場，即使是向下游去發展，我們是否要擁有車輛？是否要擁有酒店和餐廳？是否要讓自己變得很重？我覺得以下幾點可能會讓我們顯得與眾不同：首先是業態的規則，我們跟國內數千家的旅行社都有業務關系，這些旅行社背后的背景也是參差不齊的，因此以我來制定一個我們的標準，這個標準其實是不再變化的，不是說細節不能變化，而是營運的規則不再變化。同時我們也要對目的地資源非常了解，未來我們競爭的其實就是服務，一定要把服務變成商品賣出去，需要我們所有的員工了解你提供的服務的背景是什么，你在為一個什么樣的人群提供服務，所以我們的服務一定要分層，分層才是最恰當的服務，才是最正確的服務。我們提供的各種服務要素也一定要非常齊全，就像百貨公司一樣，貨全就是最好的百貨公司，服務類別最全、要素最全的地接社也應該是最好的地接社。我從來就不支持我們的公司變成一家只做定制、只做高端，或者是只做觀光和經濟團的地接社，這樣的地接社是很難在未來有建樹的。

丁佳：開元去年在東歐收購了一家車行，但是我們不會長久地去做，目前沒有考慮在歐洲收購酒店，畢竟對地接社來說這個方面做得太重不一定有好處，就像今年的韓國，如果我們收購了很多的酒店和車行的話，一旦產生了這種問題是很難解決的。對開元來說，我們還是比較注重公司的服務，從這個方面去做提升。2015年到2016年德國的工業4.0這個話題比較火，因為很多公司都在做工業4.0的團，開元做的和其它的公司區別在哪里？就是我們把工業4.0這種團分成了三個階段：第一是簡簡單單地告訴國內想要了解工業4.0的企業，什么是工業4.0？我帶他們去參觀這些企業來做培訓讓他們明白。第二是我們要找一些專家來幫助企業做量身的定制，除了讓他們知道什么是工業4.0以外，還要讓他們知道自己的公司怎么能夠實現這個工業4.0，也可以做一些戰略方面的咨詢。第三是真正能夠輔助這些需要工業4.0升級服務的企業，我們跟德國業內最大的一家公司開展合作，我們和他們對接產生的服務才是未來我們真正的優勢和區別。

閆瑞：除了資源把控以外我們還能夠再做哪些工作讓我們的生意更好，或者讓我們的客戶體驗度更好？目前能夠在2016年接待6萬人次去美國，我們其實是有分析的。除了資源的把控，比如我們在阿拉斯加有辦公室，除了獨家資源和游學的產品之外，我們還有兩方面需要跟大家分享。因為旅游靠的是人，也就是服務，所以我們把自己叫做運營商。因為光有資源賣資源誰都能做，只要有錢就可以做，而資源可以整合在一起做成一系列非常符合中國市場的產品，這些資源整合在一起，比如剛才說的小微團就可以做到周周發團，只要每一個周的周五到了這個目的地就可以參加。其實這個點就相當于我們可以做運營，有的人可能說這個東西是不是我也可以做？但是這個東西很難學，因為很難保證周周發團，如果保證不了周周發團的話可能會賠得稀里嘩啦，但是我們有這樣一個量以及二十多年的基礎，所以可以做到目的地的運營。剛才我說的周周發團不是落地散拼，而是中國出發的小的團組，因為散拼人還是比較多的，我們可以做到四到六個人，這種運營我們是覺得比較符合市場的。

還有一個方面就是我們的銷售以及操作團隊，其實就是歸到我們人上面。銷售和操作是分1.0、2.0和3.0，1.0只是根據客戶的需求，客戶要什么我們就給什么，這是幾年前的水平，2.0就是客戶問了一個問題你可以延伸到內在的需求，因為有的時候客戶問一個問題其實真正想要的不是那個問題，而是他沒有說出來的那個，這靠什么呢？靠我們銷售以及操作的經驗，還有他對資源的熟悉度，這個就回到了剛才鐘總說的你對產品的熟悉、你對資源的熟悉、你對客戶的熟悉，還有你對客戶熟悉的出發點，你是真正對這個客戶有幫助給他做相應的引導就對了，所以這只是2.0。我們未來要成長的地方還有很多，只要我們人做對了，我們這個團隊是對的，我們做的事就錯不了。

胡鈞：我覺得資源不應該被壟斷，而且我們有很清晰的定位，我們從來不參與我們不認同的事情。我們是第一個在加拿大大西洋最大的城市設立公司的華人旅行社，我們對加拿大所有的資源是非常了如指掌的，提前知道哪些地方今后可能成為旅游趨勢，也有可能成為一個熱門的旅游資源地。很明顯，加拿大現在推廣大的省份都有政府的資助，比如安德烈省和魁北克省，但是不代表加拿大十個省三個地區，別的地方是沒有資源的，所以我們通過提前了解或者自己的判斷來做這樣的一個預測。我相信我們是有能力和有創造性的團隊，資源永遠是我們的一個工具而不是被我們用來壟斷的，所以我們是盡量把資源帶給所有需要的人，而不是說這是我獨特的東西，想要控制它是不可能的，我們也不愿意把自己陷入到太費精力的事情上面，我們會做自己認為值得做的事情。

主持人李明儒：所以對未來的預判就是壟斷，這也是一個很好的觀點。

于沅禾：首先價值觀是不同的，我們的客人有不同的層次，只要你打先鋒，做事提前一點就好。在下一個主題形成的時候你已經在推出這個東西了，這就是一種壟斷。壟斷這個詞語是我們很排斥的，因為我們非常喜歡也需要強強聯手，我們喜歡不同的旅行社和我們一起配合，幫助我們服務他們的客人，希望把最好的提供給整個世界的游客。壟斷還和價值觀聯系起來，我們是如何壟斷市場的？就是盡量提前做好。

主持人李明儒：由于時間關系，我們這場與大咖的討論就到這里，感謝大家！

*本文內容來自第十三屆中國出境旅游交易會（COTTM2017）上嘉賓的論壇分享，整理報道：執惠記者_柳琛琛。